營銷渠道發(fā)展過程和未來研究方向

匯報(bào)人：朱亞云

營銷渠道的演變和研究方向在過去的30年，營銷渠道領(lǐng)域增加了大量的研究文獻(xiàn)，但是少有對這些研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)。本文作者通過對1980年-2014年關(guān)于營銷渠道文獻(xiàn)的總結(jié)，以四個(gè)視角來評估營銷渠道發(fā)展概況，為以后的學(xué)者研究提供借鑒參考，指明方向。研究目的論文的結(jié)構(gòu)渠道二元關(guān)系

渠道網(wǎng)絡(luò)

雙邊市場長期實(shí)務(wù)領(lǐng)域暫時(shí)實(shí)務(wù)領(lǐng)域

1980s以前

現(xiàn)狀

演化發(fā)展

渠道管理基于經(jīng)濟(jì)學(xué)基于行為學(xué)

渠道選擇

4個(gè)分析視角

理論和結(jié)構(gòu)

策略

分析單位

實(shí)務(wù)領(lǐng)域結(jié)論

趨勢和方向參考文獻(xiàn)5營銷渠道的演化發(fā)展2多視角分析營銷渠道3結(jié)論4摘要1論文的內(nèi)容營銷渠道的演化發(fā)展

營銷渠道的定義：是指一系列相互依賴的組織，他們致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠被使用或者消費(fèi)的過程。科斯(Coase1937)認(rèn)為分銷是商品和服務(wù)在市場中的流動。20世紀(jì)初的研究關(guān)注企業(yè)之間的合作有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化，非經(jīng)濟(jì)因素在很大程度上被忽略了。20世紀(jì)中期關(guān)于營銷渠道的研究更加規(guī)范，巴克林(Bucklin1966)的渠道結(jié)構(gòu)理論和斯特恩Stern(1969)的分銷渠道理論使人們更直接的認(rèn)識到了非經(jīng)濟(jì)因素尤其是行為因素在營銷渠道中的作用。隨后，渠道戰(zhàn)略，機(jī)會主義等研究大量涌現(xiàn)。

營銷渠道的演化發(fā)展

發(fā)展到現(xiàn)代，渠道的功能績效方面的研究得到關(guān)注，出現(xiàn)了很多新的渠道結(jié)構(gòu)的研究，這也為后來經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的研究方法奠定基礎(chǔ)。交易成本理論，代理理論取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。補(bǔ)充行為性研究利用經(jīng)濟(jì)模型也顯現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)整合和行為理論的效益。企業(yè)間關(guān)系的出現(xiàn)也刺激了關(guān)系營銷的新時(shí)代?，F(xiàn)在的渠道研究更加多樣化更加成熟。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析法：強(qiáng)調(diào)以經(jīng)濟(jì)效率和功能優(yōu)化為手段，通過渠道的設(shè)計(jì)突破現(xiàn)實(shí)情景的限制，達(dá)到利益最大化?；谛袨閷W(xué)的理論分析法：結(jié)合社會學(xué)，社會心理學(xué)，組織行為學(xué)解釋由經(jīng)濟(jì)理性行為假設(shè)導(dǎo)致的矛盾?；诮?jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析法基于行為學(xué)的理論分析法交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)代理理論博弈論資源基礎(chǔ)理論權(quán)力沖突與依賴關(guān)系準(zhǔn)則理論承諾-信任理論網(wǎng)絡(luò)理論視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析法：交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)(Transactioncosteconomics)根源可以追溯到科斯(1937)說明企業(yè)存在的本質(zhì);主要觀點(diǎn)：1.與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，TCE認(rèn)為公司是一個(gè)管理結(jié)構(gòu)，而不是生產(chǎn)函數(shù)（RindfleischandHeide1997）。2.市場渠道合作伙伴之間的交流是沒有代價(jià)的（Williamson1985）。3.管理者受制于有限理性，由于他們?nèi)狈φJ(rèn)知能力或信息，所以他們的決策可能會受阻（Simon1972），因此他們會利用機(jī)會交換伙伴。機(jī)會主義是“self-interestseekingwithguile”(Williamson1985），它可以危及任何正在進(jìn)行交換的特定資產(chǎn)（很難重新配置用于其他用途的資產(chǎn)）視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)：4.定義最優(yōu)治理結(jié)構(gòu)的策略主要是關(guān)注維護(hù)交流和關(guān)系專用性資產(chǎn)。5.在渠道研究中，TCE主要是引用渠道結(jié)構(gòu)的"制造或購買"決策的影響，闡述了供應(yīng)商，分銷商和零售商之間的相互作用。6.最近的TCE基礎(chǔ)研究已擴(kuò)大范圍，相關(guān)的結(jié)構(gòu)，不僅包括機(jī)會主義，本地文化情境和在線商務(wù)環(huán)境。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

