汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論文

關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論文引言早在20世紀(jì)70年代，微營(yíng)銷(xiāo)理論研究就已在西方學(xué)術(shù)界提出來(lái)了。但是至今沒(méi)有微營(yíng)銷(xiāo)的確切概念。而近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不管是企業(yè)還是個(gè)人，都發(fā)現(xiàn)了微營(yíng)銷(xiāo)中存在的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)和商機(jī)，汽車(chē)企業(yè)也加入了這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命。當(dāng)微營(yíng)銷(xiāo)邁入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，無(wú)論是大型汽車(chē)企業(yè)，還是地方中小型汽車(chē)企業(yè)，也都根據(jù)企業(yè)狀況在不遺余力地開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)。目前，常用的微營(yíng)銷(xiāo)模式是"微信+微博+APP+掃一掃+抽獎(jiǎng)"，使消費(fèi)者更多關(guān)注的是獎(jiǎng)品，而不是企業(yè)品牌和產(chǎn)品；增加關(guān)注粉絲量，仍然有企業(yè)是〃買(mǎi)粉〃,增加的是〃僵尸粉〃……本文從汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，從細(xì)微處著眼，提出汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題。1微營(yíng)銷(xiāo)的概念隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具開(kāi)始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式---微營(yíng)銷(xiāo)。微營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，是營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷(xiāo)售方法與策略的整合。微營(yíng)銷(xiāo)不是微信營(yíng)銷(xiāo)，微信營(yíng)銷(xiāo)是微營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。微博、微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、APP同時(shí)組合在一起也不是微營(yíng)銷(xiāo)，他們都只是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段。2汽車(chē)行業(yè)運(yùn)用微營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀比爾?蓋茨曾說(shuō)〃:如果我們今天錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯(cuò)過(guò)的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是整整一個(gè)時(shí)代〃.各行各業(yè)不斷投身于這場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)中嘗試，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特色，在試水中不斷品嘗到了微營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的甜頭。從權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年微博注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)6億，微信注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)7億，2個(gè)超級(jí)移動(dòng)電商平臺(tái)上獨(dú)占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶(hù)。很多企業(yè)利用微營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)，例如7天連鎖酒店，在一個(gè)月內(nèi)將會(huì)員從30萬(wàn)快速增加到100萬(wàn)，使用的就是微信。隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的車(chē)企踏上了微營(yíng)銷(xiāo)之路。汽車(chē)企業(yè)通過(guò)掃描二維碼、開(kāi)通微信平臺(tái)、注冊(cè)微博賬號(hào)等方式，與潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費(fèi)者的需求更加精細(xì)化、多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)行情下，微營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種補(bǔ)充。3汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3.1汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)調(diào)研的新工具市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)了解市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、管理決策和調(diào)整提供客觀依據(jù)，是企業(yè)加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的步驟和手段。盡管目前我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展迅速，但是仍然存在著行業(yè)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，缺乏成熟完善的行業(yè)規(guī)范和管理等問(wèn)題。另外，由于專(zhuān)業(yè)人才匱乏，調(diào)查分析技術(shù)水平較低等不利因素，使得企業(yè)需要更加可靠的渠道獲得信息。微營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的傳播平臺(tái)是社交媒體，社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷。社交媒體具有的雙向互動(dòng)性，一方面，汽車(chē)用戶(hù)可以自由地發(fā)表意見(jiàn)、咨詢(xún)問(wèn)題；另一方面，企業(yè)組織可以與自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的用戶(hù)交換信息，直接地了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和看法；企業(yè)能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)研發(fā)、市場(chǎng)決策提供依據(jù)。