體育營銷培訓(xùn)

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張慶Adam

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人,CEO，首席顧問。法學(xué)士，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，清華大學(xué)-悉尼科技大學(xué)體育管理碩士。擁有11年的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，曾供職于中國青少年研究中心及北京市政府，因酷愛體育及”挑戰(zhàn)與創(chuàng)造性“工作而加盟李寧集團(tuán)，擔(dān)任廣告部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、公關(guān)及品牌資產(chǎn)經(jīng)理經(jīng)理等職。策劃并執(zhí)行李寧公司96年亞特蘭大、2000悉尼奧運(yùn)會(huì)、法國體操隊(duì)、俄羅斯大運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的贊助推廣事宜。03年5月加盟全球廣告?zhèn)髅骄揞^PublicGroup旗下的實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimediaGroup）擔(dān)任運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)，為NOKIA、中國移動(dòng)、上海通用、北京現(xiàn)代、中國籃球協(xié)會(huì)、CBA聯(lián)賽、等國際國內(nèi)知名品牌提供運(yùn)動(dòng)營銷顧問服務(wù)。2005年應(yīng)邀出任一動(dòng)體育發(fā)展公司總裁。該公司由體操王子李寧先生創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長，服務(wù)客戶有奧運(yùn)TOP贊助商聯(lián)想集團(tuán)，中國網(wǎng)球公開賽、CBA、盈方中國、全國大學(xué)生足球聯(lián)賽等。2007年創(chuàng)辦關(guān)鍵之道體育咨詢公司，以“幫助企業(yè)成功地參與體育”為使命，為客戶提供體育營銷顧問咨詢服務(wù)以及相關(guān)的事件執(zhí)行管理服務(wù)。北京大學(xué)、北京體育大學(xué)體育管理研究生課程班客座講師。曾為北京網(wǎng)通、SNICKERS等奧運(yùn)贊助商及蒙牛等非奧贊助商相關(guān)人員提供培訓(xùn)服務(wù)。曾擔(dān)任安踏、紅牛等企業(yè)負(fù)責(zé)人的體育營銷顧問。歡迎訪問個(gè)人博客：電子郵件：[張慶]你看世界的結(jié)果，

取決于你看世界的方式！View視野Theeffectivepurchasingpowerforsports:Money+Want+Time(ButEducation……)Angle角度Marketing:FromConsumerInsighttoConsumersatisfactionTeamGoalsFocus焦點(diǎn)Fresh,Fashion,Leading,Change!Touchpoints:FromTelephonetoCampaignDoyourbest!Condition語境RealUnderstanding!比得爾澤幻覺Media&ConsumerOld:INewYou“對(duì)媒體和民眾生活影響最大的個(gè)人或一群人，不論善良或邪惡，并體現(xiàn)當(dāng)年度重要的事情，不論好或壞?！盋ommunicationOldBTL(Belowtheline)ATL(Abovetheline)NewOn-LineOff-LineD1您對(duì)以下語句的態(tài)度如何？[Unit:%]互聯(lián)網(wǎng)使用行為和習(xí)慣－互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度在輕松休閑的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)我更有吸引力我的生活依賴互聯(lián)網(wǎng)沒有互聯(lián)網(wǎng)，我的生活變化不大互聯(lián)網(wǎng)使我能夠嘗試許多新事物互聯(lián)網(wǎng)使我擴(kuò)大了人際交往互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品信息更加可信我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告很能吸引我我經(jīng)常上互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息我喜歡逛網(wǎng)上商城或網(wǎng)上購物我只在工作的時(shí)候使用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)是我最重要的信息來源Ave.(Pt.)DateResource:ResourceOldYours,MineNewCross-overCo-brandingMix&MatchIntegratedabilityEnjoySportisalifestyle人的的一一生生需需要要持持續(xù)續(xù)的的經(jīng)經(jīng)營營市場場營營銷銷，，將將不不僅僅有有助助于于你你的的事事業(yè)業(yè)，，還還能能有有助助于于你你的的人人生生。。求職職營營銷銷術(shù)術(shù)學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容體育育營營銷銷外外部部環(huán)環(huán)境境趨趨勢(shì)勢(shì)體育育營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念營銷銷體體系系與與營營銷銷組組合合價(jià)值值鏈鏈品牌牌管管理理贊助助體育育賽賽事事的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處體育育活活動(dòng)動(dòng)管管理理Sports體育育消費(fèi)費(fèi)水水平平發(fā)發(fā)展展催催熟熟體體育育環(huán)環(huán)境境恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)變變化化時(shí)間間呈呈現(xiàn)現(xiàn)增增加加趨趨勢(shì)勢(shì)收入入提提高高指人人們們以以增增強(qiáng)強(qiáng)體體質(zhì)質(zhì)、、觀觀賞賞、、交交往往、、娛娛樂樂休休閑閑等等為為目目的的，，通通過過各各種種體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的形形式式和和內(nèi)內(nèi)容容形形成成健健康康積積極極的的生生活活方方式式，，有有效效地地促促進(jìn)進(jìn)身身體體健健康康，，提提高高生生活活質(zhì)質(zhì)量量。。