利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求

利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求

吳信宏國(guó)立彰化師範(fàn)大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系/行銷與流通管理研究所教授1大綱現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求利用問(wèn)卷調(diào)查利用資料探勘(DataMining)另類方式狩野紀(jì)昭模式(KanoModel)利用KanoModel與分群觀念結(jié)合傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論2現(xiàn)有或傳統(tǒng)方式了解顧客需求利用問(wèn)卷調(diào)查利用資料探勘3利用問(wèn)卷調(diào)查(1/4)可以從文獻(xiàn)或是別人的研究當(dāng)中找出顧客有哪些需要，或是透過(guò)專家意見(jiàn)，或是透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式了解與搜集顧客的需求若使用問(wèn)卷調(diào)查，我們必須設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷，接下來(lái)針對(duì)於我們的對(duì)象進(jìn)行抽樣調(diào)查(較少用普查方式，除非母體人數(shù)很少)4利用問(wèn)卷調(diào)查(2/4)在得到相關(guān)的資料後如何進(jìn)一步的分析顧客需求？常見(jiàn)的方法是透過(guò)SPSS或是類似的統(tǒng)計(jì)軟體等(結(jié)構(gòu)方程式模型SEM,StructuralEquationModeling)方式找出重要的影響因素，並且可以進(jìn)一步的進(jìn)行交叉分析，最後得到結(jié)論。因此我們常見(jiàn)到很多的研究論文或報(bào)告是採(cǎi)用此種模式在社會(huì)科學(xué)的研究中，使用SEM變得越來(lái)越重要，特別是要投稿SSCI期刊5利用問(wèn)卷調(diào)查(3/4)顧客需求的重要性與相關(guān)分析通常是利用問(wèn)卷調(diào)查的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差顧客需求的重要性就由一堆數(shù)字來(lái)決定。越大的數(shù)字就代表越重要6利用問(wèn)卷調(diào)查(4/4)這些資料若要能確實(shí)反應(yīng)顧客需求，可能需要有以下之假設(shè)前題問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)受訪者樂(lè)意回答、了解問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容，並且能夠真實(shí)的區(qū)分非常滿意、很滿意與滿意程度之間的差異(通常我們使用LikertTypeScale)忽略抽樣誤差7利用資料探勘(1/4)利用資料庫(kù)(Database)收集「過(guò)去」消費(fèi)者的消費(fèi)紀(jì)錄與習(xí)性，利用統(tǒng)計(jì)方法或資料探勘等方式找出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性常見(jiàn)的軟體包括PolyanalystClementineSPSS8利用資料探勘(2/4)常見(jiàn)的資料探勘方式利用分群技術(shù)將消費(fèi)屬性類似的消費(fèi)者放在同一群K-Means,Self-OrganizingFeatureMap(SOM),Two-Step,SpectralClustering,etc.利用過(guò)去的資料進(jìn)行預(yù)測(cè)DecisionTree利用關(guān)聯(lián)分析找出有哪些事物會(huì)一起出現(xiàn)MarketBasketAnalysis(購(gòu)物籃分析)9利用資料探勘(3/4)使用資料探勘的條件有完整的資料庫(kù)，並且資料庫(kù)中記載詳細(xì)的顧客個(gè)人屬性資料與消費(fèi)紀(jì)錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有模式(Pattern)可依循，是具有預(yù)測(cè)性的分析的結(jié)果是具有參考價(jià)值10利用資料探勘勘(4/4)若資料不完整整，就不適用此此種方法消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為不一定定會(huì)有預(yù)測(cè)性性，有可能會(huì)隨隨著時(shí)間而產(chǎn)產(chǎn)生改變(DifferentLifeStages)，因此過(guò)去的的消費(fèi)模式不不一定會(huì)在未未來(lái)再出現(xiàn)就算是人工產(chǎn)產(chǎn)生的資料，，仍然有可能能透過(guò)一些數(shù)數(shù)學(xué)模式找到到資料間的相相關(guān)性11另類方式狩野紀(jì)昭模式式利用KanoModel與分群觀觀念結(jié)合傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查12狩野紀(jì)昭模式式(1/10)利用問(wèn)卷調(diào)查查或資料探勘勘可以歸納為為定量的分析析(QuantitativeAnalysis)，是是否還有其它它的方式了解解顧客的需要要？