焦慮對認(rèn)知的影響

6/6焦慮對認(rèn)知的影響研究綜述王新珠王新珠，男，宜賓學(xué)院教育系，講師，wangxinzhu@126.com王新珠，男，宜賓學(xué)院教育系，講師，wangxinzhu@126.com(宜賓學(xué)院教育系,宜賓，6４4０００）摘要引起受眾反感的廣告即為反感性廣告，廣告的反感性不利于品牌意象的形成,五個因素與廣告的反感性有重要關(guān)聯(lián),筆者一一分析這些因素在廣告反感性中的影響,同時指出了營銷中避免反感性廣告出現(xiàn)的思路.關(guān)鍵詞反感性；產(chǎn)品或服務(wù)；受眾;媒體選擇；廣告運作；文化背景中圖分類號：文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號：ReseaｒchoｎＣonstrｕctsoｆOffenｓiｖeＡｄｖｅrtｉsｅmentsWAＮGXiｎ-zhu（DepartmentofＥdｕｃatｉｏn，YｉBiｎCollｅge，Yibiｎ6４４000，，Chiｎａ）Abstrａcｔ：Adｖeｒtisementstｈatiｎsultａudienceareｃalｌedｏffensiveadvｅrtiｓｅｍeｎts，andtheymaｋedetrimenｔstotheｂuiｌdinｇｕpofbrandimage。Fiveｓiｇnｉfiｃantｆａｃtｏrｓarecorrｅlatｅdwithoｆfensiveneｓs.Ｔhｉspapｅrshoｗsｔhewaythesefacｔoｒcorｒｅlatewithｔheｏｆfensivｅadvertisements，ａndpoｉntsoｕthｏwtｏavｏidofｆｅnsｉvenessiｎａdｖerｔｉsiｎg.Keｙwords：Offensiveness；ProｄucｔｏrSeｒvicｅ;AｄveｒtismeｎtAudience；ＣhｏiceｏfMｅdium;EｘecutioｎofAｄveｒtiｓmeｎtｓ;CｕｌｔuralBaｃkgroud廣告的作用在于為營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)成功的建立品牌意象,但是，隨著競爭性廣告的密度的增加,為了讓自己的廣告沖出廣告叢林，最大限度的吸引受眾的注意力，并給受眾留下深刻印象，很多廣告商在運用廣告時日趨大膽，以至于引起了消費者的反感,甚至嚴(yán)重的抗議,最終損害產(chǎn)品意象或者公司的品牌形象，那么，什么是反感性廣告？哪些因素與反感性廣告相關(guān)？在營銷中如何避免反感性廣告?本文將在探討中試圖回答這些問題。一、焦慮對心理運算的影響心理運算是指在沒有外界的計算工具的輔助下進(jìn)行的心理操作活動,是人們有效應(yīng)對日常工作和生活的最基本技能，又稱為心理算術(shù)或者心算。心算是人類最普遍和最基本的能力之一,幼兒在會說話之前,就已經(jīng)有了最簡單的心算能力。心算的認(rèn)知過程比較復(fù)雜，包括問題編碼、內(nèi)部計算、做出決策和反應(yīng)執(zhí)行四個過程。因此，影響心算效率和準(zhǔn)確率的因素成為很多研究者所關(guān)心的話題.上個世紀(jì)８０年代起，研究者開始關(guān)注焦慮對心算過程的影響，至今取得的成果主要包含三個方面，一是焦慮與心算結(jié)果是個倒U的關(guān)系;二是,焦慮和心算之間存在著明顯的任務(wù)難度效應(yīng)，三是,發(fā)現(xiàn)了焦慮對心算影響的心理機(jī)制。在眾多的研究中，心算任務(wù)的難度是一個很受關(guān)注的變量.因此，要想發(fā)現(xiàn)焦慮和心算兩者之間的一般關(guān)系，首先必須固定心算任務(wù)的難度。通常的做法是，選擇沒有焦慮感的正常人群,在一定的時間限制內(nèi)，讓他們做一定的心理算術(shù)題，挑選那些難度系數(shù)是0．５的題目，組成研究中使用的心算題目，這些題目一般是兩位數(shù)字的進(jìn)位加法和兩位固定任務(wù)的難度水平是發(fā)現(xiàn)焦慮和心算一般關(guān)系的首要考慮。并取得了一定的成果,比如，適度的焦慮水平可以讓人保持良好的警醒狀態(tài)，可以促進(jìn)心算的效率；當(dāng)心算問題較難時，心算的準(zhǔn)確率就會受到很大的負(fù)面影響。在研究焦慮對心算的影響集中表現(xiàn)在速度和準(zhǔn)確率的權(quán)衡上.速度和準(zhǔn)確率是衡量心算能力高低的最主要指標(biāo).在較為簡單的心算中，焦慮水平對速度和準(zhǔn)確率沒有顯著的影響,最受關(guān)注的。首先表現(xiàn)在心理計算的速度即反應(yīng)時方面。特別是在難度較大的心算過程中，這種影響就更明顯。，Ａshcraft在研究中,讓低焦慮的被試和高焦慮的被試完成兩種心理運算，一種是簡單的算術(shù)，沒有進(jìn)位加法或乘法（如６＋7，８×4),另一種是較難的算術(shù),有進(jìn)位的加法（如47+36).在簡單的運算中，高焦慮的被試和低焦慮的被試表現(xiàn)了相同的運算速度，而在較難的算術(shù)中，高焦慮者的運算時間要達(dá)到低焦慮者的3倍,為了吸引消費者的注意，越來越多的廣告使用了更大膽的創(chuàng)意,以至于踩在社會習(xí)俗和道德的邊緣，引起了消費者的反感和厭惡情緒,這類廣告就是反感性廣告。對反感性廣告的考察,通常分為5個的維度:產(chǎn)品或者服務(wù)本身（ｍａt(yī)ｔer）,如避孕套廣告；廣告的表達(dá)方式（execuｔionoftheads),如含有明顯性暗示的口香糖廣告;媒體選擇(medｉum)，如本來應(yīng)該出現(xiàn)在美容雜志上的美體廣告，卻出現(xiàn)在了一般的報刊上；和受眾（ｔargeｔedaudience）變量，如對兒童有過分操作作用的零食廣告；文化背景，如用中國大熊貓當(dāng)作商標(biāo)的廣告,在巴基斯坦遭到了強(qiáng)烈抗議【1】。其中,對商家而言,廣告的表達(dá)方式和媒體具有可選擇性,是影響廣告反感性的可操縱變量，是廣告?zhèn)鞑?yīng)該重點考慮的問題。二、產(chǎn)品或者服務(wù)本身產(chǎn)品或服務(wù)本身就是反感性廣告形成的一個重要因素.由于文化或者習(xí)俗道德的原因，個別產(chǎn)品或者服務(wù)本身就屬于“難訴求產(chǎn)品”。即使這些產(chǎn)品或者服務(wù)是人們生活的必需，在認(rèn)知上得到人們的私密肯定，但在公開的情感體驗上，卻會受到人們的拒絕。因此，在對這類產(chǎn)品或服務(wù)的營銷中,就不適合展開公開和大眾化的廣告?zhèn)鞑?。?jù)研究，對亞洲國家而言，推銷如下產(chǎn)品的廣告很容易成為反感性廣告:女性男性內(nèi)褲、避孕用品、女性衛(wèi)生用品、喪葬服務(wù)、性病治療、墮胎服務(wù)、預(yù)防艾滋病服務(wù)等【２】。也有一些產(chǎn)品或者服務(wù)只對一部人或一個細(xì)分市場非常重要，但是如果采用大眾化的營銷方式，如在電視和報紙上刊登推銷廣告，就極易引起非產(chǎn)品使用者的反感。這些產(chǎn)品或者服務(wù)包括：男女同性戀者產(chǎn)品、殘疾人用品、夫妻用品、性服務(wù)、私處整形等。一般而言，這類產(chǎn)品或者服務(wù)的市場針對性非常強(qiáng)，很適合采用分眾營銷的策略，或者小生境營銷策略,如在專業(yè)性很強(qiáng)的雜志上開展?fàn)I銷活動,效果就會很好,也不會引起其他受眾的反感情緒【３】。另外，在教育消費者的過程中，如果傳播某些不符合受眾價值觀的觀念或者信仰，這樣的廣告也會成為反感性廣告。如,在電視節(jié)目中講解面對死亡的心理準(zhǔn)備、種族或宗教歧視、極端的政治觀點。不過傳播這類觀念或者信仰的廣告比較少,一般是在宣傳某種實體產(chǎn)品時，無意地表達(dá)了某種違背受眾價值觀的觀點.如減肥廣告無意中暗示著“瘦”才是很美的，這樣會激怒很重視健康的理性消費者。雖然產(chǎn)品或者服務(wù)本身是廣告反感性最重要的一個維度，但是，它并不是一個獨立的維度.