2009金都莫干山陽光田園營銷策劃提案（中標(biāo)執(zhí)行稿）

金都·陽光田園營銷傳播提案鋒芒_2009.04.13你有多久沒有陪孩子一起數(shù)星星了？你有多久沒有獨(dú)自旅行了？你有多久沒有好好讀一本書了？你有多久沒有用筆給老朋友寫一封信了？在喧囂的都市生活中，你是否感覺到缺少了什么？你有多久沒看見春天清新誘人的薺菜了？你有多久沒看見夏天浮出水面透氣的魚兒了？你有多久沒看見秋天田園里壘起的稻草堆了？你有多久沒看見冬天屋檐上掛著的串串冰柱了？感謝金都·陽光田園讓我們有一次直面心靈的機(jī)會(huì)讓我們重溫生命中的柔軟讓我們暫時(shí)忘記生活中的焦慮和不安甚至忘記令人恐懼的金融危機(jī)我們依然相信生命的美好并且相信有更多的同類正在這個(gè)城市的某處期待只可意會(huì)的相視一笑Let’sforgetLet’sbelieve

第一部分：營銷策略賣給誰？目標(biāo)消費(fèi)群界定與誰競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)板塊分析賣什么？主打產(chǎn)品界定賣給誰？從樓盤地域開始思考德清目標(biāo)客群描述企業(yè)主——經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)品質(zhì)要求高，多次置業(yè)，目前德清市場(chǎng)產(chǎn)品不能滿足其改善品質(zhì)的需求。●購買原因：金都大品牌開發(fā)商、產(chǎn)品品質(zhì)好、城西側(cè)環(huán)境好、純排屋、排墅社區(qū)圈層高檔、在德清能享受到的最好品質(zhì)消費(fèi)特征：價(jià)格敏感度一般，對(duì)品質(zhì)挑剔，重視感覺，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響購買●市場(chǎng)機(jī)會(huì)：可以有一定溢價(jià)，對(duì)獨(dú)幢關(guān)注更多●市場(chǎng)規(guī)模：小，成長(zhǎng)性差。高階公務(wù)員——有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，自認(rèn)是德清高尚圈層，對(duì)品質(zhì)挑剔，熟悉杭州市場(chǎng)狀況，多次置業(yè)，關(guān)注性價(jià)比，目前德清市場(chǎng)不能滿足其需求?！褓徺I原因：金都大品牌開發(fā)商、產(chǎn)品品質(zhì)好、城西側(cè)環(huán)境好、純排屋、排墅社區(qū)圈層高檔、在德清能享受到的最好品質(zhì)●消費(fèi)特征：價(jià)格敏感度高，對(duì)品質(zhì)挑剔，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值觀會(huì)影響購買，喜歡找關(guān)系打折扣●市場(chǎng)機(jī)會(huì)：溢價(jià)程度不高，關(guān)注排屋為主●市場(chǎng)規(guī)模：小，成長(zhǎng)性差個(gè)私業(yè)主——有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一次或兩次置業(yè)，希望進(jìn)入上流圈層，關(guān)注性價(jià)比●購買原因：上流圈層購買影響、大品牌、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，環(huán)境好，產(chǎn)品細(xì)節(jié)給他驚喜●消費(fèi)特征：受圈層影響大，跟風(fēng)性強(qiáng)，希望買到高性價(jià)比產(chǎn)品●市場(chǎng)機(jī)會(huì)：溢價(jià)程度一般，關(guān)注排屋、疊屋為主●市場(chǎng)規(guī)模：小，成長(zhǎng)性差杭州市場(chǎng)杭州市場(chǎng)目標(biāo)客群鎖定：以城西客群為主，城中、北客群為輔。城西客群中以相對(duì)年輕，事業(yè)處于上升期，尚無購買別墅類產(chǎn)品，但將別墅視為終極住宅，有一定購買欲望?！癯俏鞲辉？腿禾卣鳎汉贾葑钕雀辉Ｆ饋淼耐獾乜腿?，以本省人居多，教育層次高，從事外貿(mào)、IT、智慧服務(wù)業(yè)、大學(xué)老師等為主，有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)非常挑剔，對(duì)性價(jià)比要求高●城北富?？