透過服務失敗 失誤的狀況與補救措施來探討服務公司非網(wǎng)

96353019王舒怡LukasP.ForbesJournalofServicesMarketing(2008)1.摘要2.SST定義3.文獻探討4.研究方法5.個案資料6.信度7.失敗與補救類別8.討論9.管理意涵10.未來研究目的透過服務失敗/失誤的狀況與補救措施來探討服務公司非網(wǎng)際網(wǎng)路的自我服務科技(SST)研究方法利用關鍵事件技術將508個樣本服務失敗/失誤狀況與補救措施各分成9類。將non-internetSST與實體零售、網(wǎng)路零售比較發(fā)現(xiàn)non-internetSST顧客的經(jīng)驗與實體零售、網(wǎng)路零售是不一樣的在non-internetSST顧客即使?jié)M意事後補救措施但他們?nèi)阅苻D(zhuǎn)換機會高價值利用正在大規(guī)模成長的部分服務產(chǎn)業(yè)－non-internetSST來探討服務失敗/失誤與補救措施將幫助目前傳統(tǒng)公司解決顧客不滿意的經(jīng)驗來發(fā)展服務管道self-servicetechnologies自我服務科技self-servicetechnologies(SSTs)以科技界面協(xié)助顧客獨立完成購買服務程序例如：線上訂票、ATM、語音服務、販賣機消費者的消費習慣也有重大的變化。估計2007年SST產(chǎn)值將超過$1.3兆西北航空在2001年有約20%顧客使用SST，而2004年則有70%ATM2003年交易額估計約$108億網(wǎng)路消費約$1000億非網(wǎng)路SST消費提升到$1280億self-servicetechnologiesSST快速成長的同時，所發(fā)生的問題如何決定提供不同的服務水準給不同的交易型態(tài)例如，只有10%的顧客會利用銀行裡的ATM存款，因為他們怕機器出錯或是發(fā)生未預料的問題換句話說，就是顧客覺得從ATM提錢很方便也很自在的，但是存錢就會顯得相當猶豫，因為ATM有潛在出錯的可能文獻探討學者內(nèi)容Kellyetal.提出實體商店的服務失敗與補救措施的類型研究Bitneretal.,1990;GremlerandBitner,1992研究顧客知覺服務失敗程度Alickeetal.,1992;Gillyetal.,1991將顧客的抱怨內(nèi)容分類成幾種類型的服務失敗HoffmanandKelley,1996;Hoffman,1995研究特殊產(chǎn)業(yè)的補救措施類型Meuteretal.,2000調(diào)查SST服務交易的滿意與不滿意度Forbesetal.,2005探討網(wǎng)路零售服務失敗與補救措施的類型文獻探討因此，目前沒有研究是在探討非網(wǎng)際網(wǎng)路SST的服務失敗與服務補救措施的類型SST包含網(wǎng)際網(wǎng)路(電子商務、網(wǎng)路零售)以及非網(wǎng)際網(wǎng)路(ATM)兩部分，而這兩個部分差異很大。non-internetSST估計有57%利用率，因此了解網(wǎng)際網(wǎng)路及非網(wǎng)際網(wǎng)路SST是很重要的，所以本研究先探討non-internetSST本研究目的提出non-internetSST服務失敗與補救措施的分類找出non-internetSST的滿意度與轉(zhuǎn)換率，並與實體商店和網(wǎng)路零售比較關鍵事件技術(CIT,CriticalIncidentTechnique)是一種定性的研究方法，以設計過的調(diào)查步驟，來觀察人類之行為，由研究人員進行分類，而歸納出主要類別。CIT為一結(jié)構(gòu)式的開放性問卷，其結(jié)果可歸為內(nèi)容分析如同其他的集群分析、因素分析之定量的方法，CIT是一種分類方法CIT應用是多面性，能夠使研究者易於去分類所發(fā)生的情形或狀況個案資料透過三個不同中西部的大學106個學生所提供關鍵事件1.