如何有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估XXXX

解讀營銷效果深挖媒體價值

——如何有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估

阮京文Michael艾瑞咨詢集團首席運營官COO中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀2網(wǎng)絡(luò)廣告市場全面回暖同比同比增長超八成七大行業(yè)投放回升廣告主數(shù)量大幅增長網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷價值基礎(chǔ)網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷價值基礎(chǔ)網(wǎng)民人均網(wǎng)絡(luò)營銷費用貢獻變化趨勢網(wǎng)絡(luò)覆蓋率優(yōu)勢顯著中國人民幣64元美國美元119元重點行業(yè)投放解析6金融服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況7金融服務(wù)行業(yè)細分行業(yè)投放情況銀行服務(wù)投放領(lǐng)先保險服務(wù)增勢顯著根據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年H1，銀行服務(wù)類廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用為8373.8萬元，領(lǐng)先于其他金融服務(wù)類廣告主；另外，保險服務(wù)類廣告主由2010年3月開始，呈現(xiàn)快速增長。金融服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況8金融服務(wù)及細分行業(yè)媒體選擇特征艾瑞將金融服務(wù)類（包括保險投資類和銀行服務(wù)類）廣告主的媒體選擇與全行業(yè)整體水平對比發(fā)現(xiàn)，金融服務(wù)類廣告主的媒體選擇具備如下特征：財經(jīng)媒體投放顯著高于整體水平金融服務(wù)類廣告主投放于財經(jīng)網(wǎng)站的比例達到35.2%，顯著高于全行業(yè)整體水平（3.0%）；銀行服務(wù)廣告主更加認可門戶網(wǎng)站銀行服務(wù)廣告主對門戶網(wǎng)站的投放比例為53.9%，高于投資保險類（40.8%）；艾瑞分析其原因在于：1.主觀方面，現(xiàn)階段銀行服務(wù)類投放目的仍以品牌推廣為主，效果營銷意識尚不明確；2.客觀方面，銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進程正處于初步階段，轉(zhuǎn)化率等網(wǎng)絡(luò)營銷效果的監(jiān)測難以實現(xiàn)。艾瑞認為，隨著廣告主效果營銷意識的強化以及銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的推進，更多網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價值將獲得銀行認可，銀行的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇版圖將更加多元化。金融服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況9兩類金融服務(wù)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況本土銀行投放參差不齊，外資銀行不容小覷根據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker2010年H1監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一，中國本土銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度參差不齊，其中交通銀行和中國工商銀行的投放力度顯著領(lǐng)先于其他本土銀行；第二，以渣打銀行和浦發(fā)銀行為代表的外資銀行，對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度不容小覷，高于中國銀行等本土銀行。醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況10醫(yī)藥行業(yè)細分行業(yè)投放情況藥品廣告保持領(lǐng)先減肥產(chǎn)品廣告快速上升醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投投放情況11醫(yī)藥行業(yè)廣廣告媒體選選擇特征門戶網(wǎng)站廣廣告投放費費用超過50%垂直媒體中中，醫(yī)療健健康類網(wǎng)站站投放首選選，接近20%；視頻網(wǎng)站站和客戶端端次之醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投投放情況12醫(yī)藥行業(yè)廣廣告主投放放費用特征征共計廣告主主260個，品牌266個，預(yù)估費費用10823.2萬元投放額度呈呈現(xiàn)長尾的的態(tài)勢，表表明醫(yī)藥行行業(yè)廣告主主針對互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告比比較謹慎快消品行業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告告投放情況況13快消品行業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告告投放情況況累計監(jiān)測廣廣告主375個，品牌493個，廣告投投放預(yù)估費費用57879.4萬元。