上海房地產(chǎn)研展類基礎(chǔ)知識

上海房地產(chǎn)研展類基礎(chǔ)知識何為房地產(chǎn)研展？研展工作定義：研展部設(shè)置的目的：研究性、決策性、指導(dǎo)性、開拓性首先，房地產(chǎn)項目由于土地資源的有限性、開發(fā)周期較長而滯后于市場需求的變化，其成功的前提是開發(fā)前期未雨綢繆，清晰把握市場供求關(guān)系變化的規(guī)律，而這種尋找市場供求關(guān)系變化的過程就是市場研究的過程，也是研展部工作的要點。因此研展側(cè)重點是市場研究和產(chǎn)品的定位，歸納為五個方面：調(diào)查、整理、分析、拓展、研究，五方面環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。

第二頁，共34頁。何為房地產(chǎn)研展？其次，作為一個專業(yè)的研展工作人員，應(yīng)具備一定的經(jīng)濟、政治、人文、建筑、生態(tài)學(xué)等修養(yǎng)，而且要對房地產(chǎn)市場有敏銳的洞察力、全面的產(chǎn)品分析經(jīng)驗及定位能力、客戶洞察及分析能力、項目營銷策劃能力以及項目開發(fā)拓展能力。第三頁，共34頁。研展名詞市場調(diào)研：以房地產(chǎn)為特定的商品對象，就其產(chǎn)品和服務(wù)或營銷過程運用科學(xué)的理論和現(xiàn)代化的調(diào)查方法、客觀的態(tài)度，有目的、有計劃、系統(tǒng)的通過各種途徑收集相關(guān)信息和資料，通過對過去與現(xiàn)在營銷狀況及動態(tài)性影響因素的分析研究，為房地產(chǎn)經(jīng)營者正確判斷和把握市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，制定正確決策提供依據(jù)的信息收集、整理、分析過程。第四頁，共34頁。市場調(diào)查的重要性①提供高層管理者作決策的客觀依據(jù)②有助于了解其它競案，促進自身管理與銷售③增強企業(yè)的競爭應(yīng)變能力④增強產(chǎn)品的銷售能力研展名詞第五頁，共34頁。市調(diào)看什么？一看：區(qū)域定位風(fēng)貌印象區(qū)域人群二看：資源條件商業(yè)配套消費人群三看：樓盤檔次產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值四看：樓盤定位內(nèi)外形象導(dǎo)示昭示五看：賣場氛圍樣板展示營銷道具六看：規(guī)劃布局開發(fā)節(jié)奏產(chǎn)品亮點七看：客戶構(gòu)成客戶關(guān)注客戶變化八看：樓盤的業(yè)主論壇（搜房網(wǎng)）研展名詞第六頁，共34頁。完整的市調(diào)工作流程①確認問題與目標②擬定調(diào)查計劃③搜集項目及市場資料④整理分析資料⑤提出調(diào)查報告研展名詞第七頁，共34頁。市調(diào)具體工作內(nèi)容1個案的基本資料（建筑風(fēng)格、立面材質(zhì)、產(chǎn)品線構(gòu)成等）2房型面積、產(chǎn)品特點3單價、總價、均價4訂價及差價5有利的賣點及其抗性6銷售狀況7客源的狀況8媒體投放分析9價格漲幅分析10去化順序分析研展名詞第八頁，共34頁。市調(diào)具體工作內(nèi)容11客源客層分析12基地基本資料（面積、形狀、權(quán)屬、地價）13土地使用分區(qū)14基地使用強度15基地鄰近交通狀況16基地鄰近公共設(shè)施狀況（學(xué)校、醫(yī)院）17土地使用現(xiàn)況等研展名詞第九頁，共34頁。研展名詞

