消費(fèi)者行為理論分析

4CHAPTER消費(fèi)者

行為理論1引言沒有因?yàn)樯a(chǎn)不出產(chǎn)品而破產(chǎn)的企業(yè)，只有因賣不出產(chǎn)品而破產(chǎn)的企業(yè)。企業(yè)為了獲得準(zhǔn)確的需求估計(jì)，僅僅了解需求函數(shù)是不夠的，還必須了解消費(fèi)者的行為。2需求來自于消費(fèi)者，由消費(fèi)者的行為決定。供給來自于生產(chǎn)者，由生產(chǎn)者的行為決定。本章介紹消費(fèi)者行為決定需求的消費(fèi)者行為理論。【導(dǎo)學(xué)】3內(nèi)容概要消費(fèi)者偏好和效用無差異曲線消費(fèi)者預(yù)算約束消費(fèi)者均衡：效用最大化4偏好與效用

張三把番茄、黃瓜和牛奶放在手推車中，李四把鹽、汽水和餅干放進(jìn)推車?yán)?。為什么只放這些品種？為什么只放這么多？欲望與偏好效用

下面的可以解惑：邊際效用遞減規(guī)律

5欲望與偏好

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

不足之感，求足之愿

欲望6

偏好是對于物品的喜歡程度，屬于主觀評價(jià)。

如，有些人喜歡喝啤酒、有些人只喝可樂；有些人喜歡流行音樂、有些人喜歡古典音樂。

“蘿卜白菜，各有所愛”“甲之砒霜，乙之佳肴”欲望與偏好偏好7效用

效用就是從某一商品或服務(wù)的消費(fèi)中我們自己得到的心理上的滿足程度。兩個特征：主觀性

徐悲鴻的“八駿圖”的主觀效用。相對性

慈禧攜光緒逃往西安與玉米面窩窩頭的故事。效用反映了消費(fèi)者的偏好程度8消費(fèi)者偏好與效用消費(fèi)者行為理論的基本假設(shè)完全信息效用：對偏好的衡量偏好次序：對魚和熊掌的偏好若對A的偏好大于B且對B的偏好大于C，則對A的偏好大于C消費(fèi)者偏好于數(shù)量更多的商品組合對魚的偏好大于熊掌對熊掌的偏好大于魚魚和熊掌無差異9

對于一個喜愛吃桔子的人，他是如何評價(jià)吃第一個桔子到吃第七個桔子的感受呢？第1個桔子非常好第2個桔子很好第3個桔子好第4個桔子不錯第5個桔子可以第6個桔子不想吃了第7個桔子不舒服了七個桔子給人的感受每一個都不一樣的若分別為七個桔子評價(jià)打分……效用☆案例分析：10對吃完每個桔子評價(jià)分值就是效用序號單個分值總分值第一個桔子1010第二個桔子818第三個桔子624第四個桔子428第五個桔子230第六個桔子030第七個桔子-228效用☆案例分析：11效用（Utility）效用的衡量方式基數(shù)效用：總效用，邊際效用

序數(shù)效用：無差異曲線12基數(shù)效用論總效用（TU）

消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)某商品所獲得的效用總量

消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU

00013030220503106040605-10

50邊際效用（MU）

消費(fèi)者增加一單位某商品消費(fèi)所獲得的總效用變動量13總效用

就是消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)從商品全部消費(fèi)中獲得的滿足感的量。

邊際效用

是消費(fèi)最后一個單位商品或服務(wù)所帶來的滿足感的增量。效用14總效用與邊際效用桔子個數(shù)總效用Utils邊際效用Utils01010每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-201234567123456715總效用Utils邊際效用Utils0101010每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567總效用與邊際效用桔子個數(shù)16總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01201018

8每餐消費(fèi)的數(shù)量每餐消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個數(shù)1017總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01230101824

601234567每餐消費(fèi)的數(shù)量每餐消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-21234567桔子個數(shù)10818總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234010182428