是否可以以從較屬於非非計(jì)量層面或或是心理層面面分析與了解解顧客需要呢呢？例如使用Herzberg的兩因素素理論：保健健因素(Motivator)與激激勵(lì)因素(Hygiene)13狩野紀(jì)昭模式式(2/10)狩野紀(jì)昭(Prof.NoriakiKano)教授認(rèn)為顧客客需求共有三三種層次顧客可以接受受最基本的需需求(customeracceptancewithconformancetocommonbasicrequirements)滿足顧客所需需要的(customersatisfactionwithhis/herexpressedrequirements)滿足顧客的潛潛在需求(customerdelightwithunexpectednewqualityachievedbyidentifyingandmeetingcustomers’latentrequirementswithanewproductorservice)14狩野紀(jì)昭模式式(3/10)狩野教授認(rèn)為為不同的產(chǎn)品品品質(zhì)特性對(duì)對(duì)於顧客滿意意度也會(huì)有不不同方式的影影響當(dāng)然品質(zhì)(MustHaveorMustBe)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，，不管產(chǎn)品再再好，他們對(duì)對(duì)於產(chǎn)品的一一些該有之功功能會(huì)有所預(yù)預(yù)期的。若是是不能到達(dá)顧顧客的需求，，他們便可能能無(wú)法接受這這項(xiàng)產(chǎn)品一元品質(zhì)(LinearSatisfierorOne-Dimensional)呈現(xiàn)一種直線線的關(guān)係。若若一生產(chǎn)者能能夠提供越多多，顧客越高高興；相反的的，若生產(chǎn)者者提供的越少少，顧客就會(huì)會(huì)越失望15狩野紀(jì)昭模式式(4/10)狩野教授認(rèn)為為不同的產(chǎn)品品品質(zhì)特性對(duì)對(duì)於顧客滿意意度也會(huì)有不不同方式的影影響魅力品質(zhì)(DelighterorAttractive)若一特定產(chǎn)品品沒(méi)有這項(xiàng)功功能，消費(fèi)者者並不會(huì)覺(jué)得得不妥或失望望。但是若提提供則會(huì)有驚驚奇之喜好。。通常而言，，顧客並不會(huì)會(huì)主動(dòng)告之，，必須由生產(chǎn)產(chǎn)者或服務(wù)提提供者自行發(fā)發(fā)掘無(wú)差異品質(zhì)(Indifferent)是否有該產(chǎn)品品特徵對(duì)於消消費(fèi)者而言並並無(wú)差異16狩野紀(jì)昭模式式(5/10)除了無(wú)差異外外，另外三種顧客需求求並不是一成成不變，會(huì)隨隨著時(shí)間改變變而改變17狩野紀(jì)昭模式式(6/10)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是是採(cǎi)用一正反反面題組的方方式詢問(wèn)，由由受訪者以單單選題方式選選擇(1)我很喜喜歡(Ilikeitthatway)(2)一定要要有(Itmustbethatway)(3)保持中中立(Iamneutral)(4)覺(jué)得還還好(Icanliveitthatway)(5)我不喜喜歡(Idislikeit)(6)其它(Other)18狩野紀(jì)昭模式式(7/10)以正面及反面面所得的一組組答案分析，，以判別該種種顧客需求種種類假設(shè)若有汽車(chē)車(chē)衛(wèi)星導(dǎo)航系系統(tǒng)會(huì)很喜歡歡(選項(xiàng)一)，若沒(méi)有並並沒(méi)有差別(選項(xiàng)三)。。此項(xiàng)的功能能是屬於「魅魅力品質(zhì)」的的特性19狩野紀(jì)昭模式式(8/10)若有幾十份問(wèn)問(wèn)卷，先透過(guò)過(guò)上表的詮釋釋，將每份問(wèn)問(wèn)卷轉(zhuǎn)換。接接下來(lái)以計(jì)次次的方式累計(jì)計(jì)各種不同情情形的次數(shù)，，最後再以下下面的公式?jīng)Q決定某產(chǎn)品或或服務(wù)特徵的的種類Kano種類類=最大大值(D,L,M)若若(D+L+M)>(I+Q+R)最大值(I,Q,R)若(D+L+M)(I+Q+R)其中D、L、M、I、Q與R分別代代表「魅力品品質(zhì)」、「「一元品質(zhì)」」、「當(dāng)然品品質(zhì)有」、「「無(wú)差異」」、「有問(wèn)問(wèn)題」與「相相反」20狩野紀(jì)昭模式式(9/10)顧客滿意度與與不滿意度係係數(shù)用以了解該項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)特徵如何影影響顧客(不不)滿意度，，當(dāng)我們有(沒(méi))辦法達(dá)達(dá)成時(shí)顧客滿意度係係數(shù)(有辦法法達(dá)成時(shí))(D+L)/(D+L+M+I)係數(shù)值介於0與1之間，，越接近1代代表顧客滿意意度越高顧客不滿意度度係數(shù)(沒(méi)有有辦法達(dá)成時(shí)時(shí))(L+M)/(-(D+L+M+I))係數(shù)值介於0與-1之間間，越接近-1代表顧客客不滿意度越越高21狩野紀(jì)紀(jì)昭模模式(10/10)第二型型模式式是進(jìn)進(jìn)一步步的討討論到到成本本與產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)格，，使用用方式式如下下在比現(xiàn)現(xiàn)在的的成本本增加加多少少百分分比的的情形形下，，您會(huì)會(huì)願(yuàn)意意購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)此特特徵或或功能能？