體育育生活活化化還還包包括括個(gè)個(gè)人人及及家家庭庭進(jìn)進(jìn)行行的的體體育育消消費(fèi)費(fèi)，體體育育消消費(fèi)費(fèi)成成為為家庭庭生生活活的的支支出出構(gòu)構(gòu)成成部部分分，，如如個(gè)個(gè)人人或或家家庭庭的的體體育育器器械械的的購購買買、、體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝及及其其它它與與日日常常體體育育活活動(dòng)動(dòng)密密切切相相關(guān)關(guān)的的體體育育消消費(fèi)費(fèi)支支出出等等。。體育育生生活活化化的的全全球球趨趨勢(shì)勢(shì)到2006年，，中中國國有有2億億人人進(jìn)進(jìn)入入中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)消消費(fèi)費(fèi)群群到2010年中中國國中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)家家庭庭總總數(shù)數(shù)將將達(dá)達(dá)到到1億億戶戶到2010年中中國國中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)人人數(shù)數(shù)將將達(dá)達(dá)到到3.5億億人人美國國美美林林公公司司、、法國國巴巴黎黎百百富富勒勒公公司司報(bào)報(bào)告告體育育消消費(fèi)費(fèi)將將出出現(xiàn)現(xiàn)大大幅幅增增長長————消消費(fèi)費(fèi)能能力力2008奧運(yùn)運(yùn)臨臨近近，，北北京京處處在在奧奧運(yùn)運(yùn)風(fēng)風(fēng)暴暴的的中中心心地地帶帶，，從從1997年年至至2005年年，，北北京京市市體體育育消消費(fèi)費(fèi)總總額額呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出階階梯梯式式高高速速增增長長的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，從從1997年年的的69.7億億元元猛猛增增至至197億億元元（（人人民民幣幣）），，平平均均年年增增長長率率在在18.7%左左右右，，而而人人均均年年消消費(fèi)費(fèi)體體育育用用品品的的花花費(fèi)費(fèi)更更是是已已達(dá)達(dá)到到1404元元，，平平均均年年增增長長率率為為17%左左右右。。例，，北北京京的的體體育育消消費(fèi)費(fèi)風(fēng)風(fēng)暴暴到2010年，，我國國人人口口將將有一定定的的收收入入余余額額用用以以滿滿足足文文化化娛娛樂樂需需求求，作作為為文文化化娛娛樂樂重重要要組組成成部部分分的的社社會(huì)會(huì)體體育育，，其其支支出出也也必必將將有有所所增增加加。。體育育消消費(fèi)費(fèi)將將出出現(xiàn)現(xiàn)大大幅幅增增長長————消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)當(dāng)恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)達(dá)達(dá)到到65%時(shí)，，開開始始出出現(xiàn)現(xiàn)娛娛樂樂消消遣遣消消費(fèi)費(fèi)，，當(dāng)當(dāng)恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)達(dá)達(dá)到到50%以以下下時(shí)時(shí)，，此此消消費(fèi)費(fèi)呈呈持持續(xù)續(xù)增增長長勢(shì)勢(shì)頭頭。。體育育消消費(fèi)費(fèi)將將出出現(xiàn)現(xiàn)大大幅幅增增長長————閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間閑暇暇時(shí)時(shí)間間的的變變化化與與社社會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)展展密密切切相相關(guān)關(guān)工業(yè)業(yè)化化時(shí)時(shí)代代，，閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間上上升升到到整整個(gè)個(gè)生生命命時(shí)時(shí)間間的的38.6%。?，F(xiàn)代代信信息息社社會(huì)會(huì)，，人人們們對(duì)對(duì)閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間觀觀念念加加強(qiáng)強(qiáng)，，閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間正正以以每每年年0.8小小時(shí)時(shí)/周周的的增增長長率率遞遞增增，，目目前前我我國國城城市市16歲歲以以上上人人口口的的閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間已已達(dá)達(dá)1916小小時(shí)時(shí)/年年。。隨著著人人們們生生活活水水平平的的不不斷斷提提高高，，收收入入逐逐年年增增長長，，社社會(huì)會(huì)服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)及及第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展，，家家庭庭規(guī)規(guī)模模逐逐漸漸縮縮小小，，核核心心家家庭庭擴(kuò)擴(kuò)大大，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)到到下下世世紀(jì)紀(jì)初初，，我我國國城城市市人人口口人人均均閑閑暇暇時(shí)時(shí)間間可可達(dá)達(dá)30小小時(shí)時(shí)/周周左左右右，，制制約約人人們們參參加加體體育育活活動(dòng)動(dòng)的的時(shí)時(shí)間間因因素素得得到到緩緩解解。。