促銷與促銷組合的教程

促銷與促銷組合

教學(xué)目的：

通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

教材分析：

***重點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類***難點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課

企業(yè)要取得營銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。主要教學(xué)內(nèi)容

第九章促銷策略

9.1促銷與促銷組合1．促銷2．促銷組合

9.2人員推銷1.人員推銷的特點(diǎn)2.人員推銷策略內(nèi)容提要：

企業(yè)要取得營銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場(chǎng)營銷組合策略（4P'S）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié)促銷與促銷組合現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。一、促銷的概念

促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購買行為的營銷活動(dòng)。

促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購買產(chǎn)品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。二、促銷方式（一）人員推銷（二）非人員推銷三、促銷的作用在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用：1.傳遞信息一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。2.激發(fā)需求3.突出特點(diǎn)在同類商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來特殊利益。4.擴(kuò)大銷售由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。四、促銷組合（一）促銷組合的含義

所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。（二）促銷組合的影響因素企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品的生命周期階段3.市場(chǎng)的特點(diǎn)4.促銷預(yù)算五、促銷的基本策略企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式”策略2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷

所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。一、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納起來，人員推銷有如下特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性

雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營銷效果。2.推銷過程的靈活性在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對(duì)方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。3.推銷目的的雙重性在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足?？梢?，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。4.滿足需求的多樣性

