對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析

對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例分析

目錄公司簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)概念微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬(wàn)美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬(wàn)美元?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商(包括MinuteMaid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)?？煽诳蓸?lè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

可口可樂(lè)在歐洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂(lè)控制了80%的銷(xiāo)售。在1990年公司的總利潤(rùn)中，來(lái)自日本的利潤(rùn)占了21%，歐洲占有33%，其他國(guó)際市場(chǎng)總計(jì)26%?？煽诳蓸?lè)運(yùn)用了幾個(gè)策略發(fā)展其國(guó)際市場(chǎng)。在臺(tái)灣，舉例來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂(lè)購(gòu)進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸?lè)改進(jìn)其售占營(yíng)銷(xiāo)，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷(xiāo)活動(dòng)包括美國(guó)教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對(duì)流行藝術(shù)家音樂(lè)會(huì)的贊助，以及邀請(qǐng)臺(tái)北希爾頓的大廚用可樂(lè)烹飪十道中國(guó)菜。可口可樂(lè)在臺(tái)灣的市場(chǎng)份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國(guó)，可口可樂(lè)1989年收回了一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國(guó)的銷(xiāo)售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂(lè)就將蘇打從敦刻爾克的一個(gè)新工廠運(yùn)到樂(lè)柏林。在1989年，可口可樂(lè)將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣(mài)給索尼公司并將這筆錢(qián)重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營(yíng)上?？煽诳蓸?lè)的首席執(zhí)行官稱(chēng)公司“九十年代的商業(yè)將助長(zhǎng)世界的發(fā)展”?？煽诳蓸?lè)定下在國(guó)際銷(xiāo)售上增長(zhǎng)率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤(rùn)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。它一般包括微觀的環(huán)境因素和宏觀的環(huán)境因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般具有客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)多變性和不可控制等特點(diǎn)。微觀環(huán)境也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。微觀環(huán)境1、商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)2、顧客3、競(jìng)爭(zhēng)者1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量;所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。因此，供應(yīng)商對(duì)于可口可樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂(lè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷(xiāo)售或促銷(xiāo)企業(yè)的可口可樂(lè)產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂(lè)企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂(lè)企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能違背可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)政策行為，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推廣和實(shí)施，因而可口可樂(lè)企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商既扶持又管理的策略。2、顧客（1）是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（2）是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象（3）企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須滿(mǎn)足顧客影響顧客購(gòu)買(mǎi)的可口可樂(lè)主要因素有三種：消費(fèi)喜好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。3、競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）在顧客心目中樹(shù)立良好形象（3）可口可樂(lè)公司有自己獨(dú)特的配方（4）有較高的生產(chǎn)技術(shù)宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、社會(huì)文化環(huán)境4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境5、技術(shù)環(huán)境6、文化環(huán)境1、人口環(huán)境（1）人口數(shù)量（2）地理分布2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費(fèi)者收入與支出的相對(duì)提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂(lè)的合理定價(jià)提供幫助。3、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過(guò)間接的，潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行。(1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般，在受教育程度高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國(guó)家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場(chǎng)表演才容易被接受，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響大。使可口可樂(lè)的品牌深入人心。(2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，可口可樂(lè)企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）宗教信仰:宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為起到一定的作用?？煽诳煽稍谧诮虉F(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之?？煽诳蓸?lè)適用中國(guó)消費(fèi)發(fā)展需求，實(shí)施相對(duì)應(yīng)的“中國(guó)化”可以說(shuō)，可口可樂(lè)的本土文化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，99%都是中國(guó)的：無(wú)論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國(guó)造的烙印。加之在適當(dāng)時(shí)期作出相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用性廣告，努力拉近與中國(guó)的距離，同時(shí)，廣告的獨(dú)特設(shè)計(jì)不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費(fèi)群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂(lè)市場(chǎng)上主要是百事可樂(lè)，其次是國(guó)有品牌的可樂(lè)。在一線市場(chǎng)，最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的認(rèn)知度還是比百事可樂(lè)高，消費(fèi)群體也比百事可樂(lè)龐大。5、技術(shù)環(huán)境中國(guó)的技術(shù)不是問(wèn)題，原汁畢竟是可口可樂(lè)公司提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具備，而且中國(guó)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)的投資，也越來(lái)越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。6、文化環(huán)境1、可口可樂(lè)堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷(xiāo)”2、中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行可口可樂(lè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂(lè)的本土化傳播。3、品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。4、在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國(guó)、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。5、品牌傳播也要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等因素進(jìn)行層層市場(chǎng)細(xì)分。本土化要求在傳播中掌握區(qū)域市場(chǎng)的差異性、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入到傳播中、注意整合多種傳播方式。三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。通過(guò)以上對(duì)微觀和宏觀的環(huán)境分析可口可樂(lè)公司所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)是全球最大的軟性飲料帶頭人，擁有大工廠和強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有一套完整的廣告體系，企業(yè)的行銷(xiāo)、推銷(xiāo)能力之強(qiáng)，其廣告品牌深入人心，實(shí)行“本土化的思維，本土化的營(yíng)銷(xiāo)”，其公司管理制度一體化，產(chǎn)品配方經(jīng)久不衰。銷(xiāo)量通路布建完整，作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)，產(chǎn)品擁有便利價(jià)格合理種類(lèi)豐富。1、劣勢(shì)(1)可口可樂(lè)公司組織龐大，會(huì)導(dǎo)致控制不利(2)飲料中含有咖啡因等成份，對(duì)消費(fèi)者健康不利(3)年輕消費(fèi)群體中略遜魚(yú)百事可樂(lè)(4)遍布各大城市餐廳的散打飲料質(zhì)量難易掌控（過(guò)期、變質(zhì)、沉淀、雜質(zhì)）2、機(jī)會(huì)1、碳酸飲料比較受年輕一族的喜愛(ài)和青睞2、在一些年輕人比例上升快的國(guó)家商機(jī)很大3、可口可樂(lè)的品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉4、品牌的知名度可以面對(duì)更大的消費(fèi)市場(chǎng)3、威脅(1)消費(fèi)者追求健康的意識(shí)增高、減少對(duì)碳酸飲料的飲用(2)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈(3)百事可樂(lè)與其實(shí)力相差無(wú)幾(4)金融危機(jī)、戰(zhàn)爭(zhēng)等必定對(duì)其造成影響4、可長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）企業(yè)良好的形象（2）產(chǎn)品擁有的獨(dú)特配方（3）市場(chǎng)占有率高（4）產(chǎn)品研發(fā)行銷(xiāo)強(qiáng)（5）廣告策劃完善（6）品牌觀念深入消費(fèi)者人群。謝謝觀賞!教你寫(xiě)字

