品牌管理培訓課程

品牌管理第一章品牌概念品牌管理品牌對消費者意味著什么？質量的信號情感的滿足自我價值實現的手段品牌對企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠度降低營銷成本利潤保障品牌擴展耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；Prada時裝與路易威登手提包的設計、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。

著名管理大師彼德.德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者.---最初的商標第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史1.原始的品牌萌芽時期——品牌現象時期

乙候做寶鐘、良季做寶鼎、第一章2.品牌的發(fā)育時期——品牌意識時期春秋戰(zhàn)國時期，叫賣、幌子、燈籠，招牌等。杜牧江南春絕句：

品牌逐步成長壯大時期1.沃倫鞋油廣告2.乎賀原內—漱石香3.一些列廣告職業(yè)的出現品牌的成熟拓展時期——注冊意識的出現六必居、都一處、全聚德、桂發(fā)祥

六必居醬園店設在北京，相傳創(chuàng)自明朝中葉。掛在六必居店內的金字大匾，相傳是明朝大學士嚴嵩題寫。六必居原是山西臨汾西社村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，因為不賣茶，就起名六必都一處，開業(yè)于清乾隆三年，創(chuàng)業(yè)人姓王，原籍山西。初為一小酒店。賺錢后，于乾隆七年蓋了一間門面的小樓。到乾隆十七年，因皇帝賜名，又送一“虎頭”匾而出名。同治年間又增添了燒麥，已經有260多年的歷史，主營各種燒麥、炸三角、馬蓮肉和山東風味炒菜。

全聚德創(chuàng)始人是楊全仁。據說清朝末年，在天津有一條名為十八街的巷子，有一個叫劉老八的人一個這個巷子里開了一家小小的麻花鋪，字號喚作“桂發(fā)祥”，經過不斷發(fā)展和鉆研成為天津的食品“三絕”之首。并因此創(chuàng)立了百年字號。如今的“桂發(fā)祥”的招牌是由書法名家趙半知所題寫。Levi‘s（李維斯）。1853年猶太青年商人LeviStrauss（李維·斯特勞斯）。是牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。從美國流行到全世界。靛藍牛仔斜紋布、腰后側的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標等都是李維斯的特點。品牌的構成要素——顯性與隱形品牌的構成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。品牌概念——顯性因素

品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。

被用來與其它商品或服務區(qū)別開來的名稱，標志，包裝符號等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務的標記。第一章顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費者感覺上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標志物、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲1.品牌名稱：品牌內容的概括和體現2.標志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達的部分，即品牌的圖形記號包括抽象抽象的圖案和實物圖案標志字：品牌中可以讀出來的文字部分品牌名稱、經營口號、廣告語用獨特的形式書寫標志色：品牌用以體現自我個性以區(qū)別其它產品的色彩體系標志包裝：產品的包裝設計廣告曲：傳遞品牌內涵的聲音效果（五糧春廣告曲）品牌內涵——隱性因素品牌的內涵---以奔馳為例1.屬性——產品自身的特性2.利益——產品屬性能給消費者帶來的好處和收益3.價值——是指產品給消費者提供的利益。第一章如奔馳：技術精良，耐用，高車速如奔馳：安全，能夠給消費者節(jié)約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功的社會地位

品牌概念4.文化——是指隱含在品牌中精神層面的內容。5.個性——指品牌形象人格化后所具有的個性。6.使用者——購買或使用產品的消費者類型。

第一章如奔馳：代表著德國文化：有組織、講效率，高質量，做事嚴謹等如奔馳：成功，嚴謹和權威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌概念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經濟、正直、義氣、忠誠、務實、勤奮等智專業(yè)、權威、信賴、專家、領導、沉穩(wěn)、成熟、責任、嚴謹、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時尚勇勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國市場刻畫品牌個性的5個維度品牌概念【小案例】市場對梅賽德斯品牌內涵的感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重制作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機會成本品牌價值高性能=價值安全=價值聲譽=價值品牌使用者自身高管人員品牌個性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國人的文化：有組織性、講效率、講質量聲譽=價值品牌屬性昂貴、制作精良、技術精湛、耐用、高聲譽、高車速品牌概念品牌與相關概念1.品牌與品德品牌，先有“品”，后有“牌”，——“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基礎。例如誘殺女孩案第一章品牌概念品牌與相關概念2.品牌與商標商標是一種法律用語，是為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。第一章品牌概念3.品牌與名牌名牌是著名品牌，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌。第一章品牌分類品牌的分類根據品牌影響力分類如珠江啤酒主要在南方特別是廣東地區(qū)銷售，而青島啤酒的影響力輻射到了全國，而可口可樂的影響力早就跨出國門成為全球性品牌。區(qū)域品牌：全國品牌國際品牌第一章品牌的分類根據品牌化對象分類——6類產品品牌、服務品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌、目的地品牌1.產品品牌

第一章2.服務品牌為無形服務所賦予的品牌（海底撈—地球人都拒絕不了的服務）3.組織品牌為營利性的公司、非營利性組織賦予的品牌與產品品牌一致與產品品牌不一致非營利組織品牌如：Sony、聯(lián)想、海爾如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華(清揚)如：國際奧委會、紅十字會、大學等4.個人品牌以人作為品牌化對象涵蓋各領域的知名人士個人品牌塑造的關鍵5.事件品牌以事件為載體的品牌事件是指體育（奧運會）、藝術、娛樂業(yè)（同一首歌）等的產品事件品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得一定的經濟價值6.目的地品牌品牌與產品品牌與產品的區(qū)別與聯(lián)系品牌與產品的聯(lián)系

首先，品牌就是產品。其次，產品是企業(yè)品牌成長的基礎。最后，品牌為產品積累著價值。第一章品牌與產品品牌與產品的區(qū)別

首先，產品是具體的，而品牌是抽象的，它存在于消費者的意識中。

其次，兩者產生的環(huán)節(jié)不同。產品處于生產環(huán)節(jié)（工廠、車間），而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。再次，任何產品都有生命周期，強勢品牌可常青。第一章品牌與產品品牌與產品的分離在成功品牌的成長過程中，品牌與產品的關系通常要經歷兩個階段：

先是捆綁，品牌與產品緊緊的聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。

后是松綁，即品牌與具體產品的分離，品牌不在指向單一