北京某集團(tuán)營銷渠道開發(fā)

北京偉嘉集團(tuán)

營銷渠道的開發(fā)

營銷渠道開發(fā)

企業(yè)營銷要解決關(guān)鍵三大問題

以顧客需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品及產(chǎn)品商業(yè)化把商品送到顧客銷售通路做顧客的思想工作，勸說顧客購買銷售通路建立的前提：首先明確：

你的目標(biāo)顧客有什么購買要求？你的顧客送達(dá)點(diǎn)在哪兒？我們企業(yè)有什么要求？產(chǎn)品商業(yè)化企業(yè)通路顧客那些人是你的目標(biāo)顧客？

他們購買地點(diǎn)要求？他們購買時(shí)間要求？他們購買價(jià)格要求？他們購買信息要求？他們購買氛圍要求？他們購買誘因要求？網(wǎng)點(diǎn)選擇要訣：以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向目標(biāo)顧客的時(shí)空便利性網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域競爭情況網(wǎng)點(diǎn)市場潛力大產(chǎn)品特征對(duì)通路的影響通路設(shè)計(jì)的特點(diǎn)價(jià)值大小產(chǎn)品的單位價(jià)值越小，通路越長，且通路形式趨于多元化（保質(zhì)期極短的產(chǎn)品除外）價(jià)值與重量體積過大或重量過重時(shí)，多采用環(huán)節(jié)較少、選擇性的間接通路，甚至直接通路時(shí)尚性對(duì)式樣、款式等的變化越敏感的產(chǎn)品，通路則越短越好自然屬性對(duì)易腐性或易毀性較強(qiáng)的產(chǎn)品，宜采取直接通路技術(shù)性與售后服務(wù)對(duì)具有較高技術(shù)含量或需要在售后經(jīng)常性進(jìn)行服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，宜采用短通路產(chǎn)品數(shù)量對(duì)生產(chǎn)數(shù)量較大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少，密集性的間接通路產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品處在生產(chǎn)生命周期的不同階段，所采用的通路結(jié)構(gòu)是各不相同的。如在成長期需要開拓通路渠道，發(fā)展多元化；而在成熟期的末期，則要壓縮通路渠道新產(chǎn)品為了迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)應(yīng)加大推銷力度，直接向消費(fèi)者推銷或用原有通路進(jìn)行推銷企業(yè)對(duì)通路路的明確要要求商流（售點(diǎn)點(diǎn)，售量提提升）物流（存貨貨周轉(zhuǎn)快））情流（情報(bào)報(bào)送達(dá)、回回流迅速準(zhǔn)準(zhǔn)確）款流（回款款快）高效通路戰(zhàn)戰(zhàn)：二個(gè)基基本通路力力通路拉力通路推力拉力手段：：廣告品牌拉拉力、顧客客促銷拉力力、公關(guān)形形象拉力實(shí)施拉力要要點(diǎn)：廣告是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大的拉力力，試用是是風(fēng)險(xiǎn)小的的拉力試用效果快快、廣告其其次，形象象拉力不定定進(jìn)行有效有有拉力整合合是上策推力手段：：人員拜訪舉行新品展展示會(huì)公關(guān)推介：：舉行講習(xí)習(xí)、研討會(huì)會(huì)、觀摩會(huì)會(huì)發(fā)行企業(yè)宣宣傳手冊(cè)或或產(chǎn)品使用用指南服務(wù)支援：：銷售指導(dǎo)導(dǎo)與經(jīng)營協(xié)協(xié)助工具、展示示支持激勵(lì)促銷：：折扣、銷銷售競賽等等推力手段創(chuàng)新通路開拓競爭者者沒有的通通路實(shí)施行動(dòng)要要點(diǎn)：深入入了解人員員推廣難度度與拉力成成反比公關(guān)推介達(dá)達(dá)到對(duì)通路路成員的信信心催化服務(wù)支持讓讓通路成員員心動(dòng)激勵(lì)促動(dòng)不不是折點(diǎn)一一項(xiàng)創(chuàng)新通路以以“新”致致勝市場鏈主要問題是是：生產(chǎn)和銷售售連接有問問題，要么么脫銷，要要么出現(xiàn)““通路垃圾圾”。拉力和推力力不配導(dǎo)致致“市場漏漏洞”（流流程真空））流程真空的的原因推力不能獲獲取零散小小型顧客拉力中廣告告不力通路中間商商支持不力力售點(diǎn)環(huán)節(jié)斷斷鏈展示，推銷銷熱情不力力有市場、沒沒顧客。先用拉力還還是先用推推力？先拉力：紅紅牛飲料沙沙萱拉力先行，，推力隨后后（商務(wù)通通）先推力（一一般產(chǎn)品做做法）要點(diǎn)：先用拉力風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大，降降低風(fēng)險(xiǎn)取取決于產(chǎn)品品商業(yè)化程程度，顧客客指名購買買培育、建建立通路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理理能力。