人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。二、人人員推推銷的的基本本形式式1.上上門推推銷所謂上上門推推銷是是指由由推銷銷人員員攜帶帶商品品的樣樣品或或圖片片、說說明書書和訂訂貨單單等走走訪顧顧客，，推銷銷產(chǎn)品品。這這是一一種主主動(dòng)出出擊式式的““蜜蜂蜂經(jīng)營營法””。尤尤如哪哪里有有鮮花花（消消費(fèi)者者），，哪里里里就就有蜜蜜蜂（（推銷銷員））一樣樣。這這種最最為古古老，，最為為熟悉悉的推推銷方方式，，被企企業(yè)和和公眾眾廣泛泛的認(rèn)認(rèn)可和和接受受。上門推推銷有有兩個(gè)個(gè)主要要特點(diǎn)：一是是推銷銷員積積極主主動(dòng)地地向顧顧客靠靠攏；；二是是增進(jìn)進(jìn)了推推銷員員和顧顧客之之間的的情感感聯(lián)系系。2.柜柜臺(tái)推推銷所謂柜柜臺(tái)推推銷是是指營營業(yè)員員向光光顧商商店的的顧客客銷售售商品品。這這是一一種非非常普普遍的的“等等客上上門””式的的推銷銷方式式。這這里的的營業(yè)業(yè)員就就是推推銷員員，其其職能能都是是與顧顧客直直面接接觸，，面對(duì)對(duì)面交交談，，介紹紹商品品，解解答疑疑問，，促成成銷售售。柜臺(tái)推推銷也也有兩兩個(gè)主主要特點(diǎn)：一是是顧客客尋求求所購購商品品，主主動(dòng)的的向推推銷員員靠攏攏；二二是柜柜臺(tái)的的商品品種類類繁多多，花花色、、式樣樣豐富富齊全全，便便于顧顧客挑挑選和和比較較.三、人人員推推銷的的主要要步驟驟1.發(fā)發(fā)掘顧顧客2.事事前準(zhǔn)準(zhǔn)備3.接接近顧顧客接近顧顧客是是指與與選定定的潛潛在顧顧客開開始面面對(duì)面面交談?wù)劇４舜藭r(shí)推推銷人人員的的頭腦腦里要要有三三個(gè)主主要目目標(biāo)：：一是是給對(duì)對(duì)方一一個(gè)良良好的的印象象；二二是驗(yàn)驗(yàn)證在在準(zhǔn)備備階段段所得得到的的全部部情況況；三三是為為后續(xù)續(xù)談話話或進(jìn)進(jìn)一步步的接接觸作作好鋪鋪墊。。必須須注意意，接接近顧顧客要要選擇擇最佳佳的訪訪問時(shí)時(shí)間和和接近近方式式。4.介介紹情情況5.應(yīng)應(yīng)付異異議推銷人人員應(yīng)應(yīng)隨時(shí)時(shí)準(zhǔn)備備應(yīng)付付來自自顧客客不同同的意意見。。一個(gè)個(gè)有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的推銷銷員應(yīng)應(yīng)當(dāng)具具有與與持不不同意意見的的買方方進(jìn)行行洽談?wù)劦募技记?，，要善善于傾傾聽反反對(duì)意意見，，更要要善于于隨時(shí)時(shí)準(zhǔn)備備好對(duì)對(duì)付反反對(duì)意意見的的適當(dāng)當(dāng)措詞詞和論論據(jù)。。必須須注意意，應(yīng)應(yīng)付異異議要要有理理有據(jù)據(jù)，娓娓娓道道來，，切忌忌激烈烈沖突突和爭(zhēng)爭(zhēng)吵。。6.簽簽約成成交7.事事后跟跟蹤四、人人員推推銷的的基本本策略略人員推推銷具具有很很強(qiáng)的的靈活活性。。在推推銷過過程中中，有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的推推銷人人員善善于審審時(shí)度度勢(shì)，，并巧巧妙地地運(yùn)用用推銷銷策略略，促促成交交易。。人員員推銷銷的策策略主主要有有以下下三種種：1.試試探性性策略略試探性性策略略即““刺激激———反應(yīng)應(yīng)”策策略，，是推推銷人人員利利用刺刺激性性的方方法引引發(fā)顧顧客的的購買買行為為。推推銷人人員通通過事事先設(shè)設(shè)計(jì)好好的能能夠引引起顧顧客興興趣，，刺激激顧客客購買買欲望望的推推銷語語言，，投石石問路路地對(duì)對(duì)顧客客進(jìn)行行試探探，觀觀察其其反應(yīng)應(yīng)，然然后采采取相相應(yīng)的的措施施。因因此，，運(yùn)用用試探探性策策略的的關(guān)鍵鍵是要要引起起顧客客的積積極反反應(yīng)，，激發(fā)發(fā)顧客客的購購買欲欲望。。2.針針對(duì)性性策略略針對(duì)性性策略略即““配方方———成交交”策策略，，是通通過推推銷人人員利利用針針對(duì)性性較強(qiáng)強(qiáng)的說說服方方法，，促成成顧客客購買買行為為的發(fā)發(fā)生。。針對(duì)對(duì)性的的前提提必須須是推推銷人人員事事先已已基本本掌握握了顧顧客的的需求求狀況況和消消費(fèi)心心理，，這樣樣才能能夠有有效地地設(shè)計(jì)計(jì)好推推銷措措施和和語言言，做做到言言辭懇懇切，，實(shí)事事求是是，有有目的的地宣宣傳、、展示示和介介紹商商品，，說服服顧客客購買買。讓讓顧客客感到到推銷銷員的的確是是真正正為自自己服服務(wù)，，從而而愉快快地成成交。。因此此，運(yùn)運(yùn)用針針對(duì)性性策略略的關(guān)關(guān)鍵是是促使使顧客客產(chǎn)生生強(qiáng)烈烈的信信任感感。3.