廣告的經(jīng)營者-廣告公司

廣告的經(jīng)營者——廣告公司2通過本章的學習，你將能夠:◆◆◆◆◆◆3本章結(jié)構(gòu)4.1廣告代理公司的主要類型4.2綜合廣告公司的組織結(jié)構(gòu)4.3廣告公司獲得報酬的方式4.44A廣告公司44.1廣告公司的類型

按照美國廣告協(xié)會的定義：廣告代理公司（advertisingagency）指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的準備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表不同廣告主或或買主——廣告公司的客戶——向各種媒介購買廣告的時間和空間，為廣告主商品或服務尋找顧客。54.1.1全面服務廣告公司（full-serviceadvertising）全面服務廣告公司提供傳播和促銷方面的全方位廣告與非廣告服務：廣告服務包括廣告策劃、創(chuàng)意、廣告制作、市場調(diào)查和媒介投放；非廣告服務范圍廣闊，從包裝到公關(guān)直至制作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準備交易展示會等。隨著整合營銷傳播的興起，許多大型廣告公司目前都處于新興互動媒介的最前沿。6綜合廣告公司的一般結(jié)構(gòu)廣告公司的結(jié)構(gòu)主要是為適應其代理行為功能而產(chǎn)生的

下圖是按職能來表示的一家典型的綜合服務廣告公司的組織結(jié)構(gòu)。7客戶部調(diào)研部創(chuàng)意部制作部媒介部公共職能部

調(diào)研總監(jiān)

調(diào)研主任

調(diào)研助理

客戶總監(jiān)

客戶聯(lián)絡

客戶聯(lián)絡助理

營銷部總經(jīng)理創(chuàng)意總監(jiān)

藝術(shù)指導

副指導

文案

公關(guān)

直銷營銷

活動贊助

銷售推廣

高級制片和制片（電視）高級制作和制作媒介總監(jiān)媒介采購行政

財務

人事

84.1.2專業(yè)廣告代理公司（professionaladvertisingagency）以特定的廣告業(yè)務為中心提供有關(guān)服務內(nèi)容，承擔廣告策劃某一個環(huán)節(jié)的服務。諸如專業(yè)的市場調(diào)查公司、創(chuàng)意公司、影視制作公司；或者在某一種媒介方面具有資源優(yōu)勢的廣告公司，比如車載電視廣告專業(yè)廣告公司、公交站牌廣告公司、墻體廣告公司；櫥窗廣告公司等屬于這一類。94.1.3廣告主自設的廣告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）由特定的某一個廣告主經(jīng)營、支配的廣告公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告（或全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務等。104.1.4媒介廣告公司（mediaadvertising）在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。114.1.5媒介購買公司(media-buyingadvertising)什么是媒介代理公司

主要職能是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。

12日常工作分為三個步驟出現(xiàn)與存在的理由國內(nèi)實力比較雄厚的媒介購買公司134.2綜合廣告公司的運作

4.2.1綜合性廣告公司的組織形態(tài)

綜合性廣告代理公司的組織形態(tài)，一般可分為兩種。第一種是比較傳統(tǒng)的組織形態(tài)，可稱為資源集中式。

1415第二種組織形態(tài)，是一種小組作業(yè)中心制。164.2.2人員配置及分工方式

客戶管理

調(diào)查和客戶策劃

創(chuàng)意人員

制作人員

媒介策劃和購買

調(diào)度管理

附加營銷服務部

行政財務管理

174.3廣告公司的收入廣告公司賺取利潤的方法實際上只有三種：媒介代理費、附加費和手續(xù)費（或截留費）。18媒介代理費附加費手續(xù)費194.44A廣告公司

4.4.1什么是4A廣告公司4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。后來4A演化成為廣告行業(yè)的一種標準，它指那些運作規(guī)范、規(guī)模宏大、實力雄厚、對客戶收足15%的媒介代理費的廣告公司。204.4.2影響力比較大的國際4A公司跨國廣告公司國內(nèi)合作對象合資公司名成立時間電揚中國國際廣告公司電揚廣告有限公司1986電通大誠廣告北京電通1994奧美上海廣告有限公司上海奧美廣告1992盛世長城工業(yè)公司盛世長城廣告公司1992靈獅光明日報上海靈獅1993麥肯光明日報麥肯·光明廣告公司199221跨國廣告公司國內(nèi)合作對象合資公司名成立時間博報堂上海廣告有限公司上海博報堂廣告有限公司1996BBDO中國廣告聯(lián)合總公司天聯(lián)廣告有限公司1991Grey國安廣告公司精信廣告公司19921992DDB北京廣告有限公司恒美廣告有限公司1992智威湯遜司中喬廣告公司中喬智威湯遜1989達彼思中國廣告聯(lián)合總公司達彼思廣告有限公司1993李奧貝納韜奮基金會李奧貝納廣告有限公司19922220002001代理商總部所在地2000200111Dentsu東京2078.12432.022McCann-EricksonWorldwide紐約1857.91824.933BBDOWorldwide紐約1611.71534.044J.WalterThomposon紐約1536.11489.055EuroRSCGWorldwide紐約1441.21430.166GreyWorldwide紐約1321.01369.877DDBWorldwide紐約1214.61176.988Ogilvy&Mather紐約1135.41109.4910LeoBurnettWorldwide芝加哥1072.31029.31019PublicisWorldwide巴黎1066.31040.9AdvertisingAge(April23,2001)排名全球總收入（百億美元）世界十大廣告代理品牌234.4.4廣告集團的格局Omnico