3.2發(fā)揮微營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)業(yè)務(wù)量的優(yōu)勢(shì)微營(yíng)銷(xiāo)具有LBS(LocationBasedServices)功能，特別是對(duì)于汽車(chē)中小型企業(yè)立足本地開(kāi)拓業(yè)務(wù)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。例如，微信、微博所具有的"附近的人"的功能可以顯示附近的用戶(hù)及其個(gè)性簽名，汽車(chē)企業(yè)可以運(yùn)用這項(xiàng)功能增加關(guān)注粉絲數(shù)量，開(kāi)拓客源。增加關(guān)注者數(shù)量只是拓展業(yè)務(wù)的一個(gè)方面，通過(guò)關(guān)注將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)是微營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。從今年3月份披露的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行報(bào)告看，因?yàn)槠?chē)用戶(hù)時(shí)間碎片化，用戶(hù)在非上班時(shí)間的預(yù)約與咨詢(xún)需求逼近50%,傳統(tǒng)的集中處理已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下的市場(chǎng)需求了。在這種形式下，利用微博、微信、公眾平臺(tái)、APP等微營(yíng)銷(xiāo)方式與用戶(hù)無(wú)限溝通，并且不受時(shí)間和空間的限制，完成咨詢(xún)、預(yù)約甚至洽談，將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，無(wú)形中提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，增加企業(yè)業(yè)務(wù)量。3.3微營(yíng)銷(xiāo)方式降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本微營(yíng)銷(xiāo)的低成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在廣告成本的投入上，微營(yíng)銷(xiāo)可以作為企業(yè)的電子宣傳冊(cè)，在展示形式、功能、成本、傳播速度的迅速和傳播范圍的廣度等方面都比紙質(zhì)的宣傳冊(cè)有著突出優(yōu)勢(shì)，也極大降低了企業(yè)的廣告成本。同時(shí)，廣告的宣傳力度并不會(huì)因?yàn)槌杀镜慕档投蟠蛘劭?。一條設(shè)計(jì)精美的推送消息可以吸引更多關(guān)注的目光。第二，企業(yè)在客戶(hù)管理方面也存在大量的成本支出，而微營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)能降低企業(yè)的投入成本。除此之外，微營(yíng)銷(xiāo)的低成本還體現(xiàn)在縮減市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、減少高成本的公關(guān)投入等方面。4微營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中注意的問(wèn)題4.1如何引起粉絲的關(guān)注對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，擁有潛在顧客數(shù)量越多，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客的機(jī)會(huì)就越多。微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與目標(biāo)顧客的互動(dòng)而建立起的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如何引起消費(fèi)者關(guān)注，是企業(yè)首先需要考慮的問(wèn)題。4.1.1建設(shè)有獨(dú)特魅力的微平臺(tái)微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)微平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。要讓消費(fèi)者在眾多微平臺(tái)中愿意選擇、關(guān)注并與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，微平臺(tái)的建設(shè)就要具有特色，與別的微平臺(tái)有差異性，以獨(dú)特的魅力使企業(yè)微平臺(tái)具有不可替代性。大眾汽車(chē)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)推出了名為"藍(lán)色驅(qū)動(dòng)"的中國(guó)首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應(yīng)用APP.車(chē)主將該APP下載安裝到手機(jī)上，程序會(huì)根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車(chē)主的位置，手機(jī)畫(huà)面中一只藍(lán)色北極熊會(huì)伴隨車(chē)主駕駛而左搖右晃。當(dāng)完成駕駛后點(diǎn)擊"停止",本次形駛的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來(lái)，將數(shù)據(jù)上傳并進(jìn)行分析，還會(huì)為駕駛者量身定制減碳省油小貼士。該APP一經(jīng)推過(guò)，就被30多萬(wàn)人下載并安裝。將微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于應(yīng)用型軟件的推廣，不僅有利于大眾汽車(chē)宣傳，企業(yè)核心價(jià)值和品牌意蘊(yùn)再一次得到傳播。4.1.2針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)發(fā)布信息目前使用微信、微博、APP已經(jīng)不是年輕人的專(zhuān)利，各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者，只要擁有一部智能手機(jī)都可以成為微營(yíng)銷(xiāo)的受眾。但是，汽車(chē)消費(fèi)者因?yàn)槟挲g層次的不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接受與傳播表現(xiàn)也不一樣。例如，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播受眾的主體，其接受信息的速度更快，可以在很短時(shí)間內(nèi)形成自己的觀點(diǎn)，并通過(guò)微平臺(tái)形式將觀點(diǎn)發(fā)布出去，形成輿論討論場(chǎng)。但是與其他年齡層次的受眾群體比較起來(lái)，年輕人更容易沖動(dòng)，發(fā)布信息較少考慮其影響。與之相對(duì)應(yīng)的就是中年、中老年受眾群體，在遇到新聞事件、信息時(shí)，更加理智和深思熟，并且不容易受到外在因素的影響。