在商品經(jīng)濟(jì)社會中，產(chǎn)品或者服務(wù)具有社會屬性，其物理功能和心理功能都與特定的文化和時間等因素有關(guān)，因此，在某個文化屬性的細(xì)分市場中，隨著時間的推移，過去屬于反感性的廣告，現(xiàn)在可能已經(jīng)被大眾接受了。如內(nèi)衣內(nèi)褲電視廣告，現(xiàn)在基本上已被中國大陸的消費大眾接受.三、受眾變量廣告是否可以激起受眾的反感情緒，從根本上說,是要看受眾如何認(rèn)知這些廣告,在某種程度上，認(rèn)知比事實更重要;而性別、婚姻狀況、年齡和人格特征等因素可以影響受眾對廣告的認(rèn)知和評價。研究表明，中國大陸的青年男性和青年女性的性圖式不一樣，相對而言，男性對性用品的展覽或者報紙廣告要持更為開放的態(tài)度，而女性則較為矜持和保守.很多反感性廣告的投訴者更可能為女性，首先因為,在這類廣告中，更多出現(xiàn)的是漂亮和性感的女性模特；其次，在這類廣告中，對女性身體的商業(yè)低俗化的利用直接傷害了女性的自尊。對明顯的性訴求廣告,如把女性刻畫為具有依賴性、有身體吸引力的女性，很符合現(xiàn)在大部分男性偏好，而很多青年知識女性，對此類廣告比較反感。在人格特征上，內(nèi)部指引和外部指引的人群對同樣的廣告評價可能會差異很大。具有內(nèi)部指引的人格特征的人，傾向于按照自己的內(nèi)部價值觀或者偏好來評價廣告,而具有外部指引的人格特征的人,在評價廣告時更可能受到別人的看法或者強(qiáng)勢習(xí)俗的影響.在時尚雜志中，這類敏感性的產(chǎn)品廣告可以更為大膽和直率，因為這類雜志的讀者一般具有較高水平的內(nèi)部指引的人格特征;而很多大眾化的雜志采用的市場細(xì)分的基礎(chǔ)并不是按人格特征為基礎(chǔ)的,其讀者群的人格特征異質(zhì)性很大,因此一般不宜刊登這類敏感性產(chǎn)品的廣告。其他的人格特征如民族偏見性、經(jīng)驗的開放性等也是營銷者關(guān)注的人格因素，如很多美國老人很反感推銷日本產(chǎn)品的廣告，很多信仰基督教的人很反感性訴求的廣告。隨著年齡的增長,人們在觀念上會更趨于保守，傾向于具有品牌忠誠度,而不愿與嘗試新的事物。時尚的消費廣告,如在身上穿孔、紋身、發(fā)型個性化、私處整容等,更會引發(fā)中老年人的反感。而年輕的消費者,更樂意去體驗各種新潮的產(chǎn)品或者服務(wù),他們對這類廣告的悅納程度很高。無論是西方國家還是東方國家，都存在著這種現(xiàn)象。事實上，很多敏感性產(chǎn)品如性用品的廣告正是瞄準(zhǔn)了中青年以下的人群。處在不同家庭生命周期中的消費者對廣告的態(tài)度也不一樣。很多中年夫婦很反感具有明顯性訴求的廣告和有明顯性暗示的電視劇，特別是在假期和周末。因為他們常常會和子女一起在大廳里看電視，共同度過休閑時光,而這些畫面會使他們在子女面前尷尬.很多孩子很喜歡看電視中的食品廣告,因為那是他們喜歡吃的零食；而父母則厭惡這類廣告,因為它們操縱性過強(qiáng)，慫恿孩子形成了不良的飲食習(xí)慣。四、媒體的選擇在營銷組合中,既然決定了細(xì)分市場，也決定了產(chǎn)品或者服務(wù)的類別，那么，營銷渠道就顯得日益重要了，而且,渠道或者媒體的選擇是高度靈活的。對于“難訴求”之類的產(chǎn)品或者服務(wù)，媒體或者渠道的選擇就顯得非常關(guān)鍵。如果選擇了適當(dāng)?shù)拿襟w或渠道，讓人尷尬的產(chǎn)品也會讓人欣然的悅納；反之,如果媒體選擇不當(dāng),這類產(chǎn)品就極易傷害受眾的情感。據(jù)研究,對大陸的廣告受眾而言，中央電視臺中的性用品廣告是最讓人反感和厭惡的，而省級和市級報紙上的性用品廣告次之，專業(yè)的男性雜志和女性雜志上的此類廣告更讓人容忍和接受，而商店門口放置的廣告牌被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹：芏嘌芯勘砻?，對那些容易讓人尷尬的產(chǎn)品或者服務(wù)而言，大眾化的媒體，如報紙、一般雜志和收音機(jī)廣播，往往并不是很適合的媒體。