豪宅盛宴下的營銷突圍-外灘九里推廣策略執(zhí)行方案2009年7月23（開盤節(jié)點）

外灘九里推廣策略執(zhí)行方案和聲機構豪宅盛宴下的營銷突圍圍繞開放、開盤兩個主要節(jié)點，我們的工作主要分兩大步驟，第一步驟是占位，第二步驟是價值點釋放。其中：第一步驟為“外灘住宅代表作〞占位，分別為占位外灘，占位豪宅新理論；第二步驟為“外灘住宅代表作〞價值點逐步釋放，即“達利〞系列活動事件新聞，“frasers〞系列活動事件新聞，“吉田〞系列活動事件新聞，步步鑒證“外灘住宅代表作〞價值點的完美釋放。整個推廣過程中具體分解為五個動作，關鍵詞分別為“外灘〞、“華潤〞、“達利〞、“frasers〞、“吉田〞。見以下圖表。開盤開放關鍵詞：外灘關鍵詞：達利關鍵詞：華潤1號作品關鍵詞：Frasers關鍵詞：吉田占位外灘、占位豪宅新理念層層遞進活動事件以及新聞公關階段任務〞外灘住宅代表作“價值點釋放階段推廣執(zhí)行布局階段主題外灘住宅代表作為外灘而生！動作之一：關鍵詞——外灘一、時間：二、階段任務：通過系列公關事件與搜房論壇，炒作板塊，炒作外灘，形成熱議，進行市場占位。三、推廣主題：世界豪宅·上海外灘四、主要工作：1、新聞公關方向：A、雙雄會——【上海灘豪門雙雄會——東看濱江凱旋門，西看外灘九里】B、豪宅——【世界豪宅的地位】2、搜房論壇：利用搜房媒介資源與其影響力，進行“外灘〞論壇，討論外灘的人文、傳承、榮耀、一體化等，配合輿論炒作，進行市場預熱。A、【百年外灘，一脈相承】B、【外灘的價值的重新審視與認識專題】C、【2021，世界的中心在上海，上海的中心在外灘】D、【上海兩個中心戰(zhàn)略促進南外灘價值進一步崛起，帶動區(qū)域地產(chǎn)升值】動作之二：關鍵詞——華潤一、時間：二、階段任務：宣傳華潤品牌，華潤1號作品，拋出營造理念“superhouse〞，進行炒作,再次占位。三、推廣主題：外灘住宅代表作四、主要工作：1、新聞公關方向： A、【一線豪宅攻城利器，華潤置地戰(zhàn)略升級】 B、【華潤以國際視野，打造superhouse】 C、【華潤1號作品——外灘九里，氣派顯赫】2、華潤品牌發(fā)布會：借北京華潤品牌發(fā)布會信息回流之勢，進行華潤品牌的再次炒作，引起市場再次關注。新聞方向：【品質(zhì)給城市更多改變——外灘九里】3、通路：市區(qū)大牌、戶外大牌、陣地包裝——【華潤1號作品——外灘九里】動作之三：關鍵詞——達利一、時間：二、階段任務：通過達利雕塑的系列新聞活動事件，來炒作“外灘住宅代表作〞價值點，樹立工程形象，品牌深化，引起市場關注，掀起炒作小高潮，為工程開放做鋪墊。三、推廣主題：為外灘而生！開放信息預告。四、主要工作：1、活動事件A、達利雕塑進駐外灘九里新聞發(fā)布會B、達利巡展：恒隆廣場華潤時代廣場，華潤時代VIP客戶定向活動C、達利正式落戶外灘九里入駐儀式暨樣板房、正售開放思路：樣板房、正售開放當日，以酒會的形式，由魯豫現(xiàn)場主持，邀請達利基金、西班牙參贊等相關人員，和華潤高層共同揭幕達利雕塑，并舉行互動訪談。賦予客戶情感價值和身份符號，在心理上為客戶提供一個顯性的、充滿證言的標簽，使工程具有全新藝術價值的經(jīng)典建筑。參加對象：媒體、華潤老客戶、廣告客戶等。動作之三：關鍵詞——達利2、新聞公關方向分為兩個方向，即價值點釋放的品牌線和價值點落地的產(chǎn)品線品牌線——【外灘九里永久收藏世界級藝術——達利雕塑！】【達利雕塑驚現(xiàn)上海恒隆廣場，世界豪宅的一次跨界行為藝術】國際館藏級達利雕塑正式入駐外灘九里】產(chǎn)品線——【非石材、不外灘——外灘的傳承與創(chuàng)新之爭】3、圍繞開放節(jié)點主要有和兩波媒體攻勢，分布在以下通路：雜志：9.1?東航?、9.1?民航?、8.28?生活?、和9.18?第一財經(jīng)周刊?報紙：9.11?晨報?、?東早?八連版，?21世紀經(jīng)濟導報?封底整版9.18?東早?、?晨報?、?21世紀?封底整版電臺：起，第一財經(jīng)頻道搜房：，“為外灘而生！+開放信息預告〞分眾傳媒：起，“為外灘而生！+開放信息預告〞戶外大牌更換畫面：為外灘而生！浦江游輪LED：9.11-9.20“為外灘而生！+開放信息預告〞動作之四：關鍵詞——Frasers一、時間：二、階段任務：通過Frasers簽約事件、新聞炒作，進行“外灘住宅代表作〞價值點再次釋放，進一步樹立形象，做足市場影響力，為開盤而作鋪墊。三、推廣主題：為外灘而生！+開盤信息預告四、主要工作：1、活動事件A、10.10Frasers簽約儀式B、10.11-10.31,Frasers體驗活動思路：凡生日在之間的意向客戶、簽約客戶均可以免費體驗位于淮海路的FRASERS集團旗下的上海輝盛庭酒店30層頂層奢華套房一晚，并提供生日PARTY。C、浦江游輪開盤思路：邀請輝盛庭酒店TheFatOlive酒吧的創(chuàng)辦人DavidLaris先生全程籌劃籌備開盤酒會。讓客戶體驗一種專屬、高尚、尊貴的效勞享受。DavidLaris先生簡介DavidLarisCreates(DLC)創(chuàng)辦人DavidLaris享負盛名，旗下多間餐廳均獲得高度贊譽，如設于FRASERS集團旗下輝盛庭酒店的TheFatOlive酒吧；位于上海外灘三號的陸唯軒餐廳〔Laris〕；DavidLaris的參謀公司DavidLarisCreates(DLC)專注為中國以至全球市場，創(chuàng)造及建立強勢獨特的“時尚生活餐飲概念〞，范疇橫跨高級至中級餐廳、尊貴會所及酒吧、咖啡室、小食餐廳及精品美食產(chǎn)品。DLC同時提供管理參謀效勞、研究及概念開展和執(zhí)行，曾效勞多個知名品牌，為餐廳及酒吧構思概念及籌備開幕。2、新聞公關方向【上海首例！酒店界的王者——frasers正式進駐外灘九里】【體驗frasers，體驗外灘九里】【上海首個游艇開盤盛典，黃浦江上共賞外灘豪宅】【世界名廚DavidLaris親臨掌廚外灘九里開盤盛典】動作之四：關鍵詞——Frasers3、圍繞開盤節(jié)點，在媒體全面鋪開，主要分布在以下通路：雜志：10.1?東航?、10.1?民航?、9.28?生活?、10.16?第一財經(jīng)周刊?報紙：10.16?晨報?、?東早?、?21世紀經(jīng)濟導報?電臺：更換第一財經(jīng)頻道內(nèi)容搜房：，“為外灘而生！開盤信息預告〞分眾傳媒：起，“為外灘而生！開盤信息預告〞戶外大牌畫面：“為外灘而生！〞浦江游輪LED船：，“為外灘而生！開盤信息預告〞附注：對前期蓄水客戶進行分析篩選，根據(jù)客戶的興趣愛好，我們在后續(xù)推廣中針對性的增加小眾、專向媒體，諸如?時尚先生?、?男人裝?、?哈佛商業(yè)評論?等。動作之四：關鍵詞——Frasers動作之五：關鍵詞——吉田一、時間：二、階段任務：通過吉田簽約事件、新聞炒作，進行“外灘住宅代表作〞價值進一步釋放，并對開盤熱銷進行持續(xù)以及客戶維護。三、推廣主題：為外灘而生！四、主要工作：1、活動事件A、11.8吉田簽約儀式B、，“國際色彩大師吉田設計〞抽獎活動思路：針對華潤老客戶、已簽約客戶、優(yōu)質(zhì)意向客戶分三批次抽獎，每批次設一等獎1名，獎品為吉田免費提供軟裝設計一套，二等獎2名，吉田免費提供個人形象設計，三等獎5名為吉田簽名樓書一份。備注：A、為了擠壓意向客戶快速下定，建議在期間，假設客戶落定成交，也可以參加抽獎B、針對華潤老業(yè)主，針對成交業(yè)主，針對意向客戶