委托代理理論（Agencytheory）：1.與交易成本理論類似，當(dāng)企業(yè)在有限信息的環(huán)境下經(jīng)營時(shí)，往往有助于解釋渠道選擇決策和渠道結(jié)構(gòu)。2.現(xiàn)在從委托—代理的互動，擴(kuò)大到供應(yīng)商—分銷商的互動中。3.最近的研究還考察了跨外部中介商的渠道相互作用，如在多單元特許權(quán)安排或的渠道內(nèi)部的相互作用。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

博弈論（Gametheory）：1.在營銷渠道的研究中，認(rèn)為分散的渠道往往會導(dǎo)致效率低下，渠道合作伙伴有責(zé)任建立合同和使用激勵(lì)措施來修復(fù)這種低效率（Coughlan1985）。2.與交易成本理論和代理理論類似，博弈論在渠道研究中提供一種了解潛在渠道成員之間互動的方式，但不同于這些理論，它在給定的約束條件下，用戰(zhàn)略模型明確預(yù)測對手會選擇的渠道結(jié)構(gòu)。3.現(xiàn)代的博弈論從兩個(gè)參與者擴(kuò)大到多個(gè)參與者，比如自有品牌的下游渠道研究，基于平臺的零售業(yè)，定價(jià)，電子商務(wù)中的信息透明度等。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

資源基礎(chǔ)理論（Resource-basedtheory）：1.企業(yè)成長發(fā)展過程中，利用的資源是寶貴的（valuable）,罕見的（rare），并不完全模仿的

（imperfectlyimitable）組織(organization)（簡稱VRIO），因?yàn)樗麄冇薪M織能力利用這些資源成為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2.獲取和維護(hù)這些資源取決于企業(yè)得邊界以及和其他渠道成員互動的戰(zhàn)略。3.RBT可以引導(dǎo)各種渠道行為，包括采用新的有價(jià)值的銷售渠道，分銷商獲得稀有的信息，獨(dú)特的供應(yīng)鏈服務(wù)技術(shù)等。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

基于行為學(xué)的理論分析法：承諾和信任有助于成員培養(yǎng)共同的目標(biāo)，減少自私自利的行為，是組織間關(guān)系績效的關(guān)鍵，權(quán)力-依賴與沖突（Power-dependenceandconflict）：1.企業(yè)獲得和使用他們權(quán)力的方式，以及對平衡不對稱性的依賴，決定了渠道結(jié)構(gòu)和績效(Antia,Zheng,andFrazier2013;El-AnsaryandStern1972)。2.權(quán)力是指影響渠道合作伙伴采取行動的能力。權(quán)力基于依賴，當(dāng)渠道成員提供交換渠道伙伴的利益時(shí)權(quán)力就產(chǎn)生了。3.相互依賴的渠道成員通常很和諧，保持互惠互利的關(guān)系和性能得益于這些關(guān)系，而非對稱依賴渠道成員更容易遭受強(qiáng)制權(quán)力使用的風(fēng)險(xiǎn)(Kumar,Scheer,andSteenkamp1998)。4.權(quán)力的使用或依賴的使用往往導(dǎo)致沖突，雖然權(quán)力不一定會導(dǎo)致沖突，但是權(quán)力的來源與性質(zhì)增加不公，加劇沖突對渠道效率的負(fù)面影響(Geyskens,Steenkamp,Kumar1999)。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