因為這些媒體給人錯誤的知覺:人們在公開場合談?wù)撨@些敏感性的產(chǎn)品或服務(wù)，這會造成受眾的畏難情緒。而很多膽大的廣告商并不在乎這些，他們在乎的是成為輿論的焦點,因此,很多本來不應(yīng)該出現(xiàn)的反感性廣告暴露于人們的面前,如2009年一些地方電視臺做的性用品廣告。而今，隨著全世界網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個快速成長的趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體集合了其他任何傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,可以全面立體深刻地傳播產(chǎn)品或者服務(wù)的意象和功能。雖然每個終端一般只有一個受眾，但是,在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于匿名和虛擬的刻板認(rèn)知因素的影響,更多的敏感性產(chǎn)品或服務(wù)的廣告大膽亮相于網(wǎng)絡(luò)中。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對互聯(lián)上的廣告和電視廣告、報紙廣告的認(rèn)知有很大的不同，一般而言，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告信度要低于后兩者，而互聯(lián)網(wǎng)上的性用品廣告、避孕用品廣告和預(yù)防艾滋病服務(wù)等廣告是最不傾向于激發(fā)目標(biāo)受眾反感情緒的，主要原因之一在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性較強(qiáng)，受眾可以通過自己的決策，來控制廣告的呈現(xiàn)與否。五、廣告具體運作的因素在這里，廣告的運作指的是廣告中訴求的選擇和表達(dá)，有些研究者稱之為方式因素，寬泛來說，還包括廣告呈現(xiàn)的背景，如電視廣告播出的節(jié)目背景。很多產(chǎn)品或者服務(wù)本身并不具有反感性,但在廣告的具體運作中,如訴求選擇、廣告模特在廣告中的角色形象,甚至廣告的重復(fù)等，都是引起受眾的反感情緒的因素。在人類的語言溝通中,信息的表達(dá)方式是極為重要的，同一個意思，如果語調(diào)、用詞不同，含義也會變化。廣告也是如此。在電視廣告中，雕牌洗衣粉曾經(jīng)有一句廣告詞是“今天，你泡了嗎？”，在其整個廣告背景的情況下，其含義是“今天，你用雕牌洗衣粉泡衣服了嗎"，但是很快，公司便被迫去掉了這句廣告詞,因為，這個“泡”字很快成了一些青少年的口頭禪,令人遐想男女之間的人際關(guān)系，這一點容易引起社會公眾對雕牌洗衣粉廣告的怨恨情緒.在我國,防治艾滋病的宣傳很少在電視和報紙上進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)男麄鳎怯昧思t絲帶這個標(biāo)志性的符號，并在很多社區(qū)發(fā)放艾滋病的知識手冊，這樣讓人更容易接受，而不是像美國一樣，在電視中直接播放公益性的防治廣告。研究表明，對一些敏感性產(chǎn)品或者服務(wù)，如治療皮膚病和墮胎的服務(wù)、女性衛(wèi)生用品等，最好不要用大膽的性訴求，因為這樣可以讓人聯(lián)想起與性行為有關(guān)的信息。一些醫(yī)院很精于此道，它們自己設(shè)計知識手冊，或者印刷自己的健康雜志，并在其中附上優(yōu)惠的醫(yī)療卡，以吸引消費者。很多廣告商喜歡用性訴求來吸引受眾的注意力,在很多情況下，能夠起到很好效果，但是，對性訴求的表達(dá)一定要含蓄，給人以美感，而不是把女性的身體和煽情行為進(jìn)行簡單粗俗的商業(yè)化。廣告訴求選擇也屬于廣告的運作因素。在實際營銷活動中，有很多的訴求方式可供選擇，如浪漫訴求、友愛訴求，恐懼訴求等等。