化妝品品牌定位消費者定量報告

化妝品品牌定位

消費者定量研究報告2008年07月（上海北京武漢沈陽）委托人XX集團化妝品策劃公司第2頁目錄 頁碼引言摘要與結(jié)論主要發(fā)現(xiàn)第一部分：彩妝類別的使用和購買行為彩妝使用動因彩妝的基本使用情況對彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度影響彩妝購買的因素在賣點現(xiàn)場引起購買沖動的外因彩妝購買行為第二部分：競爭品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢彩妝品牌市場表現(xiàn)主要彩妝品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢主要彩妝品牌形象定位主要彩妝品牌的使用者特征主要彩妝品牌在賣點專柜方面的優(yōu)劣勢第三部分：產(chǎn)地、妝容測試最喜歡的彩妝產(chǎn)地最喜歡的彩妝妝容附錄被訪者背景資料引言第4頁研究背景與目標(biāo)委托人有意在中檔彩妝市場推出一個具有良好形象和時尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指甲系列的彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競爭對手主要包括美寶蓮、羽西、Redearth和Za。另外，考慮到專柜利用效率，如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時或之后，推出該品牌下的護膚品。希望通過較系統(tǒng)的市場研究來判斷新品牌可能面臨的市場機會，同時探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗?。在此背景下，將本次研究的總目?biāo)定義為：系統(tǒng)了解并深度探索消費者對于彩妝產(chǎn)品的購買使用行為與體驗，探索她們對產(chǎn)品利益或價值的認(rèn)知；歸納主要競爭對手的市場定位狀況，了解消費者對這種定位的態(tài)度，判斷它們對消費者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費者對“專業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線索和行為態(tài)度；了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征，探索她們在生活方式、生活價值方面可能存在的不同，并估計相關(guān)人群的大小；了解消費者對彩妝品牌形象的感知與描述語，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能時，以品牌定位方向匹配程度和消費者喜好為指標(biāo)，對委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱，品牌代言人形象等進行測試。第5頁研究設(shè)計總體結(jié)構(gòu)和定量研究目標(biāo)根據(jù)研究目標(biāo)，整個研究將分解為三大部分完成：第一部分：競爭對手競爭策略分析第二部分：品牌定位消費者研究第二部分A：彩妝類別U&A及市場方向探索（定性）研究第二部分B：彩妝類別利益與品牌形象定量研究第三部分：品牌、產(chǎn)品綜合性測試本研究報告僅就第二部分B的研究過程及獲得的信息作出詳細(xì)報告。定量研究工作目的：在定量水平上評估消費者對各種利益點的看重程度在定量水平上評估消費者對各品牌形象的認(rèn)知狀態(tài)描述各種人群的群體特征如果可能，找出不同品牌消費者之間的差異第6頁研究方法研究地區(qū)：上海、北京、武漢、沈陽研究總體：18-40歲市區(qū)女性彩妝使用者——每周至少使用5天彩妝或每周使用3-4天彩妝，且常用彩妝種類達(dá)2種以上。數(shù)據(jù)收集方法：分層隨機抽樣入戶訪問樣本量和配額：每城市各300人，共1200人按各城市市區(qū)18-40歲女性人口實際自然分布進行年齡配額第7頁現(xiàn)場執(zhí)行和完成情況現(xiàn)場執(zhí)行時間：2008年6月各城市最終樣本量：上海：332北京：341武漢：327沈陽：330總計：1330關(guān)于報告內(nèi)容的說明：報告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市18-40歲女性人口總數(shù)加權(quán)計算得出。摘要與結(jié)論第9頁摘要與結(jié)論彩妝類別使用動因可以歸結(jié)為6大類：社交禮儀、自我關(guān)愛、增加吸引力、展現(xiàn)自我個性/身份地位、群體協(xié)調(diào)以及樂趣尋求。由于本次研究中涉及的均為較常用彩妝的消費者，在她們當(dāng)中，“化妝是一種社交性禮貌行為”的觀念被普遍接受認(rèn)可。從自身來看，對美麗形象的追求和“愛惜自己，對自己好一點”的意識是她們使用彩妝的主要內(nèi)部動因。而在使用彩妝類別較多的重度使用者中，這種自我關(guān)愛的意識更加強烈。作為關(guān)注度較高的類別，消費者對理想彩妝產(chǎn)品的期望通常都遠(yuǎn)高于對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度。相對而言，以下方面是滿意度與重要性相差最大，最需要改進的產(chǎn)品指標(biāo)：唇部彩妝：光澤性睫毛膏：防水性、易卸妝頰部彩妝：不易脫妝、防曬功能指甲油：保護指甲第10頁摘要與結(jié)論現(xiàn)有中檔彩妝品牌中，美寶蓮在唇部彩妝、睫毛膏和指甲油類別中都有較強的優(yōu)勢，羽西、ZA和RedEarth則有各自明確的目標(biāo)市場。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲透率。其中，美寶蓮、羽西、ZA和RedEarth四個品牌的在以下方面的主要優(yōu)劣勢分別為：美寶蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢以唇膏、睫毛膏為代表產(chǎn)品產(chǎn)品不易脫色或脫落產(chǎn)品各項功能指標(biāo)設(shè)置較合理，基本與大眾化的理想產(chǎn)品吻合唇膏產(chǎn)品較具代表性與其它三個品牌相比，功能較為獨特：如唇膏不脫色、頰部彩妝的防曬功能、指甲油的保護性能眼影、指甲油以及粉類產(chǎn)品較突出以色彩時尚豐富見長；粉類產(chǎn)品有日本產(chǎn)品細(xì)膩、易涂抹的特質(zhì)在唇彩類別中占有率最高，在眼影、指甲油類別中也有較高的使用率以色彩豐富時尚見長唇彩光澤性好產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品不易卸妝睫毛膏易粘連結(jié)塊頰部彩妝質(zhì)地較粗，不易涂抹色系相對落伍，不夠時尚睫毛膏和頰部彩妝的使用效果較差唇部彩妝不夠滋潤，易斷頰部彩妝易脫妝唇部彩妝和指甲油易脫落/脫色第11頁美寶蓮蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢性感迷迷人的的成熟熟女性性，現(xiàn)現(xiàn)代感感強，，有品品位，，懂得得享受受生活活符合多多數(shù)人人的心心目中中的理理想形形象，，故使使用群群體在在各年年齡段段分布布較為為均衡衡成熟穩(wěn)穩(wěn)重的的東方方女性性，較較理性性實際際東方女女性隨隨和、、內(nèi)斂斂的特特質(zhì)與與多數(shù)數(shù)消費費者自自我認(rèn)認(rèn)知較較一致致年輕時時尚前前衛(wèi)，，吸引引年輕輕人中中的追追潮群群體年輕清清純自自然的的鄰家家女孩孩與18-24歲年輕輕群體體的自自我描描述接接近，，對該該群體體有較較強的的親和和力形象定定位摘要與與結(jié)論論主要競競爭品品牌的的優(yōu)劣劣勢：：劣勢在北方方兩個個城市市略顯顯張揚揚，與與當(dāng)?shù)氐嘏孕孕哪磕恐械牡妮^內(nèi)內(nèi)斂的的理想想形象象有所所出入入過于老老氣、、傳統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)向向，離離年輕輕消費費者距距離較較遠(yuǎn)，，使用用者以以35歲以上上人群群居多多過于年年輕招招搖，，離消消費者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25歲以下下人群群過于年年輕稚稚氣，，離消消費者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25歲以下下人群群第12頁美寶蓮蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢高知名名度和和購買買率以以及大大面積積的專專柜造造成強強烈的的人氣氣效應(yīng)應(yīng)，吸吸引有有從眾眾心理理的人人群廣告模模特妝妝容富富有吸吸引力力有較強強的專專業(yè)感感和檔檔次感感，滿滿足部部分追追求檔檔次的的消費費者鮮艷的顏色色令專柜醒醒目出挑有專門的化化妝區(qū)專柜面積較較大，開放放式空間提提供的自由由試用機會會加強了親親和力及對對購買的促促進力促銷活動拉拉動年輕群群體賣點專柜摘要與結(jié)論論主要競爭品品牌的優(yōu)劣劣勢：劣勢沒有專門的的化妝區(qū)非開放式專專柜，與一一般消費者者距離較遠(yuǎn)遠(yuǎn)色彩不夠鮮鮮艷醒目可能是由于于品牌形象象方面的問問題，專柜柜人氣不足足檔次感較低低缺乏專業(yè)感感第13頁摘要與結(jié)論論形象定位：：從彩妝消費費者心目中中的理想形形象來看，，在主流市市場中，24-28歲成熟現(xiàn)代代，兼具成成功感和時時尚感、有有女人味的的女性是較較為合適的的形象定位位。就目前市場場上兩大品品牌美寶蓮蓮和羽西的的定位而言言，羽西的的年齡過大大且較為保保守，美寶寶蓮則略顯顯張揚，與與東方式的的含蓄內(nèi)斂斂不甚合拍拍。合適的的形象可能能是介于兩兩者之間，，成熟時尚尚的現(xiàn)代東東方女性。。訴求上可利利用彩妝消消費人群中中較強的自自我關(guān)愛意意識，追求求適合自己己的完美形形象。產(chǎn)品：根據(jù)消費者者對她們最最滿意品牌牌的描述，，目前較受受重視的產(chǎn)產(chǎn)品指標(biāo)在在現(xiàn)有產(chǎn)品品中也是滿滿意度最高高的（盡管管在理論上上仍存有提提高空間））。這很可可能意味著著這些指標(biāo)標(biāo)已成為一一個好的彩彩妝產(chǎn)品的的必要條件件。因此在在達(dá)到這些些指標(biāo)的同同時可適當(dāng)當(dāng)考慮細(xì)分分市場人群群中尚未被被滿足的需需求，如產(chǎn)產(chǎn)品氣味、、使用方面面的一些特特性，以提提高產(chǎn)品的的附加值。。另外，從產(chǎn)產(chǎn)品系列的的設(shè)置上，，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，目前的的強勢品牌牌都有自己己較突出的的產(chǎn)品系列列。因此，，一、兩類類的主打產(chǎn)產(chǎn)品有助于于提高品牌牌的知名度度，進而拉拉動品牌其其它產(chǎn)品的的銷售。就就目前市場場而言，美美寶蓮在使使用率最高高的唇膏和和睫毛膏類類市場占有有絕對優(yōu)勢勢，頰部彩彩妝市場的的品牌集中中度相對較較小，也有有一定的使使用率，也也許可以作作為一個進進入點。第14頁摘要與結(jié)論論價格：對于大部分分產(chǎn)品，50-100元的價位是是多數(shù)人所所能接受的的。渠道：百貨公司的的專柜仍是是彩妝購買買的主要場場所，但其其它業(yè)態(tài)在在不同城市市有所分化化，如專賣賣店（包括括品牌專賣賣店和化妝妝品專賣店店）在上海海較為流行行，而超市市在武漢和和沈陽有較較高的光顧顧率。在專柜設(shè)置置上，開放放式專柜有有較強的親親和力，拉拉近與消費費者的距離離；自由試試用氣氛能能幫助消費費者真實完完整的感覺覺到產(chǎn)品的的使用效果果，最能促促進購買，，并造成品品牌的人氣氣效應(yīng)，進進而吸引其其它有從眾眾心理的消消費者。在賣點現(xiàn)場場，促銷是是另一個對對購買有強強拉動力的的因素。但但需注意過過度促銷所所帶來的降降低品牌檔檔次的后果果。服務(wù)：對彩妝產(chǎn)品品而言，專專柜小姐的的專業(yè)感和和熱情親切切的服務(wù)較較能鼓勵被被訪者購買買。相對于于產(chǎn)品、品品牌等因素素，服務(wù)因因素對于購購買的拉動動力要稍弱弱一些。但但在購買現(xiàn)現(xiàn)場，專柜柜小姐有專專業(yè)感的化化妝指導(dǎo)及及色彩搭配配指導(dǎo)可以以進一步提提供產(chǎn)品的的試用機會會，還是具具有一定吸吸引力的。。主要發(fā)發(fā)現(xiàn)彩妝使用動動因第17頁彩妝使用動動因根據(jù)因子分分析的結(jié)果果，可以將將被訪者使使用彩妝的的動因歸結(jié)結(jié)為6大類：尋求樂趣，，自我享受受關(guān)愛自己，，追求完美美增加自己的的吸引力自我個性/身份地位的的展現(xiàn)社交禮儀群體協(xié)調(diào)對應(yīng)于定性性研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)的自我我體驗、個個人特質(zhì)和和社會價值值三個層面面，6類動機分布布大致如下下圖所示：：自我體驗表現(xiàn)個人特質(zhì)社會價值群體協(xié)調(diào)社交禮儀自我個性/身份地位展現(xiàn)關(guān)愛自己追求完美尋求樂趣自我享受增加吸引力動因1動因2動因3動因4動因5動因6第18頁彩妝使用動動因各類別動因因所對應(yīng)的的描述語分分別為：自我個性/身份地位的的展現(xiàn)：能體現(xiàn)出我我個人的品品位習(xí)慣上化點點妝才能出出門見人化妝后的形形象給我優(yōu)優(yōu)越感表示我是時時尚的，至至少不落伍伍化妝知識和和技巧使我我談?wù)撁廊萑輹r更有發(fā)發(fā)言權(quán)顯示我的獨獨特個性讓別人覺得得我的日子子過得不錯錯群體協(xié)調(diào)：在某些場合合，周圍人人人化妝，，我也不能能不化妝使我與周圍圍人的風(fēng)格格保持協(xié)調(diào)調(diào)獲得同伴的的認(rèn)可、羨羨慕尋求樂趣，，自我享受受：可以通過化化妝模仿我我所喜歡的的明星/名人擺弄化妝品品和涂涂抹抹抹很好玩玩顯得我很前前衛(wèi)細(xì)心化妝的的過程是一一種享受不時地更換換一種形象象使我覺得得新鮮有趣趣心情不好時時，使自己己放松或振振作起來社交禮儀：化妝表示對對他人禮貌貌和尊重表示重視對對方或某件件事良好形象能能贏得他人人尊重化妝后看上上去很精神神，自然健健康化妝后，我我覺得自信信在工作場合合，形象良良好顯得我我能干關(guān)愛自己，，追求完美美：對自自己己的的皮皮膚膚或或局局部部不不滿滿意意，，要要修修飾飾一一下下愛惜惜自自己己，，要要對對自自己己好好一一點點化妝妝表表示示我我講講究究生生活活，，不不會會隨隨隨隨便便便便增加加吸吸引引力力：希望望讓讓男男朋朋友友/丈夫夫欣欣賞賞我我的的美美麗麗化妝妝能能讓讓我我更更加加迷迷人人，，對對別別人人有有吸吸引引力力讓男男友友/丈夫夫/孩子子為為我我感感到到自自豪豪/有面面子子美麗麗容容顏顏使使人人賞賞心心悅悅目目第19頁社交交禮禮儀儀、、關(guān)關(guān)注注自自我我是使使用用彩彩妝妝最最基基本本最最常常見見的的動動因因本次次研研究究中中涉涉及及的的被被訪訪者者均均為為較較常常使使用用彩彩妝妝的的消消費費者者（（每每周周至至少少使使用用3天彩彩妝妝）），，她她們們普普遍遍將將化化妝妝看看成成是是出出席席公公眾眾場場合合時時一一種種必必要要的的禮禮貌貌行行為為。。對對她她們們而而言言，，通通過過化化妝妝展展現(xiàn)現(xiàn)自自己己良良好好的的精精神神狀狀態(tài)態(tài)是是對對雙雙方方表表示示尊尊重重的的一一種種方方式式。。描述述語語5點量量表表平平均均分分化妝妝后后看看上上去去很很精精神神，，自自然然健健康康4.45化妝妝后后，，我我覺覺得得自自信信4.26良好好形形象象能能贏贏得得他他人人尊尊重重4.26化妝妝表表示示對對他他人人禮禮貌貌和和尊尊重重4.06在工工作作場場合合，，形形象象良良好好顯顯得得我我能能干干3.83表示示重重視視對對方方或或某某件件事事3.80另外外，，對對自自己己較較為為關(guān)關(guān)注注，，樂樂意意追追求求更更美美麗麗的的容容顏顏也也是是她她們們使使用用彩彩妝妝的的主主要要原原因因。。描述述語語5點量量表表平平均均分分愛惜惜自自己己，，對對自自己己好好一一點點4.02化妝妝表表示示我我講講究究生生活活，，不不會會隨隨隨隨便便便便3.81對自自己己皮皮膚膚或或局局部部不不滿滿意意，，要要修修飾飾一一下下3.69美麗麗容容顏顏令令人人賞賞心心悅悅目目4.28第20頁通過過化化妝妝來來表現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的個個人人特特質(zhì)質(zhì)或取得得群群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)也是是較較為為常常見見的的使使用用動動因因自我我個個性性、、身身份份地地位位的的展展現(xiàn)現(xiàn)：：描述述語語5點量量表表平平均均分分習(xí)慣慣上上化化點點妝妝才才能能出出門門3.95化妝妝后后的的形形象象給給我我一一種種優(yōu)優(yōu)越越感感3.92用某某些些化化妝妝品品能能體體現(xiàn)現(xiàn)出出我我個個人人的的品品位位3.74表示示我我是是時時尚尚的的，，至至少少不不落落伍伍3.62顯示示我我的的獨獨特特個個性性3.53使我我談?wù)務(wù)撜撁烂廊萑輹r時更更有有發(fā)發(fā)言言權(quán)權(quán)3.22讓別別人人覺覺得得我我日日子子過過得得不不錯錯2.91增加加吸吸引引力力———表現(xiàn)現(xiàn)性性別別角角色色：：化妝妝讓讓我我更更迷迷人人，，對對別別人人有有吸吸引引力力3.46希望望讓讓男男朋朋友友、、丈丈夫夫欣欣賞賞我我的的美美麗麗3.45讓男男朋朋友友/丈夫夫/孩子子為為我我感感到到自自豪豪3.34群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)：：使我我與與周周圍圍人人的的風(fēng)風(fēng)格格保保持持協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)3.71周圍圍人人人人化化妝妝，，我我也也不不能能不不化化妝妝3.49獲得得同同伴伴的的認(rèn)認(rèn)可可、、羨羨慕慕3.28第21頁純粹粹將將化化妝妝作作為為一一種種樂樂趣趣享享受受而而使使用用的的動動因因相相對對較較弱弱尋求求樂樂趣趣，，自自我我享享受受：：描述述語語5點量量表表平平均均分分心情情不不好好時時，，使使自自己己放放松松或或振振作作起起來來3.35細(xì)心心化化妝妝的的過過程程是是一一種種享享受受3.34不時時地地?fù)Q換一一種種形形象象使使我我覺覺得得新新鮮鮮有有趣趣3.17擺弄弄化化妝妝品品和和涂涂涂涂抹抹抹抹很很好好玩玩2.38顯得得我我很很前前衛(wèi)衛(wèi)2.29可以以通通過過化化妝妝模模仿仿我我喜喜歡歡的的明明星星/名人人1.86第22頁彩妝妝使使用用動動因因———地區(qū)區(qū)差差異異在上上海海和和北北京京的的彩彩妝妝消消費費者者中中，，一一些些涉涉及及到到社社會會價價值值表表層層的的動動因因（（如如禮禮儀儀、、群群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、展展現(xiàn)現(xiàn)自自我我個個性性地地位位））以以及及尋尋求求樂樂趣趣的的動動因因都都相相對對較較強強。。基數(shù)數(shù)：：全全體體被被訪訪者者在上上海海消消費費者者中中，，自自我我關(guān)關(guān)愛愛性性質(zhì)質(zhì)的的動動機機十十分分突突出出。。武漢漢消消費費者者中中，，增增加加自自己己對對異異性性的的吸吸引引力力是是彩彩妝妝類類別別使使用用的的強強動動因因。。第23頁彩妝妝使使用用動動因因———年齡齡差差異異基數(shù)數(shù)：：全全體體被被訪訪者者年輕輕消消費費者者中中，，化化妝妝所所帶帶來來的的樂樂趣趣感感和和享享受受感感明明顯顯高高于于年年長長被被訪訪者者。。30歲以上的被被訪者中，，社會性動動機明顯增增強。第24頁彩妝使用動動因——使用行為差差異輕度使用者者多是出于于社交性動動機而“被被動”化妝妝；重度使使用者中，，內(nèi)在的推推動力——自我關(guān)愛、、樂趣尋求求更為重要要?