競品項目：處于同一區(qū)域的樓盤或不同區(qū)域定位相似的形成競爭關(guān)系的項目。板塊：為了便于房地產(chǎn)市場項目信息整理，依據(jù)行政區(qū)域劃分和傳統(tǒng)區(qū)域認知，從競爭關(guān)系上對房地產(chǎn)市場進行細分，形成的具有競爭關(guān)系的區(qū)域市場。第十頁，共34頁。個案分析：對單一項目進行資料收集、整理、分析并形成系統(tǒng)的科學(xué)的項目分析報告的過程，主要包括項目背景、區(qū)位分析、生活機能分析、交通分析、項目基本信息、項目規(guī)劃、工程進度、產(chǎn)品線構(gòu)成、戶型面積、樣板房、樣板段、企劃包裝、媒體投放、推盤節(jié)奏、成交情況、客戶信息、SWOT分析、未來推盤預(yù)判等。研展名詞第十一頁，共34頁。板塊分析：對板塊內(nèi)所有樓盤的共性分析和差異分析，研判板塊整體市場特征和現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，并羅列板塊內(nèi)典型項目的個案分析。目標客戶：依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和價格等因素限定的符合項目定位需要的有能力和需求的客戶群體?？蛻艏毞郑涸诜康禺a(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測的前提下，針對房地產(chǎn)項目的目標市場，根據(jù)消費者的不同需求，劃分不同的目標客戶群的過程。研展名詞第十二頁，共34頁?？蛻粜枨蠓治觯簩椖磕繕丝蛻舻膽粜兔娣e需求、置業(yè)關(guān)注等所做的研究和分析。產(chǎn)品定位：通過市場調(diào)研，地塊的自然與社會、經(jīng)濟條件的分析及消費者狀況研究，經(jīng)過市場細分，確定項目的市場定位，即開發(fā)理念和思想、目標客戶、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品線及結(jié)構(gòu)、項目整體建筑風(fēng)格、功能定位（配套、景觀、環(huán)境）、戶型設(shè)計與面積配比等，并對項目規(guī)劃、建筑設(shè)計、項目開發(fā)運作提出建議。研展名詞第十三頁，共34頁。產(chǎn)品定位原則：市場化：依據(jù)市場現(xiàn)有主流產(chǎn)品定位產(chǎn)品及戶型等差異化：通過對市場的分析，選擇戶型面積、功能空間、建筑風(fēng)格、立面材質(zhì)、景觀主題等差異點，樹立項目特色前瞻性：依據(jù)市場發(fā)展趨勢研判未來市場主流產(chǎn)品不可替代性：項目自身產(chǎn)品線功能及戶型面積等之間的不可替代價格可控性：通過客戶、競品分析，實現(xiàn)戶型面積、成本的控制，形成市場競爭優(yōu)勢研展名詞第十四頁，共34頁。研展名詞產(chǎn)品定價：分析影響價格的主要因素，通過成本加成法、市場比較法、總價卡位法、價格系數(shù)法等確定各產(chǎn)品線入市價格及整盤均價；依據(jù)銷售階段安排制定分期均價；根據(jù)相對位置、朝向、景觀、噪聲等條件制定分棟均價；根據(jù)朝向、景觀、采光、通風(fēng)、戶型、面積、噪聲等制定樓層差價和朝向差價；最后形成價格表。第十五頁，共34頁。成本加成法：通過對項目土地費、前期工程費、建安工程費、配套費、間接費等項目成本測算，在實現(xiàn)一定比例的利潤前提下，對項目進行定價。市場比較法：與估價時點近期有過交易的類似房地產(chǎn)進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的已知價格作適當?shù)男拚?，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。研展名詞第十六頁，共34頁?？們r卡位法：通過對類似競品項目相同產(chǎn)品線的總價分布情況，確定項目總價區(qū)間，測算產(chǎn)品合理價格。價格系數(shù)法：從項目屬性、產(chǎn)品線相近程度，選取區(qū)域內(nèi)同類型項目，求取該項目不同產(chǎn)品線之間價格(剔除裝修價格)比值，作為參考價格乘數(shù)，以項目已知產(chǎn)品線價格為基準，通過參考價格乘數(shù)求取另一產(chǎn)品線價格。研展名詞第十七頁，共34頁。建筑風(fēng)格：建筑設(shè)計中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運用等方面所顯示的獨創(chuàng)和完美的意境。研展名詞第十八頁，共34頁。建筑風(fēng)格主要類別1、按國家（民族）和地區(qū)中國風(fēng)格、日本、新加坡風(fēng)格、英國風(fēng)格、法國風(fēng)格、美國風(fēng)格等。常用一個地區(qū)概括，如：歐陸風(fēng)格、歐美風(fēng)格、地中海式風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、非洲風(fēng)格、拉丁美洲風(fēng)格等2、按建筑物的類型住宅建筑風(fēng)格、別墅建筑風(fēng)格、寫字樓建筑風(fēng)格、商業(yè)建筑風(fēng)格、宗教建筑風(fēng)格、其他公共（如學(xué)校、博物館、政府辦公大樓）建筑風(fēng)格等研展名詞第十九頁，共34頁。