醫(yī)藥消費者的購買行為與購買決策

醫(yī)藥消費

心理學上節(jié)內容回顧醫(yī)藥消費者的購買行為

與購買決策

第五章消費者購買行為研究消費者購買決策過程第五章消費者購買決策后行為學習目標1．掌握消費者購買行為理論2．熟悉消費者購買行為模式和過程3．了解消費者購買行為類型

＊一、消費行為的概述

01＊二、消費行為理論

02

＊四、消費者購買行為類型04

＊三、消費者購買行為模式03第一節(jié)消費者購買行為研究

行為是指人們在外部刺激的影響下，經由內部經驗的折射而產生的有目的的活動，包括人類日常生活中所表現的一切動作。B=F(P·E)

B：人的行為，P：個人內在心理因素，E：環(huán)境

購買行為，是指消費者為滿足自身的各種需要，在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。

一、消費者購買行為概述

特征：購買行為是自發(fā)的行為購買行為是有原因的行為購買行為是有目的的行為購買行為是持久的行為購買行為是可以改變的行為習慣建立理論觀點：消費者對商品和服務的喜好，是建立在多次重復消費的基礎上的，是一種習慣建立的過程。

＊二、消費者購買行為理論實驗：巴普洛夫實驗狗吃食物時會引起唾液分泌，這是非條件反射，如果給狗以鈴聲，則不會引起唾液分泌。如果每次給狗吃食物以前就出現鈴聲，這樣結合多次之后，鈴聲一響，狗就會出現唾液分泌。(2)信信息息加加工工理理論論觀點點：：把人看成成是信息息處理器器，而人人的消費費行為就就是一個信息處處理過程程，即信信息的輸輸入、編編碼、加加工儲存存、提取和使用用的過程程。前提：“人是理理性的””。該理理論不能能解釋隨隨機性購購買和沖動性購購買。(3)風風險減減少理論論觀點：消費者購購買商品品時要面面臨各種種各樣的的風險，，而這種風險和和人的心心理承受受力會影影響人的的消費行行為。消消費者的消費行行為就是是想方設設法尋求求減少風風險的途途徑。風險類型型：①功能風風險②②健康風風險③經濟風風險④④社會風風險⑤心理風風險⑥⑥時間風風險“牛奶有有害論””有一位10個月月大孩子子的母親親提出：：“我從從去年9月開始始，把孩孩子奶粉粉全部換換成進口口奶粉，，但現在在進口奶奶粉同樣樣有問題題,我已已完全停停掉奶粉粉，每天天早上泡泡黃豆，，磨豆?jié){漿給他喝喝，再加加點稀粥粥和米糊糊”，據據不完全全統計，，象這樣樣的豆?jié){漿媽媽還還有一大大批影響個體體感知風風險水平平的因素素：①付出成成本②②風風險承受受力③產品性性質④④產產品銷售售方消費者控控制風險險的方法法：①多收集集產品信信息②②購買買熟悉的的產品③購買名名牌④④通過過有商譽譽的渠道道⑤購買高高價格的的產品⑥⑥尋求求安全保保證(4)象象征性性社會行行為理論論觀點：通過購買買象征性性社會意意義的商商品（技技術含量量高、價價格高或或稀缺的的商品））來提高高身份或或社會地地位，引引來羨慕慕或贊賞賞的目光光。原因：有些商品品在某種種意義上上是個人人身份的的代表，，體現個個人的社社會價值值；（高高價格、、稀缺和和易顯露露）作禮品贈贈送，象象征性意意義；個性功能能，個性性象征意意義1.預預期心理理個體在一一定的條條件下，，根據自自己掌握握的信息息，對自自身利益益的得失失變化進進行預測測、估計計和判斷斷的心理理傾向。。是消費決決策的依依據；也也是購后后評價的的依據。。消費行為為中的特殊心理理2.逆逆反心理理個體有意意識脫離離常規(guī)思思維進行行反向思思維的一一種心理理傾向。。個人因素素外部因素素（過量量廣告不不恰恰當的宣宣傳）3.從從眾心理理俗稱“隨隨大流””從眾心理理（conformistmentality）從眾眾心理即即指個人人受到外外界人群群行為的的影響，，而在自自己的知知覺、判判斷、認認識上表表現出符符合于公公眾輿論論或多數數人的行行為方式式。從眾心理理產生的的原因：：尋求與群群體的一一致性，，被群體體認同和和接納；；個人力量量微小，，大多數數人意見見相對可可靠，降降低購買買風向。。（新產產品且不不熟悉時時比較明明顯)影響因素素：群體因素素個體因素素問題難度度1.科科特勒：：“刺激激-反應應模式刺激消費者暗暗箱購買行為為＊三、購買買行為模模式購買行為為的“刺刺激—反反應”模模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理需要認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者““暗箱””2.馬馬歇爾模模式經濟學角角度，理理性判斷斷和思考考的行為為。價格越低低，購買買者越多多；價格格越高，，購買者者越少；；替代品產產品降價價，被替替代產品品的購買買者減少少；替代代產品提提價，被被替代產產品的購購買者增增加。某產品價價格下跌跌，互補補產品購購買者增增加；價價格上漲漲，互補補產品購購買者減減少。消費者收收入水平平高，需需求總總量增加加，價格格作用減減弱，偏偏好作用用增強。。購買額越越大，越越慎重；；收入越越低，越越慎重。。3.霍華德——謝思模模式把消費者者購買行行為從四四大因素素去考慮慮。①刺刺激或投投入因素素（輸入入變量））；②外外在因素素；③內內在因素素（內在在過程））；④反反映或者者產出因因素。霍華德-謝思（（Howard-Sheth）模式式來自于于“刺激激—反應應”概念念，整個個模式包包含三部部分：投入：借外界的的刺激讓讓消費者者接收信信息，此此部分包包括了三三種刺激激來源，，分別為為實體刺刺激、符符號刺激激及社會會環(huán)境刺刺激；知覺與學學習建構構：此部分分主要是是描述消消費者得得到刺激激或信息息后，如如何處理理在腦中中所形成成的印象象，加上上消費者者本身的的動機、、信心等等因素后后如何產產生意愿愿的過程程；產出：消費者者在經過過前述的的刺激、、認知和和學習等等反應后后，最后后的結果果便是產產生購買買行為，，分別為為注意、、品牌認認知、態(tài)態(tài)度、意意愿及購購買行為為。購買行為為過程＊四、消費費者購買買行為類類型04(1)根根據購買目標標的選定定程度分確定型不確定型型半確定型型(2)根根據購買行為為的態(tài)度度要求分習慣型感情型理智型經濟型從眾型疑慮型(3)根根據介入程度度和品牌牌差異：