動作之五：關鍵詞——吉田2、新聞公關方向【國際色彩規(guī)劃專家吉田慎悟，為外灘九里添加專屬色彩】【國際色彩規(guī)劃專家吉田慎悟，為華潤客戶量身定做軟裝設計】【外灘九里業(yè)主個人形象由國際色彩規(guī)劃專家吉田慎悟量身定制】【房地產(chǎn)跨界的意義】307月11115202528146710111516182028110121516182431158101218308月9月10月11月占位外灘、占位豪宅新理念階段任務“外灘住宅代表作〞價值點釋放主題外灘住宅代表作為外灘而生！為外灘而生！為外灘而生！世界豪宅上海外灘公關活動通路搜房論壇達利雕塑達利巡展達利入住儀式+開放簽約浦江開盤+DAVIDLARIS吉田簽約抽獎活動晨報東早21世紀東航民航生活第一財經(jīng)周刊戶外分眾搜房浦江LED8連版封底整版封底整版封底整版112828111618華潤1號作品為外灘而生！+開放為外灘而生！+開盤為外灘而生+開放為外灘而生+開盤階段推廣執(zhí)行小結新聞公關體驗活動為外灘而生！為外灘而生！+開放為外灘而生！+開盤分類事項費用（萬）事件達利雕塑新聞發(fā)布會5巡展100達利入駐+現(xiàn)場及樣板房開放50FRASERS簽約儀式5體驗FRASERS活動10浦江開盤活動100吉田簽約活動15小計

285報紙/媒體新聞公關35東方早報22*2+35（8連版）79新聞晨報30*2+47（8連版）10721世紀經(jīng)濟導報33.5*3100.5東航雜志14.8