尋求優(yōu)勢S營銷策略 2

尋求優(yōu)勢-STP營銷策略戰(zhàn)略目標市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細分目標市場策略與定位市場細分、目標化和定位的步驟1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分目標市場選定市場定位本章要求一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？一、市場細分市場細分的層次市場細分的模式市場細分的程序細分消費者市場業(yè)務市場的基礎有效細分的條件市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。細分營銷

細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補缺營銷市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。

個別化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。自我營營銷自我營營銷是是個別別化營營銷的的一種種形式式，它它使消消費者者本人人對決決策產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的購購買負負有更更大的的責任任。市場細細分的的模式式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a））同質(zhì)質(zhì)偏好好（b））擴散散偏好好（c））集群群偏好好市場細細分的的程序序調(diào)查階階段屬性及及其重重要性性的等等級品牌知知名度度和品品牌等等級產(chǎn)品使使用方方式對產(chǎn)品品類別別的態(tài)態(tài)度被調(diào)查查對象象的人人口變變量、、心理理變量量和宣宣傳媒媒體變變量分析階階段細分階階段細分消消費者者市場場的基基礎地理因因素地區(qū)城市和和標準準城市市統(tǒng)計計區(qū)大大小人口密密度氣候ToBeContinued細分消消費者者市場場的基基礎人文統(tǒng)統(tǒng)計因因素年齡性別家庭人人數(shù)家庭生生命周周期收入職業(yè)ToBeContinued細分消消費者者市場場的基基礎人文統(tǒng)統(tǒng)計因因素教育宗教種族代溝國籍社會階階層ToBeContinued細分消消費者者市場場的基基礎心理因素生活方式個性ToBeContinued細分消費者者市場的基基礎行為因素使用時機追求利益使用者狀況況品牌忠誠度度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度度牙膏市場的的利益細分分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度堅定忠誠者者中度的忠誠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠誠者多變者細分業(yè)務市市場的基礎礎人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非非使用者情情況顧客能力細分業(yè)務市市場的基礎礎采購方法采購職能組組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關系的的性質(zhì)總采購政策策購買標準細分業(yè)務市市場的基礎礎情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的的相似點對待風險的的態(tài)度忠誠度購買決策過過程中的業(yè)業(yè)務細分分市場首次潛在購購買者新購買者復雜的購買買者程序購買者者關系購買者者交易購買者者競價購買者者三種劃分方方式四種劃分方方式有效細分的的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性性二、目標市市場選定評估細分市市場選擇細分市市場評估和選擇擇細分市場場的其他因因素1、評估細細分市場細分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力公司的目標標和資源2、選擇細細分市場密集單一市市場有選擇的專專門化產(chǎn)品專門化化市場專門化化完全市場覆覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場無差異營銷銷差異營銷產(chǎn)品修改成成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本3、評估估和選擇擇

細分分市場的的其他因因素目標市場場的道德德選擇細分相互互關系與與超級細細分逐個細分分市場進進入的計計劃內(nèi)部細分分合作大營銷大營銷是是進行經(jīng)經(jīng)濟、心心理、政政治和公公共關系系技能的的戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整，以以獲得有有關各方方的支持持配合，，從而進進入該特特定市場場并開展展經(jīng)營活活動。無差異策策略差異性策策略4、目標標市場的的營銷策策略營銷組合合市場營銷組合合子市場1營銷組合合1子市場2營銷組合合2子市場3營銷組合合3密集型策策略5、選擇擇目標市市場需考考慮的因因素企業(yè)實力力與資源源產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性市場同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品生命命周期競爭者策策略子市場1子市場2子市場3營銷組合合三、市場場定位（（MarketingPositioning）1、市場場定位市場定位位的實質(zhì)質(zhì)是取得得目標市市場的競競爭優(yōu)勢勢，確定定產(chǎn)品在在顧客心心目中的的適當位位置并留留下深刻刻的印象象，以便便吸引更更多的顧顧客。ABC高檔高價低價低檔2、定位方法法與策略知覺圖差異化的工具具差異化是指設設計一系列有有意義的差異異，以便使本本公司的產(chǎn)品品同競爭者產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)別的的行動。產(chǎn)品服務人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格多種服務設計產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基基本功能的某某些增補。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要要特點在運用用中的水平。。一致性質(zhì)量：：是指產(chǎn)品的設設計和使用與與預定標準的的吻合程度。。耐用性：是衡量一個產(chǎn)產(chǎn)品在自然或或重壓條件下下的預期日操操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時時間內(nèi)產(chǎn)品將將保持不壞的的可能性?？删S修性：是指一個產(chǎn)品品出了故障或或用壞后可以以修理的容易易程度。風格：是指產(chǎn)品給予予顧客的視覺覺和感覺效果果。設計：是從顧客要求求出發(fā)，能影影響一個產(chǎn)品品外觀和性能能的全部特征征的組合。布朗的10個個設計原則好設計是創(chuàng)新新好設計增強了了產(chǎn)品的效用用好設計有美學學觀念好設計能體現(xiàn)現(xiàn)一個產(chǎn)品的的邏輯結(jié)構(gòu)好設計是謹慎慎的ToBeContinued布朗的10個個設計原則好設計是誠實實的好設計是耐久久的好設計與具體體內(nèi)容融為一一體好設計具有生生態(tài)意識好設計是簡約約的設計服務差異化訂貨方便：是指如何使顧顧客能方便地地向公司訂貨貨送貨：是指產(chǎn)品或服服務如何送達達顧客安裝：是指為確保產(chǎn)產(chǎn)品在預定地地點正常使用用而必須做的的工作客戶培訓：是指對客戶單單位的雇員進進行培訓，以以便使他們能能正確有效地地使用供應商商的設備ToBeContinued服務差異化客戶咨詢：是指賣方向買買方無償或有有償?shù)靥峁┯杏嘘P資料、信信息系統(tǒng)和提提出建議等服服務維修：是指購買本公公司產(chǎn)品的顧顧客所能獲得得的修理服務務的水準多種服務：公司還能找到到許多其他方方法提供各種種服務來增加加價值渦輪營銷許多公司正在在努力通過加加快速度來取取得競爭優(yōu)勢勢。它們正成成為渦輪式營營銷企業(yè)，正正在進一步學學習時間濃縮縮或時間加速速藝術(shù)，并將將渦輪營銷應應用于4個領領域：創(chuàng)新、、制造、后勤勤和零售。人員差異化稱職：雇員具有所需需要的技能和和知識。謙恭：雇員熱情友好好，尊重別人人，體貼周到到。誠實：雇員誠實可信信?？煽浚汗蛦T能終如一一、正確無誤誤地提供服務務。負責：雇員能對顧顧客的請求求和問題迅迅速作出反反應。溝通：雇員力求理理解顧客并并清楚地為為顧客傳達達有關信息息。渠道差異化化公司可通過過它們的分分銷渠道方方法來取得得差異化：：渠道的覆蓋蓋面專業(yè)化績效形象差異化化個性：公司確定它它自己使公公眾容易認認識的一種種方法形象：公眾對公司司的看法標志：一個強烈的的形象包括括一個或幾幾個識別公公司或品牌牌的標志ToBeContinued形象差異化化文字和視聽聽媒體：所選的標志志必須通過過各種廣告告來傳播公公司或品牌牌的個性氣氛：一個組織生生產(chǎn)或傳送送其產(chǎn)品或或服務的場場所是另一一個產(chǎn)生有有力形象的的途徑事件：一家公司可可以通過由由其資助的的各類活動動營造某個個形象4、開發(fā)定定位戰(zhàn)略有效的差異異化重點定位戰(zhàn)戰(zhàn)略推出多少差差異推出哪種差差異傳播公司的的定位有效的差異異化重要性：該差異化能能向相當數(shù)數(shù)量的買主主讓渡較高高價值的利利益。明晰性：該差異化是是其他企業(yè)業(yè)所沒有的的，或者是是該公司以以一種突出出、明晰的的方式提供供的。優(yōu)越性：該差異化明明顯優(yōu)于通通過其他途途徑而獲得得相同的利利益。ToBeContinued有效的差異異化可溝通性：該差異化是是可以溝通通的，是買買主看得見見的。不易模仿性性：該差異化是是其競爭者者難以模仿仿的?？山咏裕嘿I主有能力力購買該差差異化。盈利性：公司將通過過該差異化化獲得利潤潤。開發(fā)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略