學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容體育育營營銷銷外外部部環(huán)環(huán)境境趨趨勢(shì)勢(shì)體育育營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念營銷銷體體系系與與營營銷銷組組合合價(jià)值值鏈鏈品牌牌管管理理贊助助體育育賽賽事事的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處體育育活活動(dòng)動(dòng)管管理理Sports體育育MarketingMarket的的動(dòng)動(dòng)名名詞詞，，代代表表過過程程營銷銷是是發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市市場場、、開開發(fā)發(fā)市市場場、、占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場的的全全過過程程“個(gè)個(gè)人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)值值并并同同他他人人進(jìn)進(jìn)行行交交換換以以獲獲得得所所需需所所欲欲的的一一種種社社會(huì)會(huì)管管理理過過程程””菲利利普普.科科特特勒勒什么么是是““營營銷銷””？？需要要、、欲欲望望和和需需求求需要要（（Need））人類類自自身身本本能能所所需需（（你你必必須須要要的的））欲望望（（Want））人類類需需要要經(jīng)經(jīng)由由文文化化和和個(gè)個(gè)性性塑塑造造后后所所采采取取的的形形式式（（你你想想要要的的））需求求（（Demands））以購買力做后后盾的欲望（（你能要的））生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要認(rèn)同的需要自我實(shí)現(xiàn)的需需要什么是人類需需要？馬斯洛的一個(gè)個(gè)答案：營銷品牌，其其實(shí)是在營銷銷情感有持續(xù)贏利可可能及規(guī)模的的人類需求。?！耙粋€(gè)產(chǎn)品或或服務(wù)當(dāng)前和和潛在購買者者的集合”營銷人（Marketer）的目標(biāo)標(biāo)：識(shí)別特定市場場的需要和欲欲望，并挑選選出他們能夠夠進(jìn)入最佳市市場，然后設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服服務(wù)，如果這這些產(chǎn)品和服服務(wù)能夠給特特定市場的顧顧客/客戶帶帶來價(jià)值和滿滿意，營銷人人的銷售額和和利潤就隨之之而來。什么是“市場場”？營銷觀念與思思維：營銷思維的建建立----探索人類需需求。“我不是想監(jiān)監(jiān)視你,我我只不過是想想研究一下人人與人之間的的一些微妙的的感情......:””營銷人(Marketer)思維:從人類(消費(fèi)費(fèi)者)需求出出發(fā),再回回到人類(消消費(fèi)者)需求求。什么是體育？？消遣娛樂的一一個(gè)源泉或是是為歡娛而從從事的一種身身體活動(dòng)———《韋氏詞典典》(webster)體育能夠使我我們從日常生生活習(xí)慣中解解脫出來并且且?guī)Ыo我們快快樂。區(qū)別參與者的自發(fā)發(fā)性喜劇、恐怖片片和一場普通通的球賽體育市場的核核心要素體育消費(fèi)者觀眾參與者公司或商業(yè)組組織產(chǎn)品賽事體育用品個(gè)人體育訓(xùn)練練體育信息制造商和中介介所有者管理機(jī)構(gòu)贊助商媒體經(jīng)紀(jì)人器材制造商體育賽事Match&Game“競賽”是生生產(chǎn)體育產(chǎn)品品的必要手段段Match與與Game運(yùn)動(dòng)員Athletes從事有組織的的訓(xùn)練以發(fā)展展特定運(yùn)動(dòng)技技巧的參加者者體育場內(nèi)外都能滿足消費(fèi)費(fèi)者需求的““超級(jí)產(chǎn)品””從100萬到到1000萬萬——?jiǎng)⑾璧牡纳虡I(yè)價(jià)值？？特許商品LicensedMerchandise通過經(jīng)營者購購買，獲得品品牌擁有者授授權(quán)，使用其其品牌名稱、、標(biāo)志或特點(diǎn)點(diǎn)的商品收藏品和紀(jì)念念品

CollectiblesandMemorabilia如何創(chuàng)造出具具有收藏/紀(jì)紀(jì)念價(jià)值的體體育產(chǎn)品？個(gè)人體育訓(xùn)練練健身中心、健健康服務(wù)、體體育訓(xùn)練營和和指導(dǎo)滿足哪些的需需求？提高健康水平平（80％％）使形象看起來來更好（75％）為身體治療（（39％））緩解壓力（（30％）體育信息向消費(fèi)者提供供新聞、統(tǒng)計(jì)計(jì)資料、日程程和體育故事事等相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)中國體育育傳媒“CCTV5”現(xiàn)象體壇周報(bào)現(xiàn)象象籃霸周刊現(xiàn)象象Hoopchina現(xiàn)象象審批機(jī)構(gòu)SanctioningBodies不僅營銷體育育產(chǎn)品而且闡闡述和執(zhí)行規(guī)規(guī)則、決定體體育賽事的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)并并向運(yùn)動(dòng)員提提供競賽所需需要的框架IOCPGA美國國高爾夫球協(xié)協(xié)會(huì)中國特色經(jīng)紀(jì)人Agents主要責(zé)任：舉舉債經(jīng)營運(yùn)動(dòng)動(dòng)員的重要性性或決定他們們的議價(jià)力確定運(yùn)動(dòng)員服服務(wù)的價(jià)值說服俱樂部按按協(xié)議支付運(yùn)運(yùn)動(dòng)員薪水及及獎(jiǎng)金開發(fā)一套補(bǔ)償償措施以滿足足運(yùn)動(dòng