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文檔簡介

2001-20101中高檔白酒渠道模式變革與創(chuàng)新遠(yuǎn)景⊙吳金水2目錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新33白酒行業(yè)發(fā)展歷程回顧計劃經(jīng)濟(jì)下的分配廣告酒時代的到來重視終端和促銷手段重視品牌發(fā)展品牌拉動渠道和諧管理精細(xì)系統(tǒng)工程4特通KA賣場餐飲流通渠道團(tuán)購傳統(tǒng)白酒渠道類型解析5常見的渠道運作模式——終端盤中盤6大盤小盤公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店常見的渠道運作模式——消費者盤中盤7廠家或總代理分銷商酒店酒店零售商零售商分銷商酒店酒店零售商零售商配送收款配送收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷常見的渠道運作模式——深度分銷8企業(yè)經(jīng)銷商傳統(tǒng)零售/酒店、便民超市分銷商1分銷商2分銷商3消費者分銷代表重點超市或部分酒店公關(guān)團(tuán)購常見的渠道運作模式——直分銷9白酒渠道發(fā)展的核心特點:動態(tài)化離消費者越來越近10影響白酒渠道模式變革核心關(guān)鍵因素競爭環(huán)境消費形態(tài)公司戰(zhàn)略白酒渠道模式變革驅(qū)動因素11勁酒—營銷分離勁牌公司核心餐飲經(jīng)銷商(運營商)市區(qū)二批商KACD零售團(tuán)購縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級分銷商直供區(qū)域高端產(chǎn)品預(yù)算管理企劃推進(jìn)產(chǎn)品銷售市場管理核心配合直控案例112洋河辦事處酒店直銷部促銷部+優(yōu)質(zhì)酒店經(jīng)銷商團(tuán)購公關(guān)部名煙名酒直銷部酒店直銷部分銷部企事業(yè)單位名煙名酒店其它酒店分銷案例2洋河核心拓展模式(1+1)13核心:企業(yè)文化、組織系統(tǒng)、資本三位一體的捆綁案例3瀘州核心拓展模式14案例4華澤集團(tuán)——華致酒行模式2008年華致酒行銷售突破10億元為金六福高端產(chǎn)品、五糧液年份酒開創(chuàng)了新的銷售渠道整合了一批有背景資源的新型經(jīng)銷商加入構(gòu)建了企業(yè)強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)購平臺15目錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新316近年來,隨白酒行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步,白酒企業(yè)的渠道運作模式也在逐步升級。經(jīng)研究,遠(yuǎn)景認(rèn)為有以下幾點原則值得我們思考:1、在變化中升級—變革2、更貼近消費者—精準(zhǔn)3、服務(wù)更加便利—服務(wù)17趨勢一:系統(tǒng)精細(xì)化制度化:企業(yè)運行的管理制度是否完善?規(guī)范化:企業(yè)是否有標(biāo)準(zhǔn)化的動作?流程化:企業(yè)運作體系是否有清晰的流程控制?易復(fù)制:區(qū)域市場的成功經(jīng)驗和模式是否能夠快速復(fù)制?層級少:銷售層級是否簡單,“直接”面對消費者?18精細(xì)化管理誤區(qū)強(qiáng)化辦事處精細(xì)化體系推進(jìn),削弱經(jīng)銷商市場控制能力1、廠商相互提防,相互猜疑2、廠家成為市場保姆,離不開注重辦事處精細(xì)化系統(tǒng)推進(jìn)忽略了經(jīng)銷商運作能力的提升1、市場運作無法正常對接2、業(yè)績不佳,相互指責(zé)廠家成為“甩手掌柜”要求經(jīng)銷商精細(xì)化運作1、運作市場“紙上談兵”2、經(jīng)銷商“孩子多”,未必會重視你誤區(qū)分類導(dǎo)致結(jié)果19系統(tǒng)精細(xì)化前提條件廠商同進(jìn)步分工明確化模式標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)精細(xì)化推進(jìn)的保障20目標(biāo)管理科學(xué)化目標(biāo)如果不通過管理,則無法實現(xiàn);管理失去目標(biāo)作為前提,則沒有任何意義;有一個很重要的目標(biāo):市場占有率;之前,很多企業(yè)一直徘徊和困惑在“銷售額”和“市場占有率”之間,無法確定哪個目標(biāo)是需要廠商銷售努力且最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn);“市場占有率”是衡量企業(yè)市場地位和品牌價值的唯一指標(biāo)!21銷售動作標(biāo)準(zhǔn)化《市區(qū)市場流通業(yè)代管理手冊》《市區(qū)市場酒店業(yè)代管理手冊》《縣級市場業(yè)代管理手冊》《市區(qū)市場流通主管管理手冊》《市區(qū)市場酒店主管管理手冊》《縣級市場主管管理手冊》《酒店促銷員(主管)管理手冊》《流通促銷員(主管)管理手冊》《辦事處主管日常管理手冊》《公關(guān)部門運行和管理手冊》22管理規(guī)范化價格管理制度竄貨管理制度