【商業(yè)地產(chǎn)-】深圳現(xiàn)代國際寫字樓項(xiàng)目銷售策劃總結(jié)匯報-49

現(xiàn)代國際項(xiàng)目總結(jié)匯報1前期策劃工作回顧2產(chǎn)品包裝物業(yè)整體形象——國際化、大氣、品質(zhì)感；大堂、電梯廳、走道、洗手間等公共部分形象——國際化、品質(zhì)感、細(xì)節(jié)的投入；售樓處及樣板房形象——物業(yè)品質(zhì)的首要載體，國際高端寫字樓的商務(wù)體驗(yàn)；營銷推廣樓書、折頁、報版等平面表現(xiàn)形象——國際化、品質(zhì)感；活動組織——商務(wù)感及品位。服務(wù)發(fā)展商形象——誠信、服務(wù)、實(shí)力；營銷組織形象——強(qiáng)化專業(yè)氣質(zhì)的打造；物管形象——物業(yè)保值增值的一個重要因素。項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略的回顧——品牌及形象拔高，精細(xì)化營銷提升附加值——《現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》3項(xiàng)目營銷節(jié)奏控制策略銷售階段銷售周期銷售率咨詢階段2006.8-2006.11——開盤階段2006.12-2007.135%強(qiáng)銷階段2007.2-2007.420%持銷階段2007.5-2006.730%尾盤階段2007.8-2007.915%合計(jì)10個月100%——《現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》目前銷售率已超過85%,完全實(shí)現(xiàn)了前期設(shè)定的銷售目標(biāo)4開盤階段工作總結(jié)與反思5開盤階段（）階段推廣策略銷售階段開盤階段宣傳策略形象宣傳與價值賣點(diǎn)導(dǎo)入有機(jī)結(jié)合，互為促進(jìn)；整合營銷全面啟動，形象和價值強(qiáng)勢出擊；強(qiáng)化“產(chǎn)品發(fā)布會”的戰(zhàn)略意義，空間價值的重點(diǎn)演繹；CS服務(wù)營銷的強(qiáng)化。公關(guān)促銷產(chǎn)品發(fā)布會（12月）：產(chǎn)品空間價值全城首發(fā)；迎春酒會（1月）：加強(qiáng)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及發(fā)展商之間的關(guān)系維護(hù)，企業(yè)及項(xiàng)目品牌價值的升華。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目高端商務(wù)物業(yè)形象，傳達(dá)高品味產(chǎn)品特質(zhì)；產(chǎn)品獨(dú)特空間價值震撼推出，引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注及價值認(rèn)同，確立市場領(lǐng)導(dǎo)者形象；完成寫字樓可售面積的35%?！冬F(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》6宣傳推廣篇之形象定位“定義CBD商務(wù)新戰(zhàn)略”作為現(xiàn)代國際的總體形象定位，首先從市場占位角度大大提升了物業(yè)的形象高度，樹立了差異化的高端商務(wù)物業(yè)形象。執(zhí)行情況7宣傳推廣篇之形象定位以下為對現(xiàn)場來訪客戶所填寫39份抽樣問卷調(diào)查中關(guān)于對“現(xiàn)代國際物業(yè)形象”滿意度的調(diào)查結(jié)果：現(xiàn)代國際高端商務(wù)物業(yè)的形象已得到市場充分認(rèn)可，物業(yè)的整體定位及前期推廣取得了空前的成功。非常滿意較滿意滿意一般不滿意合計(jì)批數(shù)361812039比例（%）7.6915.3846.1530.7701008宣傳推廣篇之通路選擇成交客戶來源區(qū)域區(qū)域福田香港國外臺灣合計(jì)累計(jì)批數(shù)1884232比例（％）56.2525.0012.506.25100累計(jì)面積8822.214053.311370.79838.8515085.16比例（％）58.4826.879.095.56100福田依然是中心區(qū)商務(wù)物業(yè)的主要客戶來源區(qū)域，受投資市場持續(xù)升溫及人民幣不斷升值等因素的影響，境外客戶的比例增長了一倍多。9成交客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇途徑樓體介紹網(wǎng)絡(luò)報紙廣告廣告牌售樓處咨詢處合計(jì)累計(jì)批數(shù)7132224232比例（％）21.8840.636.256.256.2512.56.25100通過朋友介紹及樓體廣告了解到項(xiàng)目的客戶比例超過60%，后續(xù)的營銷推廣重點(diǎn)圍繞這兩個通路展開。10項(xiàng)目信息傳遞主要依托咨詢處及廣告牌，月均客戶量不足100批。來訪客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇咨詢階段（）開盤階段（2006.12-2007.1）途徑樓體介紹售樓處網(wǎng)絡(luò)報紙路牌電臺雜志DM合計(jì)批數(shù)16298115304621338486比例33.33%20.16%23.66%6.17%9.47%4.32%0.62%0.62%1.65%100%途徑樓體介紹咨詢處網(wǎng)絡(luò)報紙廣告牌電臺雜志DM合計(jì)批數(shù)01419216197020322比例0.00%4.35%59.63%4.97%0.31%30.12%0.00%0.62%0.00%100%立體式、強(qiáng)滲透的組合營銷策略應(yīng)用，項(xiàng)目知名度及品牌影響力短期內(nèi)迅速提高。11執(zhí)行情況咨詢階段通過圍墻廣告來訪的客戶比例為30.12%，開盤階段為23.66%，其作用僅次于樓體廣告。宣傳推廣篇之通路選擇圍墻廣告12深南大道與皇崗路交匯處廣告牌執(zhí)行情況開盤階段通過戶外廣告來訪的客戶比例為4.32%，而成交客戶中其比例高達(dá)6.25%，效果突出。宣傳推廣篇之通路選擇戶外廣告13樓體廣告作為寫字樓營銷中效果最明顯，性價比最高的信息發(fā)布平臺，具有絕對的主導(dǎo)作用。開盤階段通過樓體廣告了解到項(xiàng)目的客戶比例為33.33%，盡管在所有媒體通路中比例最高，但比例仍遠(yuǎn)低于競爭項(xiàng)目，其價值有待挖掘。宣傳推廣篇之通路選擇樓體燈光字執(zhí)行情況14DM直郵執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇12月19日進(jìn)行了第一輪的DM投放，從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到訪的客戶比例為1.65%。15特報、商報、晶報、南方都市宣傳推廣篇之通路選擇報紙廣告執(zhí)行情況從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，開盤階段通過報紙廣告來訪的客戶比例為9.47%，成交的客戶比例為6.25%。盡管報紙廣告對成交的直接促進(jìn)作用有限，但從信息傳遞、品牌及形象提升上，報紙廣告的作用明顯。強(qiáng)銷階段報紙廣告投放適當(dāng)收縮，重點(diǎn)圍繞各營銷節(jié)點(diǎn)及活動展開，同時強(qiáng)化特報及專業(yè)財經(jīng)媒體的投放。16人脈與口碑執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇開盤階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為20.16%，成交客戶中其比例更高達(dá)40.63%，因此需要在銷售、合同、財務(wù)、工程等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)及品牌意識，結(jié)合活動營銷進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。17宣傳推廣篇之通路選擇執(zhí)行情況活動營銷12月21日全球首發(fā)會盛況空前，達(dá)到了將其作為項(xiàng)目入市第一個“引爆點(diǎn)”的預(yù)期目標(biāo)，并以國際頂級寫字樓的物業(yè)形象登場，當(dāng)天成交億。根據(jù)項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略的部署，項(xiàng)目的后續(xù)銷售將緊緊圍繞活動營銷展開，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關(guān)系維護(hù)。18受工程進(jìn)度及宏觀政策的影響，項(xiàng)目在開盤前沒有足夠的預(yù)熱及炒做時間，但通過12月21日“全球首發(fā)會”的成功舉行，國際頂級寫字樓的物業(yè)形象及品質(zhì)得到了充分的認(rèn)可，銷售均價及銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了雙突破；報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM、樓體、戶外、圍墻等立體式營銷組合策略的應(yīng)用，短期內(nèi)聚集了大量人氣，為項(xiàng)目的成功入市奠定了良好基礎(chǔ)；通過樓書、折頁、報版、三維片等高品位宣傳物料的對外輸出，傳遞物業(yè)價值的同時提升了國際頂級寫字樓的物業(yè)形象。宣傳推廣篇之通路選擇取得的成果19效率

