網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

————張雨震、查輝高翔、趙國(guó)修最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

針對(duì)怎樣搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，本節(jié)內(nèi)容安排如下：網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述四大特性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)常用的幾種方法最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的定義廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的四大特性意外性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴(kuò)展。危機(jī)的源頭無(wú)處不在，危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，都是始料未及的。緊迫性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系聚焦性

進(jìn)入3G移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性

由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)用

為何傳播：傳播的目的無(wú)非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象；二是產(chǎn)品層面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。

向誰(shuí)傳播：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對(duì)象更加明確、具體、細(xì)化。我們必須清晰自己的傳播對(duì)象，研究自己的傳播對(duì)象，這樣才能有的放矢，投其所好。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

傳播什么：所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過(guò)口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣擴(kuò)散，快速“感染”目標(biāo)受眾，使受眾在不知不覺(jué)的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點(diǎn)，能否制造出引起公眾的關(guān)注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復(fù)制與傳播的“病毒話題”？從心理學(xué)上看，人們只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂(lè)話題進(jìn)行的。那么能否把個(gè)體的話題演繹成行業(yè)的話題，由行業(yè)的話題演繹成社會(huì)的話題，由社會(huì)的話題演繹成熱點(diǎn)話題？

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

在什么樣的媒體進(jìn)行傳播：我們傳播對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣是什么？是閱讀新聞，是網(wǎng)絡(luò)游戲，還是即時(shí)通訊？主要是上哪些網(wǎng)站瀏覽，上哪些論壇灌水？只有了解清楚他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為特征，才能決定最終網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)施策略，把錢花在刀口上。

能否在最快時(shí)間獲取輿情反饋：星星之火，可以燎原。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一點(diǎn)火星，都有可能引爆一個(gè)事件。這就要求我們建立360度無(wú)縫不間斷監(jiān)測(cè)體系，使我們能夠在第一時(shí)間獲得全面的輿情反饋，從而能夠胸有成竹。

能否做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)：如否進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)輿論管理?如何迅速處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī),清除不利輿論，遏制負(fù)面新聞蔓延，捍衛(wèi)企業(yè)形象？最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式1）網(wǎng)上新聞發(fā)布（網(wǎng)絡(luò)媒體新聞）、網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。

企業(yè)有重大事件發(fā)布或者是舉行線下新聞發(fā)布會(huì)，也可邀相關(guān)媒體，或與媒體合作，同期舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)或設(shè)立新聞專題，向更廣泛的受眾全面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)信息。由于網(wǎng)絡(luò)信息容量大，不受篇幅限制，同時(shí)也可兼有音、視頻等效果，并可即時(shí)與網(wǎng)民受眾互動(dòng)，因此，網(wǎng)上的新聞發(fā)布會(huì)可達(dá)到更佳的公關(guān)效果。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（2）BBS論壇或社區(qū)公關(guān)

目前，一些比較專業(yè)的行業(yè)比如在網(wǎng)上形成社區(qū)圈子的情況比較多，人們也比較喜歡通過(guò)這種社區(qū)化的交流與信息共享分享專業(yè)信息與經(jīng)驗(yàn)，或者組織團(tuán)購(gòu)等。而且這些社區(qū)的信息由于出自網(wǎng)民或業(yè)界領(lǐng)袖，往往對(duì)網(wǎng)民的影響比較大，因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注利用網(wǎng)上社區(qū)的形象公關(guān)以及有關(guān)社區(qū)的信息或活動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響，及采取相應(yīng)的對(duì)策。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（3）舉行網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)與線下的公關(guān)活動(dòng)相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)上的公關(guān)活動(dòng)主要是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展或組織的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。會(huì)動(dòng)的界面可以是重要媒體網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等。重要媒體或門戶網(wǎng)站由于擔(dān)當(dāng)著重要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播途徑，人氣比較集中，相對(duì)而言，在其平臺(tái)上組織的各種活動(dòng)比較容易引起網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。因此，大多企業(yè)會(huì)選擇這些網(wǎng)站開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)或者為線下的活動(dòng)作宣傳。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也通過(guò)這種途徑，豐富其平臺(tái)的內(nèi)容提供，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。例如康師傅飲品如今的兌獎(jiǎng)方式。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幾種常見(jiàn)方法簡(jiǎn)單概述