誘誘導(dǎo)性性策略略誘導(dǎo)性性策略略即““誘發(fā)發(fā)———滿足足”策策略，，是推推銷人人員通通過運(yùn)運(yùn)用能能激起起顧客客某種種欲望望的說說服方方法，，喚起起顧客客的潛潛在需需求，，誘導(dǎo)導(dǎo)顧客客采取取購買買行為為。運(yùn)用誘誘導(dǎo)性性策略略的關(guān)關(guān)鍵是是推銷銷人員員要有有較高高的推推銷技技巧和和藝術(shù)術(shù)，能能夠誘誘發(fā)顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生某某方面面的需需求，，然后后抓住住時(shí)要要，向向顧客客介紹紹產(chǎn)品品的功功效，，說明明所推推銷的的產(chǎn)品品正好好能滿滿足顧顧客的的需要要，從從而誘誘導(dǎo)顧顧客購購買。。五、推推銷隊(duì)隊(duì)伍的的建設(shè)設(shè)與管管理（一））推銷銷人員員的素素質(zhì)（二））推銷銷人員員的選選拔與與培訓(xùn)訓(xùn)（三））推銷銷人員員的激激勵(lì)與與考核核[課后后小結(jié)結(jié)]本次課課的學(xué)學(xué)習(xí)，，要求求重點(diǎn)點(diǎn)掌握握促銷銷與促促銷組組合的的基本本概念念、種種類，，理解解人員員推銷銷的特特點(diǎn)和和策略略應(yīng)用用。[課后后思考考]1．什什么是是促銷銷？簡(jiǎn)簡(jiǎn)述促促銷組組合的的內(nèi)容容。2．什什么是是人員員推銷銷？它它有哪哪些特特點(diǎn)？？[課后后實(shí)訓(xùn)訓(xùn)]分析案案例““中國國魔水水”———健健力寶寶教學(xué)目目的：：通過本本次課課的學(xué)學(xué)習(xí)，，使同同學(xué)們們掌握握廣告告促銷銷的基基本概概念、、種類類，理理解廣廣告促促銷的的特點(diǎn)點(diǎn)和策策略應(yīng)應(yīng)用。。教材分分析：：***重點(diǎn)點(diǎn)：掌掌握廣廣告促促銷的的基本本概念念、種種類***難點(diǎn)點(diǎn)：廣廣告促促銷的的特點(diǎn)點(diǎn)和策策略應(yīng)應(yīng)用導(dǎo)入新新課廣告作作為一一種大大眾傳傳播手手段有有廣義義和狹狹義之之分。。廣義義的廣廣告包包括商商業(yè)廣廣告和和非商商業(yè)廣廣告，，商業(yè)業(yè)廣告告的基基本功功能是是傳播播有關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品（（勞務(wù)務(wù)）的的信息息，擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)、、促成成交易易。非非商業(yè)業(yè)廣告告包括括除商商業(yè)廣廣告以以外的的所有有形式式的廣廣告，，如布布告、、啟事事、聲聲明、、公益益性廣廣告等等。狹狹義的的廣告告僅限限于商商業(yè)廣廣告或或經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告告。主要教教學(xué)內(nèi)內(nèi)容9.3廣廣告告促銷銷1．廣廣告促促銷的的作用用2．廣廣告促促銷的的種類類3.廣廣告告媒體體的特特點(diǎn)4.廣廣告告決策策的內(nèi)內(nèi)容第三節(jié)節(jié)廣廣告促促銷一、廣廣告的的作用用廣告在在促銷銷中的的作用用是多多方面面的，，歸納納起來來主要要有：：1.傳傳遞信信息，，誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)傳遞信信息是是廣告告最基基本的的作用用，廣廣告可可以幫幫助消消費(fèi)者者了解解商品品的特特點(diǎn)，，誘導(dǎo)導(dǎo)顧客客的需需求，，影響響他們們的消消費(fèi)心心理，，刺激激他們們的購購買行行為，，創(chuàng)造造銷售售的機(jī)機(jī)會(huì)。。通過過廣告告，可可以有有效地地溝通通企業(yè)業(yè)與中中間商商及顧顧客三三者之之間的的關(guān)系系。2.介介紹商商品，，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)在新產(chǎn)產(chǎn)品層層出不不窮，，消費(fèi)費(fèi)者不不易識(shí)識(shí)別和和難于于選擇擇的情情況下下，廣廣告宣宣傳能能使新新產(chǎn)品品、新新式樣樣、新新的消消費(fèi)意意識(shí)迅迅速流流行，，并形形成一一種消消費(fèi)時(shí)時(shí)尚。。廣告告對(duì)商商品的的有效效介紹紹，可可以幫幫助消消費(fèi)者者在眾眾多的的同類類商品品中比比較和和選擇擇。優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告是一一種文文化消消費(fèi)，，可以以引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)走向向文明明健康康。3.樹樹立形形象，，促進(jìn)進(jìn)銷售售先聲奪奪人的的廣告告宣傳傳和它它潛移移默化化的作作用，，加深深了顧顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的的記憶憶與好好感。。