——樓體廣告在寫字樓營銷中具有絕對的主導(dǎo)作用，但體現(xiàn)在項(xiàng)目中的作用明顯低于競爭對手，效率和速度仍有進(jìn)一步提升的空間，其價值尚有待挖掘；細(xì)節(jié)

——營銷與后勤部門工作的配合上仍需進(jìn)一步關(guān)注細(xì)節(jié)，力爭完美。宣傳推廣篇之通路選擇自我審視201、挺拔、俊郎的立面造型；2、高檔、現(xiàn)代的大堂及公共空間設(shè)計(jì)；3、簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館裝修設(shè)計(jì)；在項(xiàng)目銷售階段，客戶對項(xiàng)目價值的認(rèn)知除了營銷環(huán)節(jié)之外，良好建筑形象的展示將大大提高項(xiàng)目的價值預(yù)期。建筑展示篇21結(jié)合清水展示樓層情況加快外立面幕墻工程進(jìn)度，建筑形象及早展示；加快公共空間特別是大堂的裝修工作進(jìn)度，并作為物業(yè)價值展示的重要載體；簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館設(shè)計(jì)大大提升了項(xiàng)目的建筑形象，并作為客戶了解項(xiàng)目的最佳“窗口”，達(dá)到了預(yù)期的展示效果。但后續(xù)工作需重點(diǎn)解決銷售與工程施工的沖突問題（高空墜物、工程噪音、沙漿及工程用水的滲漏、路面積水）建筑展示篇自我審視221、現(xiàn)場管理制度銷售、合同、財務(wù)、保安、保潔、工程配合各工作環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一的管理制度，強(qiáng)化了各業(yè)務(wù)口的工作協(xié)調(diào)。2、CS銷售模式的強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務(wù)模式，提高產(chǎn)品附加值。3、全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)銷售管理篇23進(jìn)一步強(qiáng)化銷售、合同、財務(wù)、工程等業(yè)務(wù)口工作的組織協(xié)調(diào)，重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)及品牌意識，進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。CS銷售模式的進(jìn)一步強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務(wù)模式，提高產(chǎn)品附加值。銷售管理篇自我審視24銷售實(shí)施篇客戶來訪量隨著工程形象的提升及整合營銷的開展，客戶到訪量在12月份達(dá)到頂峰，為項(xiàng)目的順利開盤儲備了充足的人氣。25銷售實(shí)施篇銷售統(tǒng)計(jì)表指標(biāo)套數(shù)面積(㎡)金額(元)均價(元/㎡)占可售比例平層549023.4120408486122617.2749.6%6.6米326061.7519270900331790.9821.63%合計(jì)8615085.1639679386426303.5932.64％截止2007年1月31日12月21日全球首發(fā)會的成功舉行打響了入市的第一炮，并迅速確立了中心區(qū)第一寫字樓的物業(yè)形象，物業(yè)品質(zhì)得到了充分的認(rèn)可，銷售均價及銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了新的突破；目前平層的銷售進(jìn)度快于米樓層，原因如下：低區(qū)單位的競爭壓力較小，具有一定的稀缺性；平層單位的投資靈活性高，更容易被投資市場接受；工程進(jìn)度滯后于銷售進(jìn)度，自用型大客戶比例較低，投資市場難以支撐高區(qū)的高價位；