WEB2.0時(shí)代催生了一種新的企業(yè)服務(wù)行業(yè)—網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一項(xiàng)相對(duì)比較復(fù)雜、對(duì)操作團(tuán)隊(duì)能力要求很高的企業(yè)整體提升需求也是一種對(duì)人員素質(zhì)要求相對(duì)較高，同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和市場(chǎng)公關(guān)技巧的新興IT職業(yè)。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系論壇社區(qū)傳播

潛在受眾群體會(huì)因?yàn)楣餐膼?ài)好而聚集在各大門戶網(wǎng)站的生活板塊、大型論壇社區(qū)的生活板塊和一些時(shí)尚論壇里面，會(huì)對(duì)服裝相關(guān)的話題和網(wǎng)友進(jìn)行相互的討論和分享。在討論的過(guò)程中，往往相約共同去體驗(yàn)服裝、分享心得。因此，我們會(huì)在1000多個(gè)論壇社區(qū)當(dāng)中選在100個(gè)適合“產(chǎn)品”宣傳的論壇進(jìn)行推廣和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓更多的網(wǎng)友了解“產(chǎn)品”這個(gè)品牌；讓更多的網(wǎng)友產(chǎn)生體驗(yàn)“產(chǎn)品”的欲望。論壇社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播能大幅度的提升“產(chǎn)品”在網(wǎng)絡(luò)上的品牌知名度。讓更多人能夠認(rèn)識(shí)、了解并記住“產(chǎn)品”這個(gè)健康時(shí)尚服裝品牌。同時(shí)在論壇傳播時(shí)，對(duì)論壇軟文進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤搿爱a(chǎn)品”的相關(guān)圖片，通過(guò)視覺(jué)沖擊讓網(wǎng)友記住“產(chǎn)品”這個(gè)品牌。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系新聞媒體傳播潛在患者用戶受到在論壇社區(qū)大規(guī)模推廣宣傳的軟文的影響時(shí)，有大部分用戶會(huì)對(duì)軟文當(dāng)中提及的“產(chǎn)品”知名度，產(chǎn)生質(zhì)疑，然后會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)查詢看是否是文章當(dāng)中所說(shuō)，此時(shí)新聞稿的力量和影響力就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。新聞稿發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站上面，在權(quán)威的第三方媒體平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于“產(chǎn)品”的相關(guān)信息。同時(shí)借助門戶網(wǎng)站的知名度和強(qiáng)大的流量來(lái)提升品牌和產(chǎn)品的曝光程度。新聞稿被搜索引擎收錄，對(duì)于“產(chǎn)品”的品牌知名度會(huì)有極大的提升。比如：撰寫(xiě)新聞稿發(fā)布在4大門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道（新浪，搜狐，網(wǎng)易，新華）。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系問(wèn)答平臺(tái)傳播

問(wèn)答平臺(tái)信息發(fā)布，是目前對(duì)于潛在受眾群體提供比較好的一種宣傳方式。通過(guò)在百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛(ài)問(wèn)、天涯問(wèn)答、騰訊搜搜等問(wèn)答平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的信息，將“產(chǎn)品”的知名度做一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并在搜索引擎上面取得一個(gè)非常好的排名，有利于“產(chǎn)品”的品牌提升。如提問(wèn)：“產(chǎn)品服裝怎么樣”“產(chǎn)品服裝穿起來(lái)怎么樣”“現(xiàn)在知名的服裝品牌有哪些？”等相關(guān)信息，在回答里面將“產(chǎn)品”體現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到搜索營(yíng)銷的目的。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系博客營(yíng)銷

博客作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代展現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的主要平臺(tái)，已經(jīng)深得廣大網(wǎng)民的信賴。合理利用博客這個(gè)平臺(tái)，可以使“產(chǎn)品”的產(chǎn)品及知名度更加深入人心。從大型門戶網(wǎng)站建立專博，在博客上發(fā)布關(guān)于“產(chǎn)品”相關(guān)的文章。把“產(chǎn)品”的品牌在一些圈子中宣傳出去，從而達(dá)到提升品牌、獲取潛在受眾群體的作用。澳新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提醒：博客傳播營(yíng)銷，需要貴方提供相關(guān)的資料，關(guān)于“產(chǎn)品”的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等等相關(guān)的資料。在博客圈子中，做成一個(gè)關(guān)于講解服裝面料的特點(diǎn)、對(duì)健康的重要性等等的關(guān)于“產(chǎn)品”的健康博客，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲得網(wǎng)友的關(guān)注。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系圖片營(yíng)銷