先用推力如如果沒有原原通路網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，需有創(chuàng)創(chuàng)新力，或或創(chuàng)新產(chǎn)品品。勿過分相信信拉力，拉拉力只是化化錢不回款款。勿過分相信信推力，勉勉強(qiáng)的推力力只是出貨貨不回款。。開發(fā)通路目目標(biāo)（1）提高滲透率率——將現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)銷銷商自100家擴(kuò)充充為150家。（2）開辟新的營營銷渠道。。（3）設(shè)定各種營營銷渠道的的銷貨比率率組合（4）將銷售點(diǎn)的的銷售周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率從35~5（5）設(shè)定物流的的成本及服服務(wù)品質(zhì)目目標(biāo)——本本設(shè)定物流流的成本及及服務(wù)品質(zhì)質(zhì)目標(biāo)是營營銷渠道。。（6）設(shè)定企業(yè)及及經(jīng)銷商保保有存貨的的目標(biāo)。（7）設(shè)設(shè)定不同營營銷渠道的的投資報(bào)酬酬目標(biāo)。（8）設(shè)設(shè)定流通情情報(bào)化的建建立目標(biāo)。。---銷售商進(jìn)/銷/存情情報(bào)（包括括競品）---通路價(jià)格促促銷情報(bào)（（PP，零售））顧慮產(chǎn)品服服務(wù)反饋情情報(bào)業(yè)界采用的的一般營銷銷渠道采用營銷渠渠道方式業(yè)界采用直直營式營銷銷，或重點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷銷，或獨(dú)家家代理或選選拔性配銷銷或經(jīng)過特特殊的營銷銷渠道。評(píng)估地區(qū)的的涵蓋率評(píng)估業(yè)界在在各地區(qū)的的涵蓋率評(píng)估各個(gè)營營銷渠道點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)力各個(gè)營銷渠渠道點(diǎn)的人人力的數(shù)量量與品質(zhì)、、座落的地地點(diǎn)、是否否專賣或并并賣營銷渠道點(diǎn)點(diǎn)的忠誠度度公司采用的的營銷渠道道的問題·企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商間的的沖突企業(yè)與經(jīng)銷銷商間的沖沖突，如制制造商抱怨怨批發(fā)商銷銷售太多的的品牌，無無法做好市市場情報(bào)的的回饋；而而經(jīng)銷商則則抱怨利潤潤不好、價(jià)價(jià)格混亂、、制造商直直接開設(shè)零零售店……等。經(jīng)銷商與經(jīng)經(jīng)銷商間的的沖突經(jīng)銷商與經(jīng)經(jīng)銷商間的的沖突，如如經(jīng)銷商間間爭奪客戶戶、破壞價(jià)價(jià)格、跨區(qū)區(qū)銷售，都都是最常見見的狀況，，例如，家家電量販店店的低價(jià)銷銷售使得傳傳統(tǒng)家電無無法生存，，萬客隆對(duì)對(duì)知名品牌牌商品的折折價(jià)銷售。。要選擇多少少經(jīng)銷商企業(yè)選擇營營銷渠道的的策略有四四種如密集集配銷、選選擇性配銷銷、獨(dú)家代代理、多重重營銷渠道道，每種營營銷渠道都都有它的特特點(diǎn)，但也也都可能產(chǎn)產(chǎn)生問題點(diǎn)點(diǎn)，我們必必須明確生生存的問題題點(diǎn)。解決現(xiàn)有的的經(jīng)銷的問問題策略(1)、經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品銷銷售的不重重視提供銷售獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法協(xié)助經(jīng)銷商商的促銷活活動(dòng)提供銷售管管理的專有有知識(shí)如商商品陳列、、人員訓(xùn)練練、店面管管理、庫存存管理、訂訂貨系統(tǒng)。（2）解決決營銷渠道道間的利益益沖突營銷渠道間間的利益沖沖突，在所所難免，企企業(yè)不能視視而不見，，必須透過過有效的管管理與控制制，如經(jīng)銷銷商協(xié)調(diào)會(huì)會(huì)議，提供供仲裁，通通過營銷渠渠道管理辦辦法的修正正與，解決決營銷渠道道間的沖突突。（3）向前前整合/向向后整合策策略向前整合策策略指制造造商設(shè)立與與本業(yè)有關(guān)關(guān)的據(jù)點(diǎn)，，全權(quán)掌握握營銷渠道道。向后整合策策略指企業(yè)業(yè)制造商設(shè)設(shè)立自己的的物流中心心、配送中中心，提高高整體的營營運(yùn)效率及及競爭力。。（4）競爭爭多樣化的的對(duì)應(yīng)策略略競爭者在營營銷渠道上上采取了那那些新的營營銷策略，，建立開創(chuàng)創(chuàng)了哪些新新的渠道，，您必須提提出對(duì)應(yīng)競競爭者多樣樣化營銷渠渠道策略的的對(duì)應(yīng)方法法。（5）營銷銷渠道情報(bào)報(bào)化的對(duì)應(yīng)應(yīng)營銷渠道策策略的有效效執(zhí)行要靠靠情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)的配合。。