米樓層的營銷渠道不暢，推廣力度不足，合同中“不應(yīng)做夾層”的說法有一定阻礙。26銷售實(shí)施篇成交客戶類型統(tǒng)計(jì)投資客戶比例高達(dá)56.25%，成為目前中心區(qū)寫字樓銷售的絕對主力客戶群：人民幣快速升值的背景下境外資金大量入市，本項(xiàng)目外資購買的比例達(dá)33.75%；投資客的決策周期較短，價格敏感性高，前期其成交比例相對偏高，且主要集中在中低樓層；自用客戶相對理性，隨著工程進(jìn)度的加快，其成交比例將逐漸走高，且主要集中在中高樓層。類型設(shè)計(jì)金融貿(mào)易電子實(shí)業(yè)投資其它合計(jì)批數(shù)3143118232比例（％）9.383.1312.59.383.1356.256.25100面積2692.93314.491174.621591.30627.157862.95821.7215085.16比例（％）17.852.087.7910.554.1652.125.4510027銷售實(shí)施篇付款方式比例通常超高層寫字樓的銷售中一次性付款的比例約50%，而項(xiàng)目目前一次性付款的比例僅15%，影響因素如下：投資客占絕對的主力，其通常采用按揭付款方式；整體價格水平大幅度提升后抬高了置業(yè)門檻，許多一次性付款客戶選擇了按揭；隨著自用客戶購買比例的上升，一次性付款的比例也將逐漸提高。付款方式一次性付款按揭付款累計(jì)套數(shù)1274套數(shù)比例13.95%86.05%累計(jì)面積2272.59㎡12812.57㎡面積比例15.07%84.93%28從目前的形勢來看，國家對外資進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的限制將越來越緊，而項(xiàng)目境外客戶購買的比例偏高，結(jié)匯出現(xiàn)問題將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的銷售，因此需密切關(guān)注相關(guān)政策，規(guī)避金融風(fēng)險；由于米樓層的空間價值沒有正式的對外推廣，導(dǎo)致目前客戶對其價值的認(rèn)識不足，下一階段項(xiàng)目推廣將緊緊圍繞米樓層的空間價值展開；結(jié)合工程進(jìn)度，盡量配合前期成交客戶要求提前裝修的申請，并提供客戶參觀的便利。銷售實(shí)施篇自我審視29競爭格局30中心區(qū)競爭格局在售寫字樓統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱推出時間可售面積（㎡）銷售率實(shí)現(xiàn)均價（元/㎡）現(xiàn)代國際2006.124.6萬35%平層：226266.6米：31791新世界2005.117.9萬53.75%24000大中華2005.1210.2萬66.59%28000榮超經(jīng)貿(mào)中心2006．68.2萬87.94%19000財富大廈2006.117.4萬20.23%23000項(xiàng)目的高調(diào)面市將中心區(qū)寫字樓的整體價格水平提升了近30%，直接促進(jìn)了其他競爭項(xiàng)目的銷售。31競爭環(huán)境未來兩年將入市項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱市場定位建筑形態(tài)推出時間租售模式競爭面積星河發(fā)展中心高端大開間2007年底租售3萬㎡榮超江勝大廈高端大開間2007年9月租售6萬㎡時代廣場二期高端大開間2007年底銷售3萬㎡卓越世紀(jì)城高端大開間2008年底銷售20萬㎡港中旅項(xiàng)目高端大開間2008年中租賃5萬㎡嘉里項(xiàng)目高端大開間2008年底租賃8萬㎡高交會館地塊高端大開間2009年租賃30萬㎡儲備大廈中高端大開間2008年底銷售7萬㎡2007上半年中心區(qū)寫字樓沒有新增供應(yīng)，處于明顯的存量消化階段，下半年將有三個項(xiàng)目集中推出。32項(xiàng)目名稱實(shí)現(xiàn)均價折扣近期動態(tài)財富大廈23000一次性：94折按揭：97折額外：98折（開盤96折）11月15日推出樓層為13－40層，成交3個樓層，其中兩層抵混凝土公司，銷售率約20%。3月份準(zhǔn)備正式公開發(fā)售，預(yù)期價格25000國際交易廣場28000一次性：96折按揭：98折拿到預(yù)售證樓層的銷售近8成，目前暫不推盤，3月份入伙推26層以上，產(chǎn)權(quán)細(xì)分，預(yù)期價格30000左右新世界中心24000一次性：98折按揭：99折25層散賣，價格2700027-29整層銷控，價格29000榮超經(jīng)貿(mào)19000一次性：95折按揭：98折2007年2月6日成交44和45兩個整層，成交價28000，銷售已基本結(jié)束近期動態(tài)33以下為所調(diào)查競爭樓盤部分樓層價格同本項(xiàng)目的對比樓層現(xiàn)代國際財富大廈國際交易廣場榮超經(jīng)貿(mào)新世界中心14F2597422912——————23F3579625361——————27F365172600031000——2750032F3772026795——————45F——————28000——價格對比數(shù)據(jù)采集時間：34項(xiàng)目的高調(diào)入市帶動了中心區(qū)整體價格水平的不斷攀升，促進(jìn)競爭項(xiàng)目銷售的同時進(jìn)一步凸顯了目前中心區(qū)項(xiàng)目的稀缺性，區(qū)域價值得以迅速提升，形成目前的“競合”格局；受投資及投機(jī)市場的推動，近兩年中心區(qū)寫字樓的升值幅度近50%，但租金上漲僅10%左右，長期投資價值遠(yuǎn)低于短期投資獲益，存在一定的拋壓風(fēng)險，短期內(nèi)持有物業(yè)的收益率并不高。2007上半年深圳中心區(qū)沒有新的競爭項(xiàng)目推出，同時在售項(xiàng)目的中低樓層銷售已基本結(jié)束，項(xiàng)目的平層單位具有一定的稀缺性，可以從價格及銷控兩方面控制其進(jìn)度；后續(xù)的競爭項(xiàng)目將集中在2007年底推出，近50萬平方米的租賃物業(yè)將分留大量的實(shí)力客戶，因此項(xiàng)目的最佳銷售時機(jī)為樓盤封頂至2007年底。項(xiàng)目的競爭策略35強(qiáng)銷及持銷階段工作開展36受人民幣快速升值預(yù)期的影響，大量外資通過各種渠道進(jìn)入中國的資本及房地產(chǎn)市場；目前中國股市處在一個重要的十字路口，大量的資金需要尋找更好的出路；作為寫字樓的銷售來講，春節(jié)后的2-4月份為傳統(tǒng)的銷售淡季；快速上漲的房價必然帶來一系列的宏觀調(diào)控措施，投資市場的未來走向不明朗；

米樓層的銷售將是本階段營銷工作的中心。階段目標(biāo)背景37階段目標(biāo)“米樓層的重點(diǎn)突破”38階段策略“渠道制勝點(diǎn)式突破”渠道制勝：大眾營銷渠道收縮，實(shí)效營銷占據(jù)主導(dǎo)地位；點(diǎn)式突破：針對米樓層目標(biāo)客戶的特性，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。39強(qiáng)銷階段（）銷售階段強(qiáng)銷階段宣傳策略突出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)——6.6米的空間價值；點(diǎn)對點(diǎn)的實(shí)效營銷為主，大眾營銷為輔；物業(yè)形象及品質(zhì)的強(qiáng)化；活動營銷專業(yè)財經(jīng)論壇（3月）封頂暨開盤活動（4月）現(xiàn)代國際空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽（5月）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)6.6米稀缺空間價值的重點(diǎn)強(qiáng)化，擴(kuò)大其行業(yè)及社會影響力；項(xiàng)目品牌及形象的進(jìn)一步升華，以此強(qiáng)化對自用客戶的吸引力；實(shí)效營銷占據(jù)主導(dǎo)地位，提高項(xiàng)目推廣的目的性；完成寫字樓可售面積的20%。階段計(jì)劃40持銷階段（）銷售階段持銷階段宣傳策略物業(yè)形象及品質(zhì)的強(qiáng)化及維護(hù)；實(shí)效營銷為主，大眾營銷為輔助，策略性收縮營銷費(fèi)用；投資性客戶比例大幅降低，重點(diǎn)突破自用客戶；突出項(xiàng)目的核心價值賣點(diǎn)及區(qū)域的未來前景；利用前期成交大客戶的品牌價值做宣傳；CS服務(wù)營銷的強(qiáng)化。活動營銷張五常財經(jīng)論壇（6月）郎咸平財經(jīng)論壇（7月）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)針對自用客戶的實(shí)效營銷有序推進(jìn)，加強(qiáng)發(fā)展商與客戶的交流與互動，老客戶帶新客戶的比例明顯提高；完成寫字樓可售面積的30%。階段計(jì)劃41活動營銷：本階段的推廣以活動營銷為主線，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關(guān)系維護(hù)；關(guān)系營銷：出臺相應(yīng)的獎勵措施提高“老帶新”的比例；區(qū)域營銷：福田及香港作為項(xiàng)目成交最主要的客戶來源區(qū)域，在媒體通路的組織上，強(qiáng)調(diào)對兩個區(qū)域的重點(diǎn)覆蓋；行業(yè)滲透：結(jié)合米的產(chǎn)品特質(zhì)，有計(jì)劃地針對貿(mào)易、物流、設(shè)計(jì)、科技、金融等相關(guān)行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行拜訪和演示；大客戶營銷：隨著市場價格的不斷攀升，大客戶的成交比例呈階段性的下降趨勢，大客戶資源的把握和爭奪將是項(xiàng)目能否順利銷售的關(guān)鍵，因此必須制定靈活的談判及折扣策略；點(diǎn)對點(diǎn)營銷：報紙等大眾營銷媒體投放比例收縮的同時，強(qiáng)化DM、短信、樓宇液晶、銀行金卡客戶、對帳單、游艇會等渠道的利用；直效營銷：樓體廣告價值的最大化挖掘，并在不同營銷節(jié)點(diǎn)增加信息的發(fā)布量。營銷通路修正和調(diào)整42結(jié)合現(xiàn)代國際的總體營銷戰(zhàn)略及項(xiàng)目作為中心區(qū)最頂級商務(wù)物業(yè)的屬性，活動營銷在項(xiàng)目的整合推廣中占有絕對的主導(dǎo)地位，策略的制定及媒體的運(yùn)用緊緊圍繞各活動節(jié)點(diǎn)展開?；顒訝I銷計(jì)劃于3月份舉行的專業(yè)財經(jīng)論壇及5月份的”現(xiàn)代國際空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽”由于營銷節(jié)奏的調(diào)整而取消；計(jì)劃于4月份舉行的封頂暨開盤活動調(diào)整到5月份；計(jì)劃于6、7月份舉行的財經(jīng)論壇由于項(xiàng)目銷售已進(jìn)入后期，活動取消。43活動營銷封頂暨開盤活動44價格作為影響銷售進(jìn)度最直接的因素，適時的漲價能最大化的保障發(fā)展商的開發(fā)收益，但必須控制單次漲價的幅度，并提前公告漲價的相關(guān)信息；健全靈活的談判機(jī)制，應(yīng)對大客戶談判；結(jié)合銷售進(jìn)度適時調(diào)整銷售控制策略；全面導(dǎo)入CS銷售模式，強(qiáng)化現(xiàn)場業(yè)務(wù)員激勵機(jī)制：成交獎金制（目前已實(shí)施）。銷售實(shí)施45銷售控制調(diào)整整層：原則上貼著已售樓層加推，特殊情況額外申請；半層：可以加推新的樓層，但兩個展示單位不能同在一個半層組合中；若南向單位未售出，原則上不單獨(dú)推北向半層；

