何為廣告創(chuàng)意

卓越形象創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍廣告創(chuàng)意．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄何為創(chuàng)意最偉大的創(chuàng)意家----???現代廣告運作中創(chuàng)意活動的產物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。有效的有創(chuàng)造性的說什么怎么說創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調和態(tài)勢必備/限制條件1.品牌牌定定義義關于于品品牌牌和和消消費費者者關關系系核核心心內內容容的的描描述述,是創(chuàng)創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展的的最最高高原原則則,決定定創(chuàng)創(chuàng)意意傳傳達達的的品品牌牌個個性性,語調調,情緒緒,品格格.2.廣告告所所扮扮演演的的角角色色廣告告的的目目的的,以什什么么方方式式影影響響消消費費者者,使之之產產生生什什么么行行為為或或看看法法,及如如何何幫幫助助建建立立品品牌牌.不要要期期望望單單靠靠廣廣告告就就可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造銷銷售售，，廣廣告告只只是是行行銷銷組組合合的的一一部部分分，，實實際際些些，，廣廣告告后后究究竟竟要要達達成成什什么么目目的的3.目標標對對象象形成成策策略略所所有有內內容容的的關關鍵鍵誰誰是是最最重重要要的的消消費費對對象象(生意意來來源源)?她是是什什么么樣樣子子,包括括人人口口統(tǒng)計計,心理理形形態(tài)態(tài)和和產產品品使使用用行行為為.消費者洞察力為我我們們的的目目標標對對象象畫畫一一幅幅活活生生生生的的素素描描，，他他/她應應是是有有血血有有肉肉的的人人，，描描述述他他/她的的態(tài)態(tài)度度，，習習慣慣,喜喜好好，，憎憎惡惡，，與與偏偏見見描述述他他/她一一天天的的生生活活，，或或一一個個周周末末的的經經歷歷4.競爭爭環(huán)環(huán)境境對她她來來說說,有誰誰在在和和我我們們競競爭爭,他們們如如何何與與她她溝溝通通?她又又是是如如何何看看他他們們的的(包括括廣廣告告).從中中我我們們可可以以發(fā)發(fā)現現什什么么機機會會點點？？5.她目目前前怎怎么么想想/做?A點如何何看看待待本本品品牌牌和和競競爭爭者者6.廣告告應應怎怎樣樣改改變變她她的的看看法法和和行行為為?B點看廣廣告告之之后后,她又又如如何何想想/做?請記記得得，，一一則則廣廣告告不不太太可可能能改改變變人人的的一一生生7.對消消費費者者的的承承諾諾(利益益點點)最重重要要的的一一個個利利益益點點,是她她需需要要的的,也是是產產品品能能提提供供的的理性性，，感感性性，，都都可可能能USP或是是過過往往廣廣告告的的蛛蛛絲絲馬馬跡跡8.支持持點點產品品或或品品牌牌如如何何兌兌現現上上述述承承諾諾9.限制制事事項項消費費者者,品牌牌,廠家家,官方方,社會會,媒介介......目標標對對象象廣告告角角色色品牌牌個個性性競爭爭狀狀況況定位位A-B利益益點點支持持點點廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略CASESTUDY2阿超超對對美美美美的的創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略品牌牌定定義義阿超超是是一一個個有有為為的的年年輕輕人人，，憨憨厚厚實實在在腳腳踏踏實實地地，，雖雖不不是是貌貌似似潘潘安安，，但但心心地地善善良良，，學學識識豐豐富富，，平平時時也也有有些些小小幽幽默默。。有有別別于于時時下下浮浮夸夸的的男男性性。。目標標消消費費者者她是是25?0歲居居住住在在上上海海的的女女性性，，大大專專以以上上教教育育程程度度，，收收入入每每月月800元人人民民幣幣。。高挑挑，，會會作作家家事事，，嫻嫻淑淑，，愛愛讀讀張張愛愛玲玲的的小小說說，，并并愛愛好好運運動動及及旅旅行行，，靜靜若若處處子子，，動動如如脫脫兔兔。。她叫叫美美美美。。她對對婚婚姻姻的的看看法法還還是是非非常常羅羅曼曼蒂蒂克克的的，，事事實實上上，，她她一一直直在在尋尋找找自自己己的的另另一一半半。。