用SWOT分析文具店的經營環(huán)境（課堂PPT）

市場營銷實務

——用SWOT分析文具店的經營環(huán)境

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SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

SWOT分析法簡介22023/1/13回顧文具行業(yè)的發(fā)展

2008年以來，受全球金融危機影響，在國內文具行業(yè)的3000余家企業(yè)中，一大批過去靠低價取勝的中小外向型文具企業(yè)處境艱難，關、停、并、轉的比例已高達20%以上。特別是下半年以來文具行業(yè)受到較大沖擊，四季度全國文具行業(yè)開工率僅40％，銷售下降20％，出口下降12％。同時，中小型供應商普遍存在的交貨不及時、品質不穩(wěn)定、價格隨意變動等通病，也促使海外買家轉而尋求與大供應商開展合作。金融海嘯反而為文具大供應商帶來更多訂單。國內文具行業(yè)當前可謂“危”中有“機”，同時文具業(yè)正經歷前所未有的大洗牌。進入2009年，我國文具業(yè)受金融危機的影響將更加顯現，文具市場的低價競爭、惡性循環(huán)將導致利潤空間的逐步壓縮，使得很多企業(yè)不堪重負，不得不退出競爭。加之采購商的目標有所轉變，合作安全和差異被采購商，尤其是國外采購商所關注。海外采購方對高附加值產品的偏愛及其風險防范意識的增強，正在促發(fā)行業(yè)變革。在這輪客商“回歸潮”中，“贏家”將以品牌過硬、信譽優(yōu)良的大企業(yè)為主。文具行業(yè)的結構性變化趨勢無疑對我國文具中小型企業(yè)來說，將是一個非常嚴峻的挑戰(zhàn)。32023/1/13從文具產業(yè)發(fā)展、消費水平來看，目前中國已成為世界文具業(yè)生產和出口大國，文具產量占世界總產量接近60%，并將在不久的將來成為僅次于美國的世界第二大消費國。然而長期以來，受制于各種因素，中國文具企業(yè)總是以OEM方式開拓國際市場，賺取一些微薄的勞務費。因此目前我國文具市場，70%以上的競爭主要集中在普通文具產品上，低端產品的產能過剩，資源浪費嚴重，缺少優(yōu)質品，缺少設計講究、創(chuàng)意獨特的產品，這些因素都是當前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬并制約和阻礙國內文具新生品牌的健康發(fā)展。

從文具產業(yè)的發(fā)展進程來看，目前中國文具行業(yè)已進入了后競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業(yè)的競爭方式由單一的價格競爭轉向服務、管理、購物環(huán)境等多方位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多，國外競爭對手的涌入，將使得整個市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也將更加殘酷。另外，隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的漸趨成熟，批發(fā)市場的影響力逐漸減少，這就要求經營者的管理水平和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流。整體來看，我國文具辦公用品市場正處在一個結構性變化的時刻，只有洞悉并能抓住與利用市場結構性變化趨勢，提前布局并積聚相應資源的企業(yè)，才能搶占先機，并在市場洗牌過程中獲

得更大的發(fā)展。宏觀環(huán)境分析42023/1/13傳統(tǒng)的文具店，給人留下的印象是這樣的：昏暗、雜亂、狹小的店面里，穿著隨便的老板或老板娘百無聊賴地坐著，望穿秋水地等待著顧客的上門。雖然近年來部分文具店的購物環(huán)境有所改觀，但總體來講，相對于其他成熟行業(yè)，大部分中小型文具店都沒有跟上市場的步伐，在形象和服務方面的發(fā)展相對滯后，這在一定程度上造成了社會公眾的思維定勢：文具店就是低檔和便宜的代名詞。其實，這種狀況，對文具店本身、對整個行業(yè)的發(fā)展都沒有任何好處――間接降低了行業(yè)利潤。因此，從提高文具附加值的角度來看，文具店的“整容”迫在眉睫！微觀環(huán)境分析采取的措施：1、“整店”：包括店招是否美觀、貨架布局是否合理、燈光是否合適、陳列是否科學、店內衛(wèi)生是否良好等等，改良的目的是為消費者提供一個舒適的店內環(huán)境，從而提升所銷售產品的附加值。

2、“整人”：老板或店員的形象是否大方得體、個人衛(wèi)生是否合格，產品知識是否過關、銷售技巧是否純熟、有沒有服務意識等等。人是銷售過程中十分關鍵因素，好的銷售人員，可以激發(fā)潛在顧客的購買欲望，最終達成銷售；差勁的銷售員，能讓煮熟的鴨子飛走。52023/1/13商品陳列的目的就是要讓商品在貨架上充分顯示自己，最大限度地引起顧客的購買欲望，因此，商品的陳列技術是非常關鍵的。