)員需求求在合同范圍內(nèi)內(nèi)保護(hù)運(yùn)動(dòng)員員的權(quán)利給運(yùn)動(dòng)員提供供退役后財(cái)政政和職業(yè)方面面的咨詢給自由身份的的運(yùn)動(dòng)員尋找找一家新的俱俱樂部幫助運(yùn)動(dòng)員從從簽名、演講講、出場費(fèi)等等它商業(yè)活動(dòng)動(dòng)中掙到額外外收入就個(gè)人行為對(duì)對(duì)其職業(yè)帶來來影響的問題題，給運(yùn)動(dòng)員員提出建議學(xué)習(xí)內(nèi)容體育營銷外部部環(huán)境趨勢(shì)體育營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)概念營銷體系與營營銷組合價(jià)值鏈品牌管理贊助體育賽事的獨(dú)獨(dú)特之處體育活動(dòng)管理理Sports體育建立市場導(dǎo)向向的營銷體系系坐標(biāo)研發(fā)訂貨生產(chǎn)銷售廣告系統(tǒng)店面系統(tǒng)模糊的消費(fèi)者市場目標(biāo)市場顧客需求競爭環(huán)境市場戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展成本控制生產(chǎn)組織市場協(xié)調(diào)整合傳播市場維護(hù)顧客服務(wù)清晰的消費(fèi)者市場產(chǎn)品/生產(chǎn)導(dǎo)向市場/顧客導(dǎo)向需求產(chǎn)品分銷定價(jià)促銷公共關(guān)系營銷組合：營銷管理組合合圈PublicRelation公公關(guān)關(guān)系PR可以幫助助確立至關(guān)重重要的長期的的定位－與消消費(fèi)者的關(guān)系系與媒體關(guān)系是是其中生死攸攸關(guān)的樹立品牌信譽(yù)譽(yù)BuildBrand在廣告“審美美疲勞”的年年代，公關(guān)能能夠有效地直直指人心不是攻關(guān)傳播影響力IntegratedCommunication通過引導(dǎo)輿論論領(lǐng)袖和忠誠誠用戶，建立立口碑，增強(qiáng)強(qiáng)品牌正面?zhèn)鱾鞑チα坎皇瞧毓夤芾砜蛻絷P(guān)系系CRM有助于培養(yǎng)、、建立與客戶戶持久的感情情，吸引更多多人參加品牌牌形象的宣傳傳不是關(guān)系創(chuàng)造體驗(yàn)營銷銷ExperientialMarketing公關(guān)將品牌內(nèi)內(nèi)涵生動(dòng)、準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳遞出出去，吸引客客戶群體的參參與不是點(diǎn)子觀念PR公共關(guān)關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容體育營銷外部部環(huán)境趨勢(shì)體育營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)概念營銷體系與營營銷組合價(jià)值鏈品牌管理贊助體育賽事的獨(dú)獨(dú)特之處體育活動(dòng)管理理Sports體育價(jià)值鏈：賺錢錢有道理一雙成本為40元的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋在什么地方賣賣60元？誰可以賣到160元？400元？4000元？？40000元元？價(jià)值鏈：Value-chain相對(duì)而言，體體育營銷有其其獨(dú)特的復(fù)雜雜的價(jià)值鏈消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知知、體驗(yàn)與偏偏好客戶：品牌個(gè)性的一一致性直接的生意來來源運(yùn)動(dòng)社會(huì)化的的保障之一官方及體育組組織：保障公平、有有效率的組織織提高競技水平平、推廣普及及媒體：規(guī)則、文化的的傳播者風(fēng)尚營造、輿輿論監(jiān)督服務(wù)及供應(yīng)商商：溝通生意機(jī)會(huì)會(huì)創(chuàng)造體驗(yàn)方式式建立品牌個(gè)性性整合傳播資訊訊賽事團(tuán)隊(duì)明星聯(lián)賽價(jià)值鏈龐大而穩(wěn)定的的忠實(shí)球迷主流媒體的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)介入各類投資者的的積極參與穩(wěn)定而健康運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)的職業(yè)俱俱樂部精彩的職業(yè)聯(lián)聯(lián)賽、有號(hào)召召力的球星外部環(huán)境：政政府、社區(qū)等等媒體贊助商內(nèi)部（俱樂部、球球員、籃協(xié)））政府及社區(qū)球迷利益相關(guān)者識(shí)識(shí)別CBA學(xué)習(xí)內(nèi)容體育營銷外部部環(huán)境趨勢(shì)體育營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)概念營銷體系與營營銷組合價(jià)值鏈品牌管理贊助體育賽事的獨(dú)獨(dú)特之處體育活動(dòng)管理理Sports體育品牌管理品牌是顧客對(duì)對(duì)某一產(chǎn)品或或服務(wù)的特定定識(shí)別，認(rèn)同同及使用。品牌是我們一切經(jīng)營行為為在消費(fèi)者心目目中的結(jié)果。。品牌意識(shí)的誤誤區(qū)品牌不是一個(gè)個(gè)概念，盡管管我們需要這這樣表述；品牌不是一個(gè)個(gè)天才創(chuàng)意，，盡管廣告公公司總是這樣樣吹噓；品牌不是一句句口號(hào)，盡管管人們這樣傳傳播；品牌不是教育育消費(fèi)者，盡盡管常常以為為自己能夠做做到；品牌不僅僅是是長遠(yuǎn)的，盡盡管我們以此此為借口………討論：假如生生活在一個(gè)無無品牌的社會(huì)會(huì)里，你根據(jù)據(jù)什么購買一瓶瓶嬰兒洗發(fā)水水？為什么品牌？？品牌創(chuàng)造價(jià)值值。為什么需要““品牌”消費(fèi)者對(duì)商品品的需求：安全的適用的方便的品牌營建的步步驟：目標(biāo)與現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與策略品牌定位整合傳播什么是品牌定定位？營銷人在目標(biāo)標(biāo)顧客心目中中建立自己品品牌的獨(dú)特地地