讀讀愛愛情情小小說說的的時時候候她她時時常常流流淚淚?是為了故故事還是是自己？？她也弄弄不懂。。她相信信世界上上會有真真愛。她她也不停停的尋找找那個能能用心打打動她的的白馬王王子。一一個她可可以信任任的終身身伴侶。。競爭范疇疇阿強他認識美美美已有有三年，，住在她她家隔壁壁，每周周會遇見見美美兩兩次，善善于拍拖拖，美美美對他印印象不錯錯。但是是不是很很信任阿阿強，因因為他看看來有些些花小力?是美美新新同事，，風度偏偏偏的純情小生生，雖然然初相識識，但美美美對他他印象很好好，而且且天天見見面，值值得注意意。小力還沒沒有密集集發(fā)揮攻攻勢，美美美對小力也也也不是很很了解，，但是個個實力雄厚的敵敵手。消費者對對我現是是的看法法：阿超？我我知道，，憨憨傻傻傻，很很老實的的，好象象對我不錯，見見了我就就臉紅。。小力和阿阿強也不不錯，但但是，誰誰才是我我可以信信托的終終身伙伴伴呢？??！我不不知道阿阿超是這這樣愛我我，好幸幸福的感感覺，真真的該考考慮嫁給給他。廣告后希希望消費費者對我我的看法：按鈕：阿超的真真愛會讓讓美美幸幸福一生生支持點阿超已為為美美買買了一套套房子阿超現在在每天都都給美美美買早餐餐阿超每天天寫一封封信給美美美阿超每天天在美美美窗下徘徘徊，不不見她面面睡不著著阿超在眾眾人心中中的形象象，是一一名好青青年欲知詳情情,請聽聽下回分分解………創(chuàng)意策略略垃圾進，，垃圾出出好的創(chuàng)意意簡報是是成功創(chuàng)創(chuàng)意的必必備元素素創(chuàng)意簡報報應該準準確、清清晰、簡簡潔、有有激發(fā)力力創(chuàng)意簡報報是對客客戶、品品牌、產產品和市市場、消消費者充充分了解解后的結結果創(chuàng)意策略略準確我們不希希望在我我們進行行創(chuàng)意提提案時，，客戶告告訴我們們“你們們的創(chuàng)意意不錯，，可是方方向錯了了”這將是整整個小組組的災難難！創(chuàng)意策略略清晰我們不希希望在邊邊想創(chuàng)意意的時候候邊猜你你的簡報報意思到到底是什什么后果有兩兩個：一一是創(chuàng)意意人員十十次有八八次猜錯錯，因為為他們都都太自我我了；二二是創(chuàng)意意人員很很善解人人意，結結果他們們以后的的策劃能能力會比比你強，，你在公公司里將將毫無價價值創(chuàng)意策略略簡潔如果一份份很冗長長的創(chuàng)意意簡報，，你一定定還沒有有思考清清楚，無無法簡單單地表達達出來你不會把把你的所所有工作作讓創(chuàng)意意人員重重復一遍遍吧？他他們通常常很沒有有耐性試試只有有一頁紙紙的簡報報吧?。ǎó斎徊徊皇切∮谟?磅字字的密密密麻麻的的一頁紙紙）可不可以以濃縮為為一句話話？一個個詞？這這是一個個挑戰(zhàn)?。?chuàng)意策略略激發(fā)力你激動的的東西才才有可能能讓人激激動！你一定有有這樣的的經歷：：面對無無聊者的的滔滔不不絕，你你將昏昏昏欲睡創(chuàng)意策略略的一些些個人經經驗跟創(chuàng)意人人員一起起討論，，找到興興奮點在要求創(chuàng)創(chuàng)意人員員開始工工作前，，先與客客戶溝通通落實做充分的的研究，，先有策策略，再再做簡報報試著濃縮縮成一句句話，一一個詞別忘了很很多瑣碎碎的事情情，比如如報紙尺尺寸、電電視秒數數、證明明文件、、廣告法法限制、、作業(yè)時時間、標標志等等等創(chuàng)意概念念WhatHowConceptTMC每一個策策略可以以產生很很多個不不同方向向的創(chuàng)意意概念從策略人人員的策策略到最最終想出出來的idea中間，需需要先有有一個創(chuàng)創(chuàng)意概念念，它是是創(chuàng)意人人員心中中的“說說什么””，創(chuàng)意意人員的的任務就就是尋找找創(chuàng)意概概念，或或者叫做做核心創(chuàng)創(chuàng)意。什么是““創(chuàng)意概概念”?——有強強烈記憶憶效果、、有意味味、可延延續(xù)發(fā)展展的說法法/承諾諾；——是連連結廣告告訊息與與表現方方式之間間的關節(jié)節(jié)點。舉例：某某粘合合劑的策策略是““超強粘粘性”，，創(chuàng)意概念念是：““通過將將兩種不不可能粘粘合的東東西粘合合在一起起來表現現超強粘粘性”，，執(zhí)行創(chuàng)意意是：百百事與可可樂罐子子粘在一一起、銳銳步與耐耐克鞋粘粘在一起起……“創(chuàng)意概概念”：：它本身是是強調產產品的某某一方面面優(yōu)點；；它本身具具原創(chuàng)性性，別人人沒這么么說過；；可以用一一句概念念性的話話來表述述，而不不是一個個故事、、一個畫畫面?！