圖片營(yíng)銷比視頻更簡(jiǎn)潔，比文字更形象，比聲音更具體。把“產(chǎn)品”相關(guān)的圖片進(jìn)行處理，在處理圖片過(guò)程中，不影響用戶體驗(yàn)的情況下，在圖片上放置相關(guān)說(shuō)明信息，把圖片放置于論壇、社區(qū)、博客交互式信息平臺(tái)上面，當(dāng)用戶看到圖片時(shí)，有可能通過(guò)搜索引擎查詢圖片相關(guān)信息，也會(huì)輸入“產(chǎn)品”之類的相關(guān)信息在搜索引擎進(jìn)行搜索，從另一個(gè)方面達(dá)到品牌提升的目的。通過(guò)QQ、uc、msn、誠(chéng)信通進(jìn)行推廣，圖片在交流中進(jìn)行推廣傳播，像病毒營(yíng)銷一樣，可以達(dá)到快速傳播“產(chǎn)品”品牌的效果。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系論壇簽名檔營(yíng)銷每一個(gè)論壇社區(qū)的ID在發(fā)過(guò)貼后，帖子下方都會(huì)有一個(gè)黃金位置“論壇簽名檔”，可以利用此位置對(duì)“產(chǎn)品”品牌和產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的暴光宣傳，以展示給潛在用戶。論壇簽名檔上面可以修改為“產(chǎn)品”現(xiàn)有品牌名稱、也可以投放“產(chǎn)品”的模特圖片。當(dāng)一篇專業(yè)文章受眾人群達(dá)10萬(wàn)時(shí)，這個(gè)論壇簽名檔相關(guān)于也暴光10萬(wàn)次，按一定轉(zhuǎn)化比率，就會(huì)把一定量的潛在網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品”的用戶，這樣就會(huì)達(dá)到我們預(yù)定的目的。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系IM營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)非常大的平臺(tái)，不分時(shí)間、空間、地域的限制，各種不同愛(ài)好的人都相聚在某些地方，對(duì)自己感興趣的話題和問(wèn)題進(jìn)行討論。其中網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，把此類用戶進(jìn)行非常精準(zhǔn)的細(xì)分。如有相同愛(ài)好的人會(huì)加入同一個(gè)QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。這樣的用戶群體是非常龐大的，針對(duì)“產(chǎn)品”這個(gè)品牌進(jìn)行細(xì)分后，將一些內(nèi)衣服裝品牌信息同網(wǎng)友分享，在群里做意見(jiàn)領(lǐng)袖，號(hào)召網(wǎng)友關(guān)注“產(chǎn)品”這個(gè)品牌，體驗(yàn)這個(gè)品牌。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系SNS社區(qū)營(yíng)銷根據(jù)“六度理論”而產(chǎn)生的SNS社區(qū)，通過(guò)“熟人的熟人”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，成為口碑傳播的絕佳地帶。在SNS社區(qū)內(nèi)，朋友圈內(nèi)關(guān)系往往真實(shí)度很高，非?？煽浚ハ嘀g不存在所謂網(wǎng)絡(luò)的“假面具”，因此，比較容易實(shí)現(xiàn)實(shí)名制；SNS基于人傳人聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，一傳多，多傳多，利用網(wǎng)絡(luò)這一低廉而快速的平臺(tái)，信息傳播的速度會(huì)非?？欤@又使得口碑營(yíng)銷的成本進(jìn)一步降低。針對(duì)“產(chǎn)品”這個(gè)品牌，選擇SNS社區(qū)傳播，可以迅速提高企業(yè)品牌，并且通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以號(hào)召圈內(nèi)朋友宣傳并體“產(chǎn)品”這個(gè)品牌。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系QQ群營(yíng)銷