關(guān)系準(zhǔn)則理論（Relationalnormstheory）：1.關(guān)系準(zhǔn)則指由交易伙伴共享的交易行為的期望(Macneil1980)。2.關(guān)系準(zhǔn)則理論假定交易存在于關(guān)系中，而不是存在于離散或獨(dú)立事件中。(KaufmannandRangan1990)3.不同類型的準(zhǔn)則，包括互利、團(tuán)結(jié)和靈活性，每一個(gè)對關(guān)系都有一點(diǎn)不同的影響(Palmatier,Dant,andGrewal2007).4.準(zhǔn)則促進(jìn)合作和減少沖突，幫助交流伙伴應(yīng)對環(huán)境的不確定性，并通過減少機(jī)會主義和其他關(guān)系破壞行為促進(jìn)渠道效率。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

承諾-信任理論（Commitment–trusttheory）：1.認(rèn)為在交易合作伙伴中的承諾和信任是影響交易的兩個(gè)決定因素(MorganandHunt1994)。2.成功的渠道成員合作，是利用他們的承諾和信任，以提高渠道績效。3.承諾是一個(gè)渠道成員愿意繼續(xù)保持有價(jià)值的關(guān)系，信任是渠道成員的一方對另一方的誠信正直有信心。兩種結(jié)構(gòu)通過減少損害關(guān)系的行為，為長遠(yuǎn)的利益放棄短期收益，減少機(jī)會主義的風(fēng)險(xiǎn)(AndersonandWeitz1992)。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)理論（Networktheory）：1.網(wǎng)絡(luò)理論描述的是反映實(shí)際商務(wù)活動(Palmatier2008)的渠道情況。2.不以自我利益為中心，網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)在規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)中加入交流。3.渠道網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)包含上游和下游的企業(yè)，如主要技術(shù)公司（如惠普）或營銷專家（如耐克）。4.社會網(wǎng)絡(luò)理論考察哪些渠道成員重視一些諸如接觸密度的渠道結(jié)構(gòu)。視角一：營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)

營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢注：主題在每年相對引用百分比：某主題如TCE在某年的引用次數(shù)∕某視角內(nèi)全部主題在某年的引用次數(shù)。理論結(jié)構(gòu)小于5%的主題忽略。視角一的全部引文是從1980年到2012年的73,270篇。1.總體來說，渠道的研究轉(zhuǎn)向更加積極的關(guān)系結(jié)構(gòu)。（如承諾信任）2.對權(quán)力依賴與沖突的研究明顯減少。3.基于行為學(xué)的研究比基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究變得更加重要。4.值得注意的是，權(quán)力依賴與沖突仍然占據(jù)著重要地位。營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢營銷渠道理論和結(jié)構(gòu)的研究方向整合各種理論方法，以概念和實(shí)證的研究方法更全面地解釋關(guān)系績效。進(jìn)一步研究：不同理論方法和結(jié)構(gòu)的有效性是否取決于渠道情境?？梢宰錾钊胙芯颗c渠道設(shè)置相關(guān)的其他結(jié)構(gòu)在現(xiàn)有的法理網(wǎng)絡(luò)中如何實(shí)現(xiàn)整合的問題。社交媒體的出現(xiàn)，方便了網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)的獲取，營銷渠道研究應(yīng)該關(guān)注這些指標(biāo)與主要結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。營銷渠道的選擇策略：選擇合適的渠道銷售商品是市場營銷組合決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的渠道選擇策略是按照有無中間商來劃分，營銷渠道可分為直接營銷渠道與間接營銷渠道。營銷渠道的管理策略:指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)合作的一切活動。視角二：營銷渠道策略營銷渠道的選擇策略:視角二：營銷渠道策略Screeningandsignaling營銷渠道的管理策略：視角二：營銷渠道策略1營銷渠道策略的發(fā)展趨勢1.基于強(qiáng)制力和特許經(jīng)營的策略顯著減少。2.激勵(lì)與監(jiān)督策略的影響增加。3.資源獲取與擴(kuò)張策略占有相當(dāng)小的研究領(lǐng)域，但有一定意義。注：全部引文數(shù)19547篇。第一，在服裝市場上，如Zara、H&M的進(jìn)行垂直一體化取得競爭優(yōu)勢。通過大力投資在他們的自有品牌生產(chǎn)線，直接與制造商的品牌競爭。然而，能夠解釋存在這種現(xiàn)象的理論卻十分有限。民間證據(jù)表明垂直整合競爭對手受益于更好地控制渠道，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。因此，需要有更多的研究考察推動這些縱向一體化戰(zhàn)略成功的機(jī)制。第二，了解大數(shù)據(jù)如何影響渠道選擇和渠道管理策略的有效性至關(guān)重要。通過大數(shù)據(jù)查看作為VRIO資源的客戶見解，我們會發(fā)現(xiàn)營銷渠道將不再只是一種銷售商品的手段，還是獲取戰(zhàn)略資源的一種方法。這種變化會給渠道策略的情境中帶來諸多新挑戰(zhàn)。第三，源于點(diǎn)對點(diǎn)的電子共享平臺和雙邊市場的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造新形式，為渠道策略研究帶來機(jī)會。以后可以研究揭示在這些平臺上的不同的治理策略的有效性。營銷渠道策略的研究方向