腿禾卣鳎阂愿鲗I(yè)市場(chǎng)商戶為主，附帶一些原村干部、村辦企業(yè)業(yè)主，教育層次一般，重視性價(jià)比，購買理性。其數(shù)量相對(duì)城西客群為少●購買障礙：此類客群一般子女為1-15歲之間，尚在讀書階段，且對(duì)學(xué)區(qū)比較重視，因此購買需求不迫切●購買原因：提升生活品質(zhì)，現(xiàn)在用來渡假，計(jì)劃退休后居住核心客群：非杭州在地人，目前與父母同住，或?qū)⒔痈改竵砗?，希望就近照顧父母，又希望保持一定自我空間。在此地購買，可讓父母享受到莫干山的養(yǎng)生環(huán)境，且有德清縣城城市配套，醫(yī)療購物條件便利。周末假日與父母相聚渡假，平時(shí)專心事業(yè)，不影響子女讀書。計(jì)劃退休后前來居住?！裣M(fèi)特征：重視開發(fā)價(jià)值觀、極端挑剔品質(zhì)、關(guān)注性價(jià)比，關(guān)注配套，關(guān)注自然環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、居住圈層●市場(chǎng)機(jī)會(huì)：客群數(shù)量龐大，且具成長(zhǎng)性，可長(zhǎng)期消化。對(duì)輕別墅、聯(lián)排、疊屋產(chǎn)品各有喜好，是本案目標(biāo)核心人群●市場(chǎng)規(guī)模：大，高成長(zhǎng)性次主力客群●浙南富裕客群：杭州市場(chǎng)高房?jī)r(jià)、高銷售率的主要支持力量。認(rèn)可市中心、錢江新城、濱江、城西，別墅區(qū)域認(rèn)可市區(qū)附近、閑林、銀湖、青山湖，對(duì)德清板塊基本無認(rèn)知，板塊促動(dòng)力相當(dāng)?shù)??！窈贾莩菛|、南客群：湘湖、之江、銀湖、閑林接受度高；在排屋銷售上，競(jìng)爭(zhēng)激烈，阻力較大。但在低總價(jià)別墅銷售上，由于市場(chǎng)的稀缺性，有一定接受度。上海客群：上海中產(chǎn)階層，喜歡旅游度假，認(rèn)同莫干山，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可接受度假產(chǎn)品，年紀(jì)為35-45為主，少量接近退休人群，希望以后能在此養(yǎng)生養(yǎng)老?！裣M(fèi)特征：關(guān)注性價(jià)比，關(guān)注配套，關(guān)注環(huán)境?！袷袌?chǎng)機(jī)會(huì)：客群數(shù)量龐大，具一定成長(zhǎng)性，但可供選擇范圍太過龐大，下單機(jī)率相當(dāng)?shù)??！袷袌?chǎng)規(guī)模：小，一定成長(zhǎng)性。德清市場(chǎng)接受度高但容量較小，上海市場(chǎng)容量較大但接受度低，因此，我們建議目標(biāo)客群劃分如下：德清重要客群 30%杭州主力客群60%上海偶得人群 10%二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析本項(xiàng)目屬于大杭州遠(yuǎn)郊樓盤，因此，考慮本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅與武康當(dāng)?shù)仨?xiàng)目進(jìn)行比較，而應(yīng)放在大杭州各板塊內(nèi)來分析，因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客群而言，板塊之爭(zhēng)一般會(huì)大于個(gè)案樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)?！裎淇担合矫朗?、格蘭維亞●良渚：良渚文化村、香格里拉●閑林：西溪風(fēng)情、溪上凰庭、西園、西溪山莊、果嶺、青楓墅園●青山湖：代表樓盤玫瑰園、青山湖畔、錦繡錢塘、湖光山社●西溪、小和山：西溪里、和家園●銀湖：富春山居、九龍一號(hào)、五月香山、紅郡、上林湖、云水山居、九龍山莊、鳴翠藍(lán)灣●湘湖：奧蘭多●下沙：星星港灣武康板塊：本案地處武康地區(qū)，目標(biāo)客群中也有一部分為德清當(dāng)?shù)厣现挟a(chǎn)及高端人群，因此不可避免地與本地樓盤，如溪山美墅、格蘭維亞有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但金都集團(tuán)的操盤功力，品牌口碑都是當(dāng)?shù)貥潜P無法比擬的?！