如何確立市場優(yōu)勢

第四章造勢

——如何確立市場優(yōu)勢？孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責與人?！? ——《孫子兵法·勢篇》審時度勢—— 根據(jù)環(huán)境及條件的變 化，從戰(zhàn)略上確定自己 的優(yōu)勢。4.1以低成本造勢菲利浦·科特勒：在市場上，常常以比對手低一元錢的價格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價格相同的產(chǎn)品或服務時，使其成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。4.1.1低成本造勢的主要策略通過建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)系統(tǒng)來形成低成本優(yōu)勢。嚴格控制各項生產(chǎn)、銷售成本，以管理的高效性來取得低成本優(yōu)勢。加強市場導向的目標管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。4.1.1低成本造勢的主要策略（續(xù)）通過不斷地提高技術水平、改進工藝、加強設備利用率、減少廢品率來取得低成本優(yōu)勢。通過生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來達成低成本優(yōu)勢。實行低成本戰(zhàn)略的前提是：這種優(yōu)勢有資金、技術、人才的保證，具有可維持性和相對先進性。市場細分價值定位選目標市場服務開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進定價產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務選擇價值實現(xiàn)價值傳播價值提供價值戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)術營銷延伸市場細分價值定位選目標市場服務開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進定價產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務4.1.2低成本造勢戰(zhàn)略的制定確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。4.1.2低成本造勢戰(zhàn)略的制定（續(xù)）了解和分析競爭對手的價值鏈及其管理瓶頸所在。研究成本各構成部分的形成機制，如：采購成本的發(fā)生與構成；分析成本形成過程的相互關系；控制成本形成機制，采取措施抓住關鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢。4.1.3低成本造勢的維持規(guī)?！３忠?guī)模的合理性與領先；協(xié)同——使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢；優(yōu)化——不斷改進各個成本環(huán)節(jié)的不適應部 分，動態(tài)地確立低成本優(yōu)勢；自適應——建立起學習型的成本控制；創(chuàng)新——通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術 創(chuàng)新增強成本優(yōu)勢。4.1.4低成本造勢的風險技術進步會把過去的努力化為烏有；競爭者的模仿與復制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢；有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的 變化。4.2以差異化造勢如果說低成本戰(zhàn)略側重于企業(yè)內(nèi)部建立起競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側重于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。差異化：公司設計一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來的行動。4.2.1差異化造勢的主要手段