（6）開創(chuàng)創(chuàng)新的營銷銷渠道企業(yè)能更接接近特殊的的細(xì)分市場場客戶，而而增加企業(yè)業(yè)的市場占占有率。渠道成員開開發(fā)策略（1）形成成理想通路路從可用通路路到理想通通路四種分銷方方式選擇：：密集分銷、、選擇分銷銷、獨(dú)家分分銷、多重重分銷要符合自己己顧客、產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)尤其要與市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略定位相相符合（2）提升升通路開發(fā)發(fā)力廣告拉力信心催化力力產(chǎn)品創(chuàng)造力力花色品種配配合產(chǎn)品組合引引力品牌擴(kuò)張力力終端促銷協(xié)協(xié)同力服務(wù)反應(yīng)（（供貨準(zhǔn)時(shí)時(shí)，緊急供供貨能力））經(jīng)銷商代理理商輔導(dǎo)培培訓(xùn)售點(diǎn)生動(dòng)化化人員推銷力力信用折扣誘引力力（數(shù)量、、現(xiàn)金、功功能、季節(jié)節(jié)）渠道成員開開發(fā)策略通路競爭策策略廣告拉力競競爭，提升升指名購買買產(chǎn)品力競爭爭：產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，花色色品種通路空間擠擠占競爭：：a．?dāng)D占通通路資金b．?dāng)D占通通路倉儲(chǔ)c．?dāng)D占通通路展示空空間人員推銷力力競爭，位位移人際網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)寬整服務(wù)競競爭保持通路成成員的忠誠誠度-不要在小小事上占經(jīng)經(jīng)銷商的便便宜-提供額外外支援-幫助經(jīng)銷銷商，查找找問題，讓讓他們賺到到錢-注意溝通通延長期通路路成員忠誠誠度提升的的三個(gè)法則則：利潤均衡法法則公司利潤的的增加與通通路成員利利潤增加同同步避免拉拉力形成，，忘了拉力力。利潤捆綁法法則當(dāng)經(jīng)銷你的的產(chǎn)品占經(jīng)經(jīng)銷商的利利潤比重上上升到一定定程度，““捆綁”就就形成了。。利潤組合法法則（利潤潤條件組合合，合伙合合作利潤分分享）渠道控制策策略制造商通路路控制手段段具有高經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模高市場份額額高品牌忠誠誠度使用特許經(jīng)經(jīng)營方式拒絕同現(xiàn)有有的批發(fā)商商和零售商商做生意威肋結(jié)束與與銷售商的的關(guān)系采用垂直一一體化（合合并）動(dòng)用推銷金金在一個(gè)中間間商的銷售售地區(qū)增加加另一銷售售商全力推動(dòng)周周轉(zhuǎn)慢的商商品的銷售售簽訂銷售商商品周轉(zhuǎn)慢慢的協(xié)議對(duì)偏愛的批批發(fā)商和零零售商的提提供供應(yīng)緊緊缺的商品品提供較大數(shù)數(shù)量折扣促促使零售商商集中采購購主要品牌牌擴(kuò)展產(chǎn)品線線，以便制制造商的品品牌在零售售商貨架上上占要主地地位容許制造商商的大客戶戶繞過傳統(tǒng)統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商和經(jīng)經(jīng)銷商怎樣樣提升自己己的控制力力的-具有高度度經(jīng)濟(jì)規(guī)模模-采用私家家品牌策略略-運(yùn)用灰色色市場策略略-簽署緊密密協(xié)議，銷銷售流轉(zhuǎn)慢慢的商品-運(yùn)用前向向和后向垂垂直一體化化策略提供大批量量訂貨折扣扣，促使零零售商集中中購買主要要品牌零售商控制制力-利用零售售商顧客忠忠誠度-通過高市市場份額增增強(qiáng)討價(jià)還還價(jià)能力-運(yùn)用集中中采購策略略-運(yùn)用私家家品牌策略略-與全國性性品牌對(duì)抗抗銷售-向供應(yīng)者者提出供應(yīng)應(yīng)專用品要要求-采用灰色色市場銷售售通路-收以陳列列費(fèi)及其它它費(fèi)用-發(fā)展強(qiáng)有有力的零售售商行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)營銷通路發(fā)發(fā)展新趨勢勢（1）通路路延伸：ECR：（（EfficientConsumerResponse））高效率的消消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)，即從消消費(fèi)者為出出發(fā)點(diǎn)，生生產(chǎn)者，批批發(fā)商通力力合作，使使生產(chǎn)者對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的需求作出出快速有效效的反應(yīng)，，為消費(fèi)者者提供高價(jià)價(jià)值的商品品或服務(wù)。。