第4章執(zhí)行行銷全面研究

第4章執(zhí)行行銷全面研究2資訊的功用一、行銷資訊的重要性1/2行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源資訊決策協(xié)助降低不確定性、風(fēng)險資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引?？梢暈橐环N策略資產(chǎn)與競爭工具。3一、行銷資訊的重要性2/2行銷資訊受到業(yè)界重視的原因因應(yīng)大環(huán)境的複雜多變了解並掌握消費群降低失敗機(jī)率與風(fēng)險行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源4資料資訊資料資訊資料：原始的、零散的、對決策協(xié)助有限的數(shù)字或文字資訊：經(jīng)過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值二、行銷資訊系統(tǒng)1/3行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源5智慧電光火石、靈光閃現(xiàn)知識推論性與開創(chuàng)性的材料資訊經(jīng)過整理、系統(tǒng)化的事實資料片段、雜亂、原始的事實二、行銷資訊系統(tǒng)2/3行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源6二、行銷資訊系統(tǒng)3/3圖4-1行銷資訊系統(tǒng)行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源7三、行銷資料來源1/5內(nèi)部記錄(internalrecords)包含訂單、銷售記錄、顧客資料資料採礦(datamining)透過統(tǒng)計分析方法，發(fā)掘資料中的重要現(xiàn)象行銷情報(marketingintelligence)幫助行銷人員掌握外部環(huán)境行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源8行銷研究(marketingresearch)的種類非正式的行銷研究事前沒有精心的設(shè)計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的。餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？三、行銷資料來源2/5行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源9行銷研究的種類正式的行銷研究針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結(jié)果提供給決策者的過程界定所要研究的行銷情況決定研究的範(fàn)圍與目標(biāo)設(shè)計研究方法蒐集與分析資料將研究結(jié)果與建議提供給決策者

三、行銷資料來源3/5行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源10行銷研究的種類正式的行銷研究缺點-比較耗費金錢、時間與人力-可能緩不濟(jì)急優(yōu)點-推理過程較為嚴(yán)謹(jǐn)、講求證據(jù)-注重精確度的評估與衡量-可以重複驗證，較客觀三、行銷資料來源4/5行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源11進(jìn)行行銷研究行銷研究的用途獲得資訊協(xié)助規(guī)劃解決問題進(jìn)行控制三、行銷資料來源5/5行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源12界定行銷情況(marketingsituation)協(xié)助規(guī)劃解決問題進(jìn)行控制獲得資訊進(jìn)行行銷研究想瞭解的行銷情況（動機(jī)）指「決策者」想要瞭解的行銷情況四、行銷研究的過程1/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源13決定研究範(fàn)圍與目標(biāo)研究動機(jī)研究範(fàn)圍研究目標(biāo)研究類型包括：地點、時間、研究對象等「這份研究想瞭解或解決什麼問題？」「從研究中要獲得什麼具體資訊？」描述得越具體，越有利研究設(shè)計

探索性、敘述性及因果性研究

四、行銷研究的過程2/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源14決定資料的類別與來源次級資料（二手資料）企業(yè)內(nèi)部原有資料企業(yè)外部-政府與產(chǎn)業(yè)出版品-媒體（報章、雜誌、網(wǎng)路）資料-學(xué)術(shù)性刊物與各類書籍-商業(yè)機(jī)構(gòu)蒐集、販賣的資料初級資料（一手資料）四、行銷研究的過程3/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源15決定資料的類別與來源初級資料（一手資料）調(diào)查法實驗法觀察法深度訪問法量化研究(quantitativeresearch)定性或質(zhì)性研究(qualitativeresearch)四、行銷研究的過程4/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源16設(shè)計資料蒐集工具量化研究：問卷（參考課本節(jié)）質(zhì)性研究：訪問大綱（參考課本表4-6）資料蒐集工具的品質(zhì)，由____與____判斷。這兩項指標(biāo)越高，代表資料蒐集工具的品質(zhì)越好。四、行銷研究的過程5/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究效度信度行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源17設(shè)計資料蒐集工具效度(validity)：是不是真正衡量、瞭解到我們所要的東西？例：行銷管理考試題目

兒童每天應(yīng)該攝取至少﹍﹍熱量（卡）以上題目的效度不高，因為無法真正衡量考生的行銷知識。四、行銷研究的過程6/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源18設(shè)計資料蒐集工具以下哪些問題在衡量「品牌忠誠度」上有較好的效度？我下回會再次購買這個品牌。我會向朋友推薦這個品牌。我會向廠商反映其他人使用這品牌後的觀感。下一回的購買，這個品牌是第一順位。我希望能瞭解這個品牌的經(jīng)營績效。四、行銷研究的過程7/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究XX行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源19設(shè)計資料蒐集工具信度(reliability)：是否能一致的、穩(wěn)定的衡量出結(jié)果？每次間隔10秒。。。第一次：58公斤第二次：53公斤第三次：56公斤結(jié)果過於分歧，以上磅秤的信度顯然不高。四、行銷研究的過程8/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過程行銷資訊的重要性行銷資訊系統(tǒng)行銷資料來源20決定資料分析方法量化研究：統(tǒng)計分析質(zhì)性研究：文字內(nèi)容分析四、行銷研究的過程10/11初步?jīng)Q策研究方法執(zhí)行研究行銷研究過