實現(xiàn)空調(diào)營銷新突破利凱爾空調(diào)某某年度廣東市場營銷思考案

實現(xiàn)空調(diào)營銷新突破—利凱爾空調(diào)2002年度廣東市場營銷思考案電視廣告《呼吸森林》《全面升價》報版志高形象海報《我家的空氣才新鮮》報版知音/打算/實在系列報版海信空調(diào)正在服務(wù)中前言——本案的目的本方案主要針對國內(nèi)空調(diào)市場現(xiàn)狀及廣東省空調(diào)市場進(jìn)行了一定的分析在分析的基礎(chǔ)上，提出了利凱爾的系列策略主張策略規(guī)劃的依據(jù)與導(dǎo)向以2000-2001年全國空調(diào)市場數(shù)據(jù)和預(yù)測為依據(jù)以市場消費(fèi)與行業(yè)競爭趨向作為動量分析以差異化觀念創(chuàng)新營銷為策略核心指引以利凱爾空調(diào)成功進(jìn)入并鞏固廣東市場為本案策略標(biāo)的第一部部份2000-2001空空調(diào)市市場背背景與與廣東東省空空調(diào)市市場分分析一、2001空空調(diào)市市場容容量空調(diào)器器進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)高速速成長長期，，成為為消費(fèi)費(fèi)新增增長點(diǎn)點(diǎn)99年年城鎮(zhèn)鎮(zhèn)百戶戶擁有有量為為24.48，，2000年為為29.79，，2001年預(yù)預(yù)測為為35.18，，即總總需量量為1000萬萬臺左左右以上預(yù)預(yù)測意意味著著，另另有國國內(nèi)城城鎮(zhèn)的的65的百百戶空空缺率率以及及幾乎乎為空空白的的農(nóng)村村市場場空間間其中廣廣東省省空量量166萬萬臺，，居全全國之之首從空調(diào)調(diào)市場場持續(xù)續(xù)發(fā)展展中看看利凱爾爾中國空空調(diào)市市場1990-1999年歷歷年遞遞增的的空調(diào)調(diào)產(chǎn)量量(萬萬臺)24631583473935507207508501337從空調(diào)調(diào)的市市場歷歷年銷銷量增增長看看利凱爾爾中國空空調(diào)市市場1994-2000年歷歷年遞遞增的的空調(diào)調(diào)銷量量(萬萬臺)200400600800100012000199420001050萬萬臺750萬臺臺二、巨巨大的的市場場發(fā)展展?jié)摿αεc需需求我國空空調(diào)器器的普普及率率為30.8%，我我國空空調(diào)需需求年年均增增長率率為20%,2000年年比99年年增長長更大大,達(dá)達(dá)到40%,市市場空空間巨巨大而消費(fèi)費(fèi)的加加速度度、價價格波波動與與消費(fèi)費(fèi)感性性動因因則在在市場場預(yù)測測數(shù)據(jù)據(jù)量之之外成成為2002年年空調(diào)調(diào)器市市場營營銷的的激發(fā)發(fā)點(diǎn)更新?lián)Q換代的的需求求空間間空調(diào)器器平均均使用用年限限為十十年，，至2001年年，需需要換換新的的需求求量達(dá)達(dá)到67萬萬臺換新需需求集集中在在91-95年年間的的空調(diào)調(diào)購買買者，，源自自于最最早富富裕起起來的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民換新購購買存存在著著追求求更高高品質(zhì)質(zhì)的心心理與與消費(fèi)費(fèi)趨向向全國第第二，，而廣廣東省省高達(dá)達(dá)17.04，，名列列全國國第一一，空空調(diào)消消費(fèi)潛潛力巨巨大調(diào)查顯顯示，，未來來5年年內(nèi)對對空調(diào)調(diào)器產(chǎn)產(chǎn)品有有明確確購買買需求求的城城市居居民家家庭，，預(yù)期期購買買時間間較多多集中中于2001－－2002年。。從2001-2005年年，預(yù)預(yù)期需需求大大體呈呈下降降趨勢勢，這這反映映出城城市居居民家家庭對對遠(yuǎn)期期需求求消費(fèi)費(fèi)的不不確定定性。。時間2001年2002年2003年2004年2005年預(yù)期購買率40.0%19.4%9.2%3.9%11.2%城市居居民家家庭空空調(diào)器器預(yù)期期購買買時間間分布布2001——2002年空空調(diào)預(yù)預(yù)期購購買率率最高高消費(fèi)者者從單單一基基本需需求向向附加加需求求過渡渡基本需需求追求求更更高高層層次次與與品品質(zhì)質(zhì)是是空空調(diào)調(diào)器器換換新新購購買買行行為為中中的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)心心理理趨趨向向。。顯示示利凱凱爾爾空調(diào)調(diào)未未來來發(fā)發(fā)展展空空間間和和機(jī)機(jī)會會。。