顧客客在自自覺與與不自自覺中中常常常參考考廣告告來購購買商商品。。廣告告可以以在一一定程程度上上展示示企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和知名名度，，在消消費(fèi)者者心目目中樹樹立起起良好好的企企業(yè)形形象和和品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以以促進(jìn)進(jìn)銷售售，鞏鞏固和和擴(kuò)大大市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。二、廣廣告的的種類類廣告按按不同同的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃劃分，，可以以有不不同的的種類類，通通常的的劃分分有如如下兩兩種：：（一））按廣廣告的的范圍圍劃分分按廣告告的范范圍大大小劃劃分，，可分分為全全國性性廣告告、區(qū)區(qū)域性性廣告告和地地方性性廣告告三種種。1.全全國性性廣告告。2.區(qū)區(qū)域性性廣告告。3.地地方性性廣告告。（二））按廣廣告的的媒體體劃分分按廣告告的媒媒體劃劃分，，可謂謂廣告告的種種類繁繁多，，讓人人眼花花繚亂亂。幾幾乎所所有能能作為為宣傳傳載體體的媒媒介，，都被被商家家所利利用，，歸納納起來來，可可分為為以下下幾種種：1.印印刷品品廣告告。2.電電子媒媒體廣廣告。。3.戶戶外廣廣告。。4.郵郵寄廣廣告。。5.POP廣告告，即即售點(diǎn)點(diǎn)廣告告。6.其它它廣告。。三、常用用四大媒媒體廣告告的特性性1.報(bào)紙紙廣告。。報(bào)紙是最最早發(fā)布布廣告、、應(yīng)用最最廣泛的的媒體。。其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于宣宣傳面廣廣、讀者者眾多、、時(shí)效性性強(qiáng)、傳傳播速度度快，同同時(shí)成本本較低，，制作方方便。缺缺點(diǎn)是版版面單調(diào)調(diào)、表現(xiàn)現(xiàn)力差，，持續(xù)時(shí)時(shí)間不長(zhǎng)長(zhǎng)、不易易保存，，要在報(bào)報(bào)紙上連連續(xù)刊登登廣告才才有效力力。2.雜志志廣告。。雜志是僅僅次于報(bào)報(bào)紙而較較早出現(xiàn)現(xiàn)的廣告告媒體。。其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是雜志志有相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的的讀者群群體、針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，印刷刷精美比比報(bào)紙表表現(xiàn)力強(qiáng)強(qiáng)，便于于存查、、持續(xù)時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，，讀者反反復(fù)接觸觸機(jī)會(huì)增增多。缺缺點(diǎn)是發(fā)發(fā)行周期期長(zhǎng)，時(shí)時(shí)效性較較差，靈靈活性不不夠，成成本相對(duì)對(duì)報(bào)紙較較高，廣廣告的接接觸對(duì)象象不廣泛泛。3.廣播播廣告。。廣播是電電臺(tái)通過過無線聲聲波傳遞遞廣告信信息的媒媒體。其其優(yōu)點(diǎn)是是傳播速速度快，，傳播范范圍廣，，制作簡(jiǎn)簡(jiǎn)便，費(fèi)費(fèi)用比電電視廣告告便宜。。缺點(diǎn)是是有聲無無形，沒沒有視覺覺效果，，不易記記憶。4.電視視廣告。。電視是一一種集聲聲、形、、色于一一體的廣廣告媒體體。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是形形象逼真真，感染染力強(qiáng)，，傳播面面廣，表表現(xiàn)手法法豐富，，藝術(shù)性性較高，，對(duì)觀眾眾有很強(qiáng)強(qiáng)烈的吸吸引力。。缺點(diǎn)是是廣告費(fèi)費(fèi)用高，，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手多，，廣告播播放的時(shí)時(shí)段要求求高。四、廣告告決策的的主要內(nèi)內(nèi)容（一）確確定廣告告目標(biāo)（二）編編制廣告告預(yù)算（三）設(shè)設(shè)計(jì)廣告告信息（四）選選擇廣告告媒體正確地選選擇廣告告媒體，，一般要要考慮以以下因素素：1.廣告告商品的的特性。。2.廣告告媒體的的性質(zhì)。。3.廣告告受眾的的差異。。4.廣告告費(fèi)用的的大小。。（五）評(píng)評(píng)價(jià)廣告告效果企業(yè)對(duì)廣廣告效果果應(yīng)進(jìn)行行持續(xù)地地評(píng)估。。評(píng)估的的內(nèi)容主主要有兩兩個(gè)方面面：一是是信息傳傳遞效果果；二是是產(chǎn)品銷銷售效果果。1.信息息傳遞效效果評(píng)估估2.產(chǎn)品品銷售效效果評(píng)估估即評(píng)估廣廣告發(fā)布布之的銷銷售額增增長(zhǎng)了多多少。