茅臺啤酒失誤在操作管理資料

茅臺啤酒：失誤在操作-管理資料品牌及產(chǎn)品延伸常常成為媒體和品牌專家的熱點話題，特別是有些跨行業(yè)延伸更是如此，比如五糧液造車、哈藥出“苗條淑女”瘦身果味飲料等等，茅臺啤酒：失誤在操作。中國的企業(yè)搞品牌延伸大體可概括為以下幾種情況，一種是原有產(chǎn)品的市場已飽和，想再擴大市場份額難度較大，而進入新產(chǎn)品領域（包括跨行業(yè)和不跨行業(yè)的）則相對容易，于是大家一哄而上，新產(chǎn)品的利潤因進入者增多也逐漸下降，成了利潤微薄行業(yè)，于是大家撤出后再尋找新產(chǎn)品和新行業(yè)，有人將此種現(xiàn)象稱為“蝗蟲效應”；一種是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的自我完善，企業(yè)感覺原來包給外面做的上游或下游環(huán)節(jié)的利潤被別人賺走了，或者外包容易受制于人，于是向產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游延伸；一種是家族企業(yè)分家，但品牌還共享，于是就有家族人員利用原品牌進入新領域；還有一種是“醉翁之意不在酒”，想通過品牌延伸吸引媒體和公眾注意，從而達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的目的。國內(nèi)目前對品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中發(fā)言，但缺乏系統(tǒng)的品牌理論知識，結(jié)果是風大隨風，雨大隨雨，憑主觀感覺發(fā)言，企業(yè)品牌延伸成功了，就講品牌延伸的好處，企業(yè)品牌延伸失敗了，就講品牌延伸的壞處。“勝者為王，敗者為寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失敗的根本原因。象娃哈哈從最初孩子們喝的營養(yǎng)口服液延伸到大眾消費的果汁、礦泉水等產(chǎn)品，雖然仍屬食品行業(yè)，其實跨度界限也不能算很小，但因為成功了，所以大家的質(zhì)疑就少；而茅臺造啤酒，可能短期效果還不是很明顯，大家就紛紛來質(zhì)疑。其實，兩者的延伸在本質(zhì)上區(qū)別不大。企業(yè)品牌延伸能否成功，有時并不是品牌延伸本身是否應該的問題，決定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一個輪子的若干個軸，具體操作和協(xié)調(diào)也非常重要。有時行業(yè)整體都處于低谷，任憑你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有時雖然看上去好像延伸的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品很遠，不很合理，但那個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品整體都處于上升期中，所以即使延伸得很勉強，也未必會一敗涂地，象正泰集團進入房地產(chǎn)。所以，品牌延伸理想或不理想，不能僅僅從品牌延伸本身來看問題。但這并不是講品牌延伸本身就沒有規(guī)律可循，品牌延伸也要遵守一定的規(guī)則。首先，品牌延伸的產(chǎn)品或行業(yè)與企業(yè)原先的產(chǎn)品或行業(yè)越近越好，如果不是同一個行業(yè)，也不要有互相抵觸的地方，比如，造鞋油或者抽水馬桶的企業(yè)去造食品，那就絕對不行，只要不是十分抵觸，讓人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅臺啤酒這個案例來看，白酒和啤酒的行業(yè)性質(zhì)雖然有所不同，但總體上還是酒行業(yè)，根本的沖突是不存在的。所以有人認為“白酒品牌、紅酒品牌和啤酒品牌，各有各的領地和認同人群，如果說有一個品牌下囊括所有種類的酒，總是會讓人有種奇怪的感覺”，我們認為這種說法過于絕對。其次，產(chǎn)品的延伸要建立在品牌的價值內(nèi)涵上，而不是具體的品牌產(chǎn)品的使用屬性上。某些品牌與特定產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)過于緊密，代表著制造商在特定領域的有關專業(yè)技術(shù)，那么其延伸力就弱。科普菲爾指出，要使品牌延伸力提升，品牌的觀念要從產(chǎn)品配方、專有技術(shù)、獨特外觀向其價值理念和核心價值方向發(fā)展。K?內(nèi)凱莫托認為，建立在總體形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精確可靠）上的品牌可以延伸到許多產(chǎn)品類別上，管理資料《茅臺啤酒：失誤在操作》。相反，建立在一種特殊品質(zhì)（例如高露潔的防止蛀牙、海飛絲的去頭屑）上的品牌，對它可以延伸的類別產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的限制。核心價值是否兼容于新老產(chǎn)品之間是品牌延伸能否成功的決定因素。比如，2001年中電電氣使用杜邦綠色環(huán)保絕緣材料NOMEX生產(chǎn)SG10干式變壓器，2004年中電電氣繼續(xù)高舉綠色環(huán)保和節(jié)能大旗，制造耐高溫液浸變壓器產(chǎn)品，2005年9月南京中電光伏太陽能電池生產(chǎn)線正式運轉(zhuǎn)，之所以可以從變壓器順利延伸到光伏電池領域，中電電氣一直秉承“綠色環(huán)保、節(jié)能”的品牌價值是關鍵。縱觀茅臺白酒和茅臺啤酒，我們認為它最大的失誤之處就在于在具體品牌操作時違背了品牌內(nèi)涵統(tǒng)一的原則，即茅臺啤酒的品牌內(nèi)涵和茅臺白酒的品牌內(nèi)涵是對立的，這已有文章指出（如有文章認為茅臺品牌內(nèi)涵的厚重歷史感、滄桑感，與洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很難聯(lián)系起來），我們與上述觀點的不同之處在于，我們認為出現(xiàn)這種情況雖然主要是由啤酒和傳統(tǒng)白酒本身的對立造成的，但并不是不可避免的，關鍵在操作，是茅臺啤酒在保持自身品牌內(nèi)涵和茅臺白酒品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一上沒有操作好，沒有找到兩者真正共同的品牌內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了品牌內(nèi)涵相左的現(xiàn)象。把這個具體操作問題處理好了，單從品牌延伸的可能性和合理性上看，茅臺生產(chǎn)啤酒完全沒有問題。看看茅臺啤酒的品牌傳播吧。茅臺啤酒的平面廣告中有一個露肚臍的不羈女郎和叛逆青年形象，過于反傳統(tǒng)；還有一個平面廣告是飛機機尾留下的軌跡形成的茅臺啤酒瓶形象，過于現(xiàn)代感，都與茅臺的傳統(tǒng)品牌形象不符。而《茅臺，30瓶》這個電視廣告具體如下：“1、豪華的國際餐廳里貴賓滿座，中外賓客們溫文爾雅，各自品嘗佳肴。2、 一組時尚新銳的新新人類氣質(zhì)不凡地走進餐廳。3、 眾人的目光都為之追隨。4、一位男士自信而從容地對侍者講道：“茅臺，30瓶！5、眾人大吃一驚！6、一輛精美的餐車推著滿滿一車的茅臺啤酒隆重出場。7、一只手從餐車上拿起兩瓶茅臺啤酒（包裝特寫）8、一瓶茅臺啤酒“砰然”打開。9、一道金色的酒柱一飛沖天，氣勢奪人。10、（產(chǎn)品特寫）澄澈的酒浪