文具陳列的“六項基本原則:原則一：一目了然

文具店經營的品種比較多，容易給人雜亂的感覺，因此產品分類陳列就十分關鍵。比如分為文管用品、書寫用品、裝訂用品、耗材等大類，劃分不同的區(qū)域集中陳列，每一大類里面再根據規(guī)格或品牌進行小分類。商品要正面面向顧客，標價牌固定在第一件商品下端，作為商品位置起點標記和隔鄰商品的分界線。

此外，產品陳列位置符合顧客的購買習慣，對一些季節(jié)性的、節(jié)日期間、新商品的推銷區(qū)和特價區(qū)的商品陳列要顯著、醒目，使顧客明白商品所表達的意思。

原則二：方便挑選

商品的陳列要使顧客有比較性的選擇。同類商品的花樣、顏色、尺寸有所不同，陳列時要便于顧客分清挑選。同類不同品質的商品陳列也便于顧客比較選擇。

62023/1/13原則三：便于取放

商品陳列的位置要恰當方便。如果顧客拿不方便，就會很掃興，大大降低購買的欲望。原則四：豐滿陳列

貨架一定要豐滿，這樣可以給顧客一個商品豐富、品種齊全的直觀印象。同時，也可以提高貨架的銷售能力和儲存功能，還相應地減少了庫存量，加速商品周轉速度。

原則五：整齊清潔

做好貨架的清理、清掃工作。這是陳列最基本的工作，必須隨時保持貨架的干凈整齊。所有商品必須清潔、干凈，沒有破損、污物、灰塵，否則，顧客的購買欲望將會降到冰點。

原則六：先進先出

當商品第一次在貨架上陳列后，隨著時間的推移，商品就不斷被銷售出去，需要進行補充。所謂“先進先出”，指的是根據產品上架時間的先后，把已經陳列一段時間的產品放在貨架外端，將新補充的商品放在貨架的后排。如果不按先進先出陳列的原則，后排面的商品將會永遠賣不出去。

72023/1/131、人口密度高的地區(qū)

除了在校學生外，居民聚居，人口集中的地方。人口集中的地方，消費需求旺盛。只要能盡力揣摩人們的心思，滿足顧客的需要，那就會有做不完的生意。而且，這些地段的顧客需求比較穩(wěn)定，銷售額不會驟起驟落，可以保證穩(wěn)定收入。

2、客流量多的地區(qū)商店處在客流量多的街道上，可使多數人就近買到所需的商品。

3、交通便利的地區(qū)

學校附近的交通相當便利，也是為了學生的來往。

4、同類商店聚集的街區(qū)

集中地段街區(qū)更能招攬顧客。因為經營的種類繁多，顧客在這里可以有更多的機會進行比較和選擇。

在學校周邊開店的優(yōu)勢分析82023/1/13在學校周邊開店的劣勢分析

在高校周邊開店，就要做好承受淡旺季的準備。的確，學生開學，生意紅火；學生放假，門庭冷清。學生上課了，人流稀稀拉拉。學生下課了，忙得接待不過來。生意不得不被學生們“牽著鼻子走”。寒暑假大多關門歇業(yè)寒暑假，大批學生離校回家，學校周邊小店生意清淡，多數選擇關門歇業(yè)。定位校園市場，每年都會有三個月沒銷量（寒暑假）。寒暑假關門會帶來近三個月的虧損，只能靠其他幾個月填補。92023/1/13現在文具業(yè)面臨的危機也是行業(yè)正常發(fā)展的必經過程.現在文具業(yè)存在著僧多粥少,競爭大的現狀,如何擺脫這題呢?

存在的危機如何擺脫呢？102023/1/13關鍵是在貨源上.貨源很重要,大都人選擇品牌,眾所周知,品牌都有其自身的一個保護主義.他得維護她自己的利益，維護他底下經銷商的利益，大家好才是真的好.對于做的早的人，成為他的經銷商是不錯的.但是對于一個剛入行的來說,就難了.所以價格上沒優(yōu)勢,文具利潤本來就薄.大家都以為義烏商品便宜,那就錯了,品牌產品全國統(tǒng)一價格的,他們有地區(qū)拿貨制度的,不能跨區(qū)發(fā)的,即使有便宜的,也不能發(fā)出去的.綜上所述,雜牌才是剛入行的首選.雜牌具有款式多，新穎,可選性大.就是質量上沒有能夠得到充分的保證.但隨著社會經濟的發(fā)展,雜牌的質量也今非昔比,特別是義烏貨.品牌也是從雜牌演變而來的.故文具店要品牌和雜牌結合起來