農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用

農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用第一講傳播與溝通基礎(chǔ)第一節(jié)傳播與溝通的基本概念

一、傳播的概念傳播是人類最古老的活動之一，是自有人類社會以來就具有的本能活動。

從一般意義上說，傳播是指人與人之間信息相互傳遞的過程，也是生物界的一種比較普遍的行為。（1）生物傳播（2）社會傳播

社會傳播中，古代有烽火臺、雞毛信、消息樹等傳播媒體。傳播的類型 非人類傳播傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會傳播 組織傳播 大眾傳播

傳播的四種基本類型1、自我傳播:I和ME的交流

所謂人內(nèi)傳播是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動。

人內(nèi)傳播的形式1、感覺2、知覺3、記憶4、想象5、思維6、情緒和感情自我溝通的過程信息編碼溝通渠道(媒體)解碼我:主我(I)和賓我(ME)的統(tǒng)一體反饋反應(yīng)

人際傳播的形式可以是兩個人面對面的直接傳播，也可以是以媒體為中介的間接傳播。

2、人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。實(shí)際上，人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的，面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。人際傳播的動機(jī)

1．認(rèn)識與控制周圍環(huán)境2．與他人建立有效的社會協(xié)作關(guān)系3．自我認(rèn)知和相互認(rèn)知需要4．滿足基于人的社會性的精神和心理需求

建立和諧的人際關(guān)系，擁有自己的社交圈子和娛樂伙伴，滿足人的情感需要。群體傳播群體的概念所謂群體指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體”。（巖原勉）

巖原勉認(rèn)為，群體有兩個本質(zhì)特征：目標(biāo)去向具有共同性；具有以“我們”意識為代表的主體共同性。

群體傳播，也稱作團(tuán)體傳播，小群體傳播,是指人們在“群體”范圍內(nèi)進(jìn)行的信息交流活動，也是介于人際傳播和組織傳播之間的一個信息交流層次。三、群體傳播網(wǎng)絡(luò)

輪式溝通：主管人員居中，分別與下屬進(jìn)行溝通。

鏈?zhǔn)綔贤ǎ盒畔⒅鸺墏鬟_(dá)，可雙向進(jìn)行。Y式。

圓式溝通：表明幾個人依次聯(lián)系溝通。

全方位溝通：每個人都可自由地與其他人進(jìn)行溝通。

群體與組織的區(qū)別：

1、從形成的途徑來看，群體往往是自然形成的；而組織則是按照社會契約人為地加以建立的。

2、從成員的互動來看，群體成員的互動規(guī)范并不是很嚴(yán)格，組織成員的互動是嚴(yán)格按照規(guī)章制度進(jìn)行的，并形成文字。

3、從結(jié)構(gòu)以及層次來看，群體在結(jié)構(gòu)上顯得松散，是非結(jié)構(gòu)性的；而組織則具有一種權(quán)威的分層體系，形成系統(tǒng)的等級制。

重要提示？！4、組織傳播如果你是某一單位的職工，有一天，老板走進(jìn)辦公室，告訴你：聽著！今年不會加薪！年底也沒有紅利！加班？！你就看著辦吧!不會再有交通費(fèi)！醫(yī)療保險這個詞不要再進(jìn)入我的耳朵！﹍﹍﹍﹍此時，我們會作出什么樣的反映呢？大抵也會如此。學(xué)習(xí)型組織建設(shè)與參與式管理成為今天組織溝通傳播的顯著特征

“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！?/p>

——郭慶光5、大眾傳播大眾傳播“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義?！?/p>

——梅爾文·德福勒

芙蓉姐姐現(xiàn)象現(xiàn)代傳播媒體有報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等。傳播的含義

從廣義上講，傳播是指生物體對環(huán)境的認(rèn)知過程，即指生物體對外界信息的一種輸入并進(jìn)行處理的過程。

一般意義上而言，傳播是宣傳、傳授、表達(dá)、傳遞和散布的意思，是將個體的物質(zhì)或能量傳遞給其他眾多個體的過程；是將個人或者部分人的思想、觀點(diǎn)傳達(dá)給大眾的過程。傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；傳播離不開符號和媒介。媒介負(fù)載符號，符號負(fù)載信息。傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性、有動機(jī)的。傳播媒介的五次演進(jìn)

口頭傳播（口才）文字傳播（筆才）印刷傳播（作家）電子傳播（明星）網(wǎng)絡(luò)傳播（網(wǎng)友和版主）誰？說什么？通過什么媒介？對誰？在什么情況下？為了什么目的？取得什么效果？“7W”模式。傳播模式貝羅（DavidBerlo）傳播模式

七十年代及以前村頭廣播宣傳隊放電影七十到八十年代電視機(jī)電話機(jī)九十年代（有線電視開始普及）進(jìn)入二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代二、溝通的概念

溝通一詞是綜合傳達(dá)、交換和交流等意思為一體的表達(dá)方式，它表示人以及人與人之間在思想、情感和信息方面的相互影響和相互作用過程。例如，個人自己的思考及決策過程、兩人之間的談話、小組討論會、競選表決會以及人們對某種環(huán)境、每個情境的反應(yīng)等。（1）溝通的普遍性

從廣義上來講，溝通是指生物體對環(huán)境的認(rèn)知過程，即生物體對外界信息的一種輸入并進(jìn)行處理和傳輸?shù)倪^程。

例如，螞蟻和蜜蜂都可以通過不同的動作與同伴進(jìn)行溝通。

人類在溝通方面具有獨(dú)特天賦，是其他生物所不能比擬的。（2）溝通的情境◆宏觀情境

不同國家不同種族受當(dāng)時當(dāng)?shù)貧v史、文化等因素的影響和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，有其獨(dú)特的社交禮儀和溝通方式?！粑⒂^情境

具體的時空條件對溝通的影響，如在家庭、學(xué)校和社會等不同場合需要調(diào)整自己的行為。（3）溝通的含義

溝通是指人們在一定的社會環(huán)境下，為了特定的目標(biāo)，利用相互認(rèn)同的符號系統(tǒng)（如語言、文字、圖像、記號及體態(tài)等），以直接或間接的方式把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞的過程。三、傳播與溝通分類

傳播與溝通是一個信息傳遞的過程，在此過程中，傳者與受傳者在一定的社會背景下，利用適當(dāng)?shù)那老嗷鬟f信息，以達(dá)到信息共享和相互理解的目的。