；鶖?shù)：全體體被訪者注：輕度使使用者-在四大類彩彩妝（唇、、眼、頰、、指甲）中，，只使用單單一類別中度使用者者-使用2-3類重度使用者者-使用全部4類彩妝第25頁彩妝使用動動因基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）第26頁彩妝使用動動因基數(shù)：全體體被訪者（續(xù)）彩妝的基本本使用情況況第28頁彩妝的基本本使用情況況唇部彩妝99%眼部彩妝71%頰部彩妝63%指甲彩妝29%以唇膏為代代表的唇部部彩妝是使使用最為普普遍的彩妝妝產(chǎn)品。在上海、武武漢、沈陽陽及25歲以下的年年輕消費者者中，亮澤澤度較好的的唇彩使用用率較高。。眼部彩妝中中的眉筆和和睫毛膏是是使用率較較高的產(chǎn)品品。武漢和上海海彩妝消費費者對眼部部彩妝的使使用較多。。30歲以下的消消費者對眼眼部彩妝，，尤其是睫睫毛膏和眼眼影的使用用率明顯高高于年長被被訪者；后后者對眼部部彩妝的使使用多以眉眉筆為主。。頰部彩妝中中的粉類產(chǎn)產(chǎn)品有較高高的使用率率，胭脂和和散粉不常常被使用。。北京被訪者者中，頰部部彩妝的使使用率明顯顯低于其它它三個城市市的彩妝消消費者。指甲油的使使用率相對對低于其它它三類彩妝妝。僅在上海消消費者及30歲以下的年年輕群體中中，有較多多人提到一一年內(nèi)用過過指甲油。。一年內(nèi)用過過的彩妝產(chǎn)產(chǎn)品：基數(shù)：全體體被訪者第29頁彩妝的基本本使用情況況基數(shù)：全體體被訪者一年內(nèi)用過過的彩妝產(chǎn)產(chǎn)品：第30頁彩妝的基本本使用情況況基數(shù)：全體體被訪者從這次研究究所抽取的的每周至少少使用5天彩妝或每每周使用3-4天彩妝，且且常用彩妝妝種類達(dá)2種以上的彩彩妝使用者者對4大類別彩妝妝（唇部、、眼部、頰頰部、指甲甲）使用情情況看，大大多數(shù)被訪訪者經(jīng)常使使用2-3類彩妝（即即唇部、眼眼部或頰部部彩妝）。。約有10%左右的被訪訪者只使用用其中的某某一類彩妝妝。相對而言，，北京消費費者使用的的彩妝類別別跨度較少少，而上海海消費者則則大多涉及及到其中的的3-4類彩妝。年輕消費者者使用的彩彩妝類別的的明顯多于于年長被訪訪者。第31頁基數(shù)：全體體被訪者不同季節(jié)彩彩妝的使用用行為（每星期都使使用的人群群占總體人人群的比例例）：與其它季節(jié)節(jié)相比，消消費者在夏夏季對彩妝妝的使用率率有所減少少。其中，，頰部彩妝妝（各種粉粉和胭脂））和眼部彩彩妝（睫毛毛膏和眼影影）的減少少量尤其明明顯。相對而言，，唇部彩妝妝、眉筆和和指甲油的的使用率受受季節(jié)變化化影響較小小。雖然唇唇膏的使用用率在夏天天也有所下下降，但唇唇彩依然保保持了較穩(wěn)穩(wěn)定的使用用率。彩妝的基本本使用情況況對彩妝產(chǎn)品品的期望和和滿意度第33頁滋潤、有光澤和不脫色是唇部彩妝妝消費者最最為看重的的產(chǎn)品特性性基數(shù)：唇部部彩妝使用用者（n=1316）第34頁對唇部彩妝妝產(chǎn)品的期期望——人群差異相對而言，，上海被訪訪者對唇部部彩妝的光光澤性和涂涂抹的均勻勻柔滑性較較為看重；；而在其它它三個城市市，唇部彩彩妝的不脫脫色利益較較受重視。。25歲以下的的年輕消消費者對對唇部彩彩妝的色色彩豐富富與時尚尚性較為為關(guān)注，，25-29歲人群對對產(chǎn)品的的香味有有所需求求，年長長被訪者者則較關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品在使用用方面的的一些因因素，如如：不脫脫色、不不易折斷斷等。基數(shù)：唇唇部彩妝妝使用者者第35頁光澤度是是唇部彩彩妝產(chǎn)品品中最具具提高改改善空間間的指標(biāo)標(biāo)與被訪者者看重的的產(chǎn)品利利益相對對應(yīng)，她她們對最最滿意產(chǎn)產(chǎn)品的意意見顯示示，滋潤潤、有光光澤和不不脫色也也是最令令她們感感到滿意意的方面面。對大大多數(shù)人人而言，，滋潤、、有光澤澤和不脫脫色是成成為一個個好的唇唇部彩妝妝產(chǎn)品的的必要條條件。就絕對值值來說，，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在滋滋潤性、、光澤性性和不脫脫色的特特性上離離被訪者者的期望望都還有有一定的的提升空空間。相相對而言言，現(xiàn)有有產(chǎn)品的的光澤性是被訪者者現(xiàn)有滿滿意度與與期望值值相差最最大的指指標(biāo)。香味好聞聞與不易折斷斷兩項指標(biāo)標(biāo)雖然需需求不太太普及，，但有可可能作為為一種尚尚未完全全滿足的的細(xì)分市市場（分分別對應(yīng)應(yīng)25-29歲人群和和35歲以上人人群）的的需求而而加以改改進?；鶖?shù)：唇唇部彩妝妝使用者者（n=1316）重要性滿意度低高滋潤有光澤不脫色涂抹均勻柔滑多種色彩供選擇香味淡雅好聞最時尚的色系不易折斷高低亟待改善善區(qū)必要條件件區(qū)細(xì)分市場場區(qū)已滿足區(qū)區(qū)第36頁對唇部彩彩妝產(chǎn)品品的期望望和滿意意度——人群差異異基數(shù)：唇唇部彩妝妝使用者者第37頁防水性、令睫毛不不粘連和令睫毛看看上去纖纖長是睫毛膏膏使用者者最關(guān)注注的產(chǎn)品品特性基數(shù)：睫睫毛膏使使用者（（n=526）第38頁對睫毛膏膏產(chǎn)品的的期望——人群差異異基數(shù)：睫睫毛膏使使用者上海和武武漢的被被訪者對對于睫毛毛膏產(chǎn)品品令睫毛毛不粘連連的特性性最為關(guān)關(guān)注；而而在北京京和沈陽陽的被訪訪者中，，產(chǎn)品的的防水功功能是最最重要的的。年輕消費費者更注注重睫毛毛膏的不不粘連性性；而年年長消費費者可能能是由于于使用頻頻率相對對較低的的緣故，，她們對對睫毛膏膏長時間間放置不不結(jié)塊這這一指標(biāo)標(biāo)的關(guān)注注程度要要高于年年輕被訪訪者。第39頁對現(xiàn)有的的睫毛膏膏產(chǎn)品來來說，防防水性和和易卸妝妝是兩項項最需要要改進的的指標(biāo)從消費者者對現(xiàn)有有品牌的的滿意度度上看，，產(chǎn)品的的使用效效果，即即：使睫睫毛看上上去纖長長、濃密密、卷翹翹已基本本令她們們覺得滿滿意。但但在消費費者最為為重視的的防水性能能上，現(xiàn)有有產(chǎn)品并并不能令令她們感感到完全全滿意。。產(chǎn)品的易卸妝性性是滿意度度與重要要性差距距較大的的指標(biāo)。。另外，35歲以上的的年長消消費者則則對睫毛毛膏放置置一段時時間后易易結(jié)塊的的現(xiàn)象表表示較多多的不滿滿。重要性高低滿意度低高防水性使睫毛根根根分明明不粘連連使睫毛看看上去纖纖長易卸妝不需工具具也能使使睫毛卷卷翹使睫毛看看上去濃濃密長時間放放置不結(jié)結(jié)塊基數(shù)：睫睫毛膏使使用者（（n=526）亟待改善善區(qū)必要條件件區(qū)細(xì)分市場場區(qū)已滿足區(qū)區(qū)第40頁對睫毛膏膏產(chǎn)品的的期望和和滿意度度——人群差異異基數(shù)：睫睫毛膏使使用者北京的睫毛毛膏使用者者對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的使用用效果（如如：令睫毛毛纖長、卷卷翹）的滿滿意度較低低。第41頁對頰部彩妝妝而言，質(zhì)地細(xì)膩和不易脫妝最為重要；；