4每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個數(shù)108619總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234501018242830

2每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個數(shù)1086420總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils012345601018242830300每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2012345671234567桔子個數(shù)10864221總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils01234567010182428303028

-2每次消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子個數(shù)108642022總效用和邊際效用總效用Utils邊際效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消費(fèi)的數(shù)量每次消費(fèi)的數(shù)量302010總效用(utils)邊際效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567邊際效用遞減桔子個數(shù)23效用遞減規(guī)律

消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU

00013030220503106040605-10

500TUMUQTUMUQMU024效用遞減規(guī)律隨著人們對某種商品消費(fèi)量的增加，從該商品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。邊際效用遞減規(guī)律總際效用遞減規(guī)律隨著人們對某種商品消費(fèi)量的增加，總效用先隨之增加，但當(dāng)消費(fèi)量超過某一數(shù)量時(shí)，總效用將隨著消費(fèi)量的增加而減少。25

從吃桔子的例子可見，邊際效用是遞減的，這種情況普遍存在于物品的消費(fèi)中，稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律原因:生理或心理的原因

物品本身用途的多樣性

26序數(shù)效用論

無差異曲線描繪了消費(fèi)者偏好相同（具有相同效用水平）的兩種商品的不同數(shù)量組合。反映了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿YXU減少Y增加X，或減少X增加Y，效用保持不變。27無差異曲線的特點(diǎn)XAB0YXAXBYBYAU3U1U2CXCYC同一條無差異曲線上的各點(diǎn)代表著效用或滿足程度相同；越遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用水平或滿足程度越高；無差異曲線數(shù)量無限；任意兩條曲線不能相交；凸向原點(diǎn)，斜率為負(fù)。28邊際替代率MRS：MarginalRateofSubstitution消費(fèi)者在保持自己效用水平不變的情況下，為得到每一單位的X而必須放棄的Y的數(shù)量。1MRSMRS＝－ΔY/ΔXAB0YXXAXBYBYAU2U1與邊際效用的關(guān)系？29消費(fèi)者預(yù)算約束預(yù)算約束線/預(yù)算線在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購買的兩種商品的不同數(shù)量組合。0服裝AB食物全部購買服裝全部購買食物預(yù)算線方程30

XYI/PYI/PX

預(yù)算線的變動0收入增加，或商品價(jià)格同等幅度降低收入減少，或價(jià)格同等幅度上升預(yù)算線的平行移動31YXXYPY不變預(yù)算線的轉(zhuǎn)動收入不變，其中一種商品價(jià)格變化

預(yù)算線的變動PX下降PX上升PX不變PY上升PY下降32消費(fèi)者均衡200150YX010075無差異曲線：給消費(fèi)者帶來相同滿足程度的消費(fèi)組合邊際替代率MRS=－△Y/△X

=MUX/MUY預(yù)算約束線：對消費(fèi)者消費(fèi)組合的限制斜率k

=△Y/△X＝－

PX/PYCD消費(fèi)者均衡點(diǎn)MUX/MUY=PX/PY1MRSB

A33消費(fèi)者均衡在收入約束下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化的條件是：購買任一商品所花費(fèi)的每一單位貨幣的邊際效用相等。