傳播過程由五個基本要素構(gòu)成：傳者、受傳者、信息、渠道、相互理解。（1）單向傳播

傳者與受傳者是一種告知關(guān)系。

單向傳播的主要代表形式是大眾傳播，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)、行政命令式的工作方式。

突出優(yōu)點(diǎn)是傳遞信息速度快、效率高；主要缺點(diǎn)是缺乏及時反饋。（2）雙向溝通

傳者與受者是一種平等關(guān)系。

雙向溝通的主要代表形式是人際溝通，主要表現(xiàn)為農(nóng)民與推廣人員或者農(nóng)民與農(nóng)民之間的談話、村民小組的討論以及選舉活動等。

優(yōu)點(diǎn)是反饋及時，交流充分；缺點(diǎn)是需要比較多的人力和時間。第二講：我國農(nóng)業(yè)科技傳播我國的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作有著豐富的實(shí)踐，特別在水稻生產(chǎn)發(fā)展中的大面積技術(shù)推廣運(yùn)用。如五十年代的種植制度改良、六十年代的矮桿品種推廣和七十年代的雜交水稻推廣等。此外還有雜交玉米的大面積推廣應(yīng)用。這些技術(shù)的推廣、傳播對實(shí)現(xiàn)我國糧食安全有著十分重要的作用。其推廣、傳播經(jīng)驗不僅在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的今天對我們?nèi)匀痪哂幸饬x，同時也具有世界范圍意義，特別是對發(fā)展中國家應(yīng)該很有借鑒。無疑，這些實(shí)踐經(jīng)驗將極大的豐富、發(fā)展傳播學(xué)理論。對改革開放至今我國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作所面臨的許多新問題，出現(xiàn)的許多新情況，在等待我們研究解決的同時，也為我們提供了開闊的研究空間。

1、農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)涵

“農(nóng)業(yè)科技知識信息通過跨越時空的擴(kuò)散而使不同個體間實(shí)現(xiàn)知識共享的過程?！被竟δ苁前芽萍既藛T的“私有知識”轉(zhuǎn)化為“社會共享知識”，實(shí)現(xiàn)科技知識的傳遞和擴(kuò)散，進(jìn)而促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會的進(jìn)步。科技傳播的作用機(jī)制包括兩個基本方面：有效聯(lián)結(jié)知識的供給和需求；合理配置知識資源。全國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新組織包括農(nóng)業(yè)大專院校、科研單位等與應(yīng)用群體（農(nóng)民），不僅存在“知識溝”，而且是“知識鴻溝”，農(nóng)民的科技素質(zhì)、科技接受能力處于貧困狀態(tài)。建立農(nóng)業(yè)科技的有效輸送渠道，是農(nóng)業(yè)科技傳播的主要任務(wù)。2、農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播特殊性農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播處于農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)技術(shù)本身的特殊性的環(huán)境下農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播主要面臨的是農(nóng)業(yè)常規(guī)技術(shù)所具有的特征。常規(guī)技術(shù)（如育種、植保、化肥、灌溉、機(jī)械等）以其技術(shù)覆蓋面大、技術(shù)成本低、社會認(rèn)可度高、經(jīng)濟(jì)可行性強(qiáng)等比較優(yōu)勢，至今依然是世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術(shù)支柱農(nóng)業(yè)技術(shù)具有很強(qiáng)的通用性，不同的農(nóng)戶都可以使用，因而農(nóng)業(yè)技術(shù)具有巨大的社會效益。3、農(nóng)業(yè)科技信息傳播在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用有利于提高農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率．保證國家糧食安全有助于增加農(nóng)民收入．解決地區(qū)農(nóng)民收入差異農(nóng)業(yè)科技信息傳播將提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力4、農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要途徑以電視為主的大眾傳媒成為農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要渠道網(wǎng)絡(luò)即將成為不可替代的農(nóng)業(yè)科技信息傳播渠道農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)差距很大．但網(wǎng)民規(guī)模差距在逐步縮小隨著農(nóng)民在外打工人數(shù)增加，農(nóng)村電腦的普及率將上一個大的臺階。

“第四媒體”有研究者對每一種電子傳播媒介從它投入商用到達(dá)到5000萬戶所花費(fèi)的時間作了一番比較后得出結(jié)論：廣播用了38年，電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。因特網(wǎng)誕生前的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，一直是作為一個在國防、科技、教育領(lǐng)域內(nèi)使用的內(nèi)部通信交流工具而存在的。而因特網(wǎng)出現(xiàn)后很快地“飛人尋常百姓家”，成為被越來越多的人掌握的新的傳播媒介。農(nóng)技推廣站一直發(fā)揮著不可忽視的作用

表1可看出農(nóng)業(yè)科技信息的人際傳播大約占1/3．其中鎮(zhèn)政府農(nóng)技推廣站為主

5、農(nóng)業(yè)科技信息傳播中的主要問題一是目前農(nóng)業(yè)科技信息量多．但部分信息內(nèi)容不全．信息針對性不強(qiáng)。

二是由于信息傳遞雙方對農(nóng)業(yè)科技信息傳播途徑的認(rèn)識不同．雙方對各種渠道的利用程度也不一致．這在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)科技信息傳播的速度和廣度?？萍夹畔鞑フ哒J(rèn)為農(nóng)民主要從培訓(xùn)班、推廣站和電腦等獲得農(nóng)業(yè)科技信息．他們在傳播過程中也更容易采取這些方式傳播。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的大部分農(nóng)業(yè)科技信息是從電視等大眾傳媒中獲得。三是農(nóng)民整體素質(zhì)還需要提高