位的全程程工作，它解解決如何品牌牌的問題。目目的是在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心心建立自己的的位置。為什么要將品品牌定位？顧客需要；競爭壓力；聰明的介紹自自己.....如何進(jìn)行品牌牌定位？營銷人（Marketer)與顧客客的戀愛密笈笈：A）誰？----目標(biāo)顧顧客；B）與誰？----競爭爭對(duì)手；C）我的不同同----區(qū)區(qū)別點(diǎn)；D）為什么？？----給給個(gè)理由先！！---事實(shí)實(shí)/證據(jù)營銷人(Marketer)的四分分儀法:品牌內(nèi)在性能能 品牌外在在形象品牌的不同之之處 品牌的的事實(shí)證據(jù)四分儀法：運(yùn)動(dòng)用品品牌牌的基本特征征產(chǎn)品：滿足運(yùn)運(yùn)動(dòng)功能性需需求；價(jià)格：大眾化化＋高精尖渠道：運(yùn)動(dòng)場場所＋運(yùn)動(dòng)氛氛圍推廣：賽事＋＋選手國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品品品牌的現(xiàn)狀狀產(chǎn)品：功能性性？渠道：運(yùn)動(dòng)氛氛圍？價(jià)格：低附加加值？推廣：非品牌牌導(dǎo)向？學(xué)習(xí)內(nèi)容體育營銷外部部環(huán)境趨勢(shì)體育營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)概念營銷體系與營營銷組合價(jià)值鏈品牌管理贊助體育賽事的獨(dú)獨(dú)特之處體育活動(dòng)管理理Sports體育體育贊助SportsSponsorship企業(yè)通過實(shí)物物、資金等手手段，同體育育組織、項(xiàng)目目、活動(dòng)等建立某種聯(lián)系系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而應(yīng)用廣廣告、公關(guān)、、促銷等手段段圍繞品牌定定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的的品牌聯(lián)想，，實(shí)現(xiàn)中短期期營銷目標(biāo)，，并確保品牌資產(chǎn)的長長期增值。絕非是一種簡簡單的品牌推推廣或市場促促銷行為Where?1、調(diào)動(dòng)起組組織的積極性性2、體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)6、成為活動(dòng)動(dòng)與個(gè)人關(guān)系系的一部分5、發(fā)展品牌牌聯(lián)想3、推介新產(chǎn)產(chǎn)品4、增加品牌牌曝光的機(jī)會(huì)會(huì)運(yùn)動(dòng)事件的營營銷價(jià)值中短期營銷目目標(biāo)運(yùn)動(dòng)事件可以以提供哪些機(jī)機(jī)會(huì)？產(chǎn)品：新開發(fā)發(fā)與該事件相相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格：明星使使用證言and指定產(chǎn)品品專屬標(biāo)志渠道：進(jìn)入機(jī)機(jī)會(huì)/接觸機(jī)機(jī)會(huì)促銷：利益折折讓的最佳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換公關(guān)：特別的的機(jī)會(huì)確保品牌資產(chǎn)產(chǎn)的長期增值值品牌資產(chǎn)BrandEquity品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度被認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)與品牌牌名稱稱和符號(hào)號(hào)相聯(lián)聯(lián)系的附附加在在產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)上的品品牌財(cái)財(cái)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目的的選擇擇PerceptualMap知知覺圖圖顯示了了當(dāng)想想到一一個(gè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者做做出判判斷所所使用用的維維度或或?qū)傩孕?；幫助贊贊助商商了解解不同同運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品或服服務(wù)處處于什什么位位置；；幫助代代理商商了解解：對(duì)對(duì)比競競爭對(duì)對(duì)手，，你所所代理理的產(chǎn)產(chǎn)品是是怎樣樣被感感知的的；非暴力力暴力GolfSoccericehockeyFootballBoxingPerceptualMap團(tuán)隊(duì)的的個(gè)人的的年輕的的參加加者各年齡齡范圍圍的參參加者者1+1+1NO1:投投資資運(yùn)動(dòng)動(dòng)事件件，購購買名名義/權(quán)力力/曝曝光機(jī)機(jī)會(huì)NO2:參參與與運(yùn)動(dòng)動(dòng)事件件，建建立品品牌聯(lián)聯(lián)系/直接接生意意機(jī)會(huì)會(huì)NO3：執(zhí)執(zhí)行整整合傳傳播，，明確確提示示/深深入溝溝通/個(gè)性性為什么么贊助助會(huì)失失敗？？缺乏足足夠預(yù)預(yù)算、、沒能能激活活營銷銷鏈僅僅考考慮贊贊助名名義和和權(quán)力力的購購買而而缺乏乏整合合傳播播投入入不是長長期的的沒有可可測(cè)量量的目目標(biāo)在贊助助目的的方面面，內(nèi)內(nèi)部必必須取取得一一致過度以以品牌牌為中中心應(yīng)基于于消費(fèi)費(fèi)者的的需要要，而而不是是品牌牌的需需要沒有地地方擴(kuò)擴(kuò)展要真正正接觸觸目標(biāo)標(biāo)觀眾眾，全全國性性品牌牌必須須創(chuàng)造造地方方化的的包裝裝沒有傳傳播附附加價(jià)價(jià)值贊助商商應(yīng)被被認(rèn)為為是為為比賽賽帶來來了一一些東東西。。活動(dòng)是是品牌牌“提提供的的”，，而不不是品品牌““贊助助的””。關(guān)于贊贊助收收益評(píng)評(píng)估你衡量量什么么，你你得到到什么么！