產(chǎn)品對膚色的改改善效果及防曬功能也受到較多多重視基數(shù)：頰部部彩妝使用用者（n=847）第42頁對頰部彩妝妝產(chǎn)品的期期望——人群差異基數(shù)：頰部部彩妝使用用者北京、武漢漢和沈陽的的被訪者都都對頰部彩彩妝不易脫脫妝的特性性表示較高高的關(guān)注度度。而在上上海的頰部部彩妝使用用者中，產(chǎn)產(chǎn)品改善膚膚色的效果果更為重要要。另外，在上上海和北京京，頰部彩彩妝的防曬曬功能受到到較多被訪訪者重視。。相對而言，，年輕使用用者更注重重頰部彩妝妝的質(zhì)地與與不易脫妝妝的特性；；而在年長長使用者中中，頰部彩彩妝對膚色色的改善效效果和防曬曬功能較受受重視。第43頁不易脫妝和和防曬是頰部彩妝妝最需要改改善的方面面被訪者對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在在各主要指指標(biāo)上的滿滿意度與重重要性的差差距上看，，不易脫妝妝和防曬功功能是頰部部彩妝最需需要改善或或填加的功功能特性。。在質(zhì)地細(xì)膩膩及易涂抹抹均勻這兩兩項指標(biāo)上上，消費者者對已有的的較好的產(chǎn)產(chǎn)品表示滿滿意。重要性高低滿意度低高不易脫妝質(zhì)地細(xì)膩防曬修正膚色易涂抹均勻增白遮瑕基數(shù)：頰部部彩妝使用用者（n=847）亟待改善區(qū)區(qū)必要條件區(qū)區(qū)細(xì)分市場區(qū)區(qū)已滿足區(qū)第44頁對頰部彩妝妝產(chǎn)品的期期望和滿意意度——人群差異基數(shù)：頰部部彩妝使用用者除了防曬功功能和不易易脫妝外，，上海被訪訪者在較受受重視的修修正、增白白膚色指標(biāo)標(biāo)上也未得得到充分的的滿足。第45頁持久不脫落落、保護指甲和快干是指甲油產(chǎn)產(chǎn)品最重要要的產(chǎn)品特特性基數(shù)：指甲甲油使用者者（n=380）第46頁對指甲油產(chǎn)產(chǎn)品的期望望——人群差異基數(shù)：指甲甲油使用者者上海消費者者對指甲油油在快干方方面的重視視程度高于于其它三個個城市的指指甲油使用用者。年輕消費者者相對更加加注重指甲甲油產(chǎn)品的的色彩豐富富性，而在在年長被訪訪者中，指指甲油的保保護性最受受重視。第47頁對指甲的保保護性能是是現(xiàn)有產(chǎn)品品與理想產(chǎn)產(chǎn)品差距最最大的指標(biāo)標(biāo)從消費者對對現(xiàn)有指甲甲油產(chǎn)品的的滿意度上上看，產(chǎn)品品對指甲的的保護性是滿意度與與重要性相相差最大的的指標(biāo)。另外，對于于少數(shù)注重重卸妝便捷捷性的被訪訪者來說，，現(xiàn)有產(chǎn)品品在該指標(biāo)標(biāo)上的表現(xiàn)現(xiàn)也不能令令她們感到到完全滿意意。在色彩方面面，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品已令消消費者感到到較為滿意意。持久不脫落落保護指甲快干色彩豐富氣味好聞長時間放置置不分層易卸妝重要性高低滿意度低高基數(shù)：指甲甲油使用者者（n=380）亟待改善區(qū)區(qū)必要條件區(qū)區(qū)細(xì)分市場區(qū)區(qū)已滿足區(qū)第48頁對指甲油產(chǎn)產(chǎn)品的期望望和滿意度度——人群差異基數(shù)：指甲甲油使用者者影響彩妝購購買的因素素第50頁影響彩妝購購買的因素素總的來說，，良好的口碑碑以及適合自身的的產(chǎn)品色彩彩是影響消費費者購買彩彩妝的最重重要的因素素。另外，，產(chǎn)品的價價值感和功功能也起到到一定的影影響作用。。色系適合我物有所值產(chǎn)品有獨到的功能專為東方人設(shè)計不斷推出新產(chǎn)品包裝吸引人產(chǎn)品方面廣告宣傳方面口碑好常有促銷活動電視廣告多專柜多，到處可見廣告模特妝容美麗常在時尚雜志上做廣告名人/明星做代言人基數(shù)：全體體被訪者（（n=1330）第51頁品牌有檔次品牌有青春活力品牌是時尚的領(lǐng)導(dǎo)者專柜有人氣，買得人多品牌有國際背景品牌方面服務(wù)方面提供色彩搭配指導(dǎo)有美容化妝指導(dǎo)課免費修眉畫眉周圍人都用影響彩妝購購買的因素素對多數(shù)彩妝妝消費者來來說，有一一定檔次感感，較為年年輕、專業(yè)業(yè)、大眾化化的品牌較較具吸引力力。在服務(wù)方面面，色彩搭搭配指導(dǎo)和和美容化妝妝指導(dǎo)課較較受消費者者的歡迎。。專業(yè)的彩妝妝品牌免費設(shè)計妝妝容基數(shù)：全體體被訪者（（n=1330）第52頁影響彩妝購購買的因素素基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）地區(qū)差異：：第53頁影響彩妝購購買的因素素基數(shù)：全體體被訪者地區(qū)差異：：品牌的專業(yè)業(yè)感在上海海和武漢較較受重視。。而在北京京，品牌的的檔次感相相當(dāng)重要，，這可能與與北京消費費者有較強強的社會表表現(xiàn)性動機機有關(guān)。而而沈陽消費費者則較注注重品牌的的人氣效應(yīng)應(yīng)，服務(wù)因因素對她們們的促動力力相對較弱弱。（續(xù)）第54頁影響彩妝購購買的因素素基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）年齡差異：：第55頁影響彩妝購購買的因素素基數(shù)：全體體被訪者年齡差異：：年輕消費者者較注重品品牌的青春春活力。隨隨著社會表表現(xiàn)性動機機的加強，，25歲以上的使使用者開始始將重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到品牌牌的檔次感感上。35歲以上的年年長消費者者則較容易易受到品牌牌人氣的影影響。（續(xù)）在賣點現(xiàn)場場引起購買買沖動的外外因第57頁開放式專柜柜所提供的的自由試用用的機會在購買現(xiàn)場場最容易使使消費者進進入角色。。促銷活動和專柜小姐專專業(yè)介紹對消費者的的最終購買買也有較顯顯著的拉動動作用?；鶖?shù)：全體體被訪者（（n=1330）第58頁在賣點現(xiàn)場場引起購買買沖動的外外因基數(shù)：全體體被訪者地區(qū)差異：：上海和沈陽陽消費者相相對更喜歡歡在賣點現(xiàn)現(xiàn)場親自試試用后再做做購買決定定；對于北京消消費者來說說，化妝品品專柜的人人氣有較強強的拉動力力。武漢消費者者受專柜小小姐專業(yè)介介紹及促銷銷活動的影影響較大。。第59頁在賣點現(xiàn)場場引起購買買沖動的外外因年齡差異：：相對而言，，年輕被訪訪者更易受受到專柜布布置本身（（如醒目性性、檔次感感）以及新新產(chǎn)品方面面的影響；；而專柜的的人氣、以以及一些促促銷活動對對年長被訪訪者的拉動動力較大。。