這這種評(píng)估估比較困困難，因因?yàn)殇N售售額的增增長(zhǎng)，不不僅取決決于廣告告，還取取決于其其它許多多因素，，如經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，，顧客收收入增加加，產(chǎn)品品質(zhì)量提提高或功功能改進(jìn)進(jìn)，渠道道效率提提高，價(jià)價(jià)格合理理調(diào)整以以及其它它促銷方方式等等等。因此此，單獨(dú)獨(dú)以銷售售額來衡衡量廣告告效果并并不精確確。目前前，有些些企業(yè)采采用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法來評(píng)評(píng)估廣告告的銷售售效果。。即在產(chǎn)產(chǎn)品不同同的銷售售市場(chǎng)分分別采用用電視、、報(bào)紙等等不同形形式的廣廣告，或或投入不不同的廣廣告費(fèi)用用，然后后檢測(cè)各各分市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品銷售增增長(zhǎng)情況況，以判判斷哪種種媒體最最有效，，投入多多少費(fèi)用用最經(jīng)濟(jì)濟(jì)。[課后小小結(jié)]本次課的的學(xué)習(xí)，，要求重重點(diǎn)掌握握廣告促促銷的基基本概念念、種類類，理解解廣告促促銷的特特點(diǎn)和策策略應(yīng)用用。[課后思思考]1．什么么是廣告告促銷？？簡(jiǎn)述其其的內(nèi)容容。2．什么么是廣告告媒體？？它有哪哪些特點(diǎn)點(diǎn)？[課后實(shí)實(shí)訓(xùn)]分析案例例美國寶寶潔公司司的廣告告促銷策策略公共關(guān)系系教學(xué)目的的：通過本次次課的學(xué)學(xué)習(xí)，使使同學(xué)們們掌握營營業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系的的基本概概念、種種類，理理解公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣的特特點(diǎn)和策策略應(yīng)用用。教材分析析：***重重點(diǎn)：掌掌握公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣的基基本概念念、種類類***難難點(diǎn)：營營業(yè)推廣廣和公共共關(guān)系的的特點(diǎn)和和策略應(yīng)應(yīng)用導(dǎo)入新課課營業(yè)推廣廣是指能能夠迅速速刺激需需求，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買而采用用的特種種促銷手手段，其其短期效效益比較較明顯。。典型的的營業(yè)推推廣一般般用于有有針對(duì)性性的和額額外的促促銷工作作，其著著眼點(diǎn)往往往在于于解決一一些更為為具體的的促銷問問題。主要教學(xué)學(xué)內(nèi)容9.4營營業(yè)業(yè)推廣1．營業(yè)業(yè)推廣的的作用2．營業(yè)業(yè)推廣的的形式9.5公公共共關(guān)系1.公公共關(guān)系系的特點(diǎn)點(diǎn)2.公公共關(guān)系系策略第四節(jié)營營業(yè)推廣廣營業(yè)推廣廣是指能能夠迅速速刺激需需求，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買而采用用的特種種促銷手手段，其其短期效效益比較較明顯。。典型的的營業(yè)推推廣一般般用于有有針對(duì)性性的和額額外的促促銷工作作，其著著眼點(diǎn)往往往在于于解決一一些更為為具體的的促銷問問題。一、營業(yè)業(yè)推廣的的作用1.通過過營業(yè)推推廣，能能夠迅速速喚起購購買行為為，在短短期內(nèi)達(dá)達(dá)成交易易。2.通過過營業(yè)推推廣，可可以有效效地抵御御和擊敗敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。3.通過過營業(yè)推推廣，可可以有效效地影響響中間商商，促進(jìn)進(jìn)與中間間商的中中長(zhǎng)期業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系。二、營業(yè)業(yè)推廣的的對(duì)象和和目標(biāo)1.以消消費(fèi)者或或用戶為為對(duì)象。。2.以中中間商為為對(duì)象。。3.以推推銷人員員為對(duì)象象。三、營業(yè)業(yè)推廣的的主要形形式常用的主主要形式式有：1.贈(zèng)送送樣品2.優(yōu)惠惠券3.有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售4.俱樂樂部制和和“金卡卡”制5.附送送禮品6.交易易印花7.現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演示8.競(jìng)賽賽9.批量量折扣10.展展銷會(huì)和和訂貨會(huì)會(huì)11.經(jīng)經(jīng)銷津貼貼12.紅紅利提成成和特別別推銷金金營業(yè)推廣廣的形式式以消費(fèi)者為對(duì)象