——產(chǎn)品差異化特色差異： 奔馳——高貴； 寶馬——舒適； 沃爾沃——安全。性能差異： 注重價格性能比。一致性——各種產(chǎn)品高度一致性。耐用性——如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長3倍?？煽啃浴缛毡倦娖鞒鰪S的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨?？删S修性——GE公司推行電話指導，顧客自行維修。風格差異： 蘋果電腦的彩色外殼。產(chǎn)品差異要要注意：重要性：給給顧客帶帶來更多的的利益；優(yōu)越性：明明顯優(yōu)于于其他同行行的產(chǎn)品；；明晰性：顯顯而易見見，顧客容容易辨別；；不易模仿性性： 對手手很難簡單單地模仿；；可接受性：： 顧客有有能力購買買；可贏利性：： 對公司司帶來利潤潤。公司應該通通過選擇和和突出有效效的產(chǎn)品差差異，在目標標顧客的心心目中確立立起于企業(yè)業(yè)有利的獨特的的產(chǎn)品形象象。差異化造勢勢的主要手手段——服務差異化化訂貨貨：如東方航空空公司推出出24小時訂票票熱線線；運貨貨：如梅林正廣廣和的送貨貨系統(tǒng)；安裝裝：如空調(diào)免費費安裝的及及時性；顧客培訓：：麥當勞要求求新加盟者者到漢堡包包大大學學習兩兩周；顧客咨詢：：維修服務、、產(chǎn)品擔保保、貴賓卡卡等等等。差異化造勢勢的主要手手段——人員差異化化公司對員工工進行嚴格格培訓使之之表現(xiàn)出高高于同行企企業(yè)的素質(zhì)。。表現(xiàn)在：必須的技能能知識；對顧客意見見的處理能能力；信息傳達的的準確性；；對顧客熱情情、友好、、周到、誠誠信的服務務等。如：上航的的“空嫂””。差異化造勢勢的主要手手段——渠道差異化化如：戴爾電腦的的直銷帶來來的競爭優(yōu)優(yōu)勢。差異化造勢勢的主要手手段——企業(yè)形象差差異化通過樹立公公司形象或或品牌形象象來體現(xiàn)差差異化，是是企業(yè)在全方方位、廣角角度、寬領領域的時空空范圍內(nèi)展展開的高層次次的差異化化造勢。包括：文字與視聽聽——如：“娃哈哈哈果奶：：甜甜的、、酸酸的的……”兒歌。標志志——如：鷹牌洋洋參丸——記住這只鷹鷹，真真材實料有有保證；環(huán)境境——如：浦東發(fā)發(fā)展銀行的的大廳；事件件——如：農(nóng)夫山山泉贊助中中國奧運體體育代表表團，““冠軍的滋滋味有點甜甜”。4.2.2差異化化造勢戰(zhàn)略略的制定確定買方的的價值取向向：求新?求廉？求便便？求異？？求變？……設計適合買買方價值取取向的差異異化內(nèi)容，，使其為顧顧客創(chuàng)造的的價值遠遠遠高于顧客客成本。研究企業(yè)價價值鏈中存存在的形成成獨特性因因素，如：：專門的技技術，特別別的材料，，特色的設設計等等。。研究差異化化的戰(zhàn)略方方案并予以以實施，利利用顧客的的偏好，降降低其價格格敏感。降低與差異異化無關的的活動成本本，保證差差異化戰(zhàn)略略實施。4.2.3差異化化造勢的維維持逐步形成差差異化的相相對成本優(yōu)優(yōu)勢；在技術、工工藝、材料料、設計等等方面設置置模仿障礙礙；跟蹤市場變變化，不斷斷創(chuàng)新發(fā)展展差異化；；形成新的價價值鏈和適適應差異化化戰(zhàn)略的運運轉；逐步從產(chǎn)品品差異化到到品牌、公公司文化差差異化，提提高差異化化的勢能。。4.2.4差異化化造勢的風風險對手的低成本本戰(zhàn)略對顧客客有更大的吸吸引力；對手的差異化化戰(zhàn)略在速度度和力度上大大于本公司；；顧客的需求變變化太快，公公司的差異化化很容易過時時；模仿者以更低低的成本進行行相似的差異異化。4.3以顧顧客滿意造勢勢無論是低成本本造勢，還是是差異化造勢勢，公司最終的競競爭優(yōu)勢還是是在于顧客滿滿意。因為顧客客將從那些他他們認為能夠夠為自己提供最最高顧客讓渡渡價值的公司司購買商品。顧客讓渡價值值總顧客價值總顧客成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值4.3以顧顧客滿意造勢勢（續(xù)）顧客讓渡價值值=總顧客價值-總顧客成本4.3以顧客滿意造造勢（續(xù)）競爭優(yōu)勢是指指一家公司在在一個或幾個方面的業(yè)績績是競爭者無無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法法比擬的優(yōu)勢勢。理想的競爭優(yōu)優(yōu)勢是一種顧顧客優(yōu)勢。產(chǎn)品虧損顧客無利潤顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品------P4無利潤產(chǎn)品-P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品++++++P1C3C2C1顧客——產(chǎn)品/盈利率分析4.3以顧顧客滿意造勢勢（續(xù)）4.3以顧客滿意造造勢（續(xù)）顧客C1買了P1、P2、P3，對公司產(chǎn)生生了較高的利利潤；顧客C2、C3都可能對公司司沒有帶來利利潤；公司可以提高高無利潤產(chǎn)品品P3的價格，它可可能會失去C1P3,但仍會留住C1，也可能會提提高C3成為盈利顧客。