1/4層：原則上不加推新的樓層（東向及南向單位組合除外）；

1/6層：原則上不加推新的樓層；在實(shí)際銷售過程中，在遵循總體銷控原則的前提下，對一些國際知名實(shí)力企業(yè)，可以適當(dāng)放寬條件，借助其品牌知名度提升項(xiàng)目整體檔次。46折扣現(xiàn)代國際項(xiàng)目的綜合折扣系數(shù)為，開盤階段已售單位的折扣實(shí)現(xiàn)系數(shù)均超過此標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目均價有充分的保證。平層6.6米樓層已售單位折扣實(shí)現(xiàn)0.9553036490.940142288未售單位可用折扣0.9099556860.92997413647折扣1、以下折扣方案為開盤階段確定的折扣策略，由于銷售比較順利，因此折扣的使用并不多，但項(xiàng)目的強(qiáng)銷階段為寫字樓銷售的傳統(tǒng)淡季，為增強(qiáng)談判的靈活性，促進(jìn)實(shí)力大客戶的成交，建議適當(dāng)放寬折扣使用權(quán)限。2、建立完整的折扣審批體系，要求做到“快速反應(yīng)，決策迅速”；付款方式折扣一次性付款0.96按揭付款0.97面積額外折扣多層購買0.95整層購買0.96半層購買0．971/4層購買0．981/6層購買148謝謝各位49營銷策劃案50要引領(lǐng)寶山辦公市場??！寶蓮城應(yīng)該怎樣做？51

首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識我們的品牌,看看其魅力所在……解讀寶蓮城52上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動。寶蓮之路531、寶蓮花園酒店——2003年建成，提供超星級的餐飲娛樂服務(wù)，2、石材加工——主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。3、園林基地——專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。4、物業(yè)管理——以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。5、教育投資——主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。寶蓮之路54

寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場所追捧。

但是在辦公市場其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。

寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。55寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？56項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè)總占地面積：土地面積萬平方米總建筑面積：23萬平方米容積率：綠化率：40％項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率項(xiàng)目建筑規(guī)劃：1幢28層辦公樓、4幢22層辦公樓、2幢7層辦公樓、2幢5層

辦公樓商業(yè)廣場57

標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170㎡左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場還處在初級階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到萬㎡。

這就意味著，在市場價格快速高企的情況下，總價的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢。58我們的難點(diǎn):我們的客戶又在哪里？一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場？59

我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場營銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群?。?0我們的市場在哪里？61宏觀市場機(jī)會點(diǎn)：寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū)62寶山區(qū)空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀圖項(xiàng)目所處板塊寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動中心的范圍內(nèi)；南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍；安信商業(yè)廣場和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)—東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū)從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。63寶山鎮(zhèn)辦公市場仍處在市場起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)；由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)，多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主；已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30㎡，市場售價都在萬元以內(nèi)，市場租金集中在元/㎡·天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/㎡·天；微觀市場：64寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場解讀項(xiàng)目名稱巴黎時光（淞南商城）安信商業(yè)廣場豐鼎國際祥騰國際廣場寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心地址淞南路459號牡丹江路1211號淞濱路135號盤古路388弄1號，近牡丹江路口友誼路、牡丹江路口友誼路199號（友誼路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口寶楊路、牡丹江路口開發(fā)商上海江豪置業(yè)有限公司安信置地湘騰房地產(chǎn)上海祥騰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司隸屬于寶鋼————隸屬于寶鋼聯(lián)系電話66148141/66147279665922035684865756690220————————基本資料建筑面積11540㎡，可售8999㎡約5萬㎡3000㎡左右25199㎡辦公2500㎡左右4800㎡左右，層面積600㎡左右總約480㎡，單套20㎡層面積300㎡左右，總1200㎡左右建筑類型1棟6層，層高3.8m，復(fù)式小戶形公寓1棟18層，1棟19層1棟18層，3－7層為辦公，8－18層為住宅4棟，8－10層，1－2層商業(yè)用房，其余是辦公用房1棟8層，筒子樓形式1棟8層，有一層地下室1棟3層建筑，是住宅小區(qū)的沿街樓1棟4層建筑，老式筒子樓總套數(shù)179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右車位量無機(jī)動車806個，自行車1580個無有地下車庫，車位量不定較多，且對外門口廣場免費(fèi)停車，約30個無院內(nèi)有可免費(fèi)停車得房率————61%75%————————物業(yè)管理公司——高力國際——三湘物業(yè)————————交房日期現(xiàn)房預(yù)計(jì)2006年底現(xiàn)房，94年建成2006年底建于20世紀(jì)80年代建于2001年左建于上個世紀(jì)80年代建于上個世紀(jì)80年代面積分析主力面積58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面積范圍46－92㎡27－100㎡單套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各類面積套數(shù)——層面積1400㎡左右，單套面積未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右約100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡約120套100㎡左右25套單套面積20㎡，每層有8間左右積15－20㎡，每層約15間65項(xiàng)目名稱巴黎時光（淞南商城）安信商業(yè)廣場豐鼎國際祥騰國際寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心價格分析