基數(shù)：全體體被訪者彩妝購買行行為第61頁百貨公司的的專柜仍是消費者者購買彩妝妝的主要場場所80%以上的彩妝妝消費者都都會去百貨貨公司的專專柜購買彩彩妝?；瘖y品專賣賣店和品牌牌專賣店也也是彩妝消消費者的較較常去的購購買場所。。另外，近近三分之一一的消費者者會去超市市購買彩妝妝?？傮w上看，，自發(fā)提到到去夜市/地攤或批發(fā)發(fā)市場的購購買彩妝的的消費者較較少。第62頁彩妝購買場場所地區(qū)差異：：上海和北京京的消費者者更常去百百貨商店中中的專柜選選購彩妝產(chǎn)產(chǎn)品；此外外，化妝品品專賣店或或品牌專賣賣店也是上上海被訪者者常去購買買彩妝的地地方。武漢和沈陽陽的被訪者者購買彩妝妝的渠道較較為多樣化化，百貨公公司所占的的份額相對對低于上海海和北京：：在這兩個城城市，近40%的彩妝使用用者會去超超市購買彩彩妝，是僅僅次于百貨貨公司的購購買場所。。在武漢，，設(shè)在大賣賣場里的化化妝品專柜柜也是彩妝妝銷售的主主要渠道之之一。還有少數(shù)被被訪者主動動提到常去去夜市/地攤或批發(fā)發(fā)市場等地地去購買彩彩妝。人群差異：：年輕的彩妝妝消費者較較常到一些些化妝品專專賣店或品品牌專賣店店去購買彩彩妝?；鶖?shù)：全體被訪者第63頁彩妝購買場場所其中，被訪訪者在百貨貨公司或?qū)Ｙu店所購購買的彩妝妝類別較多多；而在超超市和賣場場的購買類類別相對較較少，多以以購買唇膏膏等主流產(chǎn)產(chǎn)品為主。。從夜市/地攤上購買買的彩妝較較為零碎，，以眉筆等等小件產(chǎn)品品較多。基數(shù)：在各各場所購買買彩妝的被被訪者第64頁彩妝的價格格范圍根據(jù)消費者者對自己所所購買彩妝妝的價格回回憶，各類類產(chǎn)品（唇唇膏、唇彩彩、眼影、、睫毛膏、、粉底、粉粉餅和胭脂脂）的低端端價格通常常都在50元以下，高高端價格則則在100元上下。其其中，頰部部彩妝中的的粉類產(chǎn)品品以及睫毛毛膏的價格格要偏高一一些。地區(qū)差異：：上海、北京京的價格承承受力普遍遍偏高，其其價格范圍圍通常是在在總體平均均價格的基基礎(chǔ)上再上上浮20%左右。一般般而言，上上海和北京京被訪者購購買彩妝的的低端價格格基本在40-50元之間，睫睫毛膏、粉粉類產(chǎn)品可可放寬到80元左右，高高端價格多多在100-200元，甚至200元以上。沈陽的價格格承受力是是四個城市市中最低的的。其低端端價格多在在20-30元左右，高高端價格則則多在70-80元之間（粉粉類產(chǎn)品可可放寬到100元附近）。。年齡差異：：25-35歲之間的女女性是經(jīng)濟濟能力最強強的，她們們所購買產(chǎn)產(chǎn)品的價格格范圍通常常在總體平平均價格的的基礎(chǔ)上再再上浮10-20%左右。第65頁彩妝的價格格范圍唇部彩妝：：唇膏：唇膏的低端端價格多數(shù)數(shù)分布在10-20元和40-50元兩個價格格段之間，，平均約為為40元。其中，，沈陽消費費者多數(shù)集集中在前一一個價格段段中，平均均價格約在在20元左右。上上海和北京京的使用者者的低端價價格則在50元附近。武武漢居于兩兩者之間，，唇膏的最最低價位平平均在30元左右。從多數(shù)被訪訪者對唇膏膏產(chǎn)品可接接受的高價價位上看，，其定價不不應(yīng)高于100元。其中，，武漢和沈沈陽被訪者者所接受的的高價位多多數(shù)在70-80元左右，上上海、北京京可放寬到到100元。唇彩：唇彩的平均均價格要低低于唇膏，，且高低價價位的分布布較為接近近，價差相相對較小。。總的來說，，唇彩的最最低價位一一般都在10-30元左右。就消費者購購買過的唇唇彩產(chǎn)品而而言，其高高價位分布布區(qū)間較寬寬。常見的的產(chǎn)品一般般在20-50元左右，另另外還有10%左右的消費費者可接受受70-80元甚至100元附近的價價格，平均均價在60-70元左右。第66頁彩妝的價格格范圍——唇膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過唇膏膏的被訪者者（n=1284）唇膏的低價價位：低檔：10-20元左右中低檔：41-50元唇膏的高價價位：70-100元%第67頁彩妝的價格格范圍——唇彩11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過唇彩彩的被訪者者（n=381）唇彩的低價價位：11-30元唇彩的高價價位：50-80元左右%第68頁彩妝的價格格范圍眼部彩妝：：眼影：眼影的價格格分布與唇唇膏產(chǎn)品類類似：低價價位一般集集中在10-20元和40-50元兩個價格格段中，平平均價約為為40元。其中，，在武漢和和沈陽，眼眼影的低價價位平均在在20-30元左右；上上海和北京京則在40-50元附近。眼影的高端端價位一般般也在70-100元之間，平平均價約為為70-80元左右。睫毛膏：對于睫毛膏膏產(chǎn)品而言言，其平均均定價，尤尤其是高端端價位要高高于眼影產(chǎn)產(chǎn)品。與眼影相似似，睫毛膏膏的低價位位也分布在在10-20元和40-50元兩段中，，平均價位位在50元左右。其其中武漢和和沈陽的平平均價格在在30-40元附近，上上海、北京京則在60元左右。睫毛膏的高高端價位平平均在80-100元左右。沈沈陽和武漢漢的接受范范圍一般在在70-80元之間，上上海和北京京消費者對對睫毛膏高高端價格的的承受力可可達(dá)到100-200元的水平，，平均約在在100-120元左右。第69頁彩妝的價格格范圍——眼影11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過眼影影的被訪者者（n=393）眼影的低價價位：低檔：10-20元中低檔：41-50元眼影的高價價位：70-100元%第70頁彩妝的價格格范圍——睫毛膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過睫毛毛膏的被訪訪者（n=533）睫毛膏的低低價位：低檔10-20元左右中低檔41-50元睫毛膏的高高價位：中低檔70-100元中高檔100-200元%第71頁彩妝的價格格范圍頰部彩妝：：粉底和粉餅餅：總的來說，，粉類產(chǎn)品品的定價是是所有彩妝妝類別中最最高的。粉底和粉餅餅產(chǎn)品的價價格分布較較為接近。。總體上看看，粉類產(chǎn)產(chǎn)品的低價價位平均在在60元左右，其其分布也有有兩個較集集中的價格格段，較低低的約在40-50元左右，中中低檔一般般在100元附近。在對粉類產(chǎn)產(chǎn)品高價位位的接受度度上，上海海和北京的的消費者都都可接受100元-200元甚至更高高的價格。。尤其是上上海被訪者者，她們對對粉類產(chǎn)品品的平均接接受價格可可達(dá)150元左右。在在武漢和沈沈陽，粉類類產(chǎn)品的高高價位平均均在100元左右。胭脂：根據(jù)胭脂產(chǎn)產(chǎn)品使用者者的回答，，胭脂類產(chǎn)產(chǎn)品的低價價位主要分分布在40-50元之間；高高價位則在在70-100元左右。