皠?chuàng)意概概念”可可以是：：比喻，，夸張，，巧合，，雙關，，放大強強化………廣告公司司的創(chuàng)造造性、價價值，就就在于是是否能拿拿出絕妙妙的“創(chuàng)創(chuàng)意概念念”，一一個故事事、一張張漂亮畫畫面、一一組精彩彩鏡頭，，任何一一家設計計公司、、制作公公司都能能做。創(chuàng)意人員員的任務務：理解解策略后后，找““創(chuàng)意概概念”??！創(chuàng)意發(fā)想想（Idea）創(chuàng)意發(fā)想想創(chuàng)意簡報報之后，，創(chuàng)意部部人員開開始工作作如果你準準備的資資料齊全全，其實實創(chuàng)意的的思考只只需要三三天到一一周。創(chuàng)意的發(fā)發(fā)想最好好有一些些不同的的方向，，這樣不不至于押押寶押在在一起，，導致全全軍覆沒沒，因為為創(chuàng)意總總有風險險，越有有創(chuàng)意的的東西，，越有提提案的風風險一、表現現式（產產品信息息足夠強強）1、告知知式箱子、輪輪子2、產品品示范式式刮雨器““刮雨速速度與車車速保持持一致””照片女孩孩部位特特寫，衛(wèi)衛(wèi)生棉3、比較較式寶潔：舒舒膚佳、、佳潔士士游泳池舒舒服姿勢勢——在在家，藥藥品4、新聞聞式平面：二、誰來來表現5、中心心人物式式肯德基上上校、麥麥當勞叔叔叔、M&M、、隨品牌制制定的策策略6、消費費者證言言式寶潔、汰汰漬7、名人人演出式式創(chuàng)意不夠夠強/不不一定是是明星：：有成就、有地地位的人人8、嬰兒兒表現式式不一定要要賣嬰兒兒的產品品寶馬、麥麥當勞9、動物物表現式式不一定非非得是真真動物LG空調、美美的空調調10、產產品表現現式化妝品三、如何何表現11、生生活片段段式12、多多情節(jié)的的片斷式式電視方法法、漫畫畫13、戲戲劇沖突突式矛盾焦點點14、幽幽默式15、情情感式中華汽車車、南方方黑芝麻麻糊16、趣趣味式邦迪創(chuàng)可可貼，南南韓北韓韓篇“沒沒有不可愈合合的創(chuàng)傷傷”、克克林頓頭頭痛17、比比喻式四、情緒緒格調類類18、懷懷舊式百年潤發(fā)發(fā)19、幻幻想式20、性性感式不一定非非得要性性感的商商品“一聞到到我的香香味，就就迫不及及待脫掉你你的衣服服”五、表現現方式21、插插畫、攝攝影照片片、標題題的魅力力22、中中國文字字六、表現現技巧類類23、系系列性廣廣告24、媒媒體創(chuàng)意意與特別別效果雜志西服服口袋，，手機模模型立體1、虛構構的故事事：（百百威螞蟻蟻、日清清面、polo車、泛亞電電信）用于詮詮釋特特殊的的（有有時可可能是是抽象象的））利益益承諾諾；建建立或或強化化品牌牌個性性；幽幽默成成份較較多；；TVC2、生生活片片段：：（寶寶潔、、隆力力奇蛇蛇油護護手霜霜）美化的的生活活細節(jié)節(jié)展現現；制制作精精美、、記憶憶深刻刻的視視覺表表現；；KeyVisual至關重重要；；比較較討好好女性性；3、表表現事事實、、示范范、反反差：：（膠膠水、、sony電視））象常理理一樣樣展現現，結結果出出乎意意料；；表述述功能能或事事實，，其實實多少少有夸夸張的的意味味；4、滿滿足幻幻想夸夸大需需求：：（老虎牙牙子、薄荷荷糖、、紅桃k、麥當勞勞、江中痔痔康靈靈、安安泰人人壽、、sony寬屏電電視））這一類類運用用非常常廣泛泛，是是最常常用的的思考考方法法；思思考大大多圍圍繞““沒有有×××會怎怎樣””“用用×××會怎怎樣””“這這樣下下去會會怎樣樣”等等等需需求展展開；；5、比比喻和和類比比：（（御蓯蓉蓉、冷冷酸靈靈）偏重功功能訴訴求時時的簡簡單辦辦法；；理性性概念念用感感性訴訴求；；通俗俗易懂懂但是是容易易震撼撼力弱弱；6、從從商品品出發(fā)發(fā)（多喝水水、寶露露、小小心點點、健力士士黑啤啤酒）新商品品上市市建立立獨特特品牌牌形象象；商商品利利益并并不特特殊；；從商商品名名稱、、外形形、顏顏色出出發(fā)，，所引引用元元素是是對手手不具具備的的部分分；品品牌得得到非非常大大的強強化；；7、創(chuàng)創(chuàng)意概概念的的延展展（耐克、、柯達達、可口可可樂、、中興百百貨、、斯迪迪麥）大品牌牌既有有的延延續(xù)的的概念念；通通常體體現獨獨有的的商品品承諾諾或主主張；；8、廣廣告語語或廣廣告歌歌的延延展（（高樂樂高、、樂百百事、、可口口可樂樂、背背背佳佳）一個好好的廣廣告語語或一一首好好的廣廣告歌歌是成