價格范圍報價8500（含裝修）未開盤，銷售價格不詳9800-12000均價15000，實(shí)行一房一價租賃3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5萬/15㎡/年主力價位6500（除裝修費(fèi)）——9800－9900——————————成交均價6126（除裝修費(fèi)）——9800－9900——————————物業(yè)管理費(fèi)3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月為基價無無無無付款方式及其優(yōu)惠情況首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————銷售情況銷售44套，均為2005年10月至12月份售出，銷售率25%無剩余30－40套未開盤出租率100%目前只剩7樓一間，面積99.75㎡出租率100%出租率100%辦公配置電梯2部永大日立牌電梯進(jìn)口三菱1部上海三菱電梯共9部電梯無2部GFC電梯，速度較慢無無空調(diào)——中央空調(diào)送海爾壁掛式空調(diào)三菱中央空調(diào)————————層高3.8米，挑高復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)層3.8米和3.85米2.9米5.5米————————備注800元/㎡，可根據(jù)辦公或居住的要求提供相應(yīng)的家具樓宇社設(shè)備控系統(tǒng)；公共廣播系統(tǒng)；多媒體顯示系統(tǒng)；規(guī)劃有超市、休閑餐飲、影劇院、游樂廳等————多數(shù)為鋼鐵相關(guān)的中小型公司或生產(chǎn)型公司辦事處，面對友誼路的底層為鋼鐵交易中心1－2層為蘇寧電器所租賃，3－8層為辦公樓，鋼鐵、物流、貿(mào)易、保險等相關(guān)中小企業(yè)入住于內(nèi)底層有飯店、桌球房等商業(yè)，入駐企業(yè)有金屬、貿(mào)易等相關(guān)的——66此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動工跡象，寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。67價格品質(zhì)安信商業(yè)廣場寶蓮城豐鼎國際祥騰國際廣場淞南商城寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心BOSTON競爭矩陣主要競爭區(qū)域通過營銷包裝建立虛擬高性價比優(yōu)勢，凝聚客源次要競爭區(qū)域通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶68通過BOSTON競爭矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場發(fā)展處于一種畸形競爭狀態(tài)，項(xiàng)目的市場價格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源——鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心兩個辦公物業(yè)的租金價格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營銷策略中需要針對這一現(xiàn)象制定對應(yīng)的競爭策略。69寶蓮城的核心客戶群是誰70核心客戶群本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè)與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān)行業(yè)重點(diǎn)客戶群與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個體或私營公司普遍性客戶群偶得客戶群外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè)終端客戶分析71核心客戶特征借助寶鋼強(qiáng)勢支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè)具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處企業(yè)規(guī)模一般不大核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)環(huán)境由于市場的高速發(fā)展，提升了客戶對辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品能夠大大提升公司形象價格相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多72購買客戶分析——客戶身份具有雙重性作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180㎡左右總價都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動資金，對這些企業(yè)而言流動資金壓力巨大，購買可能性不大；做為個體而言，這些企業(yè)主個人擁有巨大的個人財富，通過購置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營成本，平衡經(jīng)營成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時又可增加個人的財富，因此購買可能性較大。73競爭對手的解讀安信商業(yè)廣場——大型商業(yè)廣場、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心項(xiàng)目商場效果圖項(xiàng)目鳥瞰圖安信商業(yè)廣場占地約57000平方米，總建筑面積超過１4萬平方米。建有大型綜合大賣場、星級酒店、高級寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動城，并配套銀行、洗衣店、電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近１000個。741、發(fā)展商背景：安信置地（中國）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場、安信商業(yè)廣場等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場。3、只租不售的運(yùn)作模式：財大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營的方式，過慮掉了投資客，4、品牌經(jīng)營原則：安信對于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。項(xiàng)目特色和經(jīng)營方式：資金雄厚＋商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富＋精品運(yùn)作模式75安信商業(yè)廣場與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動來實(shí)現(xiàn)CBD化。因此，安信并不是我們的直接競爭對手，是一種潛在的競爭威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場吸納后，在中高端客戶爭奪上必然與之形成互為競爭！76競爭對手的解讀祥騰國際廣場——社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147㎡兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。77產(chǎn)品設(shè)計(jì)：樓號2號3號5號6號層數(shù)81096面積分布層面積450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套層面積450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套層面積500㎡，暫未分割層面積1000㎡左右，單套面積50㎡，每層20套電梯2部2部2部3部結(jié)構(gòu)剪力墻結(jié)構(gòu)，隔墻不能打通，無中央空調(diào)框架結(jié)構(gòu)，可分割，配中央空調(diào)得房率75%左右70％左右預(yù)售價格及物業(yè)管理：樓號2號3號5號6號均價15000左右售價14000左右整層出售，16000左右16000左右物業(yè)管理費(fèi)基價3.0元/㎡/月78祥騰國際廣場總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌錾系默F(xiàn)有物業(yè)。此外，米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時削弱了其15000元/㎡的單價抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。祥騰國際廣場的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌龅膮^(qū)域客戶，且其所報出的市場價格建立了新的市場頂線，這對于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時探明了區(qū)域市場的價格承受上限位置79

寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通??！

祥騰國際廣場在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營銷包裝上建立與其不同的形象和價值區(qū)隔，搶奪客源！！80營銷策略：借勢發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道借安信商業(yè)廣場已建立的城市核心之勢，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競爭對手；

所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級，從而建立其他競爭對手無法擁有的地段優(yōu)勢，在地段上將其他競爭對手隔離在高端市場之外；建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會等高級商務(wù)配套，申請針對鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺，開辟針對目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢。81營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段祥騰國際廣場安信商業(yè)廣場安信商業(yè)廣場其他潛在項(xiàng)目主要競爭對手強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢建立排他性市場，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷目的新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源提升鋼鐵CBD概念，強(qiáng)化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源再次提升項(xiàng)目概念，利用項(xiàng)目工程形象的進(jìn)度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源推廣重點(diǎn)引入寶鋼重點(diǎn)部門或核心企業(yè)；建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)體交易中心建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺，提供企業(yè)做生意的機(jī)會；針對鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策；利用項(xiàng)目北塊開發(fā)機(jī)會，增加酒店、展示、商業(yè)等高級配套，完善項(xiàng)目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能；完善鋼鐵企業(yè)運(yùn)行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級服務(wù)支持實(shí)現(xiàn)手段82接下來，就看看請我們的實(shí)操方案……83定價策略指導(dǎo)思想依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；寶山的區(qū)域優(yōu)勢已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大，未來一段時間房價仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢；因?yàn)闆]有競爭個案原故，致使本項(xiàng)目的定價缺乏參考、對比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時也帶來了希望！84定價原則