6、我國農(nóng)業(yè)科技傳播與體制創(chuàng)新（1）農(nóng)業(yè)科技傳播主體結(jié)構(gòu)建設(shè)：一是農(nóng)業(yè)科技傳播創(chuàng)新主體建設(shè)，主體由農(nóng)業(yè)科研單位和農(nóng)業(yè)院校組成，主要職能是農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新；二是農(nóng)業(yè)科技公益?zhèn)鞑ブ黧w建設(shè)，主體由各級政府農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)部門組成，主要職能是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播公益事業(yè)的普及化；科技傳播的主導(dǎo)力量。三是農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)業(yè)化主體建設(shè)，主體由各類農(nóng)業(yè)科技信息機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)組成，促進(jìn)大量的農(nóng)業(yè)科技傳播活動市場化；四是農(nóng)業(yè)科技傳播援助主體建設(shè)，主體由政府、企業(yè)或社會公眾組成，通過法律和政策保障，加大政府投入，吸引社會各界廣泛參與農(nóng)業(yè)科技傳播；五是農(nóng)業(yè)科技傳播信息化綜合平臺建設(shè)，由各類公共中心為主體，通過與各傳播主體的有效連接，促進(jìn)形成農(nóng)業(yè)科技傳播的主體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，這種傳播主體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不能包括農(nóng)業(yè)科技傳播的全部，但通過建設(shè)這樣一種結(jié)構(gòu)，可以成為農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)村村通科技打造農(nóng)業(yè)信息價值鏈商務(wù)流轉(zhuǎn)移動商務(wù)平臺村村通商務(wù)農(nóng)民/三農(nóng)企業(yè)知識流轉(zhuǎn)（2）農(nóng)業(yè)科技傳播的運(yùn)行機(jī)制農(nóng)業(yè)科技傳播具有公益、產(chǎn)業(yè)雙重屬性，建立公益、產(chǎn)業(yè)“雙軌”運(yùn)行機(jī)制，符合農(nóng)業(yè)科技傳播的特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)科技傳播的公益化建設(shè)，不僅符合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，也符合國際農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。目前的主要任務(wù)是調(diào)整公益化建設(shè)的“進(jìn)退”領(lǐng)域，利用公益事業(yè)管理方式和政府行為，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播公益事業(yè)的普及化。重點(diǎn)工作：一是要抓好公益性農(nóng)業(yè)科技傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)，通過建立基金或政府補(bǔ)貼等方法，保障公益性農(nóng)業(yè)科技傳播機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)行。二是要抓好農(nóng)民科技培訓(xùn)，提高科技接受能力。三是要對基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、公共中心（包括信息、檢驗、測試、服務(wù)等）建設(shè)加大投入力度。四是建立激勵機(jī)制，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)科技人員參與農(nóng)業(yè)科技傳播的積極性。農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)業(yè)化的過程中，基礎(chǔ)性的工作主要有三個方面：一是農(nóng)業(yè)科技的市場制度、市場平臺建設(shè)，包括與農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)業(yè)有關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策、知識產(chǎn)權(quán)制度、技術(shù)擴(kuò)散與轉(zhuǎn)移的利益保障等，為農(nóng)業(yè)科技傳播建立良好的制度環(huán)境。二是加快農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，包括技術(shù)交易機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)移代理機(jī)構(gòu)、技術(shù)孵化機(jī)構(gòu)以及為技術(shù)交易提供金融、法律等業(yè)務(wù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)等。三是選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)。農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)業(yè)科技傳播資源為資本，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為對象，選擇與農(nóng)業(yè)科技相關(guān)度大、依賴性強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的空間也越大。隨著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展在質(zhì)量與效益上的進(jìn)一步提高，綠色農(nóng)業(yè)的興起以及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的不斷壯大，農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)業(yè)將有更大的發(fā)展空間。第三講農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播與溝通過程第一節(jié)傳播與溝通的基本要素

傳播與溝通過程是一個多因子構(gòu)成的復(fù)雜過程，是傳者與受傳者之間多因子相互作用的過程。

傳者與受傳者是構(gòu)成溝通過程的兩個基本要素，二者的角色是互為交替的。一、傳播與溝通過程的基本要素傳者（編碼器）受傳者（譯碼器）阻礙因子訊息渠道反饋環(huán)境關(guān)系傳播與溝通過程的基本框架及其要素（1）傳者

傳者是信息來源的制作者，決定溝通的目的（如告知、勸服或娛樂）以及溝通的形式。（2）受傳者指在溝通過程中接受訊息的人。（3）訊息

訊息也是信息，是正在傳者與受傳者之間以某種相互理解的符號進(jìn)行傳達(dá)和溝通的信息。（4）渠道

指訊息傳遞過程中所利用的方法手段或經(jīng)過的途徑，可以理解為訊息借以傳送的形式或溝通的表達(dá)方式。（5）反饋受傳者對傳者發(fā)出訊息的反應(yīng)。

反饋可以是語言的或非語言的，溝通中應(yīng)當(dāng)根據(jù)反饋來調(diào)整溝通行為。（6）障礙（阻礙因子）

是指影響溝通正常進(jìn)行的一些因素，使傳者與受傳者可能產(chǎn)生誤解。（7）關(guān)系

指所創(chuàng)造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受傳者之間的結(jié)合力。（8）環(huán)境

溝通時所處的具體情景場合。第二節(jié)傳播與溝通過程中的人際關(guān)系一、心中有對方

溝通起始于意識到對方的存在。人與人的溝通之所以發(fā)生是因為他們之間存在一種自然的關(guān)系，表現(xiàn)為同類的吸引力。

傳播與溝通開始于雙方對對方存在的意識，一個人只要意識到對方的存在，就會有彼此溝通的愿望。二、價值的認(rèn)同

不同人之間會通過溝通相互影響。二者交談時，傳者不僅表達(dá)自己的想法，同時也收到受傳者反饋的影響。

溝通關(guān)系是指所創(chuàng)造的、所限定的以及最終保持在溝通過程中的傳者與受傳者之間的結(jié)合力。訊息被交換時，此關(guān)系會加強(qiáng)或削弱；反之，關(guān)系的變化也會影響訊息的含義。溝通關(guān)系表現(xiàn)在對對方的了解程度上。

在溝通中，可以預(yù)測別人的反應(yīng)，通過這種預(yù)測來改進(jìn)溝通方式和內(nèi)容。

這種關(guān)系有時候也受到人與人距離的影響。距離越近，越容易進(jìn)行觀察判斷，距離越遠(yuǎn)，得到對方真實(shí)信息的機(jī)會越少。三、興趣點(diǎn)和利益