下面是贈(zèng)送的PPT模板不需要朋友可以下載后編輯刪除?。≈x謝??！感恩父母天冷時(shí)，是他們給你送來(lái)溫暖有時(shí)，他們會(huì)對(duì)我們發(fā)火感恩父母感謝你們把我?guī)У搅诉@個(gè)世界感謝你們給了我自由的空氣感謝你們諄諄的教導(dǎo)殷殷的囑托我長(zhǎng)大了而你們卻老了誰(shuí)言寸草心報(bào)得三春暉我會(huì)向你們獻(xiàn)上一片誠(chéng)摯的孝心祝你們永遠(yuǎn)健康愿天下所有的父母永遠(yuǎn)健康快樂(lè)！對(duì)部門(mén)及崗位職責(zé)的理解

系統(tǒng)集成（SI，SystemIntegration）：就是通過(guò)結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè)分離的設(shè)備(如個(gè)人電腦)、功能和信息等集成到相互關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源達(dá)到充分共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效、便利的管理。系統(tǒng)集成負(fù)責(zé)集成項(xiàng)目軟、硬件產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝、調(diào)試及使用培訓(xùn)、售前技術(shù)支持。負(fù)責(zé)項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)問(wèn)題的跟蹤和解決，售后設(shè)備維護(hù)工作。崗位職責(zé)三、工作總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)維項(xiàng)目實(shí)施銀青高速無(wú)線網(wǎng)橋視頻監(jiān)控東毛隧道語(yǔ)音人員定位基站隧道監(jiān)控停車(chē)場(chǎng)項(xiàng)目全面實(shí)施（IP設(shè)置）銀青路基五標(biāo)貴州獨(dú)平高速項(xiàng)目全面實(shí)施（監(jiān)控室機(jī)柜布線）四、心得體會(huì)

在這段時(shí)間的學(xué)習(xí)過(guò)程中，我對(duì)部門(mén)很多產(chǎn)品從零學(xué)起，剛到公司的時(shí)候感覺(jué)壓力很大，經(jīng)過(guò)這些時(shí)間的認(rèn)真學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，調(diào)整心態(tài)，現(xiàn)已完全能融入公司的各項(xiàng)崗位職責(zé)和管理制度中。這些時(shí)間，感覺(jué)不僅僅是工作技能的提深，更寶貴的是對(duì)我人生觀念和工作認(rèn)識(shí)有了