附加加需需求求單一制冷需求冷暖兼?zhèn)涫孢m需求科技、時尚、個性需求品牌、檔次需求城市市居居民民家家庭庭購購買買空空調(diào)調(diào)器器時時考考慮慮因因素素重重要要性性一一覽覽表表考慮因素非常重要比較重要不太重要非常不重要制冷效果82.0%17.7%0.3%——使用簡單47.4%45.6%7.0%——品牌34.5%48.4%16.4%0.7%室內(nèi)機(jī)聲音77.4%22.6%————耗電量71.8%26.5%1.7%——無氟環(huán)保61.0%33.6%5.0%0.3%外觀36.7%52.4%10.9%——售后服務(wù)71.8%25.9%2.3%——健康殺菌60.1%32.8%6.5%0.5%三、、分分體體、、冷冷暖暖型型空空調(diào)調(diào)器器最最具具銷銷售售潛潛力力2001年年空空調(diào)調(diào)器器需需求求集集中中在在分分體體與與冷冷暖暖兼兼?zhèn)鋫涞牡臋C(jī)機(jī)種種其中中單單冷冷、、冷冷暖暖分分體體機(jī)機(jī)占占700萬萬臺臺，，占占2001年年總總需需求求量量的的70%，，占占需需求求金金額額的的60%冷暖暖分分體體機(jī)機(jī)占占510萬萬臺臺，，占占總總需需求求量量的的50%柜式式冷冷暖暖機(jī)機(jī)則則同同樣樣獲獲得得需需求求總總量量的的18.26%，，并并占占需需求求金金額額的的31.14%的的高高額額指指標(biāo)標(biāo)未來來空空調(diào)調(diào)消消費(fèi)費(fèi)以以分分體體機(jī)機(jī)為為主主流流70%10203040506007018%12%分體體機(jī)機(jī)柜式式機(jī)機(jī)窗機(jī)機(jī)四、、廣廣東東市市場場空空調(diào)調(diào)器器需需求求容容量量2001年年廣廣東東省省空空調(diào)調(diào)器器需需求求總總量量為為166.97萬萬臺臺，，比比2000年年增增長長7%2001年年空空調(diào)調(diào)需需求求仍仍以以傳傳統(tǒng)統(tǒng)定定速速為為主主，，占占需需求求總總量量的的80%強(qiáng)強(qiáng)，，變變頻頻空空調(diào)調(diào)器器需需求求總總量量相相對對較較低低在廣廣東東省省內(nèi)內(nèi)，，廣廣州州市市空空調(diào)調(diào)需需求求量量為為37.08萬萬臺臺，，居居省省內(nèi)內(nèi)首首位位，，超超過過9萬萬臺臺的的城城市市依依次次為為深深圳圳14萬萬臺臺，，汕汕頭頭11萬萬臺臺，，佛佛山山13萬萬臺臺，，中中山山9萬萬臺臺，，東東莞莞城城區(qū)區(qū)4.4萬萬臺臺，，均均為為廣廣東東省省市市場場營營銷銷重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域由此此可可確確定定利凱凱爾爾空調(diào)調(diào)明明年年營營銷銷的的重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域與與廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用分分配配支支出出比比例例廣東東省省2001年年空空調(diào)調(diào)容容量量分分布布市場場總總需需求求166.97萬萬臺臺5101520253003514萬臺9萬臺廣州市深圳市中山市4037萬臺13萬臺佛山市4萬臺東莞市11萬臺汕頭市確定定中中心心取取勢勢、、周周邊邊取取利利的的營營銷銷模模式式2002年年廣廣東東省省是是空空調(diào)調(diào)器器營營銷銷投投入入的的重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域建議議確確立立以以廣廣州州市市場場為為中中心心，，建建立立利利凱凱爾爾的的品品牌牌高高端端以廣廣州州市市為為中中心心，，輻輻射射深深圳圳、、汕汕頭頭，，佛佛山山、、中中山山、、東東莞莞五五個個城城市市，，實實現(xiàn)現(xiàn)周周邊邊市市場場拉拉動動消費(fèi)費(fèi)者者對對空空調(diào)調(diào)的的重重要要性性的的綜綜合合評評分分為為3.7，，認(rèn)認(rèn)為為比比較較重重要要，，其其中中以以廣廣州州、、上上海海、、北北京京位位居居評評分分最最高高消費(fèi)心理理由感性性轉(zhuǎn)向理理性，注注重技術(shù)術(shù)與實用用，這一一比例占占據(jù)82%消費(fèi)購買買力指數(shù)數(shù)越高則則越趨向向高品質(zhì)質(zhì)與新型型空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品對于空調(diào)調(diào)的附加加價值更更加注重重，高檔檔次與品品牌選擇擇增強(qiáng)由生產(chǎn)廠廠家說了了算轉(zhuǎn)向向了由消消費(fèi)者說說了算的的顧客市市場?