溝通不僅需要一方具有想交流的動機(jī)，另一方也要有需求，這樣才能使溝通成為可能。

溝通是一個相互給予和獲取的過程，需要時間和能量投入。如果溝通雙方希望從中收益，則愿意投入時間和能量，反之，如果對對方的東西不感興趣或者不懂，就會退出溝通。

傳播與溝通中的關(guān)系表現(xiàn)為三種形式：◆仰視

表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的崇拜尊敬?！舾┮?/p>

表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的蔑視和鄙視?！羝揭?/p>

表現(xiàn)為對傳播與溝通對象的平等相待。

溝通關(guān)系受人們地位差別的影響很大，這種影響稱為位差損耗效應(yīng)。

相關(guān)研究表明：從上到下的信息只有20%～30%被下級知道并正確理解；從下到上反饋的信息不超過10%被上級知道并正確理解；而平行交流的效率可以達(dá)到90%以上。第三節(jié)傳者與受傳者分析一、影響傳者與受傳者的因素（1）影響傳者的因素傳者是信息的發(fā)出者，傳者可以是人，也可以是組織。

傳者可分為直接傳者和間接傳者。

以溝通作為職業(yè)的人稱為職業(yè)傳者，如教師、編輯、記者、播音員等。影響傳者的因素包括政治因素社會因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素傳播行為◆政治因素

主要表現(xiàn)在政治信念、人生觀、價值觀等方面的約束。

日常生活中具有政治意義的談?wù)摚?/p>

權(quán)力談?wù)撌褂猛{或承諾影響和支配他人行為的談?wù)撚绊懻務(wù)撘月曂兔u(yù)影響他人行為的談?wù)?/p>

權(quán)威談?wù)撘悦钫Z氣支配他人行為的談?wù)摗羯鐣蛩?/p>

社會因素包括傳者所處的社會地位以及所扮演的社會角色?！艚?jīng)濟(jì)因素

指傳者與受傳者在經(jīng)濟(jì)收入上的差別以及受傳者之間的貧富差別?！粑幕蛩?/p>

表現(xiàn)在受教育程度與語言表達(dá)等方面?！魝鞑バ袨?/p>

傳播行為主要指傳者對傳遞訊息的選擇和制作訊息的方法兩個方面。

學(xué)會如何加工和組織所要傳遞的訊息是對傳者的基本要求。

傳者如何進(jìn)行選擇和傳送訊息，受到傳者本身、訊息和媒體等許多因子的影響。影響傳者行為的因素●傳者的自我形象●傳者的個性結(jié)構(gòu)●工作群體中的傳者●媒體組織內(nèi)的傳者●傳者的社會環(huán)境●媒體內(nèi)容約束力傳者訊息媒體內(nèi)容的選擇和組織

傳者的自我形象——主要是如何理解作為一個傳者的作用以及價值標(biāo)準(zhǔn)；工作群體中的傳者——傳者在群體中的自由度；媒體組織中的傳者——媒體組織對傳者的規(guī)范；

媒體內(nèi)容約束力——主要是媒體內(nèi)容的公開性所產(chǎn)生的壓力和約束，表現(xiàn)在心理和法律兩個方面。

不同媒體有不同的約束，如報刊和電視的表現(xiàn)手法不同，因此報道時需要不同的視角和情節(jié)。（2）影響受傳者的因素

受傳者可以分為人際間溝通的受傳者和大眾傳播的受傳者兩種。二者的區(qū)別在于信息的直接和間接接受和反饋的方式及速度。人際溝通的受傳者比較主動，可以在面對面的交談中及時將自己的意見和主張反饋給對方。大眾傳播的受傳者的特點(diǎn)：◆數(shù)量多◆興趣廣泛而分散◆自愿行為

受傳者接受訊息的行為是自愿的，一般不受傳者控制?！魟訖C(jī)的多樣性（3）受傳者行為的影響因素◆社會關(guān)系任何人都有其特定的生活圈，且其態(tài)度和行為都受該生活圈或某團(tuán)體、組織的影響和制約。

個體一般會維護(hù)其所在組織的利益，雖然每個人都有其自己的主見，但是不能脫離一定的社會關(guān)系范疇。

社會關(guān)系還包括農(nóng)村社區(qū)人們的相互影響。◆受傳者與媒體大眾傳播的媒體有固有特征，不同的媒體要求受傳者作出不同的適應(yīng)。訊息媒體媒體內(nèi)容的選擇內(nèi)容的效果和感受來自媒體的壓力或約束媒體在受傳者心中的形象受傳者受傳者的自我形象受傳者的個性結(jié)構(gòu)作為受眾成員的受傳者受傳者的社會環(huán)境影響受傳者行為的因素

媒體內(nèi)容的選擇——受傳者對媒體訊息的選擇取決于受傳者本身的需求和偏好；

內(nèi)容的效果與感受——對于受傳者而言，媒體傳播訊息內(nèi)容的效果與感受因人而異；

來自媒體的壓力或約束——指媒體本身的特性對受傳者的影響；

媒體在受傳者心目中的形象——主要指媒體的知名度和可信任性?！羰軅髡弑旧淼挠绊?/p>

受傳者的自我形象——個體對自身的角色、態(tài)度和價值觀的認(rèn)知；

受傳者的個性結(jié)構(gòu)——不同的人受別人影響的難易程度是不同的；

作為受眾成員的受傳者——一個人在接受某種訊息時，處于個體或集體不同情況下其感受和反應(yīng)是有區(qū)別的?！羰軅髡吲c傳者

受傳者在傳者心目中的形象——例如若推廣者看不起農(nóng)民，則不會有平等交流；

傳者在受傳者心目中的形象——受傳者對傳者的可信度的認(rèn)識往往影響受傳者心目中的媒體形象，如觀眾反感虛假廣告；

來自受傳者的自發(fā)性反饋——在大眾傳播中比較少見，需要傳者征求受傳者意見。第四講

農(nóng)民行為與農(nóng)業(yè)科技傳播第一節(jié)農(nóng)業(yè)科技傳播對象行為產(chǎn)生一、行為及其產(chǎn)生的機(jī)理(一)行為的概念和特征

人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的客觀活動。(二)行為產(chǎn)生的機(jī)理動機(jī)是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機(jī)則是由人內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標(biāo)動機(jī)內(nèi)在需要外在刺激二、行為理論之一——需要理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們在生活實(shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實(shí)踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。

美國心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要。安全需要生理需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要(二)需要理論在農(nóng)業(yè)科技傳播中的應(yīng)用

①深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要。啟發(fā)、誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。

②分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應(yīng)該對不同地區(qū)(發(fā)達(dá)、一般、落后等)和不同個體(生產(chǎn)水平高低等)制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)、不同農(nóng)民的不同需要。