定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。公司產(chǎn)品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質(zhì)量意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價值建議的的實例ToBeContinued公司產(chǎn)品

價格

價值建議

珀杜（雞）溢價10%

更嫩的金色雞，買中等溢價

富豪（標準貨運車）

溢價20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中

價值建議的的實例推出多少差差異？唯一的銷售售定位佳潔士(沒沒有蛀牙)雙重利益定定位富豪將其騎騎車定位于于“最安全全”、“最最耐用”三重利益定定位比菁公司促促銷阿克福福來希牙膏膏“防蛀””、“爽口口”、“增增白”(三三色暗示三三重利益)定位錯誤定位過低：有些公司發(fā)發(fā)現(xiàn)購買者者對產(chǎn)品只只有一個模模糊的印象象定位過高：：買主可能對對該產(chǎn)品了了解得有限限定位混亂：：顧客可能對對產(chǎn)品的印印象模糊不不清定位懷疑：：顧客可能發(fā)發(fā)現(xiàn)很難相相信該品牌牌在產(chǎn)品特特色、價格格或制造商商方面的一一些有關宣宣傳當仁不讓敬而遠之別具一格特色：一個公司定定位于自己己的特色利益：把產(chǎn)品定位位在某一特特定利益上上的領先者者使用/應用用：包括把某些些產(chǎn)品定位位成使用或或申請最佳佳者使用用者者：：把一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位成成某某些些用用途途或或應應用用是是最最好好的的競爭爭：：把自自己己定定位位成成在在某某一一方方面面比比一一個個明明的的和和暗暗的的競競爭者者要要更更好好些些產(chǎn)品品品品目目：：可以以定定位位成成在在某某些些產(chǎn)產(chǎn)品品品品目目上上是是領領先先者者質(zhì)量：定位成能能提供最最好的價價值定位策略略定位方式式推出哪種種差異？？（1）競爭優(yōu)勢技術(shù)成本質(zhì)量服務（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改進現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正修正投資競爭優(yōu)勢勢選擇方方式傳播公司司的定位位有效傳播播定位假設公司司選擇““質(zhì)量最最佳”定定位策略略選擇平時時用來判判斷質(zhì)量量的標志志和線索索其他營銷銷要素（（包裝、、分銷渠渠道、廣廣告和促促銷手段段）制造商的的聲譽THEEND9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:00:2707:00:2707:0012/31/20227:00:27AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:00:2707:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:00:2707:00:2707:00Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:00:2707:00:27December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:00:27上上午07:00:2712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:00上上午12月-2207:00December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:00:2707:00:2731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:00:27上上午午7:00上上午午07:00:2712月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:00:2707:00:2707:0012/31/20227:00:27AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2207:00:2707:00Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:00:2707:00:2707:00Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:00:2707:00:27December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:00:27上上午午07:00:2712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:00上午午12月-2207:00December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:00:2707:00:2731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:00:27上午7:00上上午07:00:2712月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如