一般而言，恐懼訴求可以引起人們的害怕、擔(dān)憂、恐懼和反感情緒，這也就是恐懼訴求較少使用的原因，畢竟,人類喜歡正性強(qiáng)化，不喜歡負(fù)性強(qiáng)化，趨利避害永遠(yuǎn)是人類的本能。上世紀(jì)９0年代,在美國預(yù)防艾滋病的宣傳廣告中,畫面上是一個面目可憎的蝎子趴在一個裸體女性的身上,這樣的畫面很快遭到很多人的反對,因為這樣容易讓人把性伴侶聯(lián)想為面目可憎的毒蝎子。不當(dāng)?shù)目謶衷V求還可以增強(qiáng)受眾對廣告的知覺阻抗，即有意無意的回避這類廣告.六、文化背景因素文化包括人們的宗教信仰、習(xí)俗、道德觀念和價值觀等,是一個內(nèi)涵和外延寬泛，而又深刻影響著人們消費行為的變量［4］.無論所營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)是否為敏感性或者難訴求性的，如果在廣告設(shè)計時，不考慮文化因素，不僅不會促進(jìn)品牌形象,還會引起目標(biāo)市場中消費者的厭惡或者抗議.比如，馬來西亞人信仰伊斯蘭教,伊斯蘭教教義規(guī)定,在公共場合，男性和女性不能裸露身體軀干和膝蓋以上的腿部,尤其是女性,只有臉部可以裸露。正因如此，馬來西亞的消費者最反感女性用品和性用品的廣告【5】。而對中國大陸的消費者而言，這些廣告已經(jīng)逐漸被大眾接受。中國人深受儒家文化的和諧與變通思想的影響,他們正在經(jīng)歷著生活方式和價值觀念的多元化，因此,對這類廣告表現(xiàn)出了越來越寬容的姿態(tài).在廣告反感性的原因上,不同文化的消費者的觀點也不一樣。中國大陸和臺灣的消費者報告，不潔語言、反社會行為和種族偏見形象是造成反感性廣告的三大原因；而馬來西亞的消費者認(rèn)為性別歧視、種族偏見形象和裸體是三大原因;中國大陸和臺灣都是集體主義文化，在這樣的文化中，人們非常重視社會的和諧,以和為貴也是人們的口頭禪;而馬來西亞人的宗教信仰讓他們對性的想象和觀念諱莫如深.有時候，不合時宜也會讓廣告成為反感性廣告.如耐克公司２００4年在澳大利亞做的網(wǎng)球電視廣告中,兩個十多歲的女性網(wǎng)球?qū)W員為了給成年男性教練留下深刻的印象，瞬間變成了網(wǎng)球名將小威廉姆斯，反對者聲稱廣告有明顯的性暗示,耐克公司不得不停止這個廣告的播出.實際上,這則廣告本身根本沒有什么令人反感的內(nèi)容，但是,它播出的時間很糟糕，因為，就在廣告播出的前一周，前任網(wǎng)球教練由于與年未成年女性學(xué)員發(fā)生性關(guān)系而被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。人們正非常關(guān)心成年人對未成年人的態(tài)度是否正當(dāng)和合適【６】?？傊?，消費者的文化背景因素是必須考慮的重要因素,我國的企業(yè)正在大步走向世界，在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，在廣告的設(shè)計上必須慎之又慎。20０5耐克公司的“恐懼斗室”廣告在美國和馬來西亞有非常好的效果，但在中國大陸卻遭到禁播,原因是它有辱中國人的尊嚴(yán).可見，即使有名的跨國公司，也會犯下忽視文化因素的錯誤.七結(jié)語很多研究表明,激發(fā)受眾正面情緒的廣告，更能引發(fā)受眾對產(chǎn)品品牌和公司形象的積極認(rèn)知和體驗,而反感性廣告卻會帶來非常消極的后果。企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候,如果產(chǎn)品或者服務(wù)本身就屬于敏感性的類別,那么可以用公益廣告的方式，或者用幽默的訴求，或者在專門媒體上進(jìn)行廣告宣傳；如果產(chǎn)品或服務(wù)本身不屬于難訴求之類,那么在廣告的運作上,要格外考慮目標(biāo)市場的文化特征和消費者的因素?？偠灾?在充分考慮文化背景因素和受眾因素后,媒體變量和運作因素是完全可以操縱的。參考文獻(xiàn)：[１]Pｒenderｇast，G.，Ho，B.,andPhau,“AHoｎgK