③分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。所謂需要的主導(dǎo)性是說眾多的需要當(dāng)中，某種需要在一定時期內(nèi)起主導(dǎo)作用。它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會起到較大的效果。三、行為理論之二——動機(jī)理論

(一)動機(jī)及其作用

動機(jī)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進(jìn)行活動的意念或想法。它是行動的內(nèi)在原因，它規(guī)定著行為的方向。動機(jī)是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱的特點(diǎn)，不易從外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為追究真正的動機(jī)。有時良好的動機(jī)并不一定會達(dá)到預(yù)期的行為結(jié)果。動機(jī)對行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：

(1)始發(fā)作用

動機(jī)是發(fā)動行為的動力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動機(jī)驅(qū)使的。

(2)導(dǎo)向作用

(3)強(qiáng)化作用

動機(jī)是行為的指南針。動機(jī)對行為的導(dǎo)向，是在反饋中不斷進(jìn)行的。強(qiáng)化作用是加速或減弱行為速度的催化劑?？梢苑譃檎龔?qiáng)化作用和負(fù)強(qiáng)化作用。(二)動機(jī)的特征

①力量方向的強(qiáng)度不同：最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢動機(jī)。②人的目標(biāo)意識的清晰度不同：對預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機(jī)指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同：長遠(yuǎn)目標(biāo)對人的行為的推動力比較持久。

(三)動機(jī)產(chǎn)生的條件

1．內(nèi)在條件：即內(nèi)在的需要。動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機(jī)。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。意向——愿望——動機(jī)。2．外在條件：它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時，需要才能形成動機(jī)，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機(jī)是開始行動達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)在動力。外來刺激和外部環(huán)境是實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。四、行為理論之三——激勵理論

期望理論由美國心理學(xué)家沃隆(Vroom)于1964提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個人對目標(biāo)價值的認(rèn)識，可以產(chǎn)生激勵力量，可用以下公式來表示:

激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力量:指調(diào)動人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價:指某個人對他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價值的評價。期望值:指一個人對某個目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計。上式可改寫為：激勵力量＝目標(biāo)價值×期望概率

效價和期望值的不同組合，決定著不同的激勵強(qiáng)度：E高×V高＝M高強(qiáng)激勵E中×V中＝M中中激勵E低×V高＝M低弱激勵E高×V低＝M低弱激勵

E低×V低＝M低極弱激勵或無激勵表明：第一，一個人追求某一目標(biāo)的行為動機(jī)的強(qiáng)度，決定于他對可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對目標(biāo)效價的重視程度。第二，同一目標(biāo)對不同的人所起的激勵作用，也會有差別。

激勵理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

1．正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項目

期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會給人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。在確定目標(biāo)時，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個人利益高度聯(lián)系起來。在確定目標(biāo)時，要盡量使目標(biāo)切合實(shí)際。

2．認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣

同一目標(biāo)，在不同人的心目中會有不同的效價；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會產(chǎn)生不同的效價。所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進(jìn)行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認(rèn)識。

3．提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值

對期望值估計過高，盲目樂觀，到頭來實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以對期望值應(yīng)有一個恰當(dāng)?shù)墓烙?。?dāng)一個合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個人的知識、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗等有關(guān)。要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。第二節(jié)我國農(nóng)業(yè)傳播對象行為特征不同時期或時代背景下農(nóng)民行為存在一定的差異，因此對當(dāng)前我國有關(guān)農(nóng)業(yè)推廣的農(nóng)民行為特征的認(rèn)識和了解是改變農(nóng)民行為的基礎(chǔ)。相對而言，農(nóng)民的社會行為、經(jīng)濟(jì)行為和科技采用與購買行為與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系密切。(一)交往行為一、農(nóng)民的社會行為

交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。3個特點(diǎn)：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征：①交往對象的等級化。農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農(nóng)民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠(yuǎn)近；交往主體的需要；三是交往對象的社會地位越高，在農(nóng)民交往對象等級體系中的地位越高。

②交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關(guān)系及其他次級關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會交往關(guān)系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會交往中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

③農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局”。我國農(nóng)村社會交往中的信任關(guān)系就是以血緣為基礎(chǔ)的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對與自己存在血緣關(guān)系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關(guān)系的個體或家庭則永遠(yuǎn)保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對象的范圍。(二)社會參與行為

農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟(jì)決策及技術(shù)決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強(qiáng)農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的重要內(nèi)容。提倡的“參與式推廣”，給予農(nóng)民較多的參與機(jī)會，效果較好。(一)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為的基本特征二、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為

①趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經(jīng)驗，這樣風(fēng)險最小。

②隨意性。根源是經(jīng)濟(jì)信息的不全面和小農(nóng)意識。雖然在利益動機(jī)驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤最大化，但由于小農(nóng)意識的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際成本的原則來安排生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險最小作為經(jīng)營準(zhǔn)則。

③短期性。與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。今天看這個掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風(fēng)走，沒有真正的經(jīng)營方向。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為具有很強(qiáng)的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營項目就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為必然帶有短期性。④個體性。農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為主體，一般是個體或家庭。農(nóng)村家庭承包責(zé)任制的實(shí)行，從政策上強(qiáng)化了農(nóng)民經(jīng)營的個體性。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，個體經(jīng)營的弊端開始顯現(xiàn)，但出于歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合作經(jīng)營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經(jīng)營。搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調(diào)整

咨詢論證

(二)經(jīng)濟(jì)決策行為

決策是指理智的個人或群體按照某個目標(biāo)做出的行動決定，是對行動的設(shè)計和選擇過程。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)決策行為的過程付諸實(shí)施

(三)投入行為

農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。我國農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響：(1)戶均收入水平

隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。(2)農(nóng)民文化程度

勞動力文化程度越高，農(nóng)戶家庭從事種植業(yè)的比重越低，而從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營性投入上，具有較強(qiáng)的非農(nóng)投入傾向。

(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模

戶均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶均規(guī)模偏大或偏小都會造成投資的不經(jīng)濟(jì)。

(4)家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)

農(nóng)戶家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶家庭生產(chǎn)經(jīng)營活動中，某項產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入占總收入的比重。

(5)農(nóng)業(yè)的比較利益

預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)項目和資金投入的行為準(zhǔn)則。

(四)生產(chǎn)經(jīng)營行為農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)收入目標(biāo)和實(shí)物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來組織進(jìn)行的。我國農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：(1)自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一部分來滿足農(nóng)民自身消費(fèi)，然后才將剩余部分出售，自給性生產(chǎn)和商品性生產(chǎn)相互交叉與“融合”。(2)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并存：農(nóng)戶經(jīng)營行為首先是追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭的榮譽(yù)與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。?dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品市場供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該產(chǎn)品，來年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求、價格下落時，各農(nóng)戶又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。