區(qū)域內(nèi)暫時處于地標(biāo)性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場測試和資金回流為定價原則。第一期產(chǎn)品的價格和銷售形勢是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價格策略，一方面,反映市場現(xiàn)實(shí)需求;另一方面，確保銷售速度，加速資金回流。定價策略85項(xiàng)目名稱銷售均價安信商業(yè)廣場15000元（預(yù)計(jì)）豐鼎國際9800元祥騰國際廣場15000元（預(yù)定報價）單價對比表作為第一期單位，我們的目標(biāo)售價為：12000-13000元/M286項(xiàng)目名稱租金價格寶鋼商務(wù)大廈5元新寶山大廈2.5元寶楊路鋼材交易中心9元寶輕商務(wù)樓1.7元租金對比表結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標(biāo)租金為：4元/M287為了能快速、有效地完成公寓式辦公的銷售任務(wù)，同時又確保整體實(shí)收均價不低于15500/㎡，我司在參考本項(xiàng)目以往的價格策略的基礎(chǔ)上，建議公寓式辦公的推售策略為“整體價格低開高走，分階段、分層次地推售貨量”，實(shí)現(xiàn)階段性的價格拉升。88銷售攻略6月18日前，首推15%的貨量，供前期積累客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，同時對本項(xiàng)目的不同產(chǎn)品進(jìn)行概念測試，為正式開盤的成功提供實(shí)踐基礎(chǔ)，均價為12000元/㎡；6月18日公開發(fā)售時，加推20%的貨量，均價上升13500元/㎡；當(dāng)?shù)诙浟夸N售達(dá)80%時，加推15%的貨量，均價上升14500元/㎡9月，當(dāng)前三批貨量總銷售達(dá)90%時，加推25%的新貨量，均價上升16500元/當(dāng)?shù)谒呐浟夸N售達(dá)90%時（預(yù)計(jì)11月底即將臨近各公司財務(wù)報表結(jié)算月），加推剩余25%的貨量，均價上升10%，達(dá)到18000元/㎡89預(yù)熱期時間5月1日-6月18日推廣配合1、媒體炒作——板塊炒作——寶山新CBD的崛起發(fā)展商品牌炒作——綜合實(shí)力雄厚項(xiàng)目炒作——打造“鋼鐵行業(yè)CBD”要在寶山當(dāng)?shù)孛襟w持續(xù)地曝光，保持市場關(guān)注度銷售策略組織前期已積累客戶召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會；組織寶蓮集團(tuán)旗下的各個行業(yè)分公司以及關(guān)系公司召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會，動員內(nèi)部員工優(yōu)先購買；供貨單位打開5號樓的1-10層，及9號樓的11-13層2、散布與核心企業(yè)商談入駐和引進(jìn)或打造寶山最大的鋼鐵交易中心的消息

吸引下游企業(yè)的關(guān)注903、占領(lǐng)寶鋼賓館作傳播點(diǎn)——做展銷會

尋找有效傳播途徑及目標(biāo)客戶群集中地作為傳播點(diǎn)，而寶鋼賓館正是寶鋼下游企業(yè)的聚集地展示配合1、樣板房

建議裝修方案必須充分配合項(xiàng)目定位，針對終端使用客戶的特性而進(jìn)行裝飾品及辦公家具的擺設(shè)，突出項(xiàng)目的個性及注意文化品味的營造。此外，建議邀請室內(nèi)設(shè)計(jì)名家，設(shè)計(jì)2套示范單位，加強(qiáng)展示效果。2、銷售中心目前的銷售中心場地較為狹小，不利于客戶溝通，同時項(xiàng)目外圍的綠化景觀已經(jīng)在建設(shè)中，如將銷售活動局限在售樓中心內(nèi)并不利于項(xiàng)目展示；建議在銷售中心設(shè)高格調(diào)咖啡屋，讓咖啡的香味散布整個銷售大廳，并以高規(guī)格服務(wù)免費(fèi)向客戶提供咖啡或奶茶，以營造現(xiàn)場溫馨、高貴的氛圍；同時將樣板房安排在9號樓內(nèi)，在售樓中心安排環(huán)保電動車做為看房專線車，讓客戶感受到本項(xiàng)目日后的環(huán)境質(zhì)量；913、銷售路線從售樓部出發(fā)——環(huán)城路（沿高壓綠化走廊內(nèi)側(cè)從建筑施工場地中另辟）——集中綠化廣場——9號樓樣板房

沿路以VI指示系統(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣4、銷售服務(wù)——國賓式服務(wù)國賓式服務(wù)的幾個體現(xiàn)：客戶所到之處都受到微笑禮遇……客戶剛在銷售大廳坐下，便有服務(wù)生遞上咖啡以及點(diǎn)心……客戶參觀全程由專業(yè)銷售人員陪同，為客戶提供專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)：項(xiàng)目咨詢、房地產(chǎn)投資指引、按揭組合建議、裝修建議、風(fēng)水指導(dǎo)……目的：

A、服務(wù)能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象，優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)才能體現(xiàn)服務(wù)式辦公的理念；B、為客戶提供針對性、一對一服務(wù)；C、服務(wù)是一種專業(yè)，也是一種藝術(shù)展示配合925、完全工作手冊

做一本工作手冊，主要圍繞日后在本項(xiàng)目中工作中所需的“食、行”所展開，描繪一幅“寶蓮城未來工作美景”，通過該服務(wù)手冊一方面向業(yè)主介紹項(xiàng)目物業(yè)管理的服務(wù)范圍、配套設(shè)施內(nèi)容、區(qū)內(nèi)外休閑區(qū)好去處及所需費(fèi)用等，另一方面將作為一份很有力的宣傳資料，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的了解，有效配合銷售推廣。展示配合配套配合樣板房與社區(qū)看房路線上的景觀系統(tǒng)；8#樓結(jié)構(gòu)封頂（最新變化是否為9#樓）3、4#樓外立面完成工程配合93引爆-保溫期時間6月18日-8月31日引爆開盤策略一：具有影響力的大型開盤活動前期蓄客瞬間引爆，并以活動吸引人流，帶動現(xiàn)場氣氛，營造“熱銷”態(tài)勢。策略二：全球同步發(fā)售目的：擴(kuò)大聲勢，一方面用“有外資購買”的現(xiàn)象來映襯項(xiàng)目發(fā)展前景及檔次感，增強(qiáng)項(xiàng)目“世界性”的形象；另一方面制造銷售上的熱銷態(tài)勢，促進(jìn)成交。操作：預(yù)留部分單位，聯(lián)系一些海外投資基金進(jìn)行洽談推廣，并同時對外宣稱本項(xiàng)目受到海外投資家的關(guān)注及搶購，從另一個角度強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。供貨單位引爆：打開5號樓11-22，8號樓的1-6層，保溫：打開8號樓的7-2094促銷方式捆綁車位由于開盤后價格高企，為化解這一不利因素，可適當(dāng)進(jìn)行捆綁車位的促銷活動，增加促銷的吸引力，即“凡購房面積達(dá)到150㎡以上均可獲贈40年的車位使用權(quán)”，而為了避免車位的損失，建議可考慮把車位的售價打入樓價中。樣板房、中心園林全面竣工，正式對外開放；非對外開放區(qū)域的圍蔽工程完工；4幢建筑外立面脫落至12層以上工程配合優(yōu)惠政策適時推出針對鋼鐵貿(mào)易、流通企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，進(jìn)行另類促銷95推廣配合1、開盤熱銷氣氛烘托在寶山當(dāng)?shù)孛襟w上隨時刊登項(xiàng)目熱銷情況2、將推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)入項(xiàng)目炒作上進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)述求，通過媒體建立項(xiàng)目獨(dú)特的項(xiàng)目主張3、推出行業(yè)期刊、行業(yè)論壇，建立行業(yè)話語權(quán)免費(fèi)刊登鋼鐵交流、流通市場信息，并在區(qū)域內(nèi)免費(fèi)贈閱，建立寶蓮城電子網(wǎng)站（可與寶山當(dāng)?shù)卣献骰蚱渌娮泳W(wǎng)站公司合作），并在其中建立寶蓮城電子交易信息，提供入駐企業(yè)做生意的機(jī)會；96持續(xù)期時間9月1日-10月31日續(xù)推房源利用十一黃金周的銷售時機(jī)加緊出貨在經(jīng)過夏季的休整之后，開始為黃金周蓄勢供貨單位打開6號樓所有單位推廣配合工程進(jìn)度持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場4幢22層外立面基本完成7#樓主體封頂1、2#樓外立面全部完成工程配合公布北塊規(guī)劃內(nèi)容形成南塊的高級配套，建立項(xiàng)目作為鋼鐵CBD的行業(yè)優(yōu)勢，吸引大客戶進(jìn)場97持續(xù)保溫期時間11月1日-精品房源開盤在前期銷售順暢的情況下，推出最后的精品房源，將整個項(xiàng)目的銷售推向高潮，也是本項(xiàng)目銷售目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵供貨單位打開9號樓所有單位和所有剩余房源推廣配合1、新高端產(chǎn)品推介通過產(chǎn)品力的更新推出最高價房源2、工程進(jìn)度持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場年底前4幢22層全部竣工，可實(shí)景展示工程配合984月5月6月7月8月9月形象推廣準(zhǔn)備期首次正式推盤普通單元推盤形象推廣準(zhǔn)備期：整體形象推廣“鋼鐵CBD”概念宣傳主題推介會前期客戶積累首次推盤“鋼鐵CBD”概念深化投資客的積累以租代售的銷售形式普通單元推盤尋求大客戶的拓展5.18開門營業(yè)6.18媒體公開4.28項(xiàng)目推介會13500/M214500/M2銷售進(jìn)度12000/M29910月11月12月1月2月3月持續(xù)銷售期精品房源熱推期尾盤銷售期持續(xù)銷售期：5、6、8號樓的持續(xù)銷售各種專業(yè)論壇的召集支柱產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入引爆新一輪的銷售熱潮保留房源熱推以9號樓為主體的推盤針對大客戶的點(diǎn)對點(diǎn)營銷專業(yè)領(lǐng)域的SP活動尾盤銷售期推出低價的抗性房源推出高價的保留房源首批入住客戶的大型