窀裉m維亞在售排屋約30套，主力面積240平方米?！衩倒迩f園200多套排屋基本售馨?！袼С窃谑叟盼?8套左右，后期規(guī)劃188套排屋?！裣矫朗盼菀咽?04套，在售123套，均價(jià)約8600，面積240-400平方米。競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★★★良渚板塊：根據(jù)杭州的城市總體規(guī)劃，良渚將以生態(tài)景觀為主導(dǎo)，以良渚遺址保護(hù)區(qū)為核心，形成具有文化氣息的衛(wèi)星小鎮(zhèn)。目前區(qū)域內(nèi)的主要代表樓盤為萬科·良渚文化村和新湖·香格里拉?！窳间疚幕寰哂型怀龅沫h(huán)境優(yōu)勢(shì)和品牌開發(fā)實(shí)力的保證。項(xiàng)目規(guī)模巨大，完全按衛(wèi)星小鎮(zhèn)的藍(lán)本打造。隨著古墩路沿伸段的建設(shè)和未來地鐵的規(guī)劃，將改變目前度假為主的現(xiàn)狀，逐漸成為第一居所。目前在售陽光天際排屋均價(jià)約16000，在售約20套，面積為240-300平方米?！裥潞は愀窭锢詣e墅為主，少量排屋，在產(chǎn)品品質(zhì)上過硬，銷售勢(shì)頭良好。在售別墅為1000-2500萬元/幢。●良渚文化村未來仍有規(guī)劃排屋產(chǎn)品，因此將是本項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)和參照樓盤之一?！窀?jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★★★★★閑林板塊：是目前排屋供應(yīng)最大板塊。半小時(shí)以內(nèi)的交通距離，清新雅靜的自然環(huán)境，成為杭州上中產(chǎn)人群改善居住的首選，許多上中產(chǎn)人士已將此區(qū)域作為第一居所。同板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。依對(duì)稀缺資源占有的不同，排屋均價(jià)在12000-25000之間?！翊順潜P：西溪風(fēng)情、溪上凰庭、西園、西溪山莊、果嶺、青楓墅園●競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：排屋產(chǎn)品的重要參考板塊，但排屋總價(jià)可能與本案獨(dú)幢接近，目標(biāo)人群同樣為上中產(chǎn)，因此同樣具有競(jìng)爭(zhēng)性?！窀?jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★★★★青山湖板塊：是經(jīng)濟(jì)型別墅的主要供應(yīng)板塊，代表樓盤有中都青山湖畔、錦繡錢塘、青城山語間、青山湖81號(hào)等；綠城西子玫瑰園與其它樓盤拉開了差距，以高檔別墅為主。少量樓盤如湖光山社，為純排屋社區(qū)。青山湖板塊未來供應(yīng)量較大，上述樓盤均有較大后續(xù)開發(fā)量，且有大華西野風(fēng)韻、同人山莊、錦天上島等項(xiàng)目即將開發(fā)?！窀?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：青山湖板塊與本案同屬于遠(yuǎn)郊板塊，交通時(shí)間幾近相似，將是本案獨(dú)立別墅類產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)板塊。未來如排屋供應(yīng)量加大，也將成為本案排屋物業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者?！窀?jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★★★★☆西溪、小和山：西溪里、和家園總價(jià)過高，與本案競(jìng)爭(zhēng)不明顯?！窀?jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★銀湖：富春山居、九龍一號(hào)、五月香山、紅郡、上林湖、云水山居、九龍山莊、鳴翠藍(lán)灣后續(xù)供應(yīng)量較大，有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。