區(qū)域渠道管理與控制

渠道建設(shè)管理與控制

----創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”

1課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務區(qū)域渠道狀況評估2區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟2004-5-193分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”4何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于25關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設(shè)備供應商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)6硬件產(chǎn)品渠道成員的典型類別大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C、低端打印機、PC）工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）家用品、低值、體積?。ń诌叺辍Ｙu店、賣場售點）7“借助原因”與“對應要求”二級渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實現(xiàn)接洽、推進、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場編裝分投、必要庫存量店頭數(shù)量、地點覆蓋營業(yè)時間8借力“代理商”9特別說明銘記借助下級代理的原因時刻檢驗其實現(xiàn)價值的程度時刻輔助其實現(xiàn)價值10“止血””與“治治病”止血治病11渠道管理理的“五五步驟””運作過過程“系統(tǒng)統(tǒng)治治病病”12區(qū)域渠道道規(guī)劃的的原則與公司的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略匹配配保證可持持續(xù)、有有活力的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展努力將運運行費用用控制最最低目標是達達成客戶戶的完美美采購必須兼顧顧與渠道道合作伙伙伴相對對長期的的共同發(fā)發(fā)展13區(qū)域渠道道規(guī)劃的的過程渠道策略略規(guī)劃表表14需反思的的關(guān)鍵方方向總部的市市場期望望總部的具具體策略略產(chǎn)品本身身的屬性性和價值值產(chǎn)品所處處的生命命周期以往的基基礎(chǔ)15反思后的的典型結(jié)結(jié)論總部的要要求速度質(zhì)量密度達成：近近期銷量量或遠期期市場占占有初入策略略快速切入入廣泛滲透透找尋最有有實力的的伙伴布好局，，層層推推進典型過程程策略16調(diào)查渠道道環(huán)境大眾廣告告和專業(yè)業(yè)媒體產(chǎn)品批發(fā)發(fā)市場走訪終端端客戶同業(yè)訪談談招商廣告告的回饋饋當?shù)匦袠I(yè)業(yè)管理部部門熱點商廈廈電子市場場掃街親朋緣故故詢問慕名拜訪訪業(yè)內(nèi)人人士借助咨詢詢及調(diào)查查機構(gòu)從競爭對對手的終終端順藤藤摸瓜電話號碼碼簿網(wǎng)絡(luò)查詢詢展覽活動動17電話托人走訪中介查詢客戶、加加盟、求求職推銷、市市調(diào)、求求職推廣、介介紹、聯(lián)聯(lián)絡(luò)專項、購購買、監(jiān)監(jiān)控搜索、網(wǎng)網(wǎng)站、媒媒體18初步調(diào)查查時的內(nèi)內(nèi)容代理圈狀狀況進貨渠道道進貨方式式反點和獎獎勵對現(xiàn)有供供應方的的滿意度度情況相關(guān)型號號產(chǎn)品的的走貨情情況代理圈的的分類對方的情情況代理的產(chǎn)產(chǎn)品和銷銷量人員及組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶或下下級網(wǎng)點點覆蓋在同行中中的位置置對產(chǎn)品和和市場的的看法初步的合合作意向向下級或終終端客戶戶反映對現(xiàn)有供供貨商不不滿19形成“競競品資料料袋”產(chǎn)品銷售運作作組織人員員廣告促銷銷反點獎勵勵下級分銷銷