每個學生都會接受CIT訓練，且將研究者使用CIT的例子給他們看2.在面談中給予學生指導與引導，並且鼓勵在面談時做筆記，以分類各類問題3.為了保證樣本充分每個學生被要求再找5個參與者並指導如何面談。5個參與者必須來自四種不同的年齡層。受訪者接受SSTs上訓練，以收集有關SST的關鍵事件4.為了驗証樣本將隨機電話採訪給參與者以保證他們的參與是有效和方法是可以後續(xù)使用的個案資料在面試期間，受訪者會先被告知有關SST定義，然後他們要詳敘從任何在SST購買時所經(jīng)歷的失敗。在描述失敗之後，受訪者要描述服務恢復過程。共508個關鍵事件，是從530的樣本中取出，共22個事件是無法使用，因此完成率為95.8%。性別男性女性270(53.1%)238(46.9%)年齡18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲超過64算4(0.7%)138(27.1%)141(27.7%)78(15.3%)61(2.1%)46(9.1%)40(7.9%)教育水準中學教育中學畢業(yè)或GED大學教育學士學位大學畢業(yè)生8(1.6%)71(13.9%)215(42.3%)127(25%)87(17.1%)1.分類失敗事件先前CIT研究，實體商店服務失敗分成15類；網(wǎng)路零售服務失敗分成10類以之前文獻分類為基礎，將non-internetSST失敗重新分類2.分類補救措施先前實體商店服務補救措施敗分成12類；網(wǎng)路零售服務補救措施分成11類以之前文獻分類為基礎，將non-internetSST補救措施重新分類3.減少補救措施將15種補救措施縮減成9種服務失敗的分類1A.Slow/unavailableservice服務太慢或沒有接受到涉及當消費者購買服務或產(chǎn)品的延遲而最後顧客還是收到購買商品。例如，在這個分類的關鍵事件包含服務並沒有準時發(fā)生的情況，顧客沒有執(zhí)行後續(xù)行動(如補救措施)，但最後服務或購買還是發(fā)生了。在實際案例中，顧客若不啟動恢復的過程，則他將不會接受到所訂購的服務。1B.Systempricing系統(tǒng)訂價訂價的議題，當SST發(fā)生問題時，結(jié)果向顧客收取錯誤的價格。例如，付出2倍或3倍的價格來購買商品。(例如購票機，應該收取固定的價格，或是在非稅款項目上收取稅款)服務失敗的分類1C.Outofstock售完顧客使用SST購買售完的品項或是預購。顧客並須清楚知道他們是在預購或是售完的情況，是立即被告知或是稍後告知。1D.Productdefect不良品當顧客收到購買的東西的同時，發(fā)現(xiàn)商品有損壞或不能使用。1E.Badinformation不好的資訊當顧客被提供有關於產(chǎn)品或是功能的誤導資訊。如，不正確的資訊或不充分的資訊。當顧客購買SST所提供的服務或產(chǎn)品時，他們對有關於服務或產(chǎn)品的描述資訊感到不一致，而對服務或產(chǎn)品失望。服務失敗的分類2A.Specialorder/request特別的訂單或要求當顧客購買服務或商品時，有特殊要求而導致服務失敗。2B.Customererror顧客錯誤包含承認顧客錯誤和不承認顧客錯誤。與網(wǎng)路零售不同，在這個類別中多數(shù)的失敗都是承認錯誤(顧客知道因為自己沒有做正確的事情才導致失敗發(fā)生)。例如，顧客輸入錯誤的信用卡號。當顧客犯錯時他們自己不知道，但是研究者知道是顧客自己犯的錯誤才使得失敗產(chǎn)生。服務失敗的分類3A.Embarrassments令人難堪的事這個類別包含所有服務失敗而導致難堪的狀況。例如，當員工上前過度的幫忙，讓顧客覺得很難堪或覺得自己很笨，又或者當顧客在其他顧客面前不正確地使用SST服務時也是。3B.Unsureresponse不確定的服務當顧客在使用SST時或已經(jīng)完成購買後，他們並不完全確定自己所做的是正確的。