以中間商為對(duì)象

以推銷人員為對(duì)象

1.贈(zèng)送樣品1.展銷會(huì)(訂貨會(huì))1.紅利提成2.優(yōu)惠券2.批量折扣2.特別推銷金3.有獎(jiǎng)銷售3.現(xiàn)金折扣3.推銷競(jìng)賽4.俱樂部制(金卡制)4.經(jīng)銷津貼5.交易印花5.推銷競(jìng)賽6.附送禮品6.特許經(jīng)銷7.現(xiàn)場(chǎng)演示8.折扣優(yōu)惠第五節(jié)公公共共關(guān)系從市場(chǎng)營營銷的角角度來談?wù)劰碴P(guān)關(guān)系，只只是公共共關(guān)系的的一部分分。美國國營銷大大師菲利利普·科科特勒對(duì)對(duì)公共關(guān)關(guān)系作了了如下定定義：作作為促銷銷手段的的公共關(guān)關(guān)系是指指這樣一一些活動(dòng)動(dòng)，爭(zhēng)取取對(duì)企業(yè)業(yè)有利的的宣傳報(bào)報(bào)道，協(xié)協(xié)助企業(yè)業(yè)與有關(guān)關(guān)的各界界公眾建建立和保保持良好好關(guān)系，，樹立良良好的企企業(yè)形象象，以及及消除和和處理對(duì)對(duì)企業(yè)不不利的謠謠言、傳傳說和事事件等。。公共關(guān)關(guān)系即指指企業(yè)與與其相關(guān)關(guān)的社會(huì)會(huì)公眾之之間的聯(lián)聯(lián)系，這這種聯(lián)系系是通過過信息溝溝通實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。一、公共共關(guān)系的的作用公共關(guān)系系活動(dòng)是是企業(yè)整整體營銷銷活動(dòng)的的重要組組成部分分，是一一種“軟軟推銷術(shù)術(shù)”。公公共關(guān)系系在企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營營銷活動(dòng)動(dòng)中的作作用主要要體現(xiàn)在在以下幾幾個(gè)方面面：1.有利利于樹立立企業(yè)形形象和塑塑造產(chǎn)品品品牌2.有利利于建立立企業(yè)與與消費(fèi)者者之間雙雙向的信信息溝通通3.有利利于企業(yè)業(yè)消除公公眾誤解解和化解解危機(jī)4.有利利于增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的凝凝聚力，，協(xié)調(diào)與與外界的的關(guān)系二、公共共關(guān)系促促銷的特特點(diǎn)與其它促促銷方式式相比，，公共關(guān)關(guān)系促銷銷有其明明顯的特特點(diǎn)：1.可信信度高2.傳達(dá)達(dá)力強(qiáng)3.趣味味性濃三、公共共關(guān)系促促銷的目目標(biāo)在通常情情況下，，企業(yè)開開展公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的目標(biāo)有有以下幾幾種：1.配合合新產(chǎn)品品上市公公關(guān)。新產(chǎn)品上上市前，，通過恰恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳傳，讓消消費(fèi)者和和中間商商對(duì)企業(yè)業(yè)的新產(chǎn)產(chǎn)品有足足夠的了了解，提提高知名名度，擴(kuò)擴(kuò)大聲譽(yù)譽(yù)。2.結(jié)合合企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)、改改制公關(guān)關(guān)。3.展示示企業(yè)成成果公關(guān)關(guān)。4.消除除不良影影響公關(guān)關(guān)。當(dāng)企業(yè)的的意圖受受到誤解解時(shí)，積積極的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，可以以有效地地讓公眾眾了解企企業(yè)，密密切同消消費(fèi)者的的關(guān)系，，消除他他們的誤誤解。當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)經(jīng)經(jīng)營造成成不良后后果時(shí)，，應(yīng)立即即向新聞聞媒體和和有關(guān)部部門通報(bào)報(bào)情況，，解釋原原因。向向受損的的消費(fèi)者者賠禮道道歉，采采取補(bǔ)救救措施，，積極地地承擔(dān)責(zé)責(zé)任。5.