第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)生產(chǎn)要素的配置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化，市場(chǎng)營(yíng)銷全球化的觀念正在為大多數(shù)企業(yè)所接受。全球化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略和策略已成為企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要手段，因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是構(gòu)架市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20231整理ppt第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以全球性資源優(yōu)化配置為手段,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際化為發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，在世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和信譽(yù)的跨國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)。在本質(zhì)上是跨文化的營(yíng)銷活動(dòng)。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20232整理ppt二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難大于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。語(yǔ)言、法律、文化、調(diào)研、信息等障礙（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷復(fù)雜。

貨幣、商業(yè)習(xí)慣、海關(guān)制度、運(yùn)輸和保險(xiǎn)等困難（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大。信用、價(jià)格、匯兌、運(yùn)輸、政治、商業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)。（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段及參與者多于國(guó)內(nèi)。立法人員、政府人員、有關(guān)團(tuán)體等。

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20233整理ppt三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論是從“出口營(yíng)銷理論”蛻變而來(lái)的，而這一演變的基礎(chǔ)是企業(yè)由國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展成了國(guó)際企業(yè)。什么是國(guó)際企業(yè)？

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20234整理ppt國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征（1）以企業(yè)的管理功能為主，并賦予其世界性營(yíng)銷管理的概念。（2）研究對(duì)象為商品的輸出、資本輸出和國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。（3）產(chǎn)品包括本國(guó)的商品輸出和他國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品輸出。（4）將海上運(yùn)輸和海外進(jìn)出口、配銷商的各個(gè)功能系統(tǒng)化，改變僅將他們視為出口機(jī)構(gòu)的看法。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20235整理ppt第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷既有聯(lián)系又有區(qū)別。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)確定、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其他基本概念、原理，在國(guó)際市場(chǎng)中依然適用。但是，國(guó)內(nèi)與國(guó)外、國(guó)家與國(guó)家、民族與民族之間畢竟有著差異。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須深入了解各種特殊的環(huán)境因素。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20236整理ppt一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的不可控制的因素

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：各國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征（人口、收入）、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。

（2）政治法律環(huán)境：各國(guó)的政治穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制、反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法、行政效率、關(guān)稅政策、國(guó)有化政策等。

（3）社會(huì)文化環(huán)境：各國(guó)的教育水平、語(yǔ)言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20237整理ppt

二、當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重大變化（1）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投資迅速增長(zhǎng)（2）美國(guó)逐漸失去其以往的全球支配地位（3）日本在國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)力量日益壯大（4）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際金融體系正在逐步形成（5）服務(wù)貿(mào)易已成為國(guó)際貿(mào)易的主要內(nèi)容（6）發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易壁壘日益增多（7）世界各大潛在市場(chǎng)開始對(duì)外開放（8）以歐元為基礎(chǔ)的歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)逐步形成第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20238整理ppt三、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

（一）國(guó)際市場(chǎng)的分類和細(xì)分

按不同標(biāo)準(zhǔn)分：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品性質(zhì)、地區(qū)等（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（1）市場(chǎng)規(guī)模：人口、收入、缺口（2）風(fēng)險(xiǎn)程度

（三）估價(jià)市場(chǎng)潛量與銷售潛量估計(jì)目前市場(chǎng)潛量、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛量、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率、預(yù)測(cè)成本及利潤(rùn)、估計(jì)投資收益率與分析風(fēng)險(xiǎn)。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/20239整理ppt第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

一、產(chǎn)品出口

（1）間接出口，是指企業(yè)利用獨(dú)立中間商進(jìn)行產(chǎn)品出口。（2）直接出口，是指企業(yè)建立自己的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202310整理ppt

二、國(guó)外生產(chǎn)

（1）國(guó)外裝配（2）簽訂許可證協(xié)議（3）合資經(jīng)營(yíng)第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202311整理ppt三、補(bǔ)償貿(mào)易

國(guó)際補(bǔ)償貿(mào)易的基本原則是買方以貸款形式購(gòu)進(jìn)進(jìn)口設(shè)備、技術(shù)和專利等，進(jìn)行原有生產(chǎn)規(guī)模的改建和擴(kuò)建，或者直接建設(shè)一個(gè)新廠。其貸款可不用現(xiàn)匯支付給賣方，而是有待項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品清償貸款。有四種方式：

（1）產(chǎn)品返銷（2）互購(gòu)（3）補(bǔ)償部分（4）第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202312整理ppt四、加工貿(mào)易

在以勞務(wù)為主的領(lǐng)域內(nèi)，不論是實(shí)行進(jìn)料加工，或是來(lái)料加工與來(lái)樣定制，都是行之有效的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的重要方式。

（1）進(jìn)料加工（2）來(lái)料加工與來(lái)件裝配（3）來(lái)樣定制第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202313整理ppt

五、跨國(guó)公司與獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

（1）跨國(guó)公司。（2）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)公司。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202314整理ppt第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品和信息直接延伸策略2.產(chǎn)品和信息改造策略

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202315整理ppt

二、國(guó)際營(yíng)銷渠道策略（1）窄渠道策略。又稱為獨(dú)家銷售特定商品或勞務(wù)的渠道策略。

（2）寬渠道策略。又稱廣泛性分銷渠道策略，指盡可能多地選擇中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。

（3）長(zhǎng)渠道策略。又稱多環(huán)節(jié)渠道策略，指選用兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷產(chǎn)品。（4）短渠道策略。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202316整理ppt三、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略

1.國(guó)際市場(chǎng)的商品價(jià)格構(gòu)成包含有關(guān)稅、國(guó)際中間商成本、運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)、匯率變動(dòng)。

2.正確選擇計(jì)價(jià)貨幣出收“硬”，進(jìn)取“軟”的計(jì)價(jià)策略

3.國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)，是指跨國(guó)公司的內(nèi)部公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)采用的國(guó)際定價(jià)方法。

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202317整理ppt

四、國(guó)際營(yíng)銷促銷策略

（一）廣告策略廣告的標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化策略、廣告媒體選擇策略、國(guó)際廣告控制策略。

（二）人員促銷策略銷售人才來(lái)源策略、培訓(xùn)策略、激勵(lì)策略。

（三）公共關(guān)系促銷尊重當(dāng)?shù)卣眯麄髅浇?，聽取公眾意見，與重要部門和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，參加?xùn)|道國(guó)社交活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的勞資關(guān)系。

（四）國(guó)際促銷的特殊形式爭(zhēng)取政府支持，參加有關(guān)的國(guó)際博覽會(huì)，參加或主辦國(guó)際巡回展。第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202318整理ppt第十四章思考題1.什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？我們?yōu)槭裁催€要開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)？2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些重大變化？3.企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道如何選擇？4.跨國(guó)公司為什么要操縱國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格？轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)如何制定？5.如何理解國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化？第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202319整理ppt

第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/202320整理ppt

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第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1/13/2023