按照歷史發(fā)展流派（1）古希臘建筑風(fēng)格，約公元前800年至公元300年（2）古羅馬建筑風(fēng)格，約公元前300年至公元365年，羅馬建筑風(fēng)格正是歐洲建筑藝術(shù)的重要淵源（3）歐洲中世紀建筑風(fēng)格，公元400年至1400年，封建領(lǐng)主經(jīng)濟占統(tǒng)治地位，城堡式建筑盛行（4）文藝復(fù)興建筑風(fēng)格，公元1420至1550年，建筑從經(jīng)驗走向科學(xué)化，不斷沖破學(xué)院式、城堡式的封閉以上四類可稱為古典主義建筑風(fēng)格研展名詞第二十頁，共34頁。（5）新古典主義建筑風(fēng)格這一風(fēng)格曾三度出現(xiàn)，最早一次是1750至1880，它是歐洲古典主義的最后一個階段，其特點是體量宏偉，柱式運用嚴謹，而且很少用裝飾。另一次出現(xiàn)在1900-1920年，帶有一定的復(fù)古特征。第三次出現(xiàn)在1982年，其主要特征是把古典主義和現(xiàn)代主義結(jié)合起來，并加入新形勢，這一風(fēng)格在當今世界各國頗為流行。（6）現(xiàn)代評論風(fēng)格，1960-1975。緣自西方60年代興起的“現(xiàn)代藝術(shù)運動”他是運用新材料、新技術(shù)，建造適應(yīng)現(xiàn)代生活的建筑，外觀宏偉壯觀，很少使用裝飾。（7）后現(xiàn)代主義風(fēng)格，亦稱“后現(xiàn)代派”，1980年開始出現(xiàn)。這一風(fēng)格的建筑在建筑設(shè)計中重新引進了裝飾花紋和色彩，以折衷的方式借鑒不同的時期具有歷史意義的局部，但不復(fù)古。研展名詞第二十一頁，共34頁。按建筑方式（1）哥特式建筑風(fēng)格盛行于12世紀~15世紀，1140年左右產(chǎn)生于法國的歐洲建筑風(fēng)格以宗教建筑為多，最主要的特點是高聳的尖塔，超人的尺度和繁縟的裝飾，形成統(tǒng)一向上的旋律。整體風(fēng)格為高聳削瘦，以卓越的建筑技藝表現(xiàn)了神秘、哀婉、崇高的強烈情感，對后世其他藝術(shù)均有重大影響。（2）巴洛克建筑風(fēng)格1600-1760，17世紀起源于意大利的羅馬，后傳至德、奧、法、英、西葡，直至拉丁美洲的殖民地。17～18世紀在意大利文藝復(fù)興建筑基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種建筑和裝飾風(fēng)格。其特點是外形自由，追求動態(tài)，喜好富麗的裝飾和雕刻、強烈的色彩，常用穿插的曲面和橢圓形空間。它是幾乎最為講究華麗、裝飾的一種建筑風(fēng)格，即使過于繁瑣也要刻意追求。它能用直觀的感召力給教堂、府邸的使用者以震撼，而這正是天主教教會的用意（讓更多的異教徒皈依）。研展名詞第二十二頁，共34頁。（3）洛可可建筑風(fēng)格1750-1790，別稱為【路易十五式】主要起源于法國，代表了巴洛克風(fēng)格的最后階段，主要特點是大量運用半抽象題材的裝飾。洛可可風(fēng)格的基本特點是纖弱嬌媚、華麗精巧、甜膩溫柔、紛繁瑣細。（4）木條式建筑風(fēng)格一種純美洲民居風(fēng)格，主要特點是水平式、木架骨的結(jié)構(gòu)。（5）園林風(fēng)格從20世紀70年代開始流行，這種風(fēng)格在深圳場當作概念炒作，其特點是通過環(huán)境規(guī)劃和景觀設(shè)計，栽植花草樹木，提高綠化，并圍繞建筑營造園林景觀。（6）概念式風(fēng)格90年代開始在國際上流行，其實是一種模型建筑，它更多的來余人的想象，力求擺脫對建筑本身限制和約束，而創(chuàng)再出一種個性化色彩很強的建筑風(fēng)格。研展名詞第二十三頁，共34頁。土地評估：指根據(jù)目標地塊主要技術(shù)參數(shù)結(jié)合地塊周邊土地價值指數(shù)對目標地塊土地進行價值測算分析的過程。經(jīng)濟測算：結(jié)合產(chǎn)品定位與概念設(shè)計成果，對開發(fā)商所屬的項目進行全面的成本、銷售金額、稅費、利潤率測算，以驗證其在經(jīng)濟上的可行性。研展名詞第二十四頁，共34頁。研展名詞年均復(fù)合增長率（CompoundAnnualGrowthRate，CAGR）指一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率。通過總增長率百分比的N次方根求得，N相等于有關(guān)時期內(nèi)的年數(shù)，具體公式如下：CAGR=(現(xiàn)有價值/基礎(chǔ)價值)^(1/N)–1權(quán)重系數(shù)：表示某一指標項在指標項系統(tǒng)中的重要程度，它表示在其它指標項不變的情況下，這一指標項的變化，對結(jié)果的影響。第二十五頁，共34頁。開盤價格：依據(jù)產(chǎn)品定價推導(dǎo)出的項目開盤時的入市價格。整盤均價：同一產(chǎn)品線或項目銷售完畢的成交總價除以成交面積的價格。市場周報：對市場政策、宏觀房地產(chǎn)、競品市場的周動態(tài)分析匯總報告。市場月報：對市場政策、宏觀房地產(chǎn)、競品市場的月動態(tài)分析匯總報告。研展名詞第二十六頁，共34頁。研展工作報告分類A土地類土地評估報告項目可行性報告