介入程度品牌差異程度高低大復雜的購買行為多樣化的購買行為小減少失調的購買行為習慣型購買行為復雜購買買行為：：品牌之間間差異大大，初次次購買價價格昂貴貴、購買買次數少少的、風風險大的的和高自自我表現現的商品品時，都都是高介介入度購購買，復復雜購買買。減少不協協調感的的購買行行為：品牌之間間無明顯顯差異，，消費者者關注價價格，時時間和便便利性，，依然體體現高介介入度。。因為高高介入度度，在購購買后會會積極評評價，可可能產生生不協調調感，不不平衡或或者后悔悔。繼而而還會收收集信息息減少不不協調感感。多樣化購購買：品牌差異異大，但但消費者者不會花花太多時時間去買買，也不不會專注注于某一一產品，，并且經經常變換換產品。。營銷啟示示：充充足貨源源占據貨貨架有利利位置，，滿足多多樣化需需求；不不斷推出出新產品品。習慣性購購買：不會深入入研究和和高度介介入，只只是習慣慣購買，，購后也也很少評評價。經經常性習習慣性和和重復性性，大多多是需求求彈性小小的日用用必需品品。消費者購購買決策策與購買買行為消費者購購買決策策過程第五章消費者購購買決策策后行為為決策的概概念是指為了了達到某某一預定定目標，，在若干干個可供供選擇的的備選方方案中選選擇滿意意方案的的過程。。＊一、消費費決策的的概念及及內容01“5W1H”研研究法WhoWhat購買什么么Why為何購買買When何時購買買Where何地購買買How如何購買買三消費者的的購買決決策內容容認識需要購后評價購買決策評估方案搜集信息四消費者決策過程認識需要1當消費者者的理想想狀態(tài)與與實際狀狀態(tài)之間間差距足足夠大時，才會會產生需需要的主主觀認識識。企業(yè)可通通過改變變消費者者的理想想狀態(tài)與與實際狀狀態(tài)的認識來影影響二者者間的差差距大小小。營銷案例例：“排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊囊”---““健不健健康看臉臉色”寶潔公司司渲染頭頭皮屑給給社交、、求職帶帶來的困困擾，““頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)發(fā)更出眾眾”。信息搜集2認識到需需要以后后，消費費者開始始尋找與與購買決決策相關的信息息。內部信息息搜集：：整理記記憶中原原有的內內部信息息。外部信息息搜集：：向外部部尋求信信息和幫幫助。信息來源源個體信息息：家庭庭、朋友友、同學學、同事事、鄰居居商業(yè)信息息：產品品說明、、包裝、、標簽大眾信息息：廣告告、展覽覽會、經經銷商、、推銷員員經驗信息息：產品品的操作作、檢查查與使用用專家咨詢詢：向有有關專家家咨詢或或閱讀相相關資料料【小資料料】與西西方比較較，中國國消費者者信息行行為的差差異點（1）信息不對對稱更嚴嚴重。與中國國消費者者利益直直接相關關的信息息常常未未充分披披露，甚甚至受到到誤導和和欺騙。。市場信信息和相相關政府府信息的的透明度度有待改改進。（2）信息處理理更慎重重。中國消費費者購買買的安全全性更低低，購買買風險大大，所以以購買決決策一般般會更長長、信息息處理更更慎重。?！柏洷缺热摇薄本褪侵兄袊M費者的寫寫照。而而西方消消費者因因有“無無因退貨貨”的保保障和其其他消費費者保護護制度而而不怕““買錯””。（3）非正式傳傳播渠道道影響更更大。紅桃K升升血劑的的年營銷銷額達數數十億元元，在諸諸多傳播播渠道中中，小報報這一非非正式傳傳播渠道道的傳播播效果最最為顯著著。（4）更重視口口碑信息息。受群體影影響大、、相信口口碑是中中國人信信息行為為的特點點，“親親友推薦薦”是影影響購買買的主要要因素之之一。（5）更崇尚尚權威。?！叭宋⒀匝暂p”等等成語反反映出中中國環(huán)境境中“誰誰說”比比“說什什么”往往往更重重要。方案評估3方案評估估：在搜集到到各種資資料之后后，將這這些資料料進行分分析對比比。