財務銷量量20獲得競爭爭對手信信息的途途徑21客戶細分分：渠道道策略的的前提客戶類別別典型用戶戶購買模式式對渠道的的要求22渠道寬度度策略的的分類（（總體體：單獨獨、交叉叉）渠道成員員的種類類渠道成員員的數(shù)量量23優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型24層次選擇擇的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品及銷銷售復雜雜程度對后勤、、服務等等要求的的程度客戶了解解程度產(chǎn)品本身身的價值值和體積積25層次策略略發(fā)展的的趨勢及及原因現(xiàn)象原因26渠道關(guān)系系的選擇擇交易型合同型緊密型疏遠緊密27關(guān)系策略略的典型型體現(xiàn)利潤分配配信用分配配市場傾斜斜溝通投入入思想精力力分配服務傾斜斜授權(quán)程度度管控力度度28寬度層次關(guān)系區(qū)域渠道道規(guī)劃表表29總結(jié)注意意30渠道成員員的甄選選31甄選代理理時常出出現(xiàn)的問問題32代理商甄甄選推薦薦步驟33第一步：：

建立立區(qū)域代代理備選選數(shù)據(jù)庫庫！需不斷積積累來源參照照策略制制定部分分的甄選選來源即即可一般在外外圍接觸觸較好，，避免進進行實質(zhì)質(zhì)性的交交談34第二步：：

確定定寬度覆覆蓋率的的實施策策略區(qū)域代理理商的數(shù)數(shù)量區(qū)域代理理商個體體所能達達到的銷銷量兼顧客戶戶覆蓋的的平衡實質(zhì)為““寬度、、層次和和關(guān)系””策略的的具體實實施規(guī)劃劃35初步估算算代理商商數(shù)量的的方法渠道策略略是前提提渠道經(jīng)濟濟性分析析是前提提業(yè)績分攤攤法計算算保本平衡衡法計算算N=成本集合合/單機機毛利潤潤，N0=N/每個代理理商的估估算銷量量終端客戶戶覆蓋法法計算結(jié)合競爭爭產(chǎn)品的的渠道發(fā)發(fā)展結(jié)合市場場發(fā)展的的權(quán)重36第三步：：走訪調(diào)調(diào)查比初訪做做得要更更加精細細問訪的針針對性要要更強37規(guī)模、運運行、經(jīng)營、人人員、組織、信信譽、客戶、專專長、合作、期期望、核實代理商精精選表??！38第四步：：甄選，，關(guān)鍵要要素39綜合比照照資金實力力、人力力資源、、客戶群群、零售售覆蓋、、產(chǎn)品品品項、從從業(yè)經(jīng)驗驗、銷量量銷售積極極性、合合作態(tài)度度、管理理水平匹匹配40形成甄選選矩陣圖圖合作態(tài)勢勢內(nèi)在吸引引力41第五步：：談判確確定經(jīng)銷銷商反復攻堅堅42關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)產(chǎn)品資源個人特點需求時段43我們都有有哪些優(yōu)優(yōu)勢？44目標代理理商都有有哪些需需求？45代理談判判中的常常用技巧巧：46第六步：：簽訂代代理合同同47代理合同同中的要要素范例例（說明：：做什么么、獎什什么、罰罰什么））市場保障障金：數(shù)數(shù)量、處處罰情況況產(chǎn)品：買買何種產(chǎn)產(chǎn)品客戶：客客戶是哪哪一類代理區(qū)域域：地域域區(qū)域范范圍存貨：存存貨信用用額度、、存在哪哪里、存存多少、、誰負責責配送安裝裝：哪方方承擔價格：代代理價格格、市場場允許變變化程度度獎勵：指指標獎勵勵、反款款獎勵、、超額獎獎勵、專專項獎勵勵及各種種不同的的獎勵方方式（也也包括均均衡條款款，如全全國70%以上上均未達達到標準準銷量的的情況））銷售指標標：承諾諾完成銷銷量廣告和促促銷：誰誰調(diào)查、、誰策劃劃、誰實實施、誰誰分攤售后服務務：各方方承擔的的義務，，區(qū)劃合同期限限：長度度、續(xù)簽簽條件48合同條款款之外的的要求發(fā)展方向向、經(jīng)營營思路組織、人人員構(gòu)成成辦公面積積、庫房房面積、、場所功功能設(shè)置置內(nèi)部管理理模式、、規(guī)范化化程度、、電子商商務運作作能力、、管理配合合承諾、、信息的的收集、、分析和和反饋銷售直達達零售退換貨的的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商商標使用用規(guī)定經(jīng)銷商不不得與廠廠商的銷銷售經(jīng)理理有資金金方面的的直接來來往，否否則后果果自負廠家服務務備注訂貨貨單據(jù)樣樣本廠家組織織機構(gòu)說說明和關(guān)關(guān)鍵聯(lián)系系人廠商的服服務項目目及必要要的收費費方式49總結(jié)注意意50針對渠道道成員的的管理與與控制無規(guī)矩，，不成方方圓！