企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷中教暢享（北京）科技有限公司企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃01企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)要生存和發(fā)展，必須對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部條件進(jìn)行分析，并在年初制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。”意思是說(shuō)，不論做什么事，事先要有準(zhǔn)備、有計(jì)劃，方能取得成功，不然就容易失敗。通過(guò)制定年初經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，讓大家學(xué)會(huì)打有準(zhǔn)備之仗。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤模擬訓(xùn)練中，往往是很多團(tuán)隊(duì)在商討年初經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候討論熱烈，最后也制訂了廣告計(jì)劃，或者只有每個(gè)角色孤立的計(jì)劃，當(dāng)正式經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)銷售部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、財(cái)務(wù)部門和其他部門的計(jì)劃不能配合，計(jì)劃難以實(shí)施。所以需要通過(guò)制定企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，并按照一定的流程進(jìn)行規(guī)劃，才能真正做好戰(zhàn)略規(guī)劃，用于指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在充分分析外部?jī)?nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)主要目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針、策略和實(shí)施步驟，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)和全面的謀劃。首先要在對(duì)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)長(zhǎng)期的目標(biāo)、進(jìn)而決定生產(chǎn)什么、在哪個(gè)時(shí)期進(jìn)人或退出，決定支持或限制哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，最后確定經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略0302市場(chǎng)防御戰(zhàn)略01企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1.先發(fā)制人戰(zhàn)略第一年就以高的廣告策略?shī)Z得銷售額高的訂單，并利用這種優(yōu)勢(shì)積極開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)P1向P2、P2向P3或P4的主流產(chǎn)品過(guò)渡。同時(shí)籌集大量資金投資生產(chǎn)能力大的全自動(dòng)線或柔性線。在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持主流產(chǎn)品銷售量和綜合銷量第一。同時(shí)以巨大的產(chǎn)能一直采用高廣告策略爭(zhēng)奪更多銷售訂單。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持權(quán)益最高，使對(duì)手望塵莫及，最終奪得比賽。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.先屈后伸戰(zhàn)略前期謹(jǐn)小慎微，縮小廣告投入，減慢研發(fā)速度，背地里卻摩拳擦掌，多建設(shè)備、多儲(chǔ)資金，蓄勢(shì)待發(fā)；中期大刀闊斧，突飛猛進(jìn)。這種戰(zhàn)術(shù)頗有道理，符合市場(chǎng)前期量小、中后期量大的特點(diǎn)，往往能產(chǎn)生石破天驚的奇效，體現(xiàn)了老謀深算，欲先取之、必先予之的思想，但要注意掌握好轉(zhuǎn)折時(shí)機(jī)和注意維持前段的存活空間。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3.后發(fā)制人戰(zhàn)略前段平淡無(wú)奇，相貌平平，最后一年突發(fā)奇兵，如占領(lǐng)中部、西部、北部市場(chǎng)賣出大量產(chǎn)品或開發(fā)出和生產(chǎn)出高價(jià)產(chǎn)品等，從而大幅提高權(quán)益。此法可麻痹敵人，使其產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，放慢腳步，自己則出奇制勝，讓對(duì)手功虧一簣。此戰(zhàn)略體現(xiàn)了“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”的思想，但只是短期沖高，上揚(yáng)幅度有限，且若遇同樣戰(zhàn)術(shù)者必然兩敗俱傷。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4.規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略盡量減少兩軍相爭(zhēng)，人棄我取，忍氣吞聲。如別人不要西部市場(chǎng)，則自己占領(lǐng)；別人不生產(chǎn)某種產(chǎn)品，如P4產(chǎn)品，則自己生產(chǎn)。此戰(zhàn)略有可取之處，但缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遏制，且開發(fā)的是非主流市場(chǎng)或產(chǎn)品，開發(fā)時(shí)不是費(fèi)用大就是周期長(zhǎng)，因此也會(huì)步履艱難。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略5.專營(yíng)戰(zhàn)略專營(yíng)戰(zhàn)略以一種產(chǎn)品為主進(jìn)行廣告投放，減少?gòu)V告費(fèi)用支出，同時(shí)也可減少開發(fā)費(fèi)用以及其他開銷。此戰(zhàn)略可集中全力，但競(jìng)爭(zhēng)面狹窄，沒(méi)有考慮產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)需求量等因素，不易取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略6.兼營(yíng)戰(zhàn)略與專營(yíng)戰(zhàn)略相反，就是在多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放，并進(jìn)行多種產(chǎn)品的生產(chǎn)，以此占領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，此戰(zhàn)略較為穩(wěn)妥，但會(huì)增加開發(fā)費(fèi)用和其他費(fèi)用開支。