評估原則則：①理想品品牌原則則：實實際品牌牌越接近近理想品品牌就越越容易被被消費者者接受。。②多因素素關聯原原則：：只有所所有屬性性都達到到了規(guī)定定水平，，該商品品才可被被接受。。③單因素素分離原原則：：消費者者只用一一個單一一的評估估標準來來選擇商商品。④排除法法原則：：排排除法的的核心在在于逐步步排除以以減少備備選方案案。⑤詞典編編輯原則則：首首先將產產品的一一些屬性性按照自自己認為為的重要要性程度，從高高到低排排出順序序，然后后再按順順序依次次選擇最最優(yōu)品牌牌。購買決策4使消費者者臨時改改變購買買決策的的因素他人態(tài)度度：他人人的否定定態(tài)度強強烈程度度他人與消消費者本本人的關關系他人的權權威性或或專業(yè)水水準意外因素素：個人人、家庭庭、環(huán)境境等出現現新情況況購后評價5購后滿意意購后的失失調①購買后后的使用用與處置置②消費者者處理不不滿意的的方式個人因素：個人需求個人認識社會文化學習能力信念與態(tài)度購買習慣三、影響決策的因素社會因素：參照群體輿論推動者家庭社會階層消費者購購買決策策與購買買行為消費者購購買決策策過程第五章消費者購購買決策策后行為為＊產品的使使用與閑閑置01＊顧客滿意意與顧客客忠誠02＊重復購買買與品牌牌忠誠04＊顧客不滿滿及行為為反應03＊產品的使使用與閑閑置01產品使用用了解消費費者如何何使用產產品，可可以：改進產品品、擴大大用途、、增進銷銷售用牛奶擦擦皮鞋或或其他皮皮革品，，可防止止皮質干干燥，柔柔軟美觀觀吃過蔥、、蒜后，，喝杯牛牛奶或用用牛奶漱漱口，除除掉口腔腔異味衣服上沾沾上了墨墨水時，，先用清清水洗，，再用牛牛奶洗，，接著再再用洗潔潔精清洗洗，墨跡跡便可除除掉護膚牛奶的使使用微波爐的的使用注：數字字表示某某產品每每個月用用于特定定用途的的平均天天數產品閑閑置將購買買的產產品擱擱置不不用、、相對對于產產品的的潛在在用途僅被被有限限的使使用如：煲煲－－－我想想用來來煲湯湯，可可一直直沒去去學習習裙子－－我想想減肥肥，到到時候候一定定能穿穿下游泳卡卡－我我會堅堅持榨汁機機－沒沒時間間＊顧客滿滿意與與顧客客忠誠誠02顧客滿滿意顧客滿滿意度度反映映的是是顧客客的一一種心心理狀狀態(tài)，，它來來源于于顧客客對企企業(yè)的的某種種產品品服務務消費費所產產生的的感受受與自自己的的期望望所進進行的的對比比?！啊皾M意意”不不是一一個絕絕對概概念，，而是是一個個相對對的概概念。。顧客忠忠誠指對某某產品品或品品牌感感到十十分滿滿意而而產生生的情情感上上的認認同，，對該該產品品或品品牌有有一種種強烈烈的偏偏愛。。顧客滿滿意的的優(yōu)勢勢減少企企業(yè)的的浪費費：企業(yè)越越來越越了解解顧客客，準準確地地預測測到顧顧客的的需求求和愿愿望，，市場場研究究減少少。價格優(yōu)優(yōu)勢：：滿意的的顧客客往往往愿意意為令令自己己滿意意的理理由而而額外外付出出。更高的的顧客客回頭頭率：：滿意的的顧客客比不不滿意意的顧顧客有有更高高的品品牌忠忠誠度度。交易成成本低低：越高的的顧客客滿意意度意意味著著銷售售的花花費越越低。。溝通成成本低低：滿意的的顧客客樂于于將自自己的的感受受告訴訴別人人，諸諸如朋朋友、、親戚戚，甚甚至于于其它它的顧顧客。。＊顧客不不滿及及行為為反應應03消費者者不滿滿的表表達方方式不采取取行動動：采取行行動：：私私下行行動（（抱怨怨、轉轉移））投訴（（廠家家、商商家））要求第第三方方予以以干預預（法法律、、政府府）企業(yè)應應有的的反應應顧客不不滿是是企業(yè)業(yè)的一一種寶寶貴資資源。。認清顧顧客不不滿，，可幫幫助企企業(yè)發(fā)現商商機、、尋找找創(chuàng)新新靈感感、堵堵塞管管理漏漏洞、、彌補補產品品缺陷陷、提提高服服務水水平在美國國迪斯斯尼樂樂園，，一位位女士士帶5歲的的兒子子排隊隊玩夢夢想已已久的的太空空穿梭梭機。。好不不容易易排了了40分鐘鐘的隊隊，上上機時時卻被被告知知：由由于小小孩年年齡太太小，，不能能做這這種游游戲。。