●競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★★★湘湖：奧蘭多、地中海、南岸花城與本案相距較遠(yuǎn)，人群以蕭山人群、杭州城東南及浙南片人群為主●競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★下沙：星星港灣與本案相距較遠(yuǎn)，人群以下沙、主城區(qū)東片為主●競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別：★板塊之爭(zhēng)小結(jié)：●與直接競(jìng)爭(zhēng)板塊相比，本案毫無優(yōu)勢(shì)，而且劣勢(shì)明顯；●從距離上看，良渚板塊對(duì)本案有明顯阻擊；●小和山、閑林、銀湖相對(duì)于主城區(qū)不僅有距離優(yōu)勢(shì)，還是心理認(rèn)同優(yōu)勢(shì)；●與青山湖相比，欠缺整體板塊造勢(shì)，而且由于本案離莫干山距離較遠(yuǎn)，也不具備稀缺的資源優(yōu)勢(shì)。結(jié)論：本案板塊雖可借勢(shì)莫干山，但競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，而非板塊及自然資源優(yōu)勢(shì)上。各板塊供應(yīng)及價(jià)格定位板塊排屋均價(jià)區(qū)間/供應(yīng)量別墅均價(jià)區(qū)間/供應(yīng)量西溪15000-30000/多無閑林13000-25000/多950-2300萬/幢（西、桃）少良渚11000-16000/多1000-2500萬/幢（香格里拉）少青山湖8000-15000/較多主力樓盤500萬以上/多銀湖8000-15000/多少武康5000-8800/多少賣什么——主推主品結(jié)論各競(jìng)爭(zhēng)板塊排屋供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；但通過市場(chǎng)比較發(fā)現(xiàn)，獨(dú)幢特別是低總價(jià)獨(dú)幢供應(yīng)量小，且集中在青山湖區(qū)域，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小。因獨(dú)幢是終級(jí)住宅，目前擁有的人數(shù)相對(duì)較少，需求性高。本案首期共推73套獨(dú)幢，102套排屋，兩類物業(yè)面積近似。建議本案操作以合院獨(dú)幢為主打產(chǎn)品，輔推產(chǎn)品為聯(lián)排。對(duì)于終極住宅，客戶非常認(rèn)品牌開發(fā)商，目前杭州杭州人認(rèn)可的品質(zhì)型開發(fā)商：綠城、金都、濱江。品牌開發(fā)商開發(fā)小獨(dú)幢、排屋，目前唯有金都。綠城桃花源和玫瑰園戶型都較大，濱江千島湖項(xiàng)目戶型也比較大。與主要競(jìng)爭(zhēng)板塊青山湖相比，大多數(shù)別墅項(xiàng)目均不享有青山湖景觀資源，本案近享武康城市配套的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。第二部分：關(guān)于傳播定位尋找項(xiàng)目的定位，我們稱之為發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的傳播核點(diǎn)。樓盤屬性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求是傳播的三個(gè)基本要素，傳播核點(diǎn)也由此三方面綜合研判而來。一、樓盤屬性分析對(duì)于樓盤屬性的研究，我們一般分為以下六部分進(jìn)行分析，剔除那些于項(xiàng)目無關(guān)緊要的屬性，發(fā)現(xiàn)其中具有專享性、原創(chuàng)性特征的部分，并加以歸納和總結(jié)，提煉出關(guān)鍵詞句，作為項(xiàng)目核點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)。