飲料類、化化妝護膚類類投放最多多，其中飲飲料類廣告告增長迅速速快消品行業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告告投放情況況14快消行業(yè)廣廣告媒體選選擇特征門戶網(wǎng)站廣廣告投放費費用接近50%視頻網(wǎng)站比比較受青睞睞，占26.7%女性、親子子母嬰的網(wǎng)網(wǎng)站合計占占14.9%快消品行業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告告投放情況況15快消行業(yè)廣廣告主投放放費用特征征中外企業(yè)數(shù)數(shù)量相等食品飲料與與化妝美容容廣告主數(shù)數(shù)量基本相相等消費電子行行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣廣告投放情情況16消費電子類類行業(yè)細分分投放特征征上半年共計計廣告主432個，品牌437個，預(yù)估費費用26096.65萬元各行業(yè)投放放費用呈現(xiàn)現(xiàn)上升態(tài)勢勢，企業(yè)形形象類的廣廣告最為突突出消費電子行行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣廣告投放情情況17消費電子類類行業(yè)廣告告媒體選擇擇特征門戶網(wǎng)站廣廣告投放費費用達55.9%相關(guān)性較強強的IT類、生活服服務(wù)類網(wǎng)站站比重也較較大消費電子行行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣廣告投放情情況18消費電子行行業(yè)廣告主主投放費用用特征常見的家電電企業(yè)都已已開始進入入網(wǎng)絡(luò)營銷銷領(lǐng)域投放費用較較為平均，，總額度不不大，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投放放上尚處于于初步階段段網(wǎng)絡(luò)營銷效效果評估體體系19談到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告，你你想到。。。。性價比互動性精準及時性可視化網(wǎng)民覆蓋創(chuàng)新說到底，ROI才是硬道理理！效果營銷需需求強烈企業(yè)選擇搜搜索引擎進進行網(wǎng)絡(luò)廣廣告投放的原因因企業(yè)選擇投投放網(wǎng)絡(luò)廣廣告的原因因Source：通過iUserSurvey在84家網(wǎng)站上聯(lián)聯(lián)機調(diào)研獲獲得企業(yè)投放網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告媒媒體選擇如何評估互互聯(lián)網(wǎng)廣告告的營銷效效果？投放前評估媒體價值評估指標（監(jiān)測類）投放后評估1監(jiān)測類評估指標投放后評估2問卷類評估指標新形式評估？指標類型指標舉例所適用的廣廣告類型覆蓋數(shù)印象數(shù)（曝光）回憶度傳播及時性瀏覽時間點擊數(shù)認知度輿論導向成系數(shù)訪問次數(shù)點擊率品牌信息關(guān)聯(lián)度受眾接受度訪問天數(shù)UV數(shù)美譽度信息分享行為瀏覽頁面成功注冊用戶數(shù)參與意向。。?；卦L次數(shù)轉(zhuǎn)化率購買意向品牌廣告品牌廣告社區(qū)口碑廣告病毒視頻廣告搜索廣告社區(qū)口碑廣告。。網(wǎng)絡(luò)廣告評評估體系媒體價值評評估——廣廣告效果預(yù)預(yù)判日均覆蓋人數(shù)人均單日訪問次數(shù)人均單次瀏覽頁面人均單頁瀏覽時間日回訪比例網(wǎng)站普及程度用戶忠誠度訪問頻度瀏覽深度用戶黏性按90后特特征的媒體體聚類類別網(wǎng)站類別表述總網(wǎng)民覆蓋排名均值（表征媒體大?。┲芨采w人數(shù)TGI網(wǎng)站普及度人均周瀏覽頁面比值用戶粘性人均單次瀏覽頁面比值瀏覽連續(xù)度人均單頁瀏覽時間比值用戶黏性網(wǎng)站實例第一聚類媒體集中度高，且瀏覽深度高71.7271.795.996.0216.7千千音樂、樂視網(wǎng)、Mofile第二聚類媒體集中度極高，但瀏覽深度低67.7237.281.780.758.6我的領(lǐng)地、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、天線網(wǎng)絡(luò)電視第三聚類媒體集中度高，四項指標均較優(yōu)45.7165.9104.4118.2102.9土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)第四聚類媒體單次瀏覽頁面多，但回訪比例淺55.5110.153.7169.073.9搜房網(wǎng)、搜狐17173第五聚類媒體集中度低，人均瀏覽頁面少55.172.979.184.2117.6中國雅虎、MSN中國第六聚類媒體用戶粘性欠佳的常規(guī)大中網(wǎng)站37.8111.0101.8103.477.9百度、新浪對于不同媒媒體，90后有不同的的選擇監(jiān)測類評估估舉例——iAdValue基礎(chǔ)監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)：投放印象數(shù)數(shù)、流量、、點擊數(shù)、、注冊、二二跳率、用用戶訪問行行為等…iAdValue的廣告監(jiān)測測及分析流流程加代碼廣告位端活動網(wǎng)站端端問卷調(diào)研分析廣告網(wǎng)站品牌各類效果監(jiān)測報告前問卷中問卷后問卷分析發(fā)布投放加代碼基礎(chǔ)監(jiān)測數(shù)據(jù)：流量、注冊、二跳、用戶訪問行為…高級監(jiān)測數(shù)據(jù)：用戶來源：搜索引擎、廣告位、自主輸入等高級監(jiān)測數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)監(jiān)測數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)監(jiān)測數(shù)據(jù)：實時優(yōu)化建議：根據(jù)實時數(shù)據(jù)深入分析，采用先進技術(shù)，實施頻次、地域、行為等等優(yōu)化…實時優(yōu)化建議：根據(jù)廣告常規(guī)指標，衡量投放效果廣告端與活動網(wǎng)站端cookie深入匹配分析，追蹤衡量結(jié)合消費者調(diào)研反饋，深入研究立體效果衡衡量：分析品牌監(jiān)測報報告_20090727廣告投放前前1周廣告投放中中廣告下線后后即上線注：所有問問卷需在投投放前1周進行準備備工作問卷類評估估舉例——BrandPlus在判定受眾眾廣告接觸觸情況基礎(chǔ)礎(chǔ)上，通過過在線問卷卷調(diào)研，多多角度評估估受眾品牌牌認知接受受情況，根根據(jù)品牌展展示廣告效效果評估體體系得到曝曝光人群和和非曝光人人群對品牌牌的認知差差異。面向目標受受眾群的品品牌廣告效效果精準評評估曝光樣本/測試組隔離樣本/對照組SampleBrandPlus-挖掘日志判判別廣告覆覆蓋力度全面監(jiān)測目目標受眾在在廣告投放放前后一段段時間內(nèi)的的網(wǎng)絡(luò)瀏覽覽使用行為為，根據(jù)廣廣告投放位位置URL，分析受眾眾瀏覽日志志（Log），判別廣廣告接觸情情況。