在隊隊伍的的開始始和中中間，，都有有醒目目標志志：10歲歲以下下兒童童，不不能參參加太太空穿穿梭游游戲。遺憾憾的是是母子子倆過過于興興奮而未注注意到到。迪斯尼尼服務務人員員上前前詢問問了孩孩子的的姓名名，不不一會會兒，，拿著著一張張剛剛剛印制制的精精美卡卡片(上有有孩子子姓名名)走走了過過來，，交給給孩子子，并并對孩孩子說說，歡歡迎他他到年年齡時時再來來玩這這個游游戲，，到時時拿著著卡片片不用用排隊隊———因為為他已已經排排過了了。＊重復購購買與與品牌牌忠誠誠04重復購購買：：反復性性的購購買行行為引引起消消費者者有限限制地地或根本不不進行行信息息搜尋尋和評評估其其它可可選品品牌。。重復購購買的的原因因：法律約約束：：法律律賦予予某行行業(yè)獨獨家經經營的的壟斷斷特權權技術約約束：：企業(yè)業(yè)采用用專有有技術術提供供某些些獨特特的利利益轉換成成本約約束：：顧客客在更更換供供應商商時感感到轉轉移成成本過過高激勵約約束：：企業(yè)業(yè)為經經常光光顧的的顧客客提供供一些些折扣扣或優(yōu)優(yōu)惠品牌忠忠誠消費者者對某某一品品牌形形成偏偏好、、試圖圖重復復選擇擇該品品牌的的傾向向。顧客忠忠誠的的建立立忠誠者者：重重復購購買概概率在在50%以以上的的顧客客跳躍者者：重重復購購買概概率在在10%~50%之之間的的顧客客價格驅驅使者者：重重復購購買概概率在在10%以以下的的顧客客（1））明確確重點點，樹樹立形形象（2））加強強溝通通、建建立檔檔案（3））廣告告推動動、持持之以以恒一個中中國老老太太太與一一個美美國老老太太太去見見上帝帝，上上帝問問她們們生前前最后后實現現的人人生目目標是是什么么，美美國老老太太太說，，她她生前前正好好把年年輕時時分期期付款款購房房的最最后一一期房房款交交完了了；中中國老老太太太說，，她生生前剛剛剛用用自己己一生生的儲儲蓄買買了一一套自自己的的房子子。請用消消費心心理學學中文文化與與消費費心理理的觀觀點分分析此此案例例技能訓訓練案例分分析據權威威調查查機構構調查查數據據顯示示：咽咽喉類類產品品市場場是一一個具具有穩(wěn)穩(wěn)定結結構的的飽和和市場場，它它分為為咽喉喉藥和和咽喉喉糖兩兩類產產品，，這兩兩類產產品通通路又又分別別有交交叉，，其中中咽喉喉藥市市場穩(wěn)穩(wěn)定、、成熟熟，四四五家家主要要競爭爭者分分割地地盤后后，近近六七七年來來從未未有新新品牌牌能夠夠成功功打破破既定定格局局成為為有威威懾力力的挑挑戰(zhàn)者者。產產品的的消費費者為為咽喉喉不適適的需需求群群體，，對價價格不不敏感感，對對療效效有較較強的的敏感感度，，銷售售渠道道基本本是通通過醫(yī)醫(yī)藥公公司進進入醫(yī)醫(yī)院、、藥店店、診診所，，這一一市場場大約約有12億億～20億億元的的市場場容量量。在咽喉藥藥市場上上，金金嗓子子喉寶寶是絕絕對領先品品牌，市場場占有有率達達到70%以上上，競競爭優(yōu)優(yōu)勢很很強，，其特特點是是外型型區(qū)別別傳統統片劑劑，渠渠道創(chuàng)創(chuàng)造性性地開開辟了了旅游游網點點及各各地中中轉站站的終終點，，產品品力較較強，，以宣宣傳廣廣、療療效快快、渠渠道廣廣等優(yōu)優(yōu)勢在在消費費者心心目中中樹立立起牢牢固的的品牌牌形象象。在在二線產產品中，西西瓜霜霜、草草珊瑚瑚含片片、華華素片片等銷銷售額額也都都過億億，三三金西西瓜霜霜借光光老字字號，，并推推陳出出新地地開發(fā)發(fā)了噴噴劑，，在全全國市市場深深得消消費者者歡心心；江江中草草珊瑚瑚含片片近兩兩年借借助廣廣告銷銷售有有一定定增長長；而而華素素片則則通過過醫(yī)藥藥通路路鋪遍遍華北北地區(qū)區(qū)。此此外，，還有有一些些三線產品，如健民咽咽喉片、咽咽炎片、咽咽立爽滴丸丸等每年靠靠部分優(yōu)勢勢市場占得得4