分析單位：指評價(jià)營銷渠道理論和戰(zhàn)略的"角度"或"觀點(diǎn)"，是營銷渠道研究的基礎(chǔ)。渠道二元關(guān)系（兩個(gè)實(shí)體之間的相互作用）是最常研究的分析單位。渠道網(wǎng)絡(luò)是分析單位的擴(kuò)展形式。最近的研究還包括雙邊市場，如在線市場平臺。視角三：營銷渠道的分析單位視角三：營銷渠道的分析單位1.二元關(guān)系分析法從95%持續(xù)下降2.基于網(wǎng)絡(luò)的研究影響增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來會成為主要研究方法3.也許是因?yàn)閿?shù)據(jù)難以收集，雙邊市場平臺研究占比稀少。營銷渠道分析單位的發(fā)展趨勢注：全部引文數(shù)7110篇。采取網(wǎng)絡(luò)視角進(jìn)行更多研究。海德(2004)等人發(fā)現(xiàn)初步證據(jù)證明渠道關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)決定了渠道運(yùn)行的結(jié)果。然而，這項(xiàng)研究是仍處于發(fā)展初期。未來可以研究，情景語境這個(gè)變量是如何影響渠道網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。多渠道營銷存在諸多問題。多渠道營銷的公司應(yīng)該通過各種渠道流暢客戶體驗(yàn)。研究應(yīng)探討公司在利用多種渠道提供給客戶一致的品牌體驗(yàn)同時(shí)，如何管理客戶關(guān)系。雙邊市場作為一種新的分銷渠道，帶來了更多可研究的問題。比如，信息的甄別和信號如何有效運(yùn)作才能方便買賣雙方的交換。營銷渠道分析單位的研究方向視角四：營銷渠道的實(shí)務(wù)領(lǐng)域長期實(shí)務(wù)領(lǐng)域：根據(jù)每年引用次數(shù)，有兩個(gè)具有重要影響的實(shí)務(wù)性主題，分別是營銷渠道內(nèi)部關(guān)系和營銷渠道結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)主體反映了對營銷渠道分析的兩個(gè)基本方面，即渠道成員之間的人際關(guān)系互動和渠道系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)。營銷渠道內(nèi)部關(guān)系，以行為學(xué)為理論基礎(chǔ)，渠道成員們根據(jù)關(guān)系平等需要實(shí)現(xiàn)的期望目標(biāo)選擇自己的行為，而不是追求自身利益。營銷渠道結(jié)構(gòu)，它是決定商品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者流動的基本因素，對此方面的研究旨在理解在特定經(jīng)濟(jì)下，最有效（最優(yōu)）的渠道結(jié)構(gòu)。視角四：營銷渠道的實(shí)務(wù)領(lǐng)域特定時(shí)期實(shí)務(wù)領(lǐng)域：市場進(jìn)入和特許經(jīng)營都曾在一段時(shí)間引起關(guān)注。二者在實(shí)際情境中的研究范圍較窄，不足以成為營銷渠道的核心。在二十世紀(jì)八十年代，美國的公司戲劇性對外擴(kuò)張和競爭時(shí)市場進(jìn)入流行一時(shí)。在現(xiàn)在這個(gè)全球競爭無處不在的時(shí)代，市場進(jìn)入是全球市場建立的障礙。特許經(jīng)營有意約束范圍，集中在特定的渠道組織形式，這都限制了其