例如，當顧客項繳費機繳納停車費時，並沒有收據(jù)或發(fā)票來證明已經(jīng)完成交易。FailuretypeFrequencyFrequency%MagnitudeoffailureGroup1.Responsetoservicedeliverysystem/productfailure1A.Slow/unavailableservice509.85.621B.Systempricing173.35.321C.Outofstock428.33.61D.Productdefect214.15.271E.Badinformation458.94.9Group1total17534.4Group2.Responsetocustomerneedsandrequests2A.Specialorder/request5110.05.552B.Customererror18837.13.91Group2total23947.1Group3.Unpromptedandunsolicitedactions3C.Embarrassments316.16.423E.Unsureresponse6312.46.61Group3total9918.54.69平均數(shù)Grandtotal508100(1.78)標準差補救措施的類型1.Discount折扣當服務失敗時，店家為了要彌補錯誤而給予顧客購買服務或產(chǎn)品的折扣。滿意度為5.51，平均轉(zhuǎn)換傾向為2.61，發(fā)生頻率為1.8%2.Correction更正更正SST的失誤，但是並沒有給顧客額外的東西。滿意度為5.25，平均轉(zhuǎn)換傾向為3.21，發(fā)生頻率為3.3%3.Managerintervention管理者出面由店家經(jīng)理出面糾正服務失敗解決問題。滿意度為6.49,，平均轉(zhuǎn)換傾向為3.62，發(fā)生頻率為2.4%補救措施的類型4.Apology道歉由服務或零售公司出面向顧客道歉(沒有禮物、折扣、升級等)，但是顧客仍然得不到他當初購買的東西。滿意度為4.47,，平均轉(zhuǎn)換傾向為3.10，發(fā)生頻率為1.2%5.Customer-initiatedcorrection顧客啟動更正當顧客請員工幫助解決完成購買程序。滿意度為3.93,，平均轉(zhuǎn)換傾向為2.21，發(fā)生頻率為6.3%6.Unsatisfactorycorrection令人不滿意的改正當SST發(fā)生錯誤時，顧客收到服務或商品的方式並不是顧客所期望的。例如，顧客被要求支付退貨運費。滿意度為4.88，平均轉(zhuǎn)換傾向為2.71，發(fā)生頻率為6.1%補救措施的類型7.Failureescalation擴大失敗顧客被要求與服務公司更多的接觸，或沿著公司組織圖向上，為了解決失敗。滿意度為3.84，平均轉(zhuǎn)換傾向為1.47，發(fā)生頻率為17.2%8.Nothing不做任何事自我服務的公司不做任何解決失敗措施，而顧客經(jīng)歷失敗後也不做補救措施。滿意度為2.64，平均轉(zhuǎn)換傾向為1.31，發(fā)生頻率為47.6%9.Intentionalrepeatpurchase意圖再次購買當顧客在SST發(fā)生一次失敗經(jīng)驗後，持續(xù)第二次購買產(chǎn)品或服務。顧客相信沒有人會給予協(xié)助，若不再嘗試的話，就得不到任何的東西。滿意度為2.41，平均轉(zhuǎn)換傾向為1.30，發(fā)生頻率為14.1%RecoveryFrequencyFrequency%SwitchingmeanSatisfactionmeanDiscount91.82.615.51Correction5Managerintervention122.43.626.49Apology7Customer-initiatedcorrection33Unsatisfactorycorrection316.12.714.88Failureescalation