99%的中國(guó)網(wǎng)民都會(huì)使用騰訊QQ，QQ群本身可見(jiàn)性強(qiáng)，受眾比例可精確分析，傳播價(jià)值高，傳播范圍廣，其超強(qiáng)的互動(dòng)性也是無(wú)可比擬的。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系五、案例分析最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系王老吉耗資一億“打廣告”

①2008年5月12日發(fā)生了汶川大地震；

②在5月18號(hào)的央視地震賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉宣布將會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億，引起巨大轟動(dòng)；

③5月19日網(wǎng)上各大論壇和社區(qū)開(kāi)始討論王老吉捐款一億這個(gè)案例，并引起門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注

④5月20日出現(xiàn)一篇名為“封殺王老吉”的帖子，再一次將這個(gè)事件推向更高點(diǎn)。這個(gè)事件給王老吉帶來(lái)巨大的曝光，對(duì)王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也給王老吉帶來(lái)巨大的銷量。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系事件分析：

王老吉案例是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中典型的事件營(yíng)銷，充分利用5.12汶川大地震這個(gè)讓人關(guān)注的熱點(diǎn)事件而引發(fā)一系列熱點(diǎn)事件，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果，下面結(jié)合事件營(yíng)銷的特征對(duì)王老吉這個(gè)案例進(jìn)行具體的分析：

第一、事件引爆點(diǎn)。

這次事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就是利用全球都關(guān)注的5.12汶川大地震，并在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上承諾捐款一億來(lái)幫助汶川人民抗災(zāi)救災(zāi)。這一事件引爆點(diǎn)，迅速的傳播開(kāi)來(lái)，主要得于以下兩個(gè)方面，一是汶川大地震受全國(guó)人民關(guān)注，在賑災(zāi)晚會(huì)上捐款一億必然受到大家關(guān)注；二是得于央視這個(gè)平臺(tái)，快速的把這個(gè)事件傳播開(kāi)來(lái)。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

第二、事件營(yíng)銷的傳播渠道。

事件營(yíng)銷之所以能帶來(lái)如此大的影響，主要是在于人們的互動(dòng)參與，因此事件營(yíng)銷理想的傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大量網(wǎng)民參與其中，才會(huì)推動(dòng)事件一步一步的走向高潮。在這個(gè)過(guò)程中，也需要有意無(wú)意的去引導(dǎo)事件的發(fā)展方向。王老吉案例中企業(yè)通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)推手在各種互聯(lián)網(wǎng)論壇和社區(qū)對(duì)這個(gè)事件進(jìn)行宣傳、評(píng)論，引導(dǎo)網(wǎng)名參與這個(gè)事件的討論，使這個(gè)事件迅速的擴(kuò)大，門戶網(wǎng)站開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注此事件，大量的平面媒體也開(kāi)始轉(zhuǎn)載相關(guān)文章，這個(gè)事件達(dá)到了第一個(gè)高峰。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第三、事件營(yíng)銷需要控制和曲折的過(guò)程。

在5月20日，網(wǎng)上流傳了一篇“封殺王老吉’的帖子：

“不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶！”

“讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”

“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”

很明顯，這個(gè)帖子是推銷王老吉飲料的，號(hào)召大家去買王老吉，把這樣一個(gè)目標(biāo)通過(guò)這樣一個(gè)有歧義的標(biāo)題引起大家的關(guān)注，把事件再一次推向高潮，這個(gè)背后，可以更加清晰的看出此事件有著大量的網(wǎng)絡(luò)推手在對(duì)這個(gè)事件進(jìn)行推動(dòng)。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第四、事件營(yíng)銷要有一定的目的。

事件營(yíng)銷必須要有一個(gè)明確的目的，在這個(gè)目的下，來(lái)對(duì)事件進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)。王老吉事件的主要目的是擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，樹(shù)立企業(yè)的形象。在這個(gè)目的下來(lái)對(duì)事件進(jìn)行炒作，并設(shè)計(jì)出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”這樣朗朗上口的口號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，事實(shí)上也是通過(guò)這個(gè)事件的炒作，王老吉短時(shí)的銷量大增，起到了很好的事件營(yíng)銷效果。王老吉不僅在企業(yè)品牌的影響力和品牌的知名度上有了大大增加，另外還樹(shù)立了公益的企業(yè)形象最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系揭秘蒙牛、伊利遭遇陷害的始末