0%10%20%30%40%或更更多有這些些寶貴貴資料料便可可以使使用如如系統(tǒng)統(tǒng)工程程將顧顧客所所能接接受的的增加加成本本轉(zhuǎn)入入更細(xì)細(xì)微的的子系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)，做做好成成本的的掌控控，讓讓顧客客覺(jué)得得物超超所值值22利用KanoModel與與分群群觀念念結(jié)合合傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷卷調(diào)查查(1/4)該構(gòu)想想為下下面的的論文文所提提出Chen,Y.-H.andC.-T.Su,““AKano-CKMModelforCustomerKnowledgeDiscovery,”TotalQualityManagement&BusinessExcellence,17(5),589-608,2006.主要是是將傳傳統(tǒng)問(wèn)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查加加上資資料探探勘當(dāng)當(dāng)中的的分群群，再再加上上KanoModel23利用KanoModel與與分群群觀念念結(jié)合合傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷卷調(diào)查查(2/4)透過(guò)傳傳統(tǒng)的的問(wèn)卷卷調(diào)查查，利利用ANOVA分析析可以以考量量不同同的人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量對(duì)對(duì)於每每項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品特特徵是是否有有顯著著差異異性別對(duì)對(duì)於該該特徵徵是否否有差差異24利用KanoModel與與分群群觀念念結(jié)合合傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷卷調(diào)查查(3/4)找出對(duì)對(duì)任何何問(wèn)項(xiàng)項(xiàng)是顯顯著的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù)數(shù)，針針對(duì)這這些變變數(shù)將將受訪訪者做做區(qū)隔隔(Segmentation)未婚年年輕男男性、已婚婚年輕輕男性性、未婚年年輕女女性、已婚婚年輕輕女性性等25利用KanoModel與與分群群觀念念結(jié)合合傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷卷調(diào)查查(4/4)從下表表可以以看出出整體受受訪者者對(duì)於於每項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品品特徵徵的喜喜好程程度不同族族群對(duì)對(duì)於每每項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品特特徵的的喜好好程度度依照不不同的的族群群需求求，提提供不不同的的產(chǎn)品品或服服務(wù)針對(duì)不不同的的族群群擬定定不同同的行行銷策策略26結(jié)論將傳統(tǒng)統(tǒng)問(wèn)卷卷調(diào)查查的分分析方方式加加入到到KanoModel，再加加上利利用分分群的的觀念念，可可以分分析不不同的的組群群對(duì)於於不同同的產(chǎn)產(chǎn)品特特徵之之喜愛(ài)愛(ài)程度度。透透過(guò)分分析，，有助助於讓讓生產(chǎn)產(chǎn)者或或服務(wù)務(wù)提供供者，，提供供以顧顧客為為導(dǎo)向向的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)27主要參參考文文獻(xiàn)(1/2)Chang,E.-C.,S.-C.Huang,H.-H.Wu,andC.-F.Lo,"ACaseStudyofApplyingSpectralClusteringTechniqueintheValueAnalysisofAnOutfitter'sCustomerDatabase,"IEEEInternationalConferenceonIndustrialEngineeringandEngineeringManagement,IEEM07-P-0404,2007.Chen,Y.-H.andC.