SP活動16500/M216500/M217500/M215500/M2合富輝煌房地產(chǎn)（上海）銷售進(jìn)度100銷售階段目標(biāo)銷售量計(jì)劃完成銷售金額完成資金回籠計(jì)劃累積完成額預(yù)熱期10000（預(yù)定）引爆-保溫期180002.34億元1.2億元1.2億元持續(xù)期120001.74億元2.4億元3.6億元持續(xù)保溫期160002.64億元2億元5.6億元尾期100001.7億元3億元8.6億元資金回籠計(jì)劃101END102營銷策劃案103要引領(lǐng)寶山辦公市場??！寶蓮城應(yīng)該怎樣做？104

首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識我們的品牌,看看其魅力所在……解讀寶蓮城105上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動。寶蓮之路1061、寶蓮花園酒店——2003年建成，提供超星級的餐飲娛樂服務(wù)，2、石材加工——主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。3、園林基地——專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。4、物業(yè)管理——以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。5、教育投資——主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。寶蓮之路107

寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場所追捧。

但是在辦公市場其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。

寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。108寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？109項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè)總占地面積：土地面積萬平方米總建筑面積：23萬平方米容積率：綠化率：40％項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率項(xiàng)目建筑規(guī)劃：1幢28層辦公樓、4幢22層辦公樓、2幢7層辦公樓、2幢5層

辦公樓商業(yè)廣場110

標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170㎡左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場還處在初級階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到萬㎡。

這就意味著，在市場價格快速高企的情況下，總價的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢。111我們的難點(diǎn):我們的客戶又在哪里？一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場？112

我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場營銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！！113我們的市場在哪里？114宏觀市場機(jī)會點(diǎn)：寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū)115寶山區(qū)空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀圖項(xiàng)目所處板塊寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動中心的范圍內(nèi)；南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍；安信商業(yè)廣場和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)—東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū)從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。116寶山鎮(zhèn)辦公市場仍處在市場起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)；由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)，多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主；已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30㎡，市場售價都在萬元以內(nèi)，市場租金集中在元/㎡·天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/㎡·天；微觀市場：117寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場解讀項(xiàng)目名稱巴黎時光（淞南商城）安信商業(yè)廣場豐鼎國際祥騰國際廣場寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心地址淞南路459號牡丹江路1211號淞濱路135號盤古路388弄1號，近牡丹江路口友誼路、牡丹江路口友誼路199號（友誼路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口寶楊路、牡丹江路口開發(fā)商上海江豪置業(yè)有限公司安信置地湘騰房地產(chǎn)上海祥騰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司隸屬于寶鋼————隸屬于寶鋼聯(lián)系電話66148141/66147279665922035684865756690220————————基本資料建筑面積11540㎡，可售8999㎡約5萬㎡3000㎡左右25199㎡辦公2500㎡左右4800㎡左右，層面積600㎡左右總約480㎡，單套20㎡層面積300㎡左右，總1200㎡左右建筑類型1棟6層，層高3.8m，復(fù)式小戶形公寓1棟18層，1棟19層1棟18層，3－7層為辦公，8－18層為住宅4棟，8－10層，1－2層商業(yè)用房，其余是辦公用房1棟8層，筒子樓形式1棟8層，有一層地下室1棟3層建筑，是住宅小區(qū)的沿街樓1棟4層建筑，老式筒子樓總套數(shù)179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右車位量無機(jī)動車806個，自行車1580個無有地下車庫，車位量不定較多，且對外門口廣場免費(fèi)停車，約30個無院內(nèi)有可免費(fèi)停車得房率————61%75%————————物業(yè)管理公司——高力國際——三湘物業(yè)————————交房日期現(xiàn)房預(yù)計(jì)2006年底現(xiàn)房，94年建成2006年底建于20世紀(jì)80年代建于2001年左建于上個世紀(jì)80年代建于上個世紀(jì)80年代面積分析主力面積58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面積范圍46－92㎡27－100㎡單套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各類面積套數(shù)——層面積1400㎡左右，單套面積未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右約100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡約120套100㎡左右25套單套面積20㎡，每層有8間左右積15－20㎡，每層約15間118項(xiàng)目名稱巴黎時光（淞南商城）安信商業(yè)廣場豐鼎國際祥騰國際寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心價格分析