平平均來看，，胭脂產(chǎn)品品的定價一一般在50-100元左右。第72頁彩妝的價格格范圍——粉底11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過粉底底的被訪者者（n=642）粉底的低價價位：41-50元粉底的高價價位：100-200元甚至更高高%第73頁彩妝的價格格范圍——粉餅11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購購買過粉餅餅的被訪者者（n=537）粉餅的低價價位：中低檔41-50元中高檔100元左右粉餅的高價價位：100元-200元甚至更高高%中低檔41-50元中高檔100元左右第74頁彩妝的價格范范圍——胭脂11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體使使用并購買過過胭脂的被訪訪者（n=97）胭脂的低價位位：41-50元胭脂的高價位位：70-100元%第75頁彩妝的價格范范圍基數(shù)：使用并并購買過各種種彩妝的被訪訪者全體：第76頁彩妝的價格范范圍基數(shù)：使用并并購買過各種種彩妝的被訪訪者上海：第77頁彩妝的價格范范圍基數(shù)：使用并并購買過各種種彩妝的被訪訪者北京：第78頁彩妝的價格范范圍基數(shù)：使用并并購買過各種種彩妝的被訪訪者武漢：第79頁彩妝的價格范范圍基數(shù)：使用并并購買過各種種彩妝的被訪訪者沈陽：彩妝品牌市場場表現(xiàn)第81頁美寶蓮和羽西西是知曉率和和滲透率最高高的兩個彩妝妝品牌美寶蓮在上海海、北京、武武漢、沈陽4個城市都占有有絕對優(yōu)勢。。除了美寶蓮和和羽西，雅芳芳在4個城市的總使使用率也超過過20%。另外，鄭明明明、REDEARTH、歐萊雅和ZA的總使用率也也都達(dá)到10%以上。基數(shù)：全體被被訪者(n=1330)%第82頁彩妝品牌市場場表現(xiàn)（全體體）基數(shù)：全體被被訪者第83頁上海彩妝消費費者對品牌的的使用較為分分散基數(shù)：上海全全體被訪者除了美寶蓮的的使用率近70%外，RedEarth、ZA、羽西和鄭明明明的使用率率均超過20%。另外，雅芳芳、歐萊雅、、資生堂、清清妃、娥佩蘭蘭等品牌的使使用率也都在在10%以上。第84頁北京的彩妝品品牌使用主要要集中在美寶寶蓮和羽西兩兩個品牌上基數(shù)：北京全全體被訪者美寶蓮、羽西西之外，只有有雅芳、歐珀珀萊、鄭明明明和高絲四個個品牌的使用用率超過10%。歐珀萊在當(dāng)當(dāng)?shù)赜休^高的的好感度。第85頁武漢中檔彩妝妝市場的品牌牌也較為集中中基數(shù)：武漢全全體被訪者美寶蓮使用率率超過70%；羽西、雅芳芳以30%左右的使用率率分列二、三三位。其它品品牌中只有麗麗花絲寶和歐歐萊雅的使用用率在10%以上。第86頁美寶蓮在沈陽陽的滲透率較較其它三個城城市低基數(shù)：沈陽全全體被訪者美寶蓮的使用用率在50%左右。羽西、、雅芳、高絲絲、鄭明明和和資生堂的使使用率均在10%以上。第87頁美寶蓮、雅芳芳在各年齡段段都有較穩(wěn)定定的使用率。。RedEarth、ZA和羽西、鄭明明明分別針對對25歲以下的年輕輕市場和25歲以上較成熟熟女性市場基數(shù)：全體被被訪者第88頁不同類別彩妝妝市場中的品品牌表現(xiàn)基數(shù)：各類別別彩妝使用者者第89頁各主要彩妝品品牌都有自己己的代表性產(chǎn)產(chǎn)品美寶蓮羽西ZARedEarth鄭明明雅芳?xì)W萊雅高絲資生堂睫毛膏眉筆唇膏眼線筆唇線筆粉底霜/液粉餅眼影指甲油胭脂散粉唇彩基數(shù)：各品牌牌彩妝使用者者美寶蓮在唇部部、眼部和指指甲部三大彩彩妝類別中的的滲透率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它各各彩妝品牌，，但在頰部彩彩妝類別中，，其表現(xiàn)稍弱弱一些。核心心產(chǎn)品主要是是睫毛膏和唇唇膏。羽西的唇膏有有較高的使用用率。RedEarth和ZA在唇彩、眼影影、指甲油等等能充分體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品豐富色色彩的類別中中有較高的使使用率。RedEarth：唇彩ZA：指甲油、眼眼影日本品牌及雅雅芳和鄭明明明在頰部彩妝妝（粉底和粉粉餅）類別中中有較好的表表現(xiàn)。第90頁各主要彩妝品品牌的類別使使用率基數(shù)：各品牌牌彩妝使用者者主要彩妝品牌牌在產(chǎn)品方面面的優(yōu)劣勢第92頁最滿意的唇部部彩妝品牌超過一半的唇唇部彩妝使用用者都認(rèn)為美美寶蓮是她們們最滿意的唇唇部彩妝品牌牌。其次為羽羽西，提及率率達(dá)16%。RedEarth在上海及25歲以下的年輕輕消費者中有有較高的滿意意度?；鶖?shù)：唇部彩彩妝使用者第93頁主要彩妝品牌牌在唇部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢美寶蓮羽西ZARedEarth相對優(yōu)勢滋潤與理想產(chǎn)品吻吻合相對劣勢無明顯劣勢滋潤不脫色不易折斷光澤性差產(chǎn)品色系相對對落伍，不夠夠時尚色系時尚涂抹均勻、柔柔滑多種色彩選擇擇不夠滋潤氣味不好聞容易折斷多種色彩選擇擇涂抹均勻柔滑滑色系時尚容易脫色易折斷以上四品牌之之外，另一個個唇部彩妝主主要品牌——雅芳的主要優(yōu)優(yōu)勢在于氣味味淡雅好聞，，但在涂抹均均勻柔滑的指指標(biāo)上滿意度度較低。第94頁主要彩妝品牌牌在唇部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢美寶蓮羽西ZARedEarth雅芳理想產(chǎn)品滋潤不脫色有光澤香味好聞不易折斷多種色彩供選擇涂抹均勻柔滑最時尚的色系基數(shù)：唇部彩彩妝使用者第95頁各主要彩妝品品牌在產(chǎn)品上上的優(yōu)劣勢——唇部彩妝基數(shù)：唇部彩彩妝使用者第96頁最滿意的睫毛毛膏品牌近50%的睫毛膏使用用者認(rèn)為美寶寶蓮睫毛膏是是最令她們滿滿意的。在年年長被訪者中中，羽西和鄭鄭明明也有較較高的滿意度度。在上海，ZA，RedEarth和蘭蔻的睫毛毛膏也都受到到較多人喜愛愛?；鶖?shù)：睫毛膏膏使用者第97頁主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢美寶蓮羽西ZA其它品牌鄭明明/雅芳/歐萊雅相對優(yōu)勢防水/防汗/不脫色令睫毛看上去去纖長、濃密密相對劣勢不易卸妝容易令睫毛粘粘連長時間放置易易結(jié)塊令睫毛不粘連連易于卸妝使用效果（用用后睫毛看上上去是否纖長長、濃密）較較差長時間放置不不結(jié)塊無需工具使睫睫毛卷翹令睫毛不粘連連不防水用后睫毛看上上去不夠濃密密使用效果好——令睫毛看上去去濃密、纖長長容易令睫毛粘粘連防水性差不易卸妝易結(jié)塊第98頁美寶蓮羽西ZA理想產(chǎn)品使睫毛看上去去濃密使睫毛看上去去纖長令睫毛不粘連連長時間放置不不結(jié)塊防水/防汗/不脫色易于卸妝基數(shù)：睫毛膏膏使用者無需工具使睫睫毛卷翹歐萊雅雅芳鄭明明主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢第99頁主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢基數(shù)：睫毛膏膏使用者第100頁最滿意的頰部部彩妝品牌被訪者對頰部部彩妝最滿意意的品牌的意意見較分散：：美寶蓮和羽西西以微弱優(yōu)勢勢領(lǐng)先于其它它品牌；雅芳、ZA、高絲及鄭明明明也有一定定的擁護者。?；鶖?shù)：頰部彩彩妝使用者第101頁主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢美寶蓮羽西ZA其它品牌（雅芳、鄭明明、高絲絲、歐珀萊））相對優(yōu)勢不易脫妝有增白效果相對劣勢防曬功能弱質(zhì)地相對較粗粗不易涂抹均勻勻質(zhì)地細(xì)膩防曬功能有遮瑕作用易脫妝修正膚色效果果差增白效果差質(zhì)地細(xì)膩有遮瑕作用易涂抹均勻防曬功能弱易脫妝質(zhì)地細(xì)膩易涂涂抹修正膚色（以上為雅芳芳、高絲、歐歐珀萊）防曬、修正膚膚色、增白（鄭明明）易脫妝質(zhì)地較粗不易易涂抹（鄭明明）防曬功能弱（雅芳、高絲絲、歐萊雅））第102頁基數(shù)：頰部彩彩妝使用者美寶蓮羽西ZA歐珀萊理想產(chǎn)品增白效果不易脫妝修正膚色易涂抹均勻遮瑕作用質(zhì)地細(xì)膩高絲雅芳鄭明明防曬功能主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢第103頁主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢基數(shù)：頰部彩彩妝使用者第104頁最滿意的指甲甲油品牌約有三分之一一的被訪者認(rèn)認(rèn)為美寶蓮是是她們最滿意意的指甲油品品牌。RedEarth、羽西和ZA的提及率都在在10%左右。其中，，RedEarth和ZA在上海及18-24歲的年輕消費費者中較受歡歡迎。而羽西西則在北京及及35歲以上的被訪訪者中有較高高的滿意度。。基數(shù)：指甲油油使用者第105頁主要彩妝品牌牌在指甲油產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢美寶蓮羽西ZARedEarth相對優(yōu)優(yōu)勢快干持久不不脫落落相對劣劣勢對指甲甲的保保護性性差不易卸卸妝長時間間放置置易分分層保護指指甲長時間間放置置不分分層易脫落落干得慢慢氣味不不好聞聞色彩豐豐富氣味好好聞持久不不脫落落對指甲甲的保保護性性差不易卸卸妝長時間間放置置易分分層色彩豐豐富易于卸卸妝對指甲甲的保保護性性差易脫落落氣味不不好聞聞第106頁美寶蓮羽西ZARedEarth理想產(chǎn)品氣味好聞快干色彩豐富長時間放置不分層保護指甲持久不脫落易于卸妝基數(shù)：：指甲甲油使使用者者主要彩彩妝品品牌在在指甲甲油產(chǎn)產(chǎn)品上上的優(yōu)優(yōu)劣勢勢第107頁主要彩彩妝品品牌在在指甲甲油產(chǎn)產(chǎn)品上上的優(yōu)優(yōu)劣勢勢基數(shù)：：指甲甲油使使用者者主要彩彩妝品品牌的的形象象定位位第109頁各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位根據(jù)消消費者者對美美寶蓮蓮、羽羽西、、ZA和RedEarth四個中中檔彩彩妝品品牌的形象象認(rèn)知知，這這些品品牌在在情感感定位位上可可分為為3大類：：美寶蓮蓮：性性感迷迷人的的成熟熟女性性，現(xiàn)現(xiàn)代感感較強強，懂懂得享享受生生活羽西：：成熟熟穩(wěn)重重的東東方女女性，，較為為理性性實際際ZA和RedEarth：走時時尚年年輕一一族的的路線線。所所不同同的是是，ZA更加前前衛(wèi)另另類一一些，，而RedEarth則偏向向于清清純、、自然然的鄰鄰家女女孩類類型。。從被訪訪者對對自己己的描描述看看，平平均而而言，，她們們?nèi)匀蝗粚⒆宰约阂曇曌鬏^較為傳傳統(tǒng)、、內(nèi)斂斂的東東方女女性。。在四四個品品牌中中，羽羽西與與她們們自身身的形形象最最為接接近，，這可可能與與年齡齡及形形象代代言人人的國國別也也有一一定的的關(guān)系系。可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，，消費費者所所期望望的形形象是是氣質(zhì)質(zhì)高雅雅的完完美女女性，，成功功并且且成熟熟。在在四個個彩妝妝品牌牌中，，美寶寶蓮和和羽西西離這這種形形象較較近；；而ZA和RedEarth則過于于年輕輕稚氣氣，離離消費費者心心目中中的理理想形形象存存在一一定距距離。。第110頁各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位美寶蓮羽西RedEarthZA對自己現(xiàn)狀的描述對自己的期望12345678910111213141516171819202122232425262728293031321-性感的2-迷人，有魅力3-氣質(zhì)高雅，有品味4-有女人味5-追求完美6-享受生活7-成功的8-健康的9-熱情的10-積極進取的11-追求自由12-時髦的13-張揚的14-有個性的15-樂天的16-浪漫，富于幻想17-活潑的25-實際理智的26-自信獨立的27-隨和，易相處的28-不愿成為焦點29-文靜的30-內(nèi)向的31-有傳統(tǒng)美德32-成熟穩(wěn)重18-自然的19-心態(tài)年輕20-不拘小結(jié)21-喜歡嘗試新事物22-前衛(wèi)/另類的23-任性的24-孩子氣的基數(shù)：：全體體被訪訪者和和各品品牌知知曉者者成熟年輕東方的的西方的的第111頁各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位基數(shù)：：全體體使用用者和和各品品牌知知曉者者（待續(xù)續(xù)）第112頁各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位（續(xù)））基數(shù)：：全體體使用用者和和各品品牌知知曉者者第113頁各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位人群差差異：：各城市市和年年齡組組消費費者對對自己己形象象的描描述、、期望望以及及對各各主要要品牌牌情感感形象象的認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)大大體相相似。?？梢园l(fā)發(fā)現(xiàn)，，上海海和武武漢的的消費費者中中，由由于存存在較較強的的自我我關(guān)愛愛與增增加吸吸引力力的動動因，，她們們希望望自己己能更更加迷迷人有有魅力力，這這與美美寶蓮蓮的形形象更更為靠靠近一一些；；而在在北京京和沈沈陽，，被訪訪者所所期