，F(xiàn)代消費(fèi)費(fèi)潮流中中的個性性化、品品質(zhì)力、、科技感感成為消消費(fèi)首選選。由此表明明利凱爾空空調(diào)的新、特特產(chǎn)品定定位是具具備市場場優(yōu)勢的的，值得得特別推推廣確定利凱凱爾新、、特的產(chǎn)產(chǎn)品定位位廣州市場場需求高高達(dá)37萬臺廣東省構(gòu)構(gòu)成2001年年空調(diào)全全國需求求的主銷銷市場，，而廣州州則又成成為廣東東的重中中之重廣州消費(fèi)費(fèi)指數(shù)高高，同時時品牌注注重率高高，是商商家必爭爭之地中心取勢勢方能實實現(xiàn)周邊邊取利，，成功切切入廣州州將為利利凱爾2002廣東市市場營銷銷打下重重要基礎(chǔ)礎(chǔ)廣州商業(yè)業(yè)環(huán)境優(yōu)優(yōu)越，空空調(diào)商家家與專店店營銷，，極具開開拓的空空間潛力力，建立立廣州橋橋頭堡，，是利凱凱爾的戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)與其全面面開花，，不如重重點(diǎn)突破破。成功功占有廣廣州，即即可獲得得營銷的的大突破破，同時時聯(lián)動與與影響周周邊區(qū)域域的銷售售。利凱爾空調(diào)廣東東營銷策策略導(dǎo)向向營銷區(qū)隔隔確立以廣廣州為核核心的中中心取勢勢周邊取取利的營營銷法則則市場區(qū)隔隔確立廣州州、深圳圳、汕頭頭、佛山山四大區(qū)區(qū)域為重重點(diǎn)推廣廣市場產(chǎn)品策略略確定家庭庭中央空空調(diào)、新新技術(shù)外外掛機(jī)及及柜機(jī)作作為重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)標(biāo)鎖定收入入穩(wěn)定的的廣東消消費(fèi)家庭庭與外來來消費(fèi)個個體與家家庭品牌定位位取向定位于率率先于時時代的新新一代空空調(diào)技術(shù)術(shù)的引領(lǐng)領(lǐng)者關(guān)于營銷銷

的幾幾點(diǎn)思考考及建議議空調(diào)消費(fèi)費(fèi)存在的的加速度度問題價格因素素今年生產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)為為1500-2000萬臺，，實際銷銷量只有有1000-1500萬臺。。致使許許多空調(diào)調(diào)廠家造造成了大大量庫存存積壓。。整個空空調(diào)市場場供大于于求的格格局并沒沒有改變變2002年空調(diào)調(diào)市場整整體價格格會進(jìn)一一步下降降，但降降幅較為為平穩(wěn)。。中低檔檔次的空空調(diào)價格格將進(jìn)一一步透明明化，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的贏利利水平趨趨于行業(yè)業(yè)平均，，高技術(shù)術(shù)含量的的空調(diào)將將成為市市場主流流品牌競爭爭的焦點(diǎn)點(diǎn)繼2000年年5月全全國空調(diào)調(diào)大降價價之后，，空調(diào)消消費(fèi)激增增，同時時出現(xiàn)大大量提前前購買者者與超前前購買者者高值產(chǎn)品品的消費(fèi)乘數(shù)數(shù)放大效效應(yīng)是：高值值產(chǎn)品被被認(rèn)可后后，一旦旦價值稍稍微下調(diào)調(diào)則將出出現(xiàn)大力力消費(fèi)購購買2001年空調(diào)調(diào)仍將持持續(xù)價格格走低，，對于消消費(fèi)者而而言將有有更大消消費(fèi)機(jī)會會利凱爾可利用消消費(fèi)求廉廉心理，，通過品品牌取勢勢，價格格行銷模模式，做做廣東市市場營銷銷的文章章。觀念創(chuàng)新新因素空調(diào)產(chǎn)品品的營銷銷往往是是由一項項新的技技術(shù)賣點(diǎn)點(diǎn)帶動新新的消費(fèi)費(fèi)熱潮。。利凱爾爾的流線線外型和和超小柜柜機(jī)以及及靜音、、節(jié)能、、環(huán)保莫莫不如此此放大來看看，消費(fèi)費(fèi)者在求求廉之外外的求新新心理是是不可忽忽視的重重要消費(fèi)費(fèi)動力，，觀念創(chuàng)創(chuàng)新是有有力武器器諾基亞以全新新觀念打入傳傳統(tǒng)移動電話話市場，創(chuàng)造造了全球消費(fèi)費(fèi)的新熱潮TCL近期的的音響電視、、海爾的美高高美彩電、創(chuàng)創(chuàng)維的健康電電視等同樣印印證必須以具備差差異特性的定定位推廣利凱爾產(chǎn)品與消費(fèi)利利益新觀念。。