-T.Su,““AKano-CKMModelforCustomerKnowledgeDiscovery,”TotalQualityManagement&BusinessExcellence,17(5),589-608,2006.Gitlow,H.S.,““InnovationonDemand,””QualityEngineering,11(1),79-89,1998-99.Matzler,K.andH.H.Hinterhuber,““HowtoMakeProductDevelopmentProjectsMoreSuccessfulbyIntegratingKano’sModelofCustomerSatisfactionintoQualityFunctionDeployment,””Technovation,18(1),25-38,1998.28主要參參考文文獻(xiàn)(2/2)Ramaswamy,R.,DesignandManagementofServiceProcesses:KeepingCustomersforLife,AddisonWesleyPublishingCompany,1996.Shen,X.X.,Tan,K.C.,andM.Xie,““AnIntegratedApproachtoInnovativeProductDevelopmentUsingKanoModelandQFD,””EuropeanJournalofInnovationManagement,3(2),91-99,2000.吳信宏宏，「「從顧顧客的的角度度探討討對(duì)品品質(zhì)的的看法法」，，品質(zhì)質(zhì)管制制月刊刊，36(6)，34-37，2000。。吳信宏宏，「「利用用Kano二維維模式式於價(jià)價(jià)值管管理以以產(chǎn)生生顧客客價(jià)值值」，，價(jià)值值管理理，2，42-50，2002。。吳信宏宏，「「整整合Kano模模式與與品質(zhì)質(zhì)機(jī)能能展開(kāi)開(kāi)以滿滿足顧顧客需需求」」，價(jià)價(jià)值管管理，，5，，48-57，，2003。鄧維兆兆、李李友錚錚，「「北投投溫泉泉旅館館關(guān)鍵鍵服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)屬性性確認(rèn)認(rèn)––Kano模模式與與IPA之之應(yīng)用用」，，品質(zhì)質(zhì)學(xué)報(bào)報(bào)，14(1)，，99-113，2007。。29謝謝！！任何問(wèn)問(wèn)題？309、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:20:0204:20:0204:2012/31/20224:20:02AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2204:20:0204:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:20:0204:20:0204:20Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:20:0204:20:02December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20224:20:02上上午午04:20:0212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:20上上午12月-2204:20December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:20:0204:20:0231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:20:02上上午4:20上上午午04:20:0212月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。04:20:0304:20:0304:2012/31/20224:20:03AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:20:0304:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。04:20:0304:20:0304:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:20:0304:20:03December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:20:03上午午04:20:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月224:20上上午12月-2204:20December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:20:0304:20:0331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。4:20:03上上午午4:20上上午午04:20:0312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。04:20:0304:20:0304:2012/31/20224:20:03