體育贊贊助的的金字字塔國家隊(duì)隊(duì)職業(yè)隊(duì)隊(duì)伍高中、、大學(xué)學(xué)聯(lián)賽賽隊(duì)該類運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的參與與者、、愛好好者國家榮榮譽(yù)、、最最棒棒的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員1專業(yè)業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)、區(qū)區(qū)域影影響1潛潛在消消費(fèi)者者、參參與性性1回饋饋社會(huì)會(huì)、強(qiáng)強(qiáng)化民民眾參參與和和熱情情、建建立關(guān)關(guān)系國際影影響力力發(fā)展水水平發(fā)展?jié)摑摿κ袌鲆?guī)規(guī)模問題金字塔塔之外外，有有沒有有別的的模型型？如何使使用運(yùn)運(yùn)動(dòng)明明星？？需要明明星嗎嗎？用于品品牌還還是品品類？？360度評(píng)評(píng)估怎樣去去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)？360度評(píng)評(píng)估價(jià)格品牌個(gè)個(gè)性品類目目標(biāo)故事性性成長性性出鏡率率負(fù)面評(píng)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)而而非眼眼球ExperiencenotEyeballs作為特特殊媒媒體的的體育育“Peoplewillforgetwhatyousay.Peoplewillforgetwhatyoudo.BUTtheywillneverforgethowyoumadethemfeel!””體驗(yàn)為為何能能創(chuàng)造造價(jià)值值？價(jià)值=收益益/成成本體育作作為媒媒體的的特質(zhì)質(zhì)競爭性性勝與負(fù)負(fù)，榮榮譽(yù)與與失敗敗沒有硝硝煙的的戰(zhàn)爭爭超越性性地域、、語言言、文文化評(píng)價(jià)媒媒體效效力的的指標(biāo)標(biāo)：到達(dá)率率（覆覆蓋范范圍））頻次（（接觸觸次數(shù)數(shù)）成本（（投資資回報(bào)報(bào)）體驗(yàn)價(jià)價(jià)值？？它是營營銷平平臺(tái)它不是是單一一傳播播它可以以突破破傳播播障礙礙它有全全球性性品牌牌它帶有有鮮明明的品品牌個(gè)個(gè)性它有固固定人人群且且忠誠誠度高高它可固固定延延續(xù)它可以以用不不同形形式參參與它操作作復(fù)雜雜它傳播播信息息相對(duì)對(duì)慢它傳播播信息息不明明顯它是媒媒體它是單單一傳傳播它會(huì)受受多種種障礙礙阻滯滯它只有地地域性性品牌牌它很難難表現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性性它有固固定人人群它可短短期延延續(xù)它只只能能用用較較少少形形式式參參與與它操操作作簡簡單單它傳傳播播信信息息快快它傳傳播播信信息息非非常常明明顯顯InteractiveExclusiveValuable體育育與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體的的差差異異費(fèi)用用及及風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投投資資較較高高對(duì)人人員員的的統(tǒng)統(tǒng)籌籌組組織織能能力力要要求求較較高高機(jī)會(huì)會(huì)需待待特特定定的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)缺點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容體育育營營銷銷外外部部環(huán)環(huán)境境趨趨勢(shì)勢(shì)體育育營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念營銷銷體體系系與與營營銷銷組組合合價(jià)值值鏈鏈品牌牌管管理理贊助助體育育賽賽事事的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處體育育活活動(dòng)動(dòng)管管理理Sports體育育體育育賽賽事事的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處團(tuán)隊(duì)隊(duì)經(jīng)經(jīng)歷歷歷史史和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)有形形設(shè)設(shè)施施儀式式團(tuán)隊(duì)隊(duì)經(jīng)經(jīng)歷歷在經(jīng)經(jīng)營營活活動(dòng)動(dòng)中中為為球球迷迷創(chuàng)創(chuàng)造造豐豐富富獨(dú)獨(dú)特特的的團(tuán)團(tuán)體體經(jīng)經(jīng)歷歷；；大力力支支持持和和發(fā)發(fā)展展促促進(jìn)進(jìn)球球迷迷之之間間社社交交聯(lián)聯(lián)系系的的活活動(dòng)動(dòng)；；通過過傳傳媒媒將將這這種種特特殊殊團(tuán)團(tuán)體體經(jīng)經(jīng)歷歷的的體體驗(yàn)驗(yàn)傳傳播播給給傳傳媒媒受受眾眾；；在上上述述活活動(dòng)動(dòng)中中融融入入企企業(yè)業(yè)獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌形形象象。。歷史史與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)將對(duì)對(duì)象象與與過過去去光光輝輝的的勝勝利利記記錄錄相相聯(lián)聯(lián)系系；；將對(duì)對(duì)象象與與該該項(xiàng)項(xiàng)體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的歷歷史史和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)相相聯(lián)聯(lián)系系；；與當(dāng)當(dāng)?shù)氐伢w體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的歷歷史史和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)相相聯(lián)聯(lián)系系；；與球球隊(duì)隊(duì)所所在在地地的的歷歷史史和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)相相聯(lián)聯(lián)系系；；與創(chuàng)創(chuàng)辦辦者者的的歷歷史史和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)相相聯(lián)聯(lián)系系。。