新生消費(fèi)群因因素(代際消消費(fèi)時代)近年的代際消消費(fèi)特點(diǎn)不可可忽略，在廣廣東尤其明顯顯傳統(tǒng)的二十年年、十年為代代際變?yōu)楝F(xiàn)在在的五年代際際甚至更短，，形成了同一一市場的不同同需求層級與與新舊消費(fèi)并并存趨向在代際消費(fèi)時時代，往往由由年青與新生生家庭消費(fèi)群群構(gòu)成高價、、新品、前衛(wèi)衛(wèi)型的主流消消費(fèi)力在代際消費(fèi)之之外，廣東市市場的外來新新廣東家庭也也成為巨大的的消費(fèi)族是重重要的地域消消費(fèi)新特點(diǎn)確立新生代消消費(fèi)群與新廣廣東家庭為利凱爾空調(diào)的主導(dǎo)消消費(fèi)群是營銷銷的重要策略略之一。地域文化與傳傳統(tǒng)因素廣東擁有獨(dú)特特的文化與生生活特點(diǎn)，利利凱爾的廣東東營銷必須借借用這一資源源廣東消費(fèi)指數(shù)數(shù)高，同時十十分注重新的的科技與流行行時尚的接納納，與內(nèi)地市市場不同的是是，消費(fèi)者擁擁有求新的強(qiáng)強(qiáng)烈意識，也也是利凱爾空空調(diào)之所以必必須作出品牌牌取勢的重要要原因新一代廣東消消費(fèi)者尤其是是廣州消費(fèi)者者，有大量來來自于外省，，擁有更高文文化程度和追追求意識，同同時也注重實實用的性價比比，是利凱爾爾空調(diào)的另一一營銷重點(diǎn)對對象必須注重品牌牌形象對于消消費(fèi)者的宣傳傳，建立起專專業(yè)科技與全全心服務(wù)-利利凱爾空調(diào)-值得信賴的的品牌價值認(rèn)認(rèn)知鏈2002年廣廣東營銷突破破點(diǎn)迎合求廉消費(fèi)費(fèi)心理，及早早發(fā)動市場，，把握暢銷先先機(jī)迎合求新消費(fèi)費(fèi)心理，創(chuàng)造造新一代生活活觀念把握差異化營營銷特點(diǎn)，組組織系統(tǒng)的形形象推廣與促促銷結(jié)束語本方案是在對對國內(nèi)目前的的空調(diào)市場及及廣東地區(qū)空空調(diào)市場進(jìn)行行分析之后所所作出的思考考方案。具體的策略方方案有待與利利凱爾方面進(jìn)進(jìn)行細(xì)致溝通通后另行提交交。謝謝12月-2206:16:5706:1606:1612月-2212月-2206:1606:1606:16:5712月月-2212月月-2206:16:572022/12/316:16:579、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:16:5706:16:5706:1612/31/20226:16:57AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:16:5706:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:16:5706:16:5706:16Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:16:5706:16:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20226:16:57上上午06:16:5712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:16上上午12月-2206:16December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/316:16:5706:16:5731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:16:57上午6:16上上午06:16:5712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。06:16:5706:16:5706:1612/31/20226:16:57AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2206:16:5706:16Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。06:16:5706:16:5706:16Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2206:16:5706:16:57December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:16:57上上午午06:16:5712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月226:16上上午午12月月-2206:16December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/316:16:5706:16:5731December202217、空