ECR“2+3”核核心法則2個(gè)核心利利潤法則：：①又快又又好向消費(fèi)費(fèi)者快速提提供價(jià)值商商品或服務(wù)務(wù)②蛋糕做做大3個(gè)核心手手段法則：：建立高效效物流建立正確、、及時(shí)信息息流建立共同的的費(fèi)用評(píng)估估方法，使使業(yè)績的評(píng)評(píng)價(jià)有統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)，建建立公平平的合作關(guān)關(guān)系ECR成功功的保障高效率的商商品及庫存存管理高效效率率的的促促銷銷高效效率率的的推推介介新新品品營銷銷通通路路發(fā)發(fā)展展新新趨趨勢勢（2））通通路路分分離離：：OEM（（OriginalEquipmentManufacture））原廠廠委委托托制制造造：：委委托托方方將將自自己己的的知知識(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)授授權(quán)權(quán)給給受受托托方方生生產(chǎn)產(chǎn)，，受受托托方方按按訂訂單單生生產(chǎn)產(chǎn)加加工工，，產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須標(biāo)標(biāo)有有委委托托方方品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志，，收收益益按按各各自自出出資資進(jìn)進(jìn)行行分分配配。。接受受OEM訂訂單單生生產(chǎn)產(chǎn)好好處處：：∴產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷路路有有了了保保障障，，市市場場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小∴企企業(yè)業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)壓壓力力小小，，業(yè)業(yè)績績成成長長較較易易∴可可提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)制制造造水水平平實(shí)施施OEM的的好好處處：：∴在在資資源源有有限限情情況況下下，，迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)大大公公司司的的規(guī)規(guī)模?！噍^較短短時(shí)時(shí)間間，，提提高高品品牌牌知知名名度度，，占占領(lǐng)領(lǐng)更更大大市市場場價(jià)價(jià)額額∴公公司司從從制制造造事事務(wù)務(wù)中中脫脫離離，，邦邦主主市市場場，，形形成成品品牌牌快快速速繁繁衍衍謝謝謝12月-2204:42:1204:4204:4212月-2212月-2204:4204:4204:42:1212月-2212月-2204:42:122022/12/314:42:129、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:42:1204:42:1204:4212/31/20224:42:12AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:42:1204:42Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:42:1204:42:1204:42Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:42:1204:42:12December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:42:12上午午04:42:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:42上上午午12月月-2204:42December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:42:1204:42:1231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:42:12上午午4:42上午午04:42:1212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:42:1204:42:1204:4212/31/20224:42:12AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:42:1204:42Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:42:1204:42:1204:42Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:42:1204:42:12December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:42:13上上午04:42:1312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:42上上午午12月月-2204:42December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:42:1304:42:1331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:42:13上午午4:42上午午04:42:1312月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,2022