51廠商總代理-1行業(yè)代理理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶戶行業(yè)大客戶顧客52當今渠道道管理的的特點對象是各各自獨立立的經(jīng)濟濟實體各自利益益很難絕絕對統(tǒng)一一渠道成員員相互依依存被管理者者進退自自由渠道管理理的重要要內(nèi)容是是協(xié)調(diào)沖沖突充滿了拿拿起來燙燙手，放放又放不不下目標統(tǒng)一一在最終終用戶的的滿意53常規(guī)渠道道管理所所面臨的的問題54渠道管理理的總原原則55渠道管理理的核心心內(nèi)容穩(wěn)定且充充滿活力力的供應應鏈56面對區(qū)域域代理商商結(jié)構(gòu)的的管理貢獻結(jié)構(gòu)構(gòu)市場覆蓋蓋成員沖突突物流走向向價格趨勢勢市場回饋饋57區(qū)域代理理商貢獻獻結(jié)構(gòu)的的類型圓柱型：：長方形：：三角形：：倒T字型：58貢獻結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)劣劣點評59代理商的的市場覆覆蓋情況況實際為對對寬度策策略的執(zhí)執(zhí)行審視視形成針對對“客戶戶覆蓋方方向”和和“密度度方向””的理性性分析60密集程度度種類完全全61成員沖突突伴隨渠道道產(chǎn)生，，沖突如如影相隨隨62渠道沖突突的類型型（按效效果分））功能正常常的沖突突正常的競競爭互利于雙雙方的渠渠道被錯錯誤地認認為是在在相互競競爭功能失調(diào)調(diào)的沖突突影響渠道道效率相互消耗耗的爭端端破壞渠道道成員的的合作關(guān)關(guān)系瞄準已存存在渠道道的目標標市場引引入的新新渠道63渠道沖突突的結(jié)果果不構(gòu)成破破壞性的的結(jié)果-雖雖然不滿滿但沒有有更好的的伙伴-積積極意義義的沖突突能提高高渠道效效率構(gòu)成破壞壞性的結(jié)結(jié)果-浪浪費渠道道成員的的資源-沖沖突惡性性循環(huán)破破壞協(xié)作作：64個體沖突突處理的的原則策略甄選溝通行動裁定跟蹤65觀念－不不是避開開沖突而而是管理理沖突渠道沖突突是不可可避免的的，一味味避免沖沖突實際際上是阻阻礙變革革適度的沖沖突可以以激發(fā)組組織創(chuàng)新新－鯰魚魚效應恰當?shù)毓芄芾頉_突突能夠增增加渠道道的凝聚聚力通過沖突突“激發(fā)發(fā)—解決決”的過過程檢驗驗并加強強渠道系系統(tǒng)的功功能信息時代代，保持持系統(tǒng)柔柔性的需需要66協(xié)調(diào)預防防沖突的的常用方方法67物流走向向區(qū)域串貨貨渠道塞貨貨68價格競爭爭鋒利的““雙刃劍劍”69惡性價格格競爭的的危害渠道整體體利潤下下降公眾品牌牌形象受受損激發(fā)中間間商的短短里行為為，不利利于中間間商的自自我積累累和發(fā)展展嚴重的會會導致，，中間商商整體對對產(chǎn)品無無信心70價格競爭爭的起因因71預防價格格競爭的的有效方方法72市場回饋饋：終終端客戶戶滿意度度調(diào)查表表終端客戶戶滿意度度代理商滿滿意度73成員個體體的管理理與控制制評價調(diào)控控74走訪與調(diào)調(diào)查的方方式走訪電話溝通通文件報表表間接背景內(nèi)線合作代理理終端客戶戶業(yè)內(nèi)走動動直接信息75數(shù)據(jù)分析析76代理商十十五項評評估體系系（四級細細分制：：優(yōu)良中中差）價格控制制、銷售售區(qū)域、、銷售直直達、零零售店覆覆蓋管理配合合、促銷銷配合零售商庫庫存、零零售商斷斷貨、定定期送貨貨、送貨貨回應、、零售商商投訴促銷運作作銷售額、、應收帳帳款、計計劃完成成率77代理商綜綜合評分分集合表表參看代理理商綜合合評分表表評估類別別及權(quán)重重：銷售售額度（（55%）、銷銷售質(zhì)量量（25%）、、對下級級的服務務品質(zhì)（（10%）、市市場及管管理方面面的配合合程度（（10%）注意：總總分階段段與一票票否決78評價調(diào)控控做得好、、示范效效應有潛力、、幫助產(chǎn)產(chǎn)出調(diào)控、保保持均衡衡勢頭不對對，要出出軌擾亂渠道道，給教教訓弊大于利利、降損損失79評價調(diào)控控時的注注意事項項80代理商業(yè)務81總結(jié)注意82針對渠道的的服務做代理商的的經(jīng)營顧問問！