樓盤屬性研究地段特征社區(qū)規(guī)劃建筑風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)社區(qū)配套物業(yè)管理&開發(fā)商口碑地段特征一交通條件：長(zhǎng)三角區(qū)域中心杭州——德清1、杭寧高速德清出口，約30分鐘2、104國道直達(dá)德清，約45分鐘3、杭寧輕軌（在建中），約10分鐘上海——德清1、滬杭高速轉(zhuǎn)繞城轉(zhuǎn)杭寧高速德清出口，約2小時(shí)2、申蘇浙皖轉(zhuǎn)杭寧高速德清出口，約2小時(shí)30分鐘車程關(guān)鍵詞：大杭州都市圈、上海兩小時(shí)交通圈地段特征二人文環(huán)境：一座有著深厚文化底蘊(yùn)的城市趙孟頫沈約孟郊俞平伯名人——毛澤東、蔣介石別墅度假、周恩來國共和談，陳毅在此賦詩；典故——春秋末年，干將、莫邪在此鑄成雌雄雙劍而得名；文化——德清是一座文化古城，有著五千年文明史的良渚文化和古代防風(fēng)文化在境內(nèi)有大量遺存。孕育了沈約、姚思廉、孟郊、管道升、俞平伯、沈西苓等一大批歷史文化名人。元代書畫家趙孟頫（湖州人）晚年攜妻隱居于此，同時(shí)湖州境內(nèi)也留下了王羲之、顏真卿、蘇軾等名人大家流連往返的足跡。地段特征三自然環(huán)境：避暑勝地，黃金旅游線（莫干山、下渚湖、新市）莫干山下渚湖新市古鎮(zhèn)作為“國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”和“浙江省十大旅游休閑城市”，德清境內(nèi)有中國四大避暑勝地之一的莫干山和江南最大濕地、防風(fēng)古國故里——下渚湖等著名風(fēng)景區(qū)。其中，下渚湖風(fēng)景區(qū)、莫干山風(fēng)景區(qū)被評(píng)為“長(zhǎng)三角雙休日旅游休閑熱點(diǎn)景區(qū)，全年接待國內(nèi)旅游者約300萬人次。地段特征三自然環(huán)境：莫干山是本項(xiàng)目重點(diǎn)借勢(shì)的自然資源●氣候——莫干山春秋季長(zhǎng)，夏季短，春季長(zhǎng)達(dá)82天（杭州、上海僅75.7），夏季為59天（杭州、上海長(zhǎng)達(dá)98天），秋季為68天（杭州、上海僅60.6天）；●海拔——500米，是最好的療、休、養(yǎng)高度；●景觀——竹、云、泉“三勝”；清、靜、綠、涼“四優(yōu)”；●知名度——在民國時(shí)期莫干山就與廬山、雞公山、北戴河齊名，并稱為“中國四大避暑勝地”，被譽(yù)為“清涼世界”、“江南第一山”。關(guān)鍵詞：630畝獨(dú)幢合院聯(lián)排疊屋生態(tài)小鎮(zhèn)社區(qū)規(guī)劃——占地630畝的集獨(dú)幢、聯(lián)排、疊屋于一體的生態(tài)小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格——原創(chuàng)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格建筑合院獨(dú)幢關(guān)鍵詞：原創(chuàng)、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代聯(lián)排戶型設(shè)計(jì)——多重立體式花園，附贈(zèng)陽光地下室、休閑露臺(tái)、屋頂花園、前后花園、圍合內(nèi)庭等休閑空間，室內(nèi)與自然相互交融關(guān)鍵詞：多重花園社區(qū)配套：酒店、會(huì)所、商業(yè)、幼兒園關(guān)鍵詞：配套齊全，小鎮(zhèn)規(guī)劃物業(yè)管理&開發(fā)商口碑--杭州的老牌開發(fā)商--建筑品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)--實(shí)力很強(qiáng)--在科技地產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先于同行--創(chuàng)新意識(shí)很強(qiáng)，產(chǎn)品類型多樣化--在杭州操作的知名樓盤有城市芯芋、富春山居、金都華府、金都華庭等--從交付使用的金都花園、金都新城、金都新城市花園、金都雅苑、富春山居、金都華庭、金都華府等樓盤來看，金都物業(yè)的口碑較好，業(yè)主滿意度較高。金都印象“金都·陽光田園”項(xiàng)目申報(bào)國家建設(shè)部科技示范工程專家咨詢會(huì)在德清召開浙江省建設(shè)廳科技示范處張?zhí)庨L(zhǎng)在會(huì)議上說：節(jié)能減排是國家的重點(diǎn)工作，今后對(duì)這一領(lǐng)域的規(guī)范和要求也將越來越多的，金都能堅(jiān)持一貫的精神做國家級(jí)節(jié)能減排項(xiàng)目，必將成為是這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。