專家認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手公司影響輿論的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”行為值得關(guān)注蒙牛和伊利本是同城的兩個(gè)兄弟企業(yè)，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業(yè)信譽(yù)而引發(fā)的“陷害門”事件的兩個(gè)主角。

經(jīng)內(nèi)蒙古警方縝密偵查，一起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害乳業(yè)巨頭———伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件被偵破，以蒙牛集團(tuán)“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司(簡(jiǎn)稱博思智奇公司)董事長(zhǎng)楊再飛(蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理)、博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司陳美、張明等人被采取司法措施。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系圣元、伊利產(chǎn)品被攻擊

據(jù)呼和浩特市公安局開(kāi)發(fā)區(qū)分局辦案人員介紹，今年7月間，部分媒體刊發(fā)了《深海魚(yú)油大多有問(wèn)題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》、《深海魚(yú)油市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂》、《專家：“深海魚(yú)油”危害超過(guò)地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚(yú)油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚(yú)油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚(yú)油的產(chǎn)品不能食用，隨后，圣元乳業(yè)身陷“性早熟”風(fēng)波，其產(chǎn)品銷售一落千丈。幾乎與此同時(shí)，攻擊方向直指伊利集團(tuán)生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制“伊利QQ星兒童奶”；相關(guān)文章出現(xiàn)在我國(guó)大型門戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目。事件發(fā)生后，伊利集團(tuán)迅速向呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)分局報(bào)案，由于危及到了我國(guó)特大型乳品企業(yè)的安全，呼市警方隨即立案?jìng)刹?。?nèi)蒙古公安廳根據(jù)案件涉及互聯(lián)網(wǎng)且在自治區(qū)外的特點(diǎn)，迅速組織自治區(qū)和呼和浩特市兩級(jí)公安機(jī)關(guān)，會(huì)同呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)分局共同展開(kāi)偵查。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系蒙牛涉案

隨著調(diào)查深入，蒙牛開(kāi)始浮出水面。

警方的調(diào)查證實(shí)，該案確系蒙牛公司管理人員和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃實(shí)施的。

今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團(tuán)“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定了《借勢(shì)〈生命時(shí)報(bào)〉傳播規(guī)劃》、《DHA借勢(shì)口碑傳播》、《魚(yú)油傳播精彩效果示意報(bào)告》、《魚(yú)油傳播匯報(bào)總結(jié)》等資料。

目前，主要犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝歷平，已被檢察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人馬野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陳美也被警方采取取保候?qū)弿?qiáng)制措施。犯罪嫌疑人肖雪梅由于剛剛產(chǎn)子，警方未對(duì)其采取強(qiáng)制措施。此案尚在進(jìn)一步審理中。據(jù)內(nèi)蒙古警方調(diào)查，博思智奇公司成立于2001年，主要為企業(yè)(客戶)提供戰(zhàn)略顧問(wèn)、品牌傳播、互動(dòng)營(yíng)銷、危機(jī)管理等業(yè)務(wù)，其主要客戶有蒙牛集團(tuán)、中糧集團(tuán)公司、雅培公司等。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

楊再飛在案發(fā)后失蹤，警方對(duì)博思智奇公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w實(shí)施了邊控措施，記者發(fā)現(xiàn)楊再飛也同時(shí)是蒙牛集團(tuán)的總裁助理。記者獲得一張楊再飛的名片顯示，楊職務(wù)為蒙牛集團(tuán)總裁助理；記者還了解到，在2008年的博鰲論壇期間，楊也以此身份參會(huì)，在多次記者招待會(huì)上，楊都出現(xiàn)在蒙?？偛脳钗目∩磉?。