B前期定位項目定位報告（整體定位、客戶定位、產(chǎn)品及規(guī)劃建議）營銷策劃報告

C項目運作產(chǎn)品價格建議報告裝修建議報告景觀設(shè)計報告商業(yè)招商報告

D市場類競爭市場報告政策分析報告市場周報市場月報第二十七頁，共34頁。研展工作報告內(nèi)容（一）宏觀經(jīng)濟、環(huán)境概況1、城市概況2、宏觀經(jīng)濟概況A經(jīng)濟總量與增長速度的百分比B人均GDPC第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及走勢

3、宏觀環(huán)境概況A房地產(chǎn)政策環(huán)境B房地產(chǎn)經(jīng)濟環(huán)境C房地產(chǎn)市場環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢4、小結(jié)點評第二十八頁，共34頁。研展工作報告

（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析要點提示：按住宅/商業(yè)/寫字樓三大類分別調(diào)查，本項目是哪類就對該類進行重點調(diào)查（本次以住宅為例）住宅市場的現(xiàn)狀分析住宅市場的供需狀況調(diào)查A、年開發(fā)量B、年銷售量C、年空置率住宅市場的地域分布住宅市場的建筑風(fēng)格住宅市場的目標客戶群住宅市場的戶型特點住宅市場的配套特證住宅市場的銷售策略住宅市場的競爭態(tài)勢住宅市場的發(fā)展趨勢住宅市場的綜合因素商業(yè)市場現(xiàn)狀分析寫字樓市場現(xiàn)狀分析別墅市場小結(jié)點評第二十九頁，共34頁。研展工作報告

（三）項目競爭對手調(diào)查分析項目概況規(guī)劃格局建筑風(fēng)格戶型特點裝修特點樣板房特點分析景觀綠化特點分析社區(qū)配套設(shè)施目標客戶分析營銷策略分析價格策略分析廣告策略分析售樓部布置分析開發(fā)商情況調(diào)查物業(yè)管理情況分析項目SWOT分析及對本項目產(chǎn)生的影響分析小結(jié)點評第三十頁，共34頁。研展工作報告

（四）消費市場調(diào)查城市人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)與購買力常住人口的收入狀況分析城市常住人口可支配消費及住房消費支出比例流動人口的數(shù)量與消費支出項目周邊人口的文化層次、消費習(xí)慣項目周邊人口居住氛圍與居住習(xí)慣目標客戶消費目的：A、解決基本居住需求（一次置業(yè)）B、改善居住環(huán)境（二次置業(yè)）C、投資出租目標客戶對住宅消費的選擇因素排序：A、價格B、位置C、交通D、環(huán)境E、產(chǎn)品質(zhì)量F、戶型G、社區(qū)配套H、產(chǎn)品附加值I、 開發(fā)商實力、品牌、服務(wù)J、其它目標客戶付款方式：A、一次性付款百分比B、分期付款百分比C