并表示“金都·陽光田園”項(xiàng)目如何運(yùn)用先進(jìn)的科技達(dá)到更高的要求，具有重要的示范意義。國家建設(shè)部科技發(fā)展中心處長(zhǎng)張峰在會(huì)上對(duì)金都能夠堅(jiān)持抓實(shí)節(jié)能減排開發(fā)表示了贊許，他認(rèn)為金都將工作開展在項(xiàng)目開發(fā)的前期，一定會(huì)取得事半功倍的效果。最后，金都房產(chǎn)集團(tuán)公司總裁吳忠泉發(fā)言說：在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境下，金都堅(jiān)持走綠色節(jié)能建筑之路具有重要意義，他表示要做到因地置宜把市場(chǎng)和技術(shù)相結(jié)合，將“金都·陽光田園”成為德清的第一個(gè)國家級(jí)科技示范工程，其意義不僅僅是要金都能立足德清，更重要的是要讓德清接軌大杭州。回顧：關(guān)于項(xiàng)目的一些關(guān)鍵詞630畝獨(dú)幢聯(lián)排疊屋生態(tài)小鎮(zhèn)原創(chuàng)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代多重立體式花園綠色科技節(jié)能減排莫干山避暑勝地大杭州都市圈上海兩小時(shí)交通圈科技地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者國家級(jí)科技示范工程產(chǎn)品的核心是什么？二、目標(biāo)消費(fèi)群定位及分析根據(jù)本項(xiàng)目的整體規(guī)劃，項(xiàng)目東西兩個(gè)組團(tuán)以排屋及經(jīng)濟(jì)型別墅為主，目標(biāo)客群可定為上中產(chǎn)樓盤，中心組團(tuán)以獨(dú)立別墅為主，目標(biāo)客群可劃分為上中產(chǎn)中的高端人群。核心溝通客群：城西富?？腿褐饕獪贤腿海旱虑甯辉？腿?、城北富裕客群輔助溝通客群：杭州城中客群、上海旅游客群客群區(qū)域劃分●德清：高端人群，以私營企業(yè)主、政府高階公務(wù)員為主，預(yù)計(jì)將消化本案30%左右；●杭州：上中產(chǎn)人群，以私營企業(yè)主、大學(xué)教授、政府公務(wù)員、企業(yè)高管為主，預(yù)計(jì)將消化本案60%左右；●上海：上中產(chǎn)人群，以企業(yè)高管、私營企業(yè)主為主，預(yù)計(jì)將消化本案10%左右。目標(biāo)消費(fèi)群描述有這么一群人，我們稱之為“上中產(chǎn)”1、年收入50萬-300萬2、有自己的公司，或者大學(xué)教授，公司高管3、偶爾駕上自己的愛車度個(gè)小假4、聽音樂會(huì)，看話劇，擁有豐富的夜生活5、出國對(duì)他來說也許是回到另外一個(gè)家6、比起流行，也許會(huì)更喜歡研究各個(gè)國家的文化、古文明7、來回于各種社交場(chǎng)合，美式的風(fēng)格下，有一種對(duì)歐洲的向往8、再忙，也不忘關(guān)注最新上市的好書和好碟9、談話中夾雜著ENGLISH已經(jīng)成為了一種習(xí)慣10、無需刻意，隨意的著裝在別人眼里已經(jīng)成了一種刻意的流行從財(cái)富的角度看，他們擁有優(yōu)先享用社會(huì)活動(dòng)的某些特權(quán)，財(cái)富是他們成為優(yōu)勢(shì)階層的基礎(chǔ)，但僅僅是基礎(chǔ)。今天的消費(fèi)者，不是因?yàn)樾枰I，更多是為了某一種他欣賞和支持的status而花錢，那是購買一種身份（identity），透過這種身份尋求認(rèn)同。就象Nike替不同球星出紀(jì)念版球鞋，吸引不同球迷，你不是買來穿，而是買來收藏，并因此找到同好。好的項(xiàng)目要去挖掘品牌的status，利用status塑造認(rèn)同，就像找到消費(fèi)者的原罪，并提供他贖罪的方式，他就可能成為忠實(shí)而長(zhǎng)期的支持者。態(tài)度是一種稀缺資源。上中產(chǎn)階層對(duì)享樂主義價(jià)值有著截然不同的現(xiàn)代版本的詮釋，那就是追求豐盛人生。他們對(duì)文化、對(duì)生活格調(diào)、對(duì)社區(qū)、對(duì)原生態(tài)的自我主張，都成為極欲晉升為這一創(chuàng)層的人的旗幟。