成功的的一半半；畫畫面的的美化化視覺覺功不不可沒沒；壟壟斷某某一種種人性性共通通的利利益承承諾；；創(chuàng)意成成型創(chuàng)意成成型———LAYOUT當創(chuàng)意意確定定以后后，美美指和和文案案將分分別完完成他他們的的事情情：確確定照照片/插圖圖/標標題/內文文/編編排設設計等等等注意提提醒他他們不不要偏偏離策策略創(chuàng)意成成型———LAYOUT創(chuàng)意人人員的的layout時間：：報紙通通常是是三天天到一一星期期電視廣廣告通通常是是一周周到兩兩周時時間POP系列是是一周周到兩兩周樣本是是兩周周到一一個月月VIBOOK是一個個月到到兩個個月創(chuàng)意成成型———LAYOUTLAYOUT呈現的的精致致程度度新客戶戶要求求比老老客戶戶高比稿客客戶比比新客客戶要要求高高沒有想想象力力的客客戶比比有想想象力力的要要求高高懂一點點廣告告的比比不懂懂廣告告或很很懂廣廣告的的要求求高看執(zhí)行行勝過過看創(chuàng)創(chuàng)意的的精致致要求求較高高電視執(zhí)執(zhí)行電視廣廣告的的制作作周期期通常常是一一個月月以上上制作公公司：：好的的制作作公司司讓我我們很很省力力，合合適的的制作作公司司讓我我們很很安全全，但但可能能不會會有驚驚喜，，需時時3天天-1周導演：：什么么樣的的風格格合適適？可可不可可以合合作？？便宜宜還是是天價價？估價：：制作作公司司報給給我們們，然然后加加上我我們的的人員員、時時間等等等費費用，，要留留一定定修改改或以以外的的余量量，需需時3天-1周周前期準準備：：在未未開拍拍前有有一個個檢查查表，，逐一一檢查查準備備工作作，需需時1周以以上PPM：廣告主主/代代理商商/制制作公公司確確認拍拍攝所所有細細節(jié)，，需要要2次次以上上拍攝：：需時時1-3天天或以以上電視執(zhí)執(zhí)行沖洗：：需時時1-2天天膠轉磁磁：需需時2天左左右后期制制作：：需時時1周周甚至至1月月以上上合成：：需時時2天天-3天交片：：與創(chuàng)創(chuàng)意提提案同同拷貝：：母帶帶/播播出帶帶（beta））/VHS帶/DAT電視廣廣告制制作流流程圖圖7-14天天1-3天天7-30天2-3天天估價前期拍攝后期拷貝確認確認確認確認謝謝大大家!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:46:3302:46:3302:4612/31/20222:46:33AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:46:3302:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:46:3302:46:3302:46Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:46:3302:46:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:46:33上午02:46:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:46上上午午12月月-2202:46December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:46:3302:46:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:46:33上上午午2:46上上午午02:46:3312月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:46:3302:46:3302:4612/31/20222:46:33AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2202:46:3302:46Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:46:3302:46:3302:46Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:46:3302:46:33December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:46:33上上午02:46:3312月-22