市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第二版） 萬(wàn)后芬 湯定娜 楊智課件 13第十三章 營(yíng)銷溝通決策

第十四章?tīng)I(yíng)銷溝通決策主要內(nèi)容營(yíng)銷溝通的概念營(yíng)銷溝通的決策影響因素營(yíng)銷溝通的決策過(guò)程營(yíng)銷溝通的工具溝通與溝通策略溝通概念及其作用溝通組合與溝通策略影響制定溝通策略需要考慮的因素溝通概念及其作用溝通概念：指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)作用喚起需求促進(jìn)銷售樹(shù)立形象溝通組合與溝通策略溝通組合是指有計(jì)劃有目的地對(duì)促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、口碑、贊助等促銷工具的綜合運(yùn)用溝通策略推式策略拉式策略影響制定溝通策略的因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)性質(zhì)促銷費(fèi)用人員推銷人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的任務(wù)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)幾種常用的推銷策略推銷人員的管理人員推銷的特點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)2、靈活性強(qiáng)3、雙向溝通4、消費(fèi)指導(dǎo)5、親和力強(qiáng)人員推銷的任務(wù)1、尋找客戶2、傳遞信息3、銷售產(chǎn)品4、提供服務(wù)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3、顧客結(jié)構(gòu)式4、綜合式結(jié)構(gòu)幾種常用的推銷策略刺激反應(yīng)策略“愛(ài)達(dá)”(AIDA)公式策略需要滿足策略推銷人員的管理推銷人員的甄選與培訓(xùn)對(duì)推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的考核廣告廣告的含義與作用廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體與選擇廣告效果的測(cè)定廣告的含義與作用含義：由明確的發(fā)起者、以付費(fèi)的方式、通過(guò)各種媒體對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式的促銷作用：

1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)

2、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)生產(chǎn)

3、樹(shù)立形象，有利競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告目標(biāo)信息性廣告目標(biāo)說(shuō)服性廣告目標(biāo)廣告預(yù)算考慮因素方法廣告信息廣告主題文案畫(huà)面廣告媒體與選擇廣告媒體的類型和特點(diǎn)報(bào)紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的選擇考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)媒體習(xí)慣費(fèi)用宣傳宣傳的作用宣傳常用的工具宣傳的作用1、

樹(shù)立企業(yè)形象2、

建立和維持消費(fèi)興趣3、

危機(jī)處理4、

新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓宣傳常用的工具1、新聞發(fā)布2、公益活動(dòng)3、公開(kāi)出版物4、企業(yè)廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的方法營(yíng)業(yè)推廣方案的制定在營(yíng)業(yè)推廣中必須注意的問(wèn)題營(yíng)業(yè)推廣的方法1、贈(zèng)品促銷2、有獎(jiǎng)銷售3、展覽和展銷4、商品陳列5、廉價(jià)包裝6、折價(jià)購(gòu)貨券7、推銷競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣方案的制定在營(yíng)業(yè)推廣中必須注意的問(wèn)題1、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象與目標(biāo)2、營(yíng)業(yè)推廣的措施3、營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)、規(guī)模與時(shí)間贊助贊助的含義和作用贊助的主要類型贊助的含義和作用贊助：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)或組織提供資金支持的一種行為目的樹(shù)立贊助者形象刺激公眾對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)知和反應(yīng)贊助的主要類型贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè)相應(yīng)地，分別稱為：體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷事件營(yíng)銷事業(yè)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷與售點(diǎn)展示口碑營(yíng)銷售點(diǎn)展示口碑營(yíng)銷特點(diǎn)可信成本低口碑營(yíng)銷策略：以優(yōu)惠條件向意見(jiàn)帶頭人提供產(chǎn)品利用證言廣告開(kāi)發(fā)口碑通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體協(xié)助開(kāi)發(fā)口碑將產(chǎn)品首先提供給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中)雇員溝通售點(diǎn)展示概念：由制造商設(shè)