市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策與定位

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策與定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位10.1市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。1、細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細(xì)分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)受益細(xì)分特殊效用特定利益四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.情況因素緊急特別用途訂貨量4.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場(chǎng)細(xì)分初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)企業(yè)選擇最終的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的步驟10.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 有足夠的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念：市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。

特色偏愛市場(chǎng)形象好市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的方式初次定位重新定位：Motorale_MOTO、青春—北侖港—雅戈?duì)?、萬(wàn)寶路迎頭定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉攀比定位:與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)