市場(chǎng)防御戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)進(jìn)攻中采取防御戰(zhàn)略，一般有以下幾種。1.先發(fā)制人防御戰(zhàn)略2.反攻防御戰(zhàn)略3.陣地防御4.側(cè)翼防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御1.先發(fā)制人防御戰(zhàn)略先發(fā)制人防御是一種比較積極的防御戰(zhàn)略，是指在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，市場(chǎng)領(lǐng)先者先向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法組織有效進(jìn)攻或喪失攻擊能力，從而保持市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者有多種先發(fā)制人的防御方法：可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開展游擊戰(zhàn)，使每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有可能受到攻擊；也可以采取連續(xù)不斷的價(jià)格攻擊，重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)能力；還可以采取攻心戰(zhàn)術(shù)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕易進(jìn)攻；有時(shí)甚至可以利用占有的市場(chǎng)資源，引誘競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行代價(jià)高昂的進(jìn)攻。2.反攻防御戰(zhàn)略反攻防御是指當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊后，不是采取單純防御的辦法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。進(jìn)攻時(shí)既可進(jìn)攻對(duì)方側(cè)翼，也可迎頭痛擊，還可以采取鉗型包圍的方式對(duì)挑戰(zhàn)者加以有力的反擊。其中有效的反攻是侵人攻擊者的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，逼其回師自保。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)P2削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅P2降價(jià)，P3也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。3.陣地防御

采取陣地防御，是在現(xiàn)有市場(chǎng)四周構(gòu)筑起相應(yīng)的“防御工事”。典型的做法是企業(yè)向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大分銷覆蓋面，并盡可能地在同行業(yè)中采用低定價(jià)策略。這是一種最為保守的競(jìng)爭(zhēng)做法，但因缺少主動(dòng)進(jìn)攻，若長(zhǎng)期實(shí)行，會(huì)使企業(yè)滋生不思進(jìn)取的思想和習(xí)慣。4.側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而人。5.運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在策略上有較多的回旋余地。例如，全面研發(fā)、生產(chǎn)：P1、P2、P3和P4產(chǎn)品。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則（確定明確可行的目標(biāo)）和優(yōu)勢(shì)集中原則（集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié)）。6.收縮防御當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在所有市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)行全面防御時(shí)會(huì)由于成本過(guò)高、效果不明顯而得不償失；或企業(yè)的力量因分散而太薄弱，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在幾個(gè)市場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食時(shí)，應(yīng)實(shí)行戰(zhàn)略性收縮，放棄一些不太重要的市場(chǎng)，而把競(jìng)爭(zhēng)力集中到主要市場(chǎng)上；或從實(shí)力較弱的市場(chǎng)撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，作為挑戰(zhàn)者可以采取以下幾種戰(zhàn)略。0102030405正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻1.正面進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)兵力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。采用此戰(zhàn)略需要進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有可能成功，否則采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略必定失敗。為了確保正面進(jìn)攻的成功，進(jìn)攻者需要有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。即尋找還未被領(lǐng)先者企業(yè)覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)迅速填空補(bǔ)缺。即在某一地理范圍內(nèi)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。2.側(cè)翼進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。此戰(zhàn)略進(jìn)攻者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。具體可采取兩種策略：（1）地理性側(cè)翼進(jìn)攻。（2）細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。3.圍堵進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，能向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時(shí)，可采用圍堵進(jìn)攻策略。例如，日本精工公司對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采用圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略成功的范例。4.迂回進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者完全避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：（1）（2）（3）實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不