有限貨幣收入下的效用最大化：無差異曲線與預(yù)算線相切時(shí)，切點(diǎn)對應(yīng)的商品組合

邊際效用均等單位貨幣的邊際效用34收入為10元First10 10 24 12產(chǎn)品單位產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)效用最大化組合10元的收入應(yīng)該如何花？35比較兩個邊際效用First10 10 24 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合36比較邊際效用…每元First1010 24 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合37決策：花2元買1單位產(chǎn)品BFirst10 1024 12產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合38第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2下一步？產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合39第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合下一步？兩種產(chǎn)品各買1單位40產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元效用最大化組合可以了嗎...但是...(還剩5元)41第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合比較邊際效用大小42第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合購買第3單位產(chǎn)品B43第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合還剩3元...44第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合還剩3元...各買1單位比較邊際效用大小45第1單位10 10 24 12第2單位 8 8 20 10第3單位 7 7 18 9第4單位 6 6 16 8第5單位 5 5 12 6第6單位 4 4 6 3第7單位 3 3 4 2產(chǎn)品單位邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)邊際效用utils每元的邊際效用(MU/價(jià)格)收入為10元產(chǎn)品A(啤酒):價(jià)格為1元產(chǎn)品B(炸雞):價(jià)格為2元效用最大化組合收入花完了...花在每種產(chǎn)品上的最后1元的效用相等（8）46效用最大化法則的代數(shù)形式產(chǎn)品A的邊際效用產(chǎn)品A的價(jià)格產(chǎn)品B的邊際效用產(chǎn)品B的價(jià)格=效用最大化組合47A:典型的消費(fèi)者...表現(xiàn)出理性行為有明確的偏好受預(yù)算約束的限制對價(jià)格變化作出反應(yīng)等邊際法則：消費(fèi)商品的最優(yōu)選擇48B:消費(fèi)者均衡---效用最大化法則

消費(fèi)者應(yīng)該使花費(fèi)在每一種產(chǎn)品上的最后一單位貨幣產(chǎn)生等量的額外（邊際）效用。等邊際法則：消費(fèi)商品的最優(yōu)選擇49思考用消費(fèi)者理論解釋以下論述的意義：a.秀才說：“我希望到京城玩玩，但我支付不起?！毙」鶈枺骸半y道你的儲蓄不夠嗎？”

秀才回答說：“是的，我沒法去。”b.“我將不得不以擲硬幣的方式，來決定買巧克力還是草莓冰淇淋?！眂.“對于你的錢，我認(rèn)為你從李寧比從耐克那兒獲利更多?！?0課堂練習(xí)1.單位貨幣消費(fèi)第一個單位物品的邊際效用分別是多少？2.如果該消費(fèi)者只有20元，他會購買什么物品？3.假如他以130元購買這三種物品，他將各購買多少？4.假定他的收入不變?nèi)匀皇?30元，服裝和住房的價(jià)格不變，而食品的價(jià)格從20元上漲到30元，他會怎樣購買？下表是某消費(fèi)者消費(fèi)食品、服裝和住房的單價(jià)和總效用表：51解答：1.2.如果該消費(fèi)者只有20元，他可以買1單位食物2單位服裝2/3單位住房獲得的總效用分別為301735*2/3=23.3330>23.33>17顯然，他會購買1單位食物。523.消費(fèi)者均衡時(shí)，，列表分別計(jì)算MU和λTU130557590100105MU130252015105λ11.51.2510.750.50.25食物P1=20TU2101722262829MU21075421λ210.70.50.40.20.1服裝P2=10TU3356585100110118MU335302015108λ31.1710.670.50.330.27住房P3=30消費(fèi)數(shù)量123456由左表分析，λ=1時(shí)滿足條件，即3單位食物1單位服裝2單位住房20*3+10*1+30*2=130130λ1/10.830.670.50.330.17食物P1/

=30-30買1單位住房-70買住房、食物、服裝各1單位-30買1單位食物4.P1=20→P1/=30即購買2單位食物、1單位服裝和2單位住房53課堂練習(xí)：某企業(yè)的廣告費(fèi)預(yù)算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報(bào)紙廣告。三種媒介的廣告效果預(yù)計(jì)如下：假設(shè)每做一次廣告，電視、電臺和報(bào)紙的費(fèi)用分別為30、10和20萬元。問：該如何分配費(fèi)用，使效果最優(yōu)？1.51.33第2次1.212.2第3次21.54第1次0.80.61.4第5次10.91.8第4次報(bào)紙電臺電視銷售量增加數(shù)（萬臺）做廣告次數(shù)54課堂練習(xí)解答：1.50.081.30.1330.10