在千姿百態(tài)的消費(fèi)主義符號(hào)中，選擇居住符號(hào)恐怕是上中產(chǎn)階層的首當(dāng)其沖。套用亞歷山大的說法，就是他們一直是在尋找回家的路上。但事實(shí)上，傳統(tǒng)的田園牧歌式的家園已經(jīng)回不去了，今天需要打造的是基于這種精神內(nèi)核的新居所，來滿足上升期的中產(chǎn)階層的潛在需求。請(qǐng)與我們一起期待，尋找本案項(xiàng)目品牌的DNA讓它成為我們傳播戰(zhàn)役的核點(diǎn)，指引前進(jìn)的方向什么是上中產(chǎn)階層追求的精神符號(hào)？什么是競(jìng)爭(zhēng)樓盤從未提出過的創(chuàng)新概念？什么才是吻合本項(xiàng)目精神內(nèi)核的產(chǎn)品特性？有機(jī)ORGANIC有機(jī)：是本項(xiàng)目定位語中最重要的關(guān)鍵詞，也是本項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目的關(guān)鍵詞。作為一個(gè)630畝的大盤，項(xiàng)目必須擁有具有生命力的品牌精神內(nèi)核，可以在五年以上衍伸發(fā)展創(chuàng)意。什么是上中產(chǎn)階層追求的精神符號(hào)？什么是競(jìng)爭(zhēng)樓盤從未提出過的創(chuàng)新概念？什么才是吻合本項(xiàng)目精神內(nèi)核的產(chǎn)品特性？首先，有機(jī)是一種標(biāo)準(zhǔn)。金都一向以“科技地產(chǎn)”著稱，著力推廣綠色健康、節(jié)能減排等科技標(biāo)準(zhǔn)，不吝成本使用科技含量較高的新材料、新能源、新技術(shù)。在本項(xiàng)目中，金都將打造德清第一個(gè)國家級(jí)科技示范工程，“有機(jī)”代表著科技的高標(biāo)準(zhǔn)。有機(jī)不僅是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種態(tài)度有機(jī)生活是一種尊重自然、關(guān)愛生命、關(guān)心他人、分享快樂的生活態(tài)度。他們喜歡食用有機(jī)食品：源于有機(jī)耕種、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工的健康食品；使用有機(jī)家居：用天然織品、床上用品、家居用品、天然清潔用品、護(hù)膚品、護(hù)理品。建筑大師賴特最重要的建筑理論——有機(jī)建筑，活的建筑賴特認(rèn)為“只有當(dāng)一切都是局部對(duì)整體如同整體對(duì)局部一樣時(shí)，我們才可以說有機(jī)體是一個(gè)活的東西，這種在任何動(dòng)植物中可以發(fā)現(xiàn)的關(guān)系是有機(jī)生命的根本，……我在這里提出所謂的有機(jī)建筑就是活的建筑，這樣的建筑當(dāng)然而且必須是人類社會(huì)生活的真實(shí)寫照，這種活的建筑是現(xiàn)代新的整體。這種“活”的觀念能使建筑師擺脫固有的形式的束縛，注意按照使用者，地形特征，氣候條件，文化背景，技術(shù)條件，材料特征的不同情況而采用相應(yīng)的對(duì)策，最終取得自然的結(jié)果而并非是任意武斷地加強(qiáng)固定僵死的形式。這種從本身中尋求解答的方法也使建筑師的構(gòu)思有利新的契機(jī)，從而靈感永不枯萎，創(chuàng)新永無止境。賴特的有機(jī)建筑觀念主張建筑物的內(nèi)部空間是建筑的主體。賴特試圖借助于建筑結(jié)構(gòu)的可塑性和連續(xù)性去實(shí)現(xiàn)整體性。他解釋，這種連續(xù)可塑性包括平面的互迭，空間的接續(xù)；墻，樓面，平頂既各為自身又是另方面的連續(xù)延伸，在結(jié)構(gòu)中消除明確分解的梁柱體系，尤其是懸臂的運(yùn)用，為整體結(jié)構(gòu)，空間的內(nèi)伸外延提供了技術(shù)可能。“活”的觀念和整體性是有機(jī)建筑的兩條基本原則，而體現(xiàn)建筑的內(nèi)在功能和目的，與環(huán)境協(xié)調(diào)；體現(xiàn)材料的本性是有機(jī)建筑在創(chuàng)作中的具體表現(xiàn)。誰是有機(jī)生活一族？誰在有機(jī)生活？好萊塢帥哥布拉德·皮特已不再開他原來的“奔馳G500”，而是改開“豐田prius”——這是一款使用電池和汽油的混合動(dòng)力“環(huán)保概念車”，每行駛100公里的油耗僅為5公升，排氣量達(dá)到美國加州零排放的標(biāo)準(zhǔn)。