《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案

記者獲得的《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”“媒體名單”“預(yù)算”?！氨尘啊辈糠址Q，7月16日，《生命時(shí)報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)亂象，我們可以借此機(jī)會(huì)趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚(yú)油質(zhì)量問(wèn)題，強(qiáng)化藻油DHA優(yōu)于魚(yú)油DHA的認(rèn)知?！安呗浴辈糠址Q，要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過(guò)第一時(shí)間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對(duì)于“魚(yú)油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注；轉(zhuǎn)載時(shí)對(duì)文章略加改動(dòng)，強(qiáng)化DHA的內(nèi)容；放大某些食品中添加魚(yú)油DHA的事實(shí)，使公眾對(duì)于“魚(yú)油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品；借勢(shì)傳播“藻油DHA比魚(yú)油DHA更安全”。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系“手段”部分稱，引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面新聞發(fā)布與推送。手段分為4部分，1.Wiki問(wèn)答，在百度知道、天涯問(wèn)答、雅虎知識(shí)堂里，通過(guò)對(duì)魚(yú)油DHA的質(zhì)疑性提問(wèn)，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面新聞，并通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費(fèi)者在搜索相關(guān)新聞時(shí)，藻油DHA的正面新聞能大量出現(xiàn)。2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點(diǎn)維護(hù)；用消費(fèi)者的口吻和角度，發(fā)起“萬(wàn)人簽名拒絕魚(yú)油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng)。3.博客，通過(guò)草根博客對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評(píng)論解讀。4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。

“傳播話題”部分稱，要傳播：魚(yú)油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟；魚(yú)油DHA是垃圾食品(堪比地溝油)；藻油DHA比魚(yú)油DHA更安全，更好；拒絕魚(yú)油行動(dòng)。

方案要做到，Wiki問(wèn)答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過(guò)花費(fèi)費(fèi)用使開(kāi)心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬(wàn)人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫(xiě)20篇等。方案預(yù)算最初為25萬(wàn)元，后根據(jù)實(shí)際情況又追加至28萬(wàn)元。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系綠色公共關(guān)系

所謂綠色公關(guān)，又稱環(huán)境公關(guān)或環(huán)境傳播，它是指組織為避免在環(huán)境問(wèn)題上出現(xiàn)失誤，由此損害自己在公眾中的形象而針對(duì)有關(guān)公眾開(kāi)展的傳播、溝通和協(xié)調(diào)工作最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系簡(jiǎn)介

“綠色公關(guān)”是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開(kāi)展傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來(lái)更多便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列公關(guān)活動(dòng)?！熬G色公關(guān)”直接造“勢(shì)”、間接造“市”，在培育消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售方面起著傳統(tǒng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)不可替代的作用。綠色公關(guān)對(duì)綠色營(yíng)銷的作用可從企業(yè)內(nèi)部綠色公關(guān)、企業(yè)外部綠色公關(guān)以及完善企業(yè)綠色溝通網(wǎng)絡(luò)等方面體現(xiàn)出來(lái)。綠色公關(guān)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系目標(biāo)綠色公關(guān)組織尤其是經(jīng)濟(jì)組織——企業(yè)，不僅為社會(huì)提供物質(zhì)財(cái)富，而且還必須履行所承擔(dān)的各種社會(huì)責(zé)任。在對(duì)公眾負(fù)責(zé)和有利于環(huán)境保護(hù)的前提下，謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益．從而保證企業(yè)的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹(shù)立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關(guān)根本性的目標(biāo)。綠色公關(guān)區(qū)別其他公共關(guān)系類型的一個(gè)特點(diǎn)是，他在實(shí)務(wù)運(yùn)作上始終強(qiáng)調(diào)“綠色”兩字，一切活動(dòng)圍繞“綠色”進(jìn)行。最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公關(guān)是綠色營(yíng)銷拓展市場(chǎng)的重要途徑做好企業(yè)的綠色宣傳巧妙運(yùn)用大眾傳媒參加各種綠色環(huán)保活動(dòng)完善的綠色溝通網(wǎng)絡(luò)使綠色營(yíng)銷如虎添翼與政府部門建立被信任的關(guān)系與社區(qū)保持良好有效的關(guān)系最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系一、案例介紹

環(huán)境污染和惡化問(wèn)題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國(guó)麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。

在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說(shuō)，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無(wú)處不受歡迎。時(shí)過(guò)境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問(wèn)題。富有環(huán)保意識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來(lái)了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來(lái)的生存，而且包裝可說(shuō)是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開(kāi)發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。

許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒(méi)有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開(kāi)地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。

最新網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^(guò)小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問(wèn)題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國(guó)有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。