(1)服從遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務(wù)。

(2)從眾有多數(shù)成員在采用時，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力”，而在意見、判斷和行動上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

(3)相容同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識和了解，即使成員之間某時有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。

(4)感染與模仿感染是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。感染實(shí)質(zhì)上是群體模仿。在實(shí)踐中，選擇那些感染力強(qiáng)的農(nóng)戶作為科技示范戶，利于創(chuàng)新的推廣。農(nóng)民群體成員的行為規(guī)律第五講農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織與農(nóng)業(yè)科技傳播一、國外農(nóng)業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用及啟示

1、國外農(nóng)業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣中的作用

合作社已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)比較發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最主要的組織形式：在丹麥，98%的農(nóng)民都是農(nóng)業(yè)合作社社員，每個農(nóng)戶平均參加3.6個合作社；法國90%以上的農(nóng)民加入了農(nóng)業(yè)合作社，在全國80萬農(nóng)戶中，有130萬農(nóng)業(yè)合作社社員；美國每個農(nóng)戶平均參加2.6個合作社；新西蘭、澳大利亞、日本、韓國參加農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)民達(dá)90%以上；南美的巴西、智利80%左右的農(nóng)戶是合作社社員；在印度、孟加拉、斯里蘭卡、泰國等亞洲國家，加入合作社的農(nóng)民也占到30%-60%。

1.1農(nóng)業(yè)合作社作為組織平臺在技術(shù)選擇中的作用

以美國和日本為例，有關(guān)學(xué)者通過分析兩國農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與推廣的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，要達(dá)到對農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效誘導(dǎo)，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新供給者和技術(shù)使用者的緊密結(jié)合，只有在農(nóng)民的組織化程度有所提高，并且具備了足夠的政治影響力時，技術(shù)使用者、技術(shù)創(chuàng)新者和機(jī)構(gòu)管理者之間的相互作用才是最有效率的在發(fā)達(dá)國家，盡管很多農(nóng)業(yè)技術(shù)是作為公共產(chǎn)品來供給的，但農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、技術(shù)選擇等方面，通過農(nóng)民的組織化程度和由此而來的農(nóng)民參與公共決策能力的提高，實(shí)現(xiàn)了與市場機(jī)制異曲同工的效果。農(nóng)業(yè)合作社利用他們與科研人員接觸之便，在科技政策、推廣方式、技術(shù)需求等多方面對科研施加影響，起到農(nóng)民代言人的作用，同時，向農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)傳遞技術(shù)需求信息，充當(dāng)連接農(nóng)民和外部技術(shù)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)或組織的橋梁，起到承上啟下的溝通作用。1.2農(nóng)業(yè)合作社作為組織平臺在技術(shù)研發(fā)中的作用加拿大，合作社是最重要的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)平臺，許多合作社根據(jù)自己的技術(shù)需求，委托外部專門研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)等工作。薩斯喀徹溫豬肉行業(yè)的主要技術(shù)支持機(jī)構(gòu)——大草原豬中心就是依托合作社的支持建立起來的，薩斯喀切溫豬市場委員會僅2004年就向該中心提供180萬加元委托其進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)推美國新奇士桔農(nóng)協(xié)會是美國10個最大的購銷合作社之一，有100多年的歷史。該協(xié)會自己辦有研究和技術(shù)服務(wù)部門，按照自收自支的方式運(yùn)作。1.3農(nóng)業(yè)合作社作為組織平臺在技術(shù)傳播和擴(kuò)散中的作用在農(nóng)業(yè)科技推廣中，采用何種傳播方式和傳播渠道，對所達(dá)到的推廣效果起著舉足輕重的作用。在以家庭經(jīng)營為主的情況下，農(nóng)業(yè)科技傳播和擴(kuò)散的效率始終是農(nóng)業(yè)科技推廣中的一個瓶頸，而這一瓶頸通過以農(nóng)業(yè)合作社為組織平臺得到了很好的解決。70年代初開始，意大利將農(nóng)業(yè)開發(fā)、培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)等職能下放給了大區(qū)和農(nóng)民協(xié)會，合作社也開始在技術(shù)推廣方面站到了前臺，與大區(qū)和研究單位一起為農(nóng)戶和農(nóng)場進(jìn)行科技信息推廣和技術(shù)服務(wù)近些年來，國外農(nóng)業(yè)合作社作為組織平臺在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播和擴(kuò)散上的作用進(jìn)一步體現(xiàn)在技術(shù)傳播和溝通模式上的轉(zhuǎn)變，即：推動了“自上而下”的線性推廣模式向側(cè)重雙向溝通模式的轉(zhuǎn)變。在歐美發(fā)達(dá)國家，從20世紀(jì)90年代起，農(nóng)業(yè)科技推廣模式開始發(fā)生深刻變革，由過去“自上而下”的農(nóng)民被動接受技術(shù)擴(kuò)散，向“自下而上”的農(nóng)民主動參與模式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的前提在于：農(nóng)業(yè)技術(shù)的選擇和決策是通過廣大農(nóng)民的充分參與而共同做出的。以加拿大艾爾伯塔省農(nóng)民聯(lián)合體為例，該聯(lián)合體由120,000個成員擁有，通過將覆蓋的區(qū)域劃分為區(qū)、分區(qū)的方式選舉聯(lián)合體的理事，由選舉出的理事組成的理事會對聯(lián)合體的重大決策進(jìn)行討論、表決，包括重要的技術(shù)選擇和推廣。這種“自下而上”的代表選舉方式使得合作社的決策更能體現(xiàn)大多數(shù)成員的意見，也很好地推動了農(nóng)業(yè)科技推廣向側(cè)重雙向溝通的用戶參與模式的轉(zhuǎn)變。1.4國外農(nóng)業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣體系中的地位和作用微觀層面上，合作社作為一種有效的組織平臺，在很多國家農(nóng)業(yè)科技的選擇、研發(fā)、傳播和擴(kuò)散上都起到了非常重要的作用。在宏觀層面上，隨著合作社事業(yè)的發(fā)展，合作社系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣則成為許多國家農(nóng)業(yè)科技推廣體系中不可缺少的組成部分。美國是世界上較早開展農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)的國家，其社會化服務(wù)體系是一個龐大、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、科技系統(tǒng)和社會系統(tǒng)。從其構(gòu)成來看，包括公共農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)系統(tǒng)、私人農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)系統(tǒng)和合作社農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)系統(tǒng)三大部分，三者之間相輔相成、互有補(bǔ)充，又自我發(fā)展。其中，農(nóng)業(yè)合作社在美國社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)體系中占有重要的地位。荷蘭農(nóng)業(yè)科技推廣體系由4個部分組成：一是政府主導(dǎo)的公益性農(nóng)技推廣系統(tǒng)；二是農(nóng)會的社會和經(jīng)濟(jì)推廣系統(tǒng)；三是私營部門的農(nóng)技推廣系統(tǒng)；四是農(nóng)民合作社的農(nóng)技推廣系統(tǒng)。農(nóng)民合作社的農(nóng)技推廣系統(tǒng)是由各類農(nóng)民合作社開展的農(nóng)技推廣，許多農(nóng)民合作社以及合作社經(jīng)營的企業(yè)，在農(nóng)技推廣方面發(fā)揮著重要作用，如“荷蘭皇家養(yǎng)牛協(xié)會”、“呂伐登奶制品合作社”等。在日本的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化中，農(nóng)協(xié)扮演著非常重要的角色。日本政府在1948年頒布《農(nóng)業(yè)科技改良助長法》后，與農(nóng)協(xié)相互配合，逐步形成了相互獨(dú)立又密切協(xié)作的官民兩大農(nóng)業(yè)科技推廣體系。