價格范圍報價8500（含裝修）未開盤，銷售價格不詳9800-12000均價15000，實(shí)行一房一價租賃3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5萬/15㎡/年主力價位6500（除裝修費(fèi)）——9800－9900——————————成交均價6126（除裝修費(fèi)）——9800－9900——————————物業(yè)管理費(fèi)3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月為基價無無無無付款方式及其優(yōu)惠情況首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————銷售情況銷售44套，均為2005年10月至12月份售出，銷售率25%無剩余30－40套未開盤出租率100%目前只剩7樓一間，面積99.75㎡出租率100%出租率100%辦公配置電梯2部永大日立牌電梯進(jìn)口三菱1部上海三菱電梯共9部電梯無2部GFC電梯，速度較慢無無空調(diào)——中央空調(diào)送海爾壁掛式空調(diào)三菱中央空調(diào)————————層高3.8米，挑高復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)層3.8米和3.85米2.9米5.5米————————備注800元/㎡，可根據(jù)辦公或居住的要求提供相應(yīng)的家具樓宇社設(shè)備控系統(tǒng)；公共廣播系統(tǒng)；多媒體顯示系統(tǒng)；規(guī)劃有超市、休閑餐飲、影劇院、游樂廳等————多數(shù)為鋼鐵相關(guān)的中小型公司或生產(chǎn)型公司辦事處，面對友誼路的底層為鋼鐵交易中心1－2層為蘇寧電器所租賃，3－8層為辦公樓，鋼鐵、物流、貿(mào)易、保險等相關(guān)中小企業(yè)入住于內(nèi)底層有飯店、桌球房等商業(yè)，入駐企業(yè)有金屬、貿(mào)易等相關(guān)的——119此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動工跡象，寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。120價格品質(zhì)安信商業(yè)廣場寶蓮城豐鼎國際祥騰國際廣場淞南商城寶鋼商務(wù)大廈新寶山大廈寶輕商務(wù)樓寶楊路鋼材交易中心BOSTON競爭矩陣主要競爭區(qū)域通過營銷包裝建立虛擬高性價比優(yōu)勢，凝聚客源次要競爭區(qū)域通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶121通過BOSTON競爭矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場發(fā)展處于一種畸形競爭狀態(tài)，項(xiàng)目的市場價格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源——鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心兩個辦公物業(yè)的租金價格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營銷策略中需要針對這一現(xiàn)象制定對應(yīng)的競爭策略。122寶蓮城的核心客戶群是誰123核心客戶群本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè)與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān)行業(yè)重點(diǎn)客戶群與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個體或私營公司普遍性客戶群偶得客戶群外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè)終端客戶分析124核心客戶特征借助寶鋼強(qiáng)勢支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè)具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處企業(yè)規(guī)模一般不大核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)環(huán)境由于市場的高速發(fā)展，提升了客戶對辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品能夠大大提升公司形象價格相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多125購買客戶分析——客戶身份具有雙重性作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180㎡左右總價都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動資金，對這些企業(yè)而言流動資金壓力巨大，購買可能性不大；做為個體而言，這些企業(yè)主個人擁有巨大的個人財富，通過購置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營成本，平衡經(jīng)營成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時又可增加個人的財富，因此購買可能性較大。126競爭對手的解讀安信商業(yè)廣場——大型商業(yè)廣場、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心項(xiàng)目商場效果圖項(xiàng)目鳥瞰圖安信商業(yè)廣場占地約57000平方米，總建筑面積超過１4萬平方米。建有大型綜合大賣場、星級酒店、高級寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動城，并配套銀行、洗衣店、電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近１000個。1271、發(fā)展商背景：安信置地（中國）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場、安信商業(yè)廣場等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場。3、只租不售的運(yùn)作模式：財大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營的方式，過慮掉了投資客，4、品牌經(jīng)營原則：安信對于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。項(xiàng)目特色和經(jīng)營方式：資金雄厚＋商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富＋精品運(yùn)作模式128安信商業(yè)廣場與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動來實(shí)現(xiàn)CBD化。因此，安信并不是我們的直接競爭對手，是一種潛在的競爭威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場吸納后，在中高端客戶爭奪上必然與之形成互為競爭！129競爭對手的解讀祥騰國際廣場——社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147㎡兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。130產(chǎn)品設(shè)計(jì)：樓號2號3號5號6號層數(shù)81096面積分布層面積450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套層面積450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套層面積500㎡，暫未分割層面積1000㎡左右，單套面積50㎡，每層20套電梯2部2部2部3部結(jié)構(gòu)剪力墻結(jié)構(gòu)，隔墻不能打通，無中央空調(diào)框架結(jié)構(gòu)，可分割，配中央空調(diào)得房率75%左右70％左右預(yù)售價格及物業(yè)管理：樓號2號3號5號6號均價15000左右售價14000左右整層出售，16000左右16000左右物業(yè)管理費(fèi)基價3.0元/㎡/月131祥騰國際廣場總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌錾系默F(xiàn)有物業(yè)。此外，米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時削弱了其15000元/㎡的單價抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。祥騰國際廣場的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌龅膮^(qū)域客戶，且其所報出的市場價格建立了新的市場頂線，這對于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時探明了區(qū)域市場的價格承受上限位置132

寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通！！

祥騰國際廣場在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營銷包裝上建立與其不同的形象和價值區(qū)隔，搶奪客源?。?33營銷策略：借勢發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道借安信商業(yè)廣場已建立的城市核心之勢，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競爭對手；

所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級，從而建立其他競爭對手無法擁有的地段優(yōu)勢，在地段上將其他競爭對手隔離在高端市場之外；建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會等高級商務(wù)配套，申請針對鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺，開辟針對目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢。134營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段祥騰國際廣場安信商業(yè)廣場安信商業(yè)廣場其他潛在項(xiàng)目主要競爭對手強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢建立排他性市場，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷目的新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源提升鋼鐵CBD概念，強(qiáng)化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源再次提升項(xiàng)目概念，利用項(xiàng)目工程形象的進(jìn)度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源推廣重點(diǎn)引入寶鋼重點(diǎn)部門或核心企業(yè)；建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)體交易中心建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺，提供企業(yè)做生意的機(jī)會；針對鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策；利用項(xiàng)目北塊開發(fā)機(jī)會，增加酒店、展示、商業(yè)等高級配套，完善項(xiàng)目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能；完善鋼鐵企業(yè)運(yùn)行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級服務(wù)支持實(shí)現(xiàn)手段135接下來，就看看請我們的實(shí)操方案……136定價策略指導(dǎo)思想依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；寶山的區(qū)域優(yōu)勢已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大，未來一段時間房價仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢；因?yàn)闆]有競爭個案原故，致使本項(xiàng)目的定價缺乏參考、對比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時也帶來了希望！137定價原則

區(qū)域內(nèi)暫時處于地標(biāo)性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場測試和資金回流為定價原則。第一期產(chǎn)品的價格和銷售形勢是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價格策略，一方面,反映市場現(xiàn)實(shí)需求;另一方面，確保銷售速度，加速資金回流。定價策略138項(xiàng)目名稱銷售均價安信商業(yè)廣場15000元（預(yù)計(jì)）豐鼎國際9800元祥騰國際廣場15000元（預(yù)定報價）單價對比表作為第一期單位，我們的目標(biāo)售價為：12000-13000元/M2139項(xiàng)目名稱租金價格寶鋼商務(wù)大廈5元新寶山大廈2.5元寶楊路鋼材交易中心9元寶輕商務(wù)樓1.7元租金對比表結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標(biāo)租金為：4元/M2140為了能快速、有效地完成公寓式辦公