公司也可可能因此失去去C2、C3，使他們投向向其它供應商。但這可能是件件好事情，因因為鼓勵無利利可圖的顧客客轉給競爭者，反反而對公司是是有利的。顧顧客滿意度度滿意是一個心心理學術語，，它是指一個個人通過一件件產(chǎn)品（服務、、事項、行為為）的可感知知的結果（效效果）與他的期期望值相比較較后，形成的的一種愉悅或或失望的感覺狀狀態(tài)。如果結果低于于期望，顧客客就會不滿意意；如果結果與期期望值相一致致，顧客就會會滿意；如果結果超過過期望，顧客客就會高度滿滿意；如果顧客持續(xù)續(xù)地獲得滿意意或者高度滿滿意，就會產(chǎn)產(chǎn)生忠誠。顧客滿意度（續(xù)）公司的目標就就是提高顧客客滿意率（所有顧客中，表示示滿意的人數(shù)數(shù)的比例），進而使這些顧客產(chǎn)產(chǎn)生忠誠，使使公司的目標標顧客維持在一一個最高的忠忠誠度上。顧客滿意度（續(xù)）公司80%的利潤是由20%的忠誠顧客帶帶來。公司發(fā)展一個個新顧客的成成本是維持一一個老顧客的六倍。顧客滿意度（續(xù)）因為，滿意是一種感感覺狀態(tài)，而而感覺是動態(tài)態(tài)的、因人而而異的，是結果與與期望相比較較產(chǎn)生的。在在滿意和不滿滿意之間有一個程程度問題，這這就產(chǎn)生了顧顧客滿意度。。所以，顧客常常不是是不滿意，而而僅僅是沒有有滿意；顧客常常也是是不是滿意，，而僅僅是沒沒有不滿意。。顧客消費過程程中影響滿意意度的因素影響顧客滿意意度的因素包包括產(chǎn)品質(zhì)量量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式樣樣、產(chǎn)品壽命命等；產(chǎn)品價價值在感知結結果與期望之間間的比較（可可以稱之為產(chǎn)產(chǎn)品滿意度）），同樣也包括服服務滿意度、、人員滿意度度、形象滿意意度等等由于總顧顧客價值帶來來的顧客滿意意度。同時又又有總顧客成本的的滿意度，即即顧客為獲取取這個產(chǎn)品所所付出的成本與其其預期的比較較。各個單項的顧顧客滿意度經(jīng)經(jīng)過加權平均均即可獲得公公司在其產(chǎn)品（（服務）上的的顧客滿意度度。例如：蘇州華華納膠囊公司司的顧客滿意意度測定。顧客消費過程程中影響滿意意度的因素——購前階段信息的充分性性要注意掌握提提供給顧客足足夠多的準確確的信息，因因為顧客在信息不不充分的條件件下，進行方方案選擇的余余地就會減少，即即使在最后階階段，結果超超過了期望，，但顧客仍會有不不滿足的感覺覺。決策的風險性性如：金融服務務中顧客要承承擔四個決策策風險——財務風險、績效風風險、人身風風險、社會風風險。如果顧顧客認為購買服務務將要承擔更更多風險時，，他們通常不不會轉換品牌。顧客消費過程程中影響滿意意度的因素——消費階段現(xiàn)場管理的有有序性服務流程的規(guī)規(guī)范性服務溝通的有有效性顧客消費過程程中影響滿意意度的因素——購后評價階段段投訴、抱怨渠渠道的暢通程程度與改進的的速度；跟蹤接觸的及及時性、頻率率與深度；對顧客主動宣宣傳產(chǎn)品（服服務）的獎勵勵。培養(yǎng)忠誠的顧顧客——吸引顧客公司的一項工工作是必須花花大量的時間間和資源搜集新的顧客。。因為新產(chǎn)品品在不斷推出出，新的競爭爭者在不斷涌涌現(xiàn)，新的顧顧客需求也在在不斷變化。。發(fā)現(xiàn)和整理假假設顧客。預測潛在顧客客的分類：熱熱情、溫和和和冷淡。抓住熱情的潛潛在顧客，注注意溫和的潛潛在顧客，不不要忽視冷淡淡的潛在顧客客。培養(yǎng)忠誠的顧顧客——控制顧客流失失確定和衡量顧顧客維系率；；分析導致顧客客流失的原因因；估算顧客流失失造成的利潤潤損失；估算降低顧客客流失而需要要的費用；經(jīng)常聆聽顧客客的聲音，乃乃至拜訪流失失的顧客。培養(yǎng)忠誠的顧顧客——建立顧客忠誠誠度產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)穩(wěn)定性；人員服務的持持久性；顧客成本的下下降幅度；品牌形象的樹樹立、降低價價格的敏感性性；努力超越顧客客期望，提供供增值服務；；重視顧客消費費全過程滿意意度。案例討論“本土手機””搶占市場份份額謝謝12月-2205:44:2805:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:2812月-2212月-2205:44:282022/12/315:44:289、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20225:44:28上午午05:44:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:44:28上上午05:44:2812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、越越是是沒