2對我國農(nóng)業(yè)科技推廣的啟示2.1充分認(rèn)識并發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣中組織平臺的作用在我國農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展過程中，各級政府部門，尤其農(nóng)業(yè)科技推廣主管部門，應(yīng)該積極引導(dǎo)，讓農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營管理人員充分認(rèn)識并自發(fā)地發(fā)揮合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣中組織平臺的作用。當(dāng)然，從目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)有總數(shù)看，難以真正形成強(qiáng)大的組織平臺作用。但從農(nóng)民專業(yè)合作社在我國發(fā)展的態(tài)勢來看，合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣中的作用將越來越多地顯示出來。2.2依托農(nóng)民專業(yè)合作社促進(jìn)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)科技推廣中的廣泛參與

長期以來，我國農(nóng)業(yè)科技推廣主要依靠的是具有事業(yè)單位性質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技推廣體系。這種以政府為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)科技推廣體系對推動農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、促進(jìn)農(nóng)民收人增長、加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展曾起著非常重要的作用。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步健全與完善，這種基本上屬于政府“獨(dú)導(dǎo)”的農(nóng)業(yè)科技推廣體系，面對農(nóng)業(yè)科技推廣中諸多新需求，逐漸暴露出很多深層次的矛盾和弊端，其中，農(nóng)業(yè)科技推廣的主體——農(nóng)民的參與度偏低，致使農(nóng)業(yè)科技需求與研發(fā)、推廣脫節(jié)，是目前農(nóng)業(yè)科技推廣中存在的主要問題之一。農(nóng)業(yè)科技需求的源泉畢竟是其最終使用者——農(nóng)民，所以，必須明確農(nóng)民在農(nóng)業(yè)科技推廣中的主體地位、樹立“以農(nóng)民為本”的推廣觀念、提高農(nóng)民的參與度。從國外現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，通過農(nóng)業(yè)合作社提高農(nóng)民的組織化程度、進(jìn)而提高農(nóng)民在農(nóng)業(yè)科技推廣中的參與，是解決農(nóng)業(yè)科技研發(fā)、推廣與需求脫節(jié)非常有效的途徑。2.3逐步實(shí)現(xiàn)由“自上而下”模式向“自下而上”模式的轉(zhuǎn)變我國所形成的農(nóng)業(yè)科技推廣模式，主要是通過行政指令“自上而下”的單向溝通模式，這種“自上而下”的單向溝通模式造成我國農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率偏低，僅為35%-40%，真正具有規(guī)模的轉(zhuǎn)化率不到20%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的70%-80%。從國外農(nóng)業(yè)科技推廣模式的發(fā)展來看，20世紀(jì)90年代起開始發(fā)生深刻變革——由“自上而下”的線性推廣模式向“自下而上”側(cè)重雙向溝通模式轉(zhuǎn)變，實(shí)踐表明，源于基層的、“自下而上”的雙向溝通推廣模式，無論在知識傳播、技術(shù)擴(kuò)散還是技術(shù)應(yīng)用上，都有著明顯的效果。2.4構(gòu)建多元化的農(nóng)業(yè)科技推廣體系

大力培育多種成分、多種形式的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)組織，形成社會力量廣泛參與的農(nóng)業(yè)技術(shù)社會化服務(wù)體系，使農(nóng)業(yè)科技推廣主體逐漸走向多元化，是當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)科技推廣的發(fā)展趨勢。從美國、日本、荷蘭等國情況來看，合作社系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣已同公益性農(nóng)業(yè)科技推廣、私營部門的農(nóng)業(yè)科技推廣一同成為多元化農(nóng)業(yè)科技推廣體系中重要的組成部分。國務(wù)院在2006年《關(guān)于深化改革加強(qiáng)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)的意見》中，非常明確地提出了“逐步構(gòu)建起以國家農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)科研、教育等單位和涉農(nóng)企業(yè)廣泛參與，分工協(xié)作、服務(wù)到位、充滿活力的多元化基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系”的目標(biāo)，農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織擺在了非常重要的地位。在《農(nóng)民專業(yè)合作社法》法律保障和十七屆三中全會《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》的新形勢下，農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)科技推廣中的地位和作用將進(jìn)一步得到明確和加強(qiáng)。第六講、

參與式農(nóng)業(yè)傳播

與溝通策略第一節(jié)參與式農(nóng)業(yè)傳播與溝通的概念一、參與式傳播與溝通策略的含義

是指以參與式發(fā)展理論模式為基礎(chǔ)的以受傳者為中心的傳播策略。發(fā)展模式多元化發(fā)展主體地方化發(fā)展方式民主化發(fā)展目標(biāo)需求化參與式發(fā)展模式二、參與式應(yīng)用的類型