面向目標受受眾群的品品牌廣告效效果精準評評估瀏覽門戶瀏覽社區(qū)瀏覽視頻瀏覽…受眾瀏覽行行為搜索信息全面監(jiān)測URL，保存為LOG文檔門戶品牌展展示社區(qū)口碑營營銷視頻內(nèi)嵌廣廣告聯(lián)盟文字鏈鏈廣告廣告投放形形式商城促銷信信息瀏覽商城關(guān)鍵詞廣告爬蟲抓取廣廣告，保存存廣告位置置URL匹配廣告評估能能帶來什么么？30優(yōu)化媒體采采購方案通過對投放放廣告的效效果監(jiān)測，，了解媒體體真實價值值以及營銷銷匹配度，，有利于優(yōu)優(yōu)化后續(xù)媒媒介采購方方案。適時調(diào)整投投放策略針對一些““突發(fā)事件件”，及時時發(fā)現(xiàn)效果果變化，實實時調(diào)整營營銷創(chuàng)意、、投放排期期等細節(jié)有效縮短瀏瀏覽到購買買間的距離離通過不同行行為環(huán)節(jié)效效果的監(jiān)測測，找到““最優(yōu)”投投放切入點點，從而縮縮短廣告瀏瀏覽到購買買之間的距距離撲捉線索，，有利于形形成1對1銷售以獲取用戶戶信息為導導向，通過過對在線活活動的注冊冊功能，有有效的收集集參與者的的信息，實實現(xiàn)后續(xù)的的EDM和電話營銷銷，以確認認商機。撲捉行為細細節(jié)，形成成關(guān)聯(lián)營銷銷通過對網(wǎng)民民廣告瀏覽覽后行為的的監(jiān)測，撲撲捉用戶偏偏好特征，，適時推廣廣關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品，制造營營銷機會。。網(wǎng)絡(luò)營銷效效果監(jiān)測案案例分享36溝通策略案案例體育品牌在在門戶網(wǎng)站站網(wǎng)絡(luò)廣告告效果評估估38研究模型解解決的問題題本次調(diào)研研研究框架品牌廣告效效果評估的的體系和方方法品牌態(tài)度評評估結(jié)果展展示A1.品牌態(tài)度評估關(guān)鍵詞檢索索評估結(jié)果果展示B1.關(guān)鍵詞檢索索關(guān)鍵路徑評評估結(jié)果展展示B2.關(guān)鍵路徑訪訪問艾瑞——國內(nèi)知名第第三方咨詢詢集團42使命：通過優(yōu)質(zhì)的的研究咨詢詢服務(wù)及可可量化的數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，，提高客戶戶對中國新新經(jīng)濟的認認知水平、、盈利能力力和綜合競競爭力，并并推動中國國新經(jīng)濟行行業(yè)的整體體發(fā)展。目標：擁有最專業(yè)業(yè)的咨詢團團隊，提供供最權(quán)威的的行業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)服務(wù)，做做到并保持持成為中國國營業(yè)規(guī)模模最大、客客戶口碑最最好，持續(xù)續(xù)領(lǐng)先的新新經(jīng)濟研究究咨詢公司司。艾瑞數(shù)據(jù)權(quán)威、公正、客觀解析網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)民行為軌跡。艾瑞研究把脈行業(yè)發(fā)展脈搏；提供專業(yè)研究咨詢解決方案艾瑞網(wǎng)站新經(jīng)濟領(lǐng)域第一門戶，行業(yè)人士交流學習陣地艾瑞會議最具號召力的展示平臺，深度解析行業(yè)發(fā)展走勢鑒證網(wǎng)絡(luò)媒媒體營銷效效果艾瑞與您共共探索！阮京文9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:42:2405:42:2405:4212/31/20225:42:24AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:42:2405:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:42:2405:42:2405:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:42:2405:42:24December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20225:42:24上上午05:42:2412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:42上上午午12月月-2205:42December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:42:2405:42:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:42:24上午午5:42上午午05:42:2412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:42:2405:42:2405:4212/31/20225:42:24AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2205:42:2405:42Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:42:2405:42:2405:42Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:42:2405:42:24December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:42:24上午05:42:2412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月225:42上上午12月-2205:42December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/315:42:2405:42:2431December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。5:42:24上上午5:42上上午午05:42:2412月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。05:42:2405:42:2405:4212/31/20225:42:24AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2205:42