費用管理與檢核制度銷售商管理制度廣宣投放管理制度貨物流向管理制度終端開發(fā)管理制度促銷活動管理制度23趨勢二:渠道構(gòu)建多元化其他賣場煙酒店酒店婚宴團(tuán)購消費者動態(tài)變化中24趨勢三:新興渠道不斷發(fā)展可口可樂每年度市場核心研究的問題是創(chuàng)建新興渠道,通過渠道的擴(kuò)張覆蓋更多的消費人群25創(chuàng)新變革發(fā)展渠道模式發(fā)展趨勢小結(jié)26目錄現(xiàn)代白酒渠道模式解析1中高檔白酒渠道發(fā)展趨勢2企業(yè)如何進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新327快速構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購渠道28名酒對公關(guān)渠道的重視茅臺一直持續(xù)公關(guān)黨政軍系統(tǒng);五糧液09年在全國,如北京、成都、上海等地設(shè)立公關(guān)團(tuán)購部門;郎酒加強(qiáng)在軍事頻道傳播,努力打造公關(guān)團(tuán)購渠道29遠(yuǎn)景認(rèn)為,公關(guān)團(tuán)購已經(jīng)發(fā)展成為特有渠道,并且上升到企業(yè)的戰(zhàn)略運作層面!30案例一:洋河拓展經(jīng)銷商選擇—有人脈資源、一定資本、可以是政府部門離退休干部;經(jīng)銷范圍—不限,大到省會市場、小到縣級市場;渠道選擇—公關(guān)團(tuán)購渠道發(fā)力-形象餐飲終端-流通終端;銷售考核—公關(guān)人群拓展、團(tuán)購銷售量為主要的考核指標(biāo)之一;核心模式—聚焦目標(biāo)人群開展銷售和活動。31案例二:國窖背景:為何09年度五糧液的銷售勢能減弱?為何水井坊下滑明顯?國窖增長?國窖團(tuán)購量增長因素:平臺商運作,直接對公關(guān)團(tuán)購渠道負(fù)責(zé);企業(yè)高度重視,對經(jīng)銷商層級考核;國窖09年度被迫提價不理想,通過大力度的團(tuán)購政策加強(qiáng)了銷售;團(tuán)購量的增長,拉動了其他渠道的發(fā)展。32案例三:十八酒坊背景:自07年開始服務(wù),至09年末。連續(xù)三年銷量增長速度保持在50%以上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升非常明顯;十八酒坊團(tuán)購量增長因素:各地辦事處成立了獨立的公關(guān)團(tuán)購部門,對所轄片區(qū)高端消費人群直接對話;企業(yè)高度重視,獨立成立小組統(tǒng)籌調(diào)配全省資源,并對經(jīng)銷商、辦事處層級考核;實現(xiàn)從省到市,再到縣三級核心客戶管理體系;33案例四:微軟2003年三月份,比爾·蓋茨第八次來到北京,繼續(xù)他的“中國公關(guān)”行動,輿圖在350多億元的中國政府機(jī)構(gòu)電子政務(wù)建設(shè)中搶得大份額;05年7月13日上午,長沙華天酒店,微軟(中國)有限公司與湖南省人民政府簽署《合作諒解備忘錄》的現(xiàn)場,熱鬧非凡。在這場總體規(guī)模并不宏大的發(fā)布儀式上,湖南省人民政府省長周伯華、副省長甘霖竟然帶來了湖南省發(fā)改委、省經(jīng)委、省信息產(chǎn)業(yè)廳、省財政廳、省商務(wù)廳、省科技廳等要害部門的十幾位掌門人!與此同時,微軟公司全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官陳永正攜微軟中國的多位高層人士到場。34分析微軟對中國政府的公關(guān)成功主要是企業(yè)高層的高度關(guān)注和親身參與!35初步形成直復(fù)式營銷渠道36酒水渠道演變的必然趨勢大流通注重老糖酒渠道注重經(jīng)銷商環(huán)節(jié)注重銷售終端酒店注重核心消費單位注重核心消費領(lǐng)袖公關(guān)營銷的進(jìn)化過程注重所有消費群體注重潛在消費群體消費者直復(fù)式營銷模式做完公關(guān)之后做什么?37各種銷售方式38對直復(fù)營銷定義的理解差別很大,主要有廣告說和營銷系統(tǒng)說兩大流派。美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義:直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)式營銷的定義更適合白酒行業(yè)特征的定義是:直復(fù)營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具和媒介使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)生訂貨行為,再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中,收取款項的營銷行為和系統(tǒng)。