企業(yè)在微平臺(tái)上發(fā)布的信息要根據(jù)汽車(chē)目標(biāo)顧客群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)待不同受眾，才能夠引起用戶(hù)的興趣。4.1.3限制信息發(fā)布數(shù)量根據(jù)微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布信息的數(shù)量來(lái)看，并不是發(fā)布信息的數(shù)量越多越好。某些汽車(chē)企業(yè)的微平臺(tái)，其粉絲關(guān)注的對(duì)象較少，如果企業(yè)每日發(fā)布的信息數(shù)量較大，反而會(huì)引起用戶(hù)的反感。4.1.4精選信息內(nèi)容由于企業(yè)在微平臺(tái)上，每日信息發(fā)布量有限，因此，發(fā)布信息的內(nèi)容就應(yīng)該用心挑選、精心設(shè)計(jì)。不僅是語(yǔ)言的表達(dá)要吸引人，更多地采用圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)圖片等方式傳遞信息。4.1.5把握用戶(hù)閑暇時(shí)間高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代化生活，人們的時(shí)間被繁雜的工作、快速的節(jié)奏切割成了一個(gè)個(gè)碎片。微營(yíng)銷(xiāo)正是利用人們?cè)诘裙?、午休時(shí)、睡覺(jué)前等這些日常間隙向人們傳遞信息。因此，選擇在用戶(hù)使用微平臺(tái)的高峰時(shí)間段發(fā)布信息更能引起消費(fèi)者的.關(guān)注。4.2注意與消費(fèi)者互動(dòng)的技巧微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)微平臺(tái)，成為汽車(chē)企業(yè)工作人員與消費(fèi)者交流最直接的平臺(tái)，它的特點(diǎn)是信息傳播迅速快和傳播范圍性廣，互動(dòng)性、靈活性強(qiáng)。企業(yè)內(nèi)部工作人員通過(guò)微平臺(tái)與用戶(hù)交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等宣傳信息時(shí)，內(nèi)容要生動(dòng)、圖文并茂，視頻制作精良；回復(fù)粉絲信息要及時(shí)，用心體會(huì)粉絲的想法，可以考慮從情感方面喚起粉絲的認(rèn)同；可以通過(guò)微平臺(tái)傳播品牌價(jià)值，內(nèi)容要與品牌定位一致；同時(shí)要注意微平臺(tái)發(fā)布信息要符合國(guó)家法律法規(guī)，不中傷、造謠，要發(fā)布積極、向上的信息，不傳遞負(fù)面能量。吉利收購(gòu)沃爾沃爾后簽約林書(shū)豪，打造"Volvo-林書(shū)豪中國(guó)行〃，通過(guò)沃爾沃官方微博第一時(shí)間發(fā)送信息、推出林書(shū)豪與李書(shū)福微訪談等活動(dòng)。通過(guò)當(dāng)年的新聞焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，利用微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與155萬(wàn)人次的有效互動(dòng)，擴(kuò)大了信息傳播范圍，使沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到一個(gè)提升。4.3善于利用微營(yíng)銷(xiāo)隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息更加方便快捷，微平臺(tái)上的信息有褒有貶，特別是對(duì)于投訴信息，企業(yè)要正確看待。遇到投訴信息，企業(yè)要迅速解決，實(shí)事上，用戶(hù)對(duì)來(lái)自微平臺(tái)的信息，其信任度要高于其他傳播渠道。其次，對(duì)于突發(fā)事件、偶發(fā)事件，企業(yè)要利用微平臺(tái)作好危機(jī)公關(guān)。4.4整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源微營(yíng)銷(xiāo)成為全民經(jīng)商的工具，在發(fā)展的過(guò)程中，多企業(yè)忽略了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)，把主要的精力放在發(fā)展微營(yíng)銷(xiāo)上。事實(shí)上，微營(yíng)銷(xiāo)只是整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，如果企業(yè)過(guò)度地依賴(lài)微營(yíng)銷(xiāo)而忽略了其他營(yíng)銷(xiāo)方式，也是得不償失。汽車(chē)作為高價(jià)值的大宗商品，其消費(fèi)特點(diǎn)具有特殊性。就如網(wǎng)上購(gòu)物興起時(shí)，十多年過(guò)去了，汽車(chē)至今為止的銷(xiāo)售方式仍然是線(xiàn)上預(yù)約、訂車(chē)，線(xiàn)下試乘試駕、提車(chē)，線(xiàn)上預(yù)約汽車(chē)保養(yǎng)或候車(chē)，線(xiàn)下完成技術(shù)工作……在動(dòng)畫(huà)、視頻技術(shù)尚未達(dá)到完全逼真、電子付款安全問(wèn)題尚未妥善解決等制約汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題仍然存在時(shí)，汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)仍然會(huì)停留在線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下消費(fèi)這種營(yíng)模式上。因此，企業(yè)要充分利用微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，取得更大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和影響力。4.5"全員"微營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不再是哪一個(gè)部門(mén)的責(zé)任，而是從銷(xiāo)售部到財(cái)務(wù)部，從生產(chǎn)部到售后部，都是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一環(huán)。微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)員工都可以成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。在有智能手機(jī)和有網(wǎng)絡(luò)的地方，工作人員都能夠?yàn)槠髽I(yè)出一份力，可以稱(chēng)之為"全員"微營(yíng)銷(xiāo)。5總結(jié)綜上所述，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)在微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用方面不斷探索和嘗試，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。汽車(chē)企業(yè)要注意微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用