有形形設(shè)設(shè)施施體育育設(shè)設(shè)施施整整體體形形象象應(yīng)應(yīng)與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象核核心心含含義義保保持持一一致致；；體育育設(shè)設(shè)施施應(yīng)應(yīng)有有助助于于球球迷迷分分享享團(tuán)團(tuán)體體經(jīng)經(jīng)歷歷，，體體育育設(shè)設(shè)施施不不僅僅應(yīng)應(yīng)提提供供整整潔潔的的環(huán)環(huán)境境和和便便利利的的設(shè)設(shè)施施，，而而且且應(yīng)應(yīng)該該能能促促使使球球迷迷相相互互溝溝通通與與交交流流，，創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的團(tuán)團(tuán)體體經(jīng)經(jīng)歷歷體體驗(yàn)驗(yàn)。。儀式式可以以將將現(xiàn)現(xiàn)有有的的活活動(dòng)動(dòng)和和行行為為““儀儀式式化化””形形成成儀儀式式，，也也可可以以““創(chuàng)創(chuàng)造造””儀儀式式。。不管管采采用用何何種種形形式式，，在在儀儀式式的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中應(yīng)應(yīng)遵遵循循以以下下原原則則：：儀式式行行為為不不必必復(fù)復(fù)雜雜，，但但必必須須具具有有持持久久性性，，不不能能隨隨意意更更改改；；儀式式必必須須考考慮慮如如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與；；儀式式必必須須有有自自己己的的特特色色，，切切忌忌與與他他人人雷雷同同；；儀式式必必須須包包含含有有意意義義的的象象征征性性行行為為，，不不能能空空泛泛無無物物。。圍繞繞受受眾眾體體驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)創(chuàng)造造傳傳播播價(jià)價(jià)值值訂定定明明確確的的主主題題≠品品牌牌口口號(hào)號(hào)簡單單、、吸吸引引人人帶動(dòng)動(dòng)受受眾眾進(jìn)進(jìn)入入情情景景以正正面面線線索索塑塑造造印印象象確保保每每個(gè)個(gè)線線索索與與主主題題的的一一致致性性去除除負(fù)負(fù)面面線線索索杜絕絕““差差””的的服服務(wù)務(wù)配合合加加入入紀(jì)紀(jì)念念品品不用用讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者空空手手而而歸歸五種種感感官官刺刺激激一場場體體育育比比賽賽的的傳傳播播控控制制點(diǎn)點(diǎn)設(shè)施施規(guī)規(guī)劃劃和和實(shí)實(shí)物物呈呈現(xiàn)現(xiàn)購買買項(xiàng)項(xiàng)目目入座座引座座員員帶帶客客入入座座比賽賽結(jié)結(jié)束束離離開開實(shí)物物和和飲飲料料回到到座座位位顧客客到到達(dá)達(dá)門票票購購買買渠渠道道比賽賽時(shí)時(shí)間間的的娛娛樂樂洗手手間間購買買商商品品服務(wù)務(wù)分分發(fā)發(fā)系系統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)準(zhǔn)備備售票票監(jiān)監(jiān)控控檢查查引引座座員員維護(hù)護(hù)廣廣播播系系統(tǒng)統(tǒng)和和電電力力電視視工工作作人人員員設(shè)施施規(guī)規(guī)劃劃可視視的的過過程程和和人人員員不可可視視的的過過程程和和人人員員學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容體育育營營銷銷外外部部環(huán)環(huán)境境趨趨勢(shì)勢(shì)體育育營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念營銷銷體體系系與與營營銷銷組組合合價(jià)值值鏈鏈品牌牌管管理理贊助助體育育賽賽事事的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處體育育活活動(dòng)動(dòng)管管理理Sports體育育六大大主主體體_角角色色圖圖示示社區(qū)/政府批準(zhǔn)／支持媒體品牌傳播參與者/觀眾目標(biāo)市場名人影響／號(hào)召工作人員品牌前線贊助商品牌價(jià)值認(rèn)可項(xiàng)目活動(dòng)流程程圖圖活動(dòng)動(dòng)方方案案傳播播方方案案營銷銷方方案案財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)預(yù)算算策劃劃活動(dòng)動(dòng)批批準(zhǔn)準(zhǔn)財(cái)務(wù)務(wù)籌籌備備第三三方方(外外包包)人員員招招募募/培訓(xùn)訓(xùn)名人人邀邀請(qǐng)請(qǐng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管管理理籌備備活動(dòng)動(dòng)宣宣傳傳場地地布布置置活動(dòng)動(dòng)組組織織人員員接接待待后勤勤保保障障風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管管理理執(zhí)行行財(cái)務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)算算品牌牌傳傳播播總總結(jié)結(jié)項(xiàng)目目執(zhí)執(zhí)行行總總結(jié)結(jié)商務(wù)務(wù)招招