改善善企業(yè)環(huán)環(huán)境公關(guān)關(guān)。6.利用用活動(dòng)、、慶典公公關(guān)。配合企業(yè)業(yè)組織的的展銷會(huì)會(huì)、訂貨貨會(huì)以及及開業(yè)、、掛牌、、紀(jì)念等等慶典組組織宣傳傳報(bào)道，，舉辦得得體適宜宜的公關(guān)關(guān)活動(dòng)。。企業(yè)對(duì)對(duì)體育、、教育、、福利等等公益事事業(yè)的贊贊助，公公關(guān)部門門要大力力組織宣宣傳，以以擴(kuò)大企企業(yè)影響響，提高高企業(yè)知知名度。。四、公共共關(guān)系促促銷的方方式1.創(chuàng)造造和利用用新聞2.舉行行各種會(huì)會(huì)議3.贊助助公益事事業(yè)4.建設(shè)企企業(yè)文化化[課后小小結(jié)]本次課的的學(xué)習(xí)，，要求重重點(diǎn)掌握握公共關(guān)關(guān)系的基基本概念念、種類類，理解解營業(yè)推推廣的特特點(diǎn)和策策略應(yīng)用用。[課后思思考]1．什么么是營業(yè)業(yè)推廣？？簡(jiǎn)述營營業(yè)推廣廣的內(nèi)容容。2．什么么是公共共關(guān)系？？它有哪哪些特點(diǎn)點(diǎn)？[課后實(shí)實(shí)訓(xùn)]分析案例例“萬寶寶路”的的產(chǎn)品形形象塑造造本章小結(jié)結(jié)促銷策略略是市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略的重重要組成成部分。。促銷包包括人員員推銷和和非人員員推銷兩兩大類，，促銷的的實(shí)質(zhì)是是營銷者者與購買買者之間間的信息息溝通。。企業(yè)常常用的促促銷策略略包括人人員推銷銷、廣告告促銷、、營業(yè)推推廣、公公共關(guān)系系等四種種方式，，各種方方式都具具有其自自身的特特點(diǎn)、作作用、適適用范圍圍和具體體的方法法、步驟驟及程序序，這是是學(xué)習(xí)本本章內(nèi)容容應(yīng)該理理解和掌掌握的重重點(diǎn)。在在促銷實(shí)實(shí)踐中，，企業(yè)根根據(jù)產(chǎn)品品的性質(zhì)質(zhì)、市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)費(fèi)的多少少等具體體情況，，把四種種促銷方方式組合合起來，，綜合運(yùn)運(yùn)用，以以便更好好地傳遞遞信息，，擴(kuò)大需需求，樹樹立形象象，取得得最佳的的營銷效效果。思考題題1.為什什么說促促銷的實(shí)實(shí)質(zhì)是信信息溝通通？2.什么么是促銷銷組合？？影響促促銷組合合的因素素有哪些些？3.簡(jiǎn)述述促銷的的兩種基基本策略略。4.試比比較人員員推銷、、廣告促促銷、營營業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系這這四種促促銷方式式的特點(diǎn)點(diǎn)。5.聯(lián)系系你所熟熟知的商商品，談?wù)務(wù)勅藛T員推銷的的步驟。。6.企業(yè)業(yè)選擇廣廣告媒體體時(shí)，應(yīng)應(yīng)考慮哪哪些因素素？7.簡(jiǎn)述述營業(yè)推推廣的主主要形式式及其作作用。8.企業(yè)業(yè)常用的的公關(guān)促促銷方式式有哪些些？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:04:4103:04:4103:0412/31/20223:04:41AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:04:4103:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:04:4103:04:4103:04Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:04:4103:04:41December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:04:41上上午03:04:4112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/313:04:4203:04:4231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:04:42上午午3:04上午午03:04:4212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