000萬～8

000萬元的份份額。這三三線咽喉藥藥產品價格格相近，單單包裝均在在2.6~5元之間間，一二線線品牌每年年在鞏固品品牌知名度度上的廣告告預算也都都不低于5

000萬元，他他們的投放放方向基本本集中于電電視媒體，，以中央臺臺為主，輔輔以衛(wèi)視臺臺、地方臺臺投放。咽喉糖市場區(qū)域發(fā)發(fā)展不均衡衡，主要集集中在沿海海地區(qū)和發(fā)發(fā)達省市。。主要品牌牌有荷式、、涼可潤、、漁夫之寶寶、清嘴含含片等。總總結起來，，這個市場場的產品基基本上已是是四平八穩(wěn)穩(wěn)。作為市場新新入者或是是市場遲到到者，某醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)以以甘草為原原料生產的的咽喉藥進進入市場難難度很大。。問題：1．利用5W1H分分析法對咽咽喉藥市場場進行分析析。2．甘草為為原料生產產的咽喉藥藥，如果在在此種背景景下打入市市場，醫(yī)藥藥企業(yè)應如如何對醫(yī)藥藥消費者的的購買行為為施加影響響？謝謝12月-2204:54:3304:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:3312月月-2212月月-2204:54:332022/12/314:54:339、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:54:3304:54:3304:54Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:54:3304:54:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:54:33上上午午04:54:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:54:3304:54:3331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:54:33上上午4:54上上午午04:54:3312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不