39示意圖40特點推廣銷售互動媒介組合數(shù)據(jù)庫直其他41典型案例——戴爾4243典型案例——凡客誠品4445典型案例——中國移動4647典型案例——招商銀行信用卡4849構(gòu)建直復(fù)營銷平臺的時機(jī)已成熟1、整個白酒行業(yè)的營銷水平在發(fā)展2、競爭激烈性促使白酒企業(yè)尋找新的突破口3、各地公關(guān)部對部分高端消費者的信息掌握4、龐大的促銷員隊伍利于直復(fù)營銷的開展敢于創(chuàng)新,勇于實踐,做中國白酒直復(fù)式營銷第一品牌!50直復(fù)式營銷模式對于白酒企業(yè)的價值1、營銷模式創(chuàng)新應(yīng)對日益惡化的競爭環(huán)境2、精準(zhǔn)鎖定最終消費者,提高營銷效率3、培養(yǎng)新興消費群體、適應(yīng)新型消費習(xí)慣4、減少假貨,保持聲譽(yù)5、減少低價競爭,樹立價格標(biāo)桿6、培養(yǎng)消費者忠誠度,構(gòu)建偉大的品牌問題:傳統(tǒng)渠道與直復(fù)營銷平臺的結(jié)合度51推廣中心:借助數(shù)據(jù)庫的容量和強(qiáng)大分析能力,通過短信中心、電子郵件、直郵甚至3G等手段推廣產(chǎn)品和服務(wù),促進(jìn)對品牌的認(rèn)知和銷量達(dá)成。直復(fù)式營銷平臺的四大職能客戶數(shù)據(jù)庫:建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫是精準(zhǔn)營銷的保證,通過前期人員搜集和后期消費者主動登記來獲取和完善,形成對目標(biāo)群體的精確把握。接單功能:運用呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)訂單和其他方式接單。在不同的階段接單方式有所變化。配貨中心:如何將產(chǎn)品通過合適的渠道配送到消費者手中,涉及到與傳統(tǒng)渠道的聯(lián)動。直復(fù)式營銷平臺52構(gòu)建思路——三級跳策略整合資源,逐步升級,也可一步到位區(qū)域電話銷售平臺區(qū)域直復(fù)式營銷平臺全國直復(fù)式營銷平臺搭建初步組織、確定配送方式、組建電話銷售平臺、客戶初級數(shù)據(jù)庫專業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫軟件系統(tǒng)、網(wǎng)站(訂單、會員申請)、推廣職能完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)升級、網(wǎng)站升級、推廣中心策劃能力升級、呼叫中心擴(kuò)容53第一步:區(qū)域型電話銷售平臺消費者電話區(qū)域公關(guān)部初級數(shù)據(jù)庫/配貨中心/呼叫中心/推廣中心配送商告知、推廣送貨、服務(wù)54第二步:區(qū)域型直復(fù)式營銷平臺消費者電話直復(fù)營銷部專業(yè)數(shù)據(jù)庫軟件系統(tǒng)/配貨中心/呼叫中心/推廣中心配送商網(wǎng)絡(luò)送貨、服務(wù)告知、推廣55第三步:直復(fù)式營銷總部平臺——全國運營中心消費者電話運營中心專業(yè)數(shù)據(jù)庫軟件系統(tǒng)/配貨中心/呼叫中心/推廣中心配送商網(wǎng)絡(luò)3G其他送貨、服務(wù)告知、推廣重點客戶區(qū)域辦事處日常管理56全國運營中心經(jīng)理推廣主管客服主管數(shù)據(jù)管理辦事處協(xié)助物流主管數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)主管區(qū)域推廣策劃區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)管理全國直復(fù)式營銷平臺需配備資源硬件:1、網(wǎng)站升級2、CRM升級3、電話升級4、推廣升級重點人員:1、單獨成立全國直復(fù)營銷中心,設(shè)立經(jīng)理職位2、推廣主管:承擔(dān)策劃職能、設(shè)立區(qū)域推廣3、物流主管:協(xié)調(diào)各區(qū)域配送商4、數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)主管:管理全國數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)57積極拓展新興渠道58新渠道洗浴高端會所部分夜場進(jìn)店門檻較低白酒的消費量較大半斤裝小酒盛行聚焦目標(biāo)人群提高品牌的曝光度59新渠道樓宇終端商務(wù)寫字樓高端商住樓目標(biāo)人群聚焦開辟競爭藍(lán)海與團(tuán)購結(jié)合傳播價值60掌控核心餐飲渠道61問題一:核心終端背景門檻越來越高,企業(yè)的投入產(chǎn)出比需要考慮;自帶率增加,但2-3年內(nèi)還是有一定的引導(dǎo)作用;原則掌控區(qū)域市場的核心高端網(wǎng)點;資源投入需要預(yù)算;所需投入網(wǎng)點的考察需要詳細(xì);網(wǎng)點內(nèi)的銷售氛圍需要充分體現(xiàn)。62問題二:經(jīng)銷商是否配合經(jīng)銷商的選擇很關(guān)鍵,企業(yè)的價值觀及運作思路需要統(tǒng)一;對核心網(wǎng)點的資源配置企業(yè)需要界定清晰;餐飲渠道的運作模式需要根據(jù)市場情況決定,首先是廠商合作的模式確定問題。63問題三:關(guān)于產(chǎn)品外流背景餐飲渠道的定價策略確定;由于餐飲渠道產(chǎn)品銷售方法主要為“賄賂營銷”,銷售人員及店方很易將餐飲產(chǎn)品政策兌現(xiàn)拋售,從而影響市場價格。關(guān)鍵點餐飲銷售人員隊伍管理(或經(jīng)銷商隊伍);與餐飲網(wǎng)點的合同規(guī)范性

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