8717.21.473.84Nothing24247.61.312.64Intentionalrepeatpurchase7214.11.301.78討論Non-internetSST服務失敗程度都在3.5以上當SST失敗時顧客很明顯地立即知覺到，所以服務公司應該警覺顧客不滿意知覺佔最大部分的不滿意失敗狀況為第三類：Embarrassment(6.42)andUnsureresponse(6.61)Embarrassment則隱含與員工訓練有關，也顯示員工與顧客使用機器專業(yè)程度的差距Unsureresponse則是與自我服務公司所提供的設備並不友善，所以顧客不知道自己是否完成購買程序Outofstock

(3.60)與Customererror(3.91)的顧客知覺失敗程度較低討論顧客接受補救措施後的轉(zhuǎn)換傾向程度範圍，從1.30(意圖再次購買)到

3.62(管理者出面干涉)代表顧客忠誠度低，轉(zhuǎn)換意願高在non-internetSST的顧客還是希望能有人與人之間的連結(jié)關係存在當SST發(fā)生失敗後，顧客最不喜歡的就是必須再次購買顧客對補救措施的滿意度，從1.78(意圖再次購買)到

6.49(管理者出面干涉)從補救措施的滿意度與轉(zhuǎn)換傾向可以發(fā)現(xiàn)很矛盾的現(xiàn)象，雖然顧客很滿意補救措施，但是他們的轉(zhuǎn)換意願卻是高的注意到服務失敗與補救措施的滿意度最高與最低，可以發(fā)現(xiàn)當顧客在使用非網(wǎng)路的SST出現(xiàn)問題時，會想要尋求傳統(tǒng)的補救措施所以看出這三種零售型式，真的很不一樣RecoveryKelleyetal.(1993)retailfailuresFrequency%Forbesetal.(2005)e-tailfailuresFrequency%Currentstudyself-servicetechnologyfailures(non-internet)Frequency%DiscountCorrection12.337.03.3Managerintervention1.8－2.4Correctionplus3.215.8－Replacement(viaoriginalchannel)26.25.4－Apology8.01.61.2Refund12.35.1－Customer-initiatedcorrection0.9－6.3Storecredit

1.71.9－UnsatisfactorycorrectionFailureescalation

Nothing17.218.347.6Replaceatbrickandmortar－2.7－Intentionalrepeatpurchase－－14.1Non-internetSST的補救措施也是非常不同的服務公司也要在Non-internetSST從顧客的滿意度與轉(zhuǎn)換傾向取得平衡透過了解顧客使用SST的忠誠度，當服務失敗時，可以確保顧客有一次良好的經(jīng)驗管理意涵實體零售和網(wǎng)路零售的策略並不適用再非網(wǎng)際網(wǎng)路的SST環(huán)境中，所以非網(wǎng)際網(wǎng)路的SST環(huán)境中的需要有自己一套的處理服務失敗以及補救措施留顧客單獨完成購買服務或產(chǎn)品的程序，服務業(yè)公司更應該注意給予顧客協(xié)助的程度如，簡單的服務專線或者派員工駐守透過用人或者設備協(xié)助顧客的方式取得平衡以節(jié)省成本管理意涵在補救措施上，不做任何事與意圖再次購買都是低顧客滿意，但是出現(xiàn)次數(shù)卻頻繁，所以當服務業(yè)公司不為顧客做任何解決之道的話，將會使服務失敗的感覺更加惡化非網(wǎng)際網(wǎng)路SST的管理者要關注發(fā)展如何提高顧客的忠誠度例如，老主顧計畫，對再次購買者促銷或現(xiàn)金誘因來使顧客連續(xù)使用SST未來研究可以使用調(diào)查和實驗法來研究服務失敗。研究者可以利用網(wǎng)路調(diào)查來研究SST的服務失敗與補救措施的多種面向。研究者可以透過互動式的SST環(huán)境發(fā)展實驗設計最後，這研究適合作為未來有關SST研究的基礎性研究，且成為未來研究一基石。THANKS

FOR

LISTENINGFailuretypeKelleyetal.(1993)retailfailuresFrequency%Forbesetal.(2005)e-tailfailuresFrequency%Currentstudyself-servicetechnologyfailures(non-internet)