參與式應(yīng)用有兩種類型，即作為手段的參與和作為目的的參與。

將參與作為手段，其目的在于提高效率，參與者被認(rèn)為是實(shí)施發(fā)展政策的一種工具，是為動員當(dāng)?shù)刭Y源所應(yīng)用的一種管理策略。

將參與作為目的，其出發(fā)點(diǎn)在于賦權(quán)。

效率和賦權(quán)是互補(bǔ)的。三、兩種模式比較基本理念主導(dǎo)控制式模式參與式模式行為變革者政策制定者或研究人員人們自己合作的動機(jī)人們需要被幫助（施舍行為）人們能夠幫助自己（賦權(quán)）

主導(dǎo)控制式模式為傳統(tǒng)模式，與參與式模式在基本理念、基本認(rèn)識、傳播與溝通方式等方面有所差別?；菊J(rèn)識主導(dǎo)控制式模式參與式模式對目標(biāo)群體的認(rèn)識缺乏能力和資源發(fā)展自己（是無能的）有能力發(fā)展自己（能被動員起來）對參與的態(tài)度達(dá)到目的的手段一個不斷連續(xù)的過程將人民看作工作對象、客體主體、行動者角色學(xué)習(xí)關(guān)系教師懂得一切、學(xué)生什么都不懂每個人都有供別人分享的東西知識的評價西方的或書本的知識占優(yōu)勢本地傳統(tǒng)知識同樣可以發(fā)揮作用傳播與溝通方式主導(dǎo)控制式模式參與式模式所用的媒介大部分為大眾媒介綜合性媒介溝通過程自上而下，單向自下而上，雙向溝通方式一言堂、評議式對話式領(lǐng)導(dǎo)與組織方式主導(dǎo)控制式模式參與式模式領(lǐng)導(dǎo)所處位置項目領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)員、激勵者、協(xié)助者領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生方式上級領(lǐng)導(dǎo)任命通過人們選舉領(lǐng)導(dǎo)方式?jīng)Q策、管理、命令式合作、賦權(quán)、善于接受意見政策制定者目標(biāo)為項目目標(biāo)的實(shí)施朝向自我發(fā)展的共識和理解組織結(jié)構(gòu)等級制、直豎式水平式、雙向工作方式主導(dǎo)控制式模式參與式模式工作方式執(zhí)行任務(wù)傾聽人民呼聲，加以幫助和促進(jìn)計劃制定的形式藍(lán)圖、項目方式不固定的，強(qiáng)調(diào)變化過程的方式設(shè)計的發(fā)展指標(biāo)產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)增長自行設(shè)計需要的提高生活質(zhì)量的指標(biāo)時間長度短期長期評價方式通過資助組織或上級領(lǐng)導(dǎo)通過人們自己第二節(jié)參與式農(nóng)業(yè)傳播與溝通的實(shí)踐一、參與式研究

參與式研究是研究人員與農(nóng)民相互學(xué)習(xí)、共同解決問題的過程。研究地點(diǎn)：實(shí)驗站→農(nóng)場

研究題目：需求分析，聽取農(nóng)民意見

研究人員：單學(xué)科→多學(xué)科，農(nóng)民參與

（1）參與式研究的特征（i）認(rèn)為農(nóng)民也具有創(chuàng)造知識的能力（ii）研究對所有參加者都是一個學(xué)習(xí)過程

確定社區(qū)需求－發(fā)現(xiàn)問題－分析問題－設(shè)計解決方案－實(shí)施（iii）目的是發(fā)現(xiàn)問題原因從而解決問題（iv）相互啟發(fā)性和合作精神（v）基礎(chǔ)源于研究人員與農(nóng)民的直接對話（2）參與式研究案例

一個發(fā)展項目一般由外聘專家、政府機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)厝罕娊M成項目管理小組，具體開展項目的規(guī)劃、實(shí)施和評價等工作。在總結(jié)國際農(nóng)村發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，世界各國正在努力實(shí)踐、探索如何利用參與式溝通的新途徑和方法，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。關(guān)于農(nóng)作物抗蟲品種的選育研究

由國際研究組織與當(dāng)?shù)匮芯拷M織合作，在印度進(jìn)行了由農(nóng)村婦女參加的關(guān)于農(nóng)作物抗蟲品種的選育方面的參與式研究項目。

項目背景：

綠色革命之前的研究由農(nóng)業(yè)科學(xué)家在實(shí)驗室進(jìn)行，然后由成果推廣部門將成果傳遞給農(nóng)民，這種研究方式并不適合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

為此，研究人員針對抗蟲品種選育和保持生物多樣性開展了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女合作的參與式研究。

研究方法：◆在作物生長期由農(nóng)民對蟲害問題進(jìn)行診斷分析◆將推薦的品種與當(dāng)?shù)仄贩N進(jìn)行田間比較◆在自己的田間進(jìn)行實(shí)驗◆農(nóng)民對作物的表現(xiàn)性狀和基因材料進(jìn)行評估

在研究和田間實(shí)驗期間，研究人員和農(nóng)民一起觀察、討論和分析問題。農(nóng)民研究人員診斷、分析協(xié)助、建議選擇尋找并提供實(shí)驗支持、協(xié)商評價輔助

通過研究人員和農(nóng)民的交流，農(nóng)民對自己的選擇進(jìn)行了優(yōu)先排序，然后研究人員對品種進(jìn)行了篩選和鑒定。

結(jié)果表明得出的結(jié)果與實(shí)驗室研究結(jié)果基本一致，因此該方法是科學(xué)的。二、參與式推廣（1）概念

參與式推廣是指專業(yè)推廣人員與農(nóng)民一起開展農(nóng)業(yè)推廣的計劃、實(shí)施與監(jiān)測評價的過程。在推廣中，農(nóng)民不是作為推廣的對象，而是作為推廣人員參與到推廣活動中，對推廣活動有發(fā)言權(quán)、分析權(quán)和決策權(quán)。通過這種參與，一方面能夠更有效地達(dá)到預(yù)先計劃的目標(biāo)，另一方面，能夠使農(nóng)民獲得更多的影響自己將來的機(jī)會和社會權(quán)力。許多農(nóng)業(yè)問題，如小流域治理、持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的建立、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)等，都需要通過目標(biāo)群體的參與才能實(shí)現(xiàn)。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織1994年出版了《推廣策略—農(nóng)業(yè)推廣的參與式方法》