商商政府府/社區(qū)區(qū)公公關(guān)關(guān)人員員/物品品歸歸屬屬總結(jié)結(jié)可行行性性分分析析項(xiàng)目目分分解解標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化操操作作否定定之之否否定定策劃劃活動(dòng)動(dòng)方方案案活動(dòng)動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)意意／／策策劃劃／／批批準(zhǔn)準(zhǔn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)度度時(shí)時(shí)間間表表傳播播方方案案背景景介介紹紹／／目目的的意意義義／／傳傳播播主主張張／／傳傳播播主主線線傳播播進(jìn)進(jìn)度度時(shí)時(shí)間間表表／／傳傳播播媒媒介介營銷銷方方案案營銷銷推推廣廣／商商務(wù)務(wù)贊贊助助／／票票務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃／／特特許許經(jīng)經(jīng)營營／／其其他他財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)預(yù)算算活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算／／營營銷銷預(yù)預(yù)算算／／不不可可預(yù)預(yù)期期費(fèi)費(fèi)用用商業(yè)業(yè)贊贊助助／／票票務(wù)務(wù)收收入入／／特特許許收收入入附：CBA執(zhí)執(zhí)行行公公司司執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃(時(shí)時(shí)間間表表)籌備備活動(dòng)動(dòng)批批準(zhǔn)準(zhǔn)主管管部部門門：：總總局局單單項(xiàng)項(xiàng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)管管理理中中心心／／地地方方體體育育局局政府府部部門門：：工工商商(戶戶外外廣廣告告)／／稅稅務(wù)務(wù)／／公公安安／／消消防防／／交交通通財(cái)務(wù)籌備——商務(wù)運(yùn)營營成本第三方(外包包)現(xiàn)場執(zhí)行／布布展公司／保保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)／物物流倉儲(chǔ)／官官方網(wǎng)站第三方執(zhí)行公公司招標(biāo)／考考察／簽署協(xié)協(xié)議人員招募/培培訓(xùn)工作人員；文文藝／表演人人員；志愿者者：工時(shí)／報(bào)酬／／保險(xiǎn)／獎(jiǎng)獎(jiǎng)金／食宿／／交通；流程：公布信信息／招聘考考核／簽訂合合同／提供培培訓(xùn)／上崗；；名人邀請(qǐng)前期溝通：人人選名單／檔檔期安排／報(bào)報(bào)酬／食宿交交通／其他要要求；確定人選：簽簽訂合同／食食宿交通安排排／安保／備備用方案／危危機(jī)預(yù)案；風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別／風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案案安全、財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析、保保險(xiǎn)和應(yīng)急預(yù)預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)控制與應(yīng)應(yīng)急天氣活動(dòng)道具保護(hù)護(hù)措施執(zhí)行人員預(yù)防防措施從室內(nèi)移到戶戶外的預(yù)案增加宣傳渠道道意外事件活動(dòng)保險(xiǎn)現(xiàn)場緊急處理理編制安保、醫(yī)醫(yī)療手冊(cè)掌握城市、社社區(qū)安保醫(yī)院院信息執(zhí)行_風(fēng)險(xiǎn)管理財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)財(cái)務(wù)的保保管／安保事事宜：現(xiàn)金保管／支支票領(lǐng)?。F(xiàn)現(xiàn)金轉(zhuǎn)移／票票務(wù)檢測(cè)等防范措施：區(qū)域封閉／指指示牌／專業(yè)業(yè)安保人員／／輪崗／反間間諜活動(dòng)相關(guān)保險(xiǎn)險(xiǎn)（專業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司））第三方責(zé)任險(xiǎn)險(xiǎn)：重大活動(dòng)動(dòng)責(zé)任事故保保險(xiǎn)；雇員人身險(xiǎn)：：工作人員／／志愿者／第第三方工作人人員（醫(yī)療／／死亡賠付））財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)：所所有財(cái)產(chǎn)的火火災(zāi)及失竊保保險(xiǎn)；交通運(yùn)輸保險(xiǎn)險(xiǎn)：人員／財(cái)財(cái)產(chǎn)運(yùn)輸保險(xiǎn)險(xiǎn)；活動(dòng)險(xiǎn)：活動(dòng)動(dòng)取消而設(shè)置置的保險(xiǎn)（國國內(nèi)空白）謝謝觀看Thanks!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:45:2802:45:2802:4512/31/20222:45:28AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:45:2802:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:45:2802:45:2802:45Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:45:2802:45:28December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:45:28上上午午02:45:2812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十