TCL營(yíng)銷與廣告策劃

TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃朱成編1綱要企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之意涵市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動(dòng)總論21.0企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費(fèi)用銷售額高利潤(rùn)61.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)71.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM81.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法91.7促銷與活動(dòng)策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)101.8渠道行銷策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)渠道行銷111.9市場(chǎng)調(diào)研策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研121.10銷售預(yù)估策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估131.11編訂預(yù)算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算141.12企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算152.0.策略之意涵策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考記得「隆中對(duì)」嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中對(duì)「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣?！埂?/p>

「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也?！?/p>

172.1.策略管理策略即方向策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表資源分配策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略指揮功能部門策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件

策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事

182.2.策略之：可以做什么？環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅總體環(huán)境個(gè)體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析產(chǎn)業(yè)之根本策略

19五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者3.潛在競(jìng)?cè)胝?.替代品4.供應(yīng)商5.買方20三個(gè)根本策略成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo),差異化21三個(gè)根本策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

低成本差異化競(jìng)廣大市場(chǎng)爭(zhēng)範(fàn)籌區(qū)隔市場(chǎng)成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中222.3.策略之：能做什么？企業(yè)之資源企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅經(jīng)營(yíng)目標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系

23競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(KSF)SWOT價(jià)值煉策略形態(tài)策略矩陣關(guān)鍵成功因子

24SWOT分析

MyStrength

Weakness

Opportunity

Threat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25價(jià)值鏈、價(jià)值活動(dòng)企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造價(jià)值,故可稱為價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源價(jià)值活動(dòng)之組成－價(jià)值鏈－亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26策略形態(tài)StrategicPosture產(chǎn)品線之廣度、深度與特色目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇垂直整合之程度經(jīng)濟(jì)規(guī)模地理涵蓋范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

27個(gè)案討論1:AOL&TIMERWARNER

28策略矩陣StrategicMatrix價(jià)值鏈+策略形態(tài)價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子(KSF)292.4.策略之：怎麼做？制定事業(yè)策略：

策略形態(tài)環(huán)境趨勢(shì)自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動(dòng)與績(jī)效30個(gè)案討論2：結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)追隨策略福特汽車

313.0.市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位

區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖兩個(gè)變量三個(gè)變量七個(gè)變量呢？

323.1.定位之重要它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點(diǎn)出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng).333.2.定位陳述（PositioningStatement）用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對(duì)【目標(biāo)對(duì)象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。34(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sanka

isthebrandofcoffee,that

hasnocaffeinetoupsetyou.

35定位陳述之組成元素競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品差異點(diǎn)（PointofDifference）目標(biāo)對(duì)象（TargetAudience）

36競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

定義它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

37確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象首先回答這個(gè)問題:此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰?消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng).

38了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具:重復(fù)以及換購(gòu)行為.消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類.最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng).

39CF個(gè)案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍(lán)山咖啡伯朗意大利咖啡

40差異點(diǎn)定義它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示.

41確認(rèn)差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義,同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).

差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.

42

BenefitorProblem?當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí),它就獲致最大的市場(chǎng)占有率.CPU---INTELINSIDE

差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):人－百事新生代經(jīng)驗(yàn)－美樂啤酒

43ClassDiscussion從Brick&Mortar進(jìn)入ClickExample：書店新華書店v.s.A

44利益點(diǎn)之評(píng)估獲取欲/重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有?

滿足水準(zhǔn)和競(jìng)品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

45問題之評(píng)估頻率困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率?

困擾密度/強(qiáng)度問題有多煩人?

46Trade-Off如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！威而剛VIAGRA的意涵…

47CF個(gè)案研討–洗發(fā)精康力諾仁山利舒Head&Shoulders

48CF個(gè)案研討–信用卡誠(chéng)泰銀行總裁卡誠(chéng)泰銀行真愛卡誠(chéng)泰銀行Kitty卡

49目標(biāo)對(duì)象定義潛在使用者.也就是,決策者,購(gòu)買者,使用者,

確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象

50ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購(gòu)買者決策者

513.3.定位原則它是最基礎(chǔ)的策略陳述.在選擇定位時(shí),我們應(yīng)要求:可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn).

52要能鶴立雞群.

與品牌永續(xù)長(zhǎng)存.

與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致.

重定位通常沒好下場(chǎng).

534.廣告管理544.1.營(yíng)銷主管與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關(guān)系

n

同一組,共同目標(biāo).

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).

55廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

56廣告AE與營(yíng)銷主管n

失望最多之處?。?！

57創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).

n

在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.

58媒體人員與營(yíng)銷主管n

在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.

59給營(yíng)銷主管的媒體忠言n

營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.

n

營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

60n

營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n

營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?

614.2.廣告計(jì)畫n

廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.

n

廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè).

n

廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計(jì)畫是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.

62n

廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).

n

廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.

634.3.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

64溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.

65創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對(duì)象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞?；並且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。66目標(biāo)對(duì)象n

目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象–核心目標(biāo)群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計(jì)上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購(gòu)買、使用型態(tài)

67承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.

n

利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

68理由(支持理由)n

支持理由是讓營(yíng)銷主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).

n

支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡(jiǎn)潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場(chǎng)地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)

69品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長(zhǎng)相、感覺或是音調(diào).

n

千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.

70企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

71個(gè)案研究724.4.媒體計(jì)畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

73接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).

74GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

75GRP由來：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077有效之

R&F78媒體計(jì)畫內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對(duì)象

n

地理分配

n

R&F目標(biāo)

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

79n

競(jìng)爭(zhēng)考量

n

測(cè)試考量

n

策略性優(yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購(gòu)買?

805.促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT81促銷總論

n

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費(fèi)者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關(guān)活動(dòng)

n

6.其它活動(dòng)

825.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價(jià)值活動(dòng)下手！

n

從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。

n

從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。

n

從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。

n

從開創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。

835.2.

通路促銷

TradePromotionn

目標(biāo)對(duì)象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

84通路促銷目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價(jià)格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c(diǎn))

n

取得促銷量:

n

降價(jià)

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

85n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):

n

使對(duì)手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價(jià)

n

聯(lián)合促銷

n

大規(guī)模陳列

86

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測(cè)銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計(jì)其它費(fèi)用

n

摘要

875.3.消費(fèi)者促銷CPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）

n

復(fù)位位（Re-Positioning）

n

消費(fèi)更多

n

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

88常見之消費(fèi)者促銷方案n

折價(jià)

n

加量包

n

退費(fèi)優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈(zèng)品

n

抽獎(jiǎng)

89有效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)

n

知名品牌占有率成長(zhǎng)中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動(dòng)

90無效之時(shí)機(jī)…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場(chǎng)占有率下降

n

持續(xù)做價(jià)格上的促銷

n

被用做防御目的

91

促銷與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+925.4.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對(duì)面對(duì)你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicate