消費者行為理論效用論

第二講消費者行為—效用論本講主要解決的問題：1、對消費者行為——消費需求有進一步的認識；2、對消費者行為進行基本的經(jīng)濟分析——邊際效用分析法與無差異曲線分析法3、分析判斷消費者均衡及其影響因子

第二講效用論與消費者行為理論

消費者行為是指人們?yōu)闈M足自己的欲望，而利用物品效用的一種經(jīng)濟行為。消費者行為理論研究消費者在市場上如何做出購買決策進行購買活動。消費者是指能夠做出統(tǒng)一的消費決策的家庭或居民戶，而無論家庭中的人數(shù)多少。消費者行為理論的假定前提：1、消費者行為是有理性的，即消費者總是通過深思熟慮來作出最優(yōu)購買決策；2、消費決策以正確而完備的信息為根據(jù)；3、消費者行為的目的是用有限的收入獲得欲望的最大滿足即效用最大化。瓶子體積雖小創(chuàng)意頗多

在眾多奢侈品品牌都紛紛推出香水產(chǎn)品的今天，瓶子的外觀已經(jīng)成為決定香水銷量相當(dāng)重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇傭頂級的香水瓶設(shè)計師，為每款產(chǎn)品量身定做香水瓶，增加香水對于消費者的吸引力。

“好的香水，誘惑的不只是人的嗅覺，還有視覺。設(shè)計完美的香水瓶更容易抓住女性的心?！睋?jù)崔紹松介紹，他的這些香水瓶都得來不易并且在設(shè)計中蘊藏著極具創(chuàng)意的內(nèi)涵，如：三宅一生的“一生之水”是設(shè)計者由雨后窗戶玻璃上映出的埃菲爾鐵塔塔尖上的一滴雨水引發(fā)的靈感；嬌蘭“一千零一夜”的兩款三瓶香水可以拼成一個泰姬陵模型，訴說了印度大帝沙杰罕極與他的妃子泰姬浪漫的愛情故事；嬌蘭的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，闡述了瓊·哈羅和她的情人保羅·波恩的生死恩怨……

作為香水附加值的表現(xiàn)，香水瓶似乎更直觀地體現(xiàn)出研發(fā)者的心思?！跋闼旧淼臍庀⒁肯闼康奶攸c展現(xiàn)，而這些或妖嬈、或夸張、或有棱有角、或圓潤至極的瓶子，通過它的外部構(gòu)造，就能使得消費者對香水的香調(diào)有所了解?！贝藿B松介紹，這種設(shè)計本身就是創(chuàng)意，使得香水除了香氣之外，令香水瓶也成為了重要的文化載體。

一瓶1870年的嬌蘭香水瓶，在前些年法國的一次拍賣會上就拍出45600歐元。

第一節(jié)基數(shù)效用論

基數(shù)效用論是最早解釋消費的效用理論，這種理論揭示了效用與消費需求的基本關(guān)系。一、效用的概念和基數(shù)效用

1、效用：物品所具有的滿足人們欲望的能力，西方經(jīng)濟學(xué)稱之為效用。

2、基數(shù)效用基數(shù)效用認為，效用不僅是可以衡量的，而且可以用基數(shù)1、2、3......具體數(shù)量測量商品的效用。測量效用大小的單位叫做效用單位。效用（Utility）A、定義：效用在經(jīng)濟學(xué)中被用來表示從消費中所得到的主觀上的享受、用處或滿足，是商品有用性的主觀量度。一個消費者想要一單位商品A的心情甚于要另一單位商品B，原因在于商品A比B有更多的效用。要點：

a）它是人們需要的一切商品所共有的一種特性。

b）效用是主觀的，不是客觀的。

c）在倫理上，這個概念是中性的。

d）效用以U表示，效用單位是Marshall所確定，稱為Util。3、效用函數(shù)基數(shù)效用論認為，效用隨消費者所消費的商品量的變化而變化，效用函數(shù)表示效用是商品消費量的函數(shù)。若消費者消費某一種商品，消費量為Q,U表示效用量，則效用函數(shù)：

U=f(Q)

若消費者消費兩種商品，效用函數(shù)為：

U=f(Q1,Q2)

若消費者消費多種商品，效用函數(shù)為：

U=f(Q1,Q2，......Qn)二、總效用、邊際效用、邊際效用遞減規(guī)律和向右下方傾斜的需求曲線1、總效用（TU）：是指消費者在一定時期內(nèi)消費一定量某商品而得到的效用總和。它是商品數(shù)量的函數(shù)，可記作：

TU=f(Q)2、邊際效用（MU）：是指消費者在一定時期內(nèi)追加一單位某商品的消費所能增加的總效用，可記為：

MU=ΔTU/ΔQ3、邊際效用遞減規(guī)律在一定時期內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。這就是邊際效用遞減規(guī)律。如何讓孩子遠離游戲？總效用與邊際效用（TotalUtilityandMarginalUtility）a）總效用是效用的總量，而邊際效用則是總效用總量的變動率，即總效用函數(shù)的微分。b）零邊際效用的經(jīng)濟意義是指，對于討論中的這種商品，你想要的已經(jīng)全部都有了，你不想要再多的了，失去一個，你也不在乎。c）負的邊際效用意味著某種東西你已經(jīng)有那么多單位了，你倒愿意少要一些。TUQMUQOO某商品的效用表商品數(shù)量（Q）總效用（TU）邊際效用(MU)0123456701018242828303001086420-2TUMUUUOOQQ-22468101020301某商品的效用曲線2346571234567某商品的邊際效用與需求價格商品數(shù)量（Q）商品邊際效用（MU）貨幣的邊際效用需求價格（P）12345610864202222222543104、需求曲線的形狀貨幣的效用：等于消費者把其花費出去以后所得到的滿足程度。貨幣的邊際效用：指每增加一元錢花費給該消費者所帶來的滿足程度。假定貨幣的邊際效用不變，用貨幣可以衡量消費者對物品邊際效用的主觀評價。單個消費者的需求曲線PODQ11223456345實際上，貨幣的邊際效用不變的假定是不成立的。*推導(dǎo)需求定理（DerivingTheDemandCurve）A、用貨幣邊際效用測量商品的邊際效用設(shè)商品的邊際效用為MU，商品的價格為P；貨幣的邊際效用設(shè)定為常數(shù)MUm

如果消費者得到消費品的效用正好等于他所失去的貨幣的效用，

則

MU=MUm×P或MUm=MU/P或P=MU/MumB、確定商品價格與商品邊際效用的關(guān)系戈森第一定理提出：消費量Q越大，MU越??；根據(jù)MU=MUm×P，而且MUm為常數(shù)，那么MU越小，消費者愿意支付的P越小；由此，消費量Q越大，價格P越低；消費量Q越小，價格P越高；即，消費需求D(Q)與商品價格P呈反比。三、消費者均衡消費者均衡是指消費者通過購買各種商品和勞務(wù)實現(xiàn)最大效用時既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的這么一種相對靜止的狀態(tài)。消費者均衡的條件：

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=...…=MUn/Pn即：各種商品和勞務(wù)的邊際效用與其價格之比都相等，也就是，消費者花費每一元錢所得到的各種商品和勞務(wù)的邊際效用都相等。四、消費者剩余消費者根據(jù)其邊際效用的大小而愿意支付的價格總額與他實際支付的價格總額之間會出現(xiàn)差額，此差額被稱為消費者剩余。（用CS表示）消費者剩余商品需求量（Q）消費者愿付價（MU）消費者實付價（P）消費者剩余（CS）110282826362444225220合計301020消費者剩余的圖形消費者愿意的總支付：

消費者實際總支付：消費者剩余（CS）：消費者實際支付消費者剩余PQP0Q0OE團購網(wǎng)“撞上”通脹消費者有求實惠消費心理據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購報告顯示，截止到2010年8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量已達1215家。其中尚未包括未開或已倒閉的256家團購網(wǎng)站，以及剛開團或開團次數(shù)很少的小型團購網(wǎng)站。到2010年12月底，全國的團購網(wǎng)站數(shù)量增加到2000家左右。

第二節(jié)序數(shù)效用論序數(shù)效用論認為可以用序數(shù)詞第一、第二、第三、...…來分析對不同商品偏好的順序，表示效用水平的高低。一、無差異曲線（記為IC）1、無差異曲線的含義：它是表示在偏好既定的條件下消費者獲得滿足程度相等的商品組合點的軌跡。西方經(jīng)濟學(xué)用兩種商品的組合來說明這種曲線。無差異表無差異曲線消費組合商品X商品YABCDE123453521.21.5112345623456YOXICXYDD==的增加量的減少量XYMRSXY2、無差異曲線的主要特點（1）無差異曲線向右下方傾斜,斜率為負;（2）在坐標(biāo)平面上存在一組無差異曲線群;（3）任意兩條無差異曲線不能相交;（4）無差異曲線凸向原點,即無差異曲線的斜率是遞減的.二、邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律

1、邊際替代率:

它是指消費者在保持同等程度的滿足時增加一種商品的數(shù)量與放棄另一種商品的數(shù)量之間的比率。用MPSXY表示商品X對商品Y的邊際替代率。公式為：A、邊際替代率的含義：在保持相同的滿足程度時，消費者為增加一種商品的消費而不能不放棄的另一種商品的消費數(shù)量。即：MRSXY=ΔY/ΔXB、商品的邊際替代率遞減規(guī)律a)含義：為維持相同的消費效用水平，當(dāng)連續(xù)增加一種商品一個單位的消費量時，所放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。為了得到一千萬元，你愿意放棄？～b)邊際替代率遞減的幾何圖示：邊際替代率遞減是邊際效用遞減在無差異分析中的具體表現(xiàn)。如圖：邊際替代率遞減與幾何圖形中曲線凸向原點等價?；蛘哒f，我們認為邊際替代率是遞減的，所以才畫了一條凸向原點的曲線。在水平距離相同時，垂直距離越來越短。DXYXYYXMRSXYTUTUMUMU=DD=DDD=三、消費者的預(yù)算線消費者的預(yù)算線又叫消費可能線，是指在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。YODCABX54321510251520預(yù)算線

在商品的平面空間中，即：R=PXQX+PYQYQYQXR/PYR/QX該曲線的斜率為R÷PY/R÷PX=PX/PY(2)消費可能線的移動(TheShiftofConsumption-PossibilityLine)

A、收入的變動：收入增加右移，收入減少左移。QYQXB、價格的變動：同比例a）價格同比例下降，右移；b）價格同比例上升，左移；價格的變動：PY不變，PX變動c）當(dāng)PY不變，若：PX下降：與QX軸的交點右移；PX上升：與QX軸的交點左移；QYQX價格的變動：PX不變，PY

變動d）當(dāng)PX不變，若：

PY下降：與QY軸的交點上移；PY上升：與QY軸的交點下移。QYQX價格的變動：不同方向、不同比例變化e）PX與PY同時按不同方向、不同比例變化，要作具體分析。3、消費者均衡（ConsumerEquilibrium）

(1)消費者均衡的表達（expression）幾何方式代數(shù)方式微分方式戈森等效方式A、表達方式一：幾何方式a）均衡點一定在預(yù)算線上，如A點；在預(yù)算線之外，如C點，無支付能力；在預(yù)算線之內(nèi)，如B點，不符合二種消費品的設(shè)定，消費壓抑。。。ABQYQX。Cb）均衡點一定處于最高的無差異曲線上。c）在該點，無差異曲線的MRSXY正好等于消費可能線的斜率；。AQYQXB、表達方式二：代數(shù)方式根據(jù)表達方式一的結(jié)論，有：MRSXY=PX/PYC、表達方式三:微分方式又根據(jù)無差異曲線的定義有：

ΔY×MUY=ΔX×MUX

或ΔY/ΔX=MUX/MUY

即邊際替代率之值等于邊際效用之比。將此關(guān)系代入上式就有了：MRSXY=ΔY/ΔX=MUX/MUY=PX/PYD、表達方式四：戈森等效方式根據(jù)上式并作一變換得：

MUX/PX=MUY/PY這正好就是戈森第二定理的表達。4消費者均衡的變動（AShiftofConsumerEquilibrium）

（1）替代效應(yīng)（SE，SubstitutionEffects）這是指價格變動下消費者均衡的變動。價格改變，預(yù)算線斜率改變；與此相應(yīng)，切點處的邊際替代率也改變。PX價格上升，均衡點靠近原點；PX價格下降，均衡點離開原點；。。。ABCQYQXPCC當(dāng)變化是連續(xù)的，就成為PCC

（價格-消費曲線）也可稱為“價格消費”路徑；QYQXPCC推導(dǎo)需求定理由商品空間的PCC曲線，投影到Marshall坐標(biāo)上，即成D曲線。PCCDQYQXPQX（2）收入效應(yīng)（IE，IncomeEffects）這是指收入變動下消費者均衡的變動。收入增加，均衡點離開原點；收入減少，均衡點靠近原點；作出連續(xù)變化的假定，成為一條曲線，即ICC曲線（收入消費曲線）；將該曲線投影到Marsha