83服務的策略略渠道流程的的表現(xiàn)決定定了服務質(zhì)質(zhì)量(SQ)其它條件不不變,顧客客傾向于能能提供更高高水平SQ的渠道但是，他們們須準備花花費更多，，給出更高高價格因此，需在在價格/時時間與服務務需求間權(quán)權(quán)衡對不同需求求和等級的的渠道成員員應有不同同內(nèi)容和級級別的服務務與之相應應84針對代理商商的服務核心服務需需求溝通交往85代理商老板板們的常見見“心病””86對廠商的不不滿意調(diào)查查87輔助管理88銷售推動89市場拉動90溝通交往與代理商老板溝通91商務交談的的原則92分析確認：：抱怨或異異議的分類類我不是這么么看的！真是這樣嗎嗎，你在吹吹牛！我實在是沒沒辦法！這一單被你你們搞砸了了！醉翁之意不不在酒！93處理抱怨和和異議的技技巧94人際交往時時注意95受代理商青青睞的“四四類明星””解決問題的的了解產(chǎn)品的的帶來訂單的的輔助管理的的96令代理商頭頭疼的“四四大惡人””只管壓任務務愛占便宜宜的不聞不問、、不負責任任的少不經(jīng)事、、言行唐突突的一問三不知知的97下級代理的的心里話我需要你，，但是我有有點怕你?。∧阋詾槟懔肆瞬黄饐?？？讓我如何才才能愛你？？讓我掙錢我我才和你在在一起！給我及時豐豐富的信息息我就喜歡歡你！幫我提高經(jīng)經(jīng)營能力我我將依靠你你！你們自己不不出亂子我我才相信你你！你要不愛我我，我也不不愛你！結(jié)論：98渠道現(xiàn)狀的的“四要素素”審核渠道現(xiàn)狀市場覆蓋交易達成購買便利長期合作99覆蓋廣度：：100交易深度101合作穩(wěn)度102提升渠道進進取心與凝凝聚力系統(tǒng)培訓（（TPS）激勵活動（（PCS）103全程總結(jié)104謝謝12月月-2204:48:1404:4804:4812月月-2212月月-2204:4804:4804:48:1412月-2212月-2204:48:142022/12/314:48:149、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:48:1504:48:1504:4812/31/20224:48:15AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:48:1504:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:48:1504:48:1504:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:48:1504:48:15December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:48:15上上午午04:48:1512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:48:1504:48:1531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:48:15上上午4:48上上午午04:48:1512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:48:1504:48:1504:4812/31/20224:48:15AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:48:1504:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:48:1504:48:1504:48Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:48:1504:48:15December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:48:15上上午午04:48:1512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:48上上午午12月月-2204:48December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:48:1504:48:1531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4