誰在有機(jī)生活？香港性感偶像李嘉欣不穿皮草，而是穿利用回收頭發(fā)制作的仿皮草裙。她說：“很多人喜歡穿皮草，很殘忍，我最看不過眼?！闭l在有機(jī)生活？在法國勃艮第黃金地段擁有23公頃葡萄園的拉露·比澤·勒魯瓦女士寧愿減少收成，也拒絕使用化肥和農(nóng)藥。她在自己的葡萄園推廣“生物動(dòng)力法”，尊重土壤的原始潛質(zhì)，她甚至相信天體運(yùn)行的力量會(huì)牽引葡萄的生長(zhǎng)。誰在有機(jī)生活？路易·威登手袋暢銷全球，而路易·威登集團(tuán)主席伯納德·阿諾爾特先生卻決定放棄快速、高效的飛機(jī)，改用傳統(tǒng)的輪船來運(yùn)輸貨物。因?yàn)樗ㄟ^計(jì)算發(fā)現(xiàn)：一趟由巴黎飛往紐約的單程飛行所排放的二氧化碳廢氣，相當(dāng)于500輛汽車同時(shí)行駛12000公里！所以寧愿犧牲貨物運(yùn)送的時(shí)間，用輪船運(yùn)輸來減少對(duì)人類家園可能造成的污染。

維珍航空公司已經(jīng)計(jì)劃在未來4年投入近10億美元開發(fā)替代燃料——“維珍燃料”（VirginFuel）。老板理查德·布蘭森說：“我過去常常懷疑全球變暖，但現(xiàn)在，我絕對(duì)相信，世界在一點(diǎn)點(diǎn)失控。二氧化碳排放就像森林火災(zāi)，一年比一年擴(kuò)大。對(duì)此，我們每個(gè)人都可以做點(diǎn)什么，都必須做點(diǎn)什么。由于維珍與飛機(jī)、火車有關(guān)，我們的責(zé)任甚至更大?！闭l在有機(jī)生活？有機(jī)ORGANIC莫干山畔原創(chuàng)600畝有機(jī)小鎮(zhèn)莫干山畔

原創(chuàng)600畝有機(jī)小鎮(zhèn)莫干山畔：莫干山是吸引上海、杭州客戶的關(guān)鍵資源，把本項(xiàng)目納入到莫干山板塊，就與溪山美墅、格蘭維亞、玫瑰莊園等德清本地排屋樓盤有效區(qū)隔。正如青山湖別墅、排屋價(jià)格遠(yuǎn)高于臨安城市別墅、排屋一樣，上海、杭州消費(fèi)者購買別墅、排屋時(shí)考慮更多的是稀缺的自然資源，而相對(duì)忽略小城市的各項(xiàng)配套。莫干山民國時(shí)期就與廬山、雞公山、北戴河齊名，并稱為“中國四大避暑勝地”，被譽(yù)為“清涼世界”、“江南第一山”。同時(shí)，莫干山畔也清晰地指出了項(xiàng)目位于德清，處于杭州都市圈和上海兩小時(shí)交通圈內(nèi)。原創(chuàng)：本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格，現(xiàn)代建筑在杭州本就少見，比較代表的為位于小和山的浪漫和山，該樓盤在杭州市場(chǎng)曾經(jīng)引起一陣市場(chǎng)旋風(fēng)。本案建筑中對(duì)室內(nèi)庭園和空中花園的處理非常有特色，形成了多層次立體化的豐富庭園空間。獨(dú)幢建筑成合院式分布，也為目前杭州所僅有，放之全國也罕有一見。莫干山畔原創(chuàng)600畝有機(jī)小鎮(zhèn)600畝：項(xiàng)目占地630畝，為易于傳播，可約稱為600畝；小鎮(zhèn)：作為一個(gè)規(guī)模大盤，本案不僅將會(huì)有大量人口入駐，并且配備了酒店、會(huì)所、商業(yè)、幼兒園，形成了一個(gè)袖珍小鎮(zhèn)的獨(dú)立規(guī)模。同時(shí)，小鎮(zhèn)吻合了都市人向往的寧靜生活夢(mèng)想。我們還需要一句感性的廣告語來打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心放牧心靈的原鄉(xiāng)第三部分：關(guān)于項(xiàng)目的形象表現(xiàn)修改前原稿第四部分：關(guān)于本項(xiàng)目的傳播規(guī)劃10月開盤概念導(dǎo)入期概念深化+產(chǎn)品導(dǎo)入期4月5月6月7月8月9月產(chǎn)品強(qiáng)推期釋放“有機(jī)小鎮(zhèn)”概念，樹立項(xiàng)目形象。灌輸“有機(jī)小鎮(zhèn)”賣點(diǎn)，主推合院獨(dú)幢產(chǎn)品理念，輔推排屋產(chǎn)品。強(qiáng)化核心概念，強(qiáng)推獨(dú)幢高性價(jià)比，輔推排屋，積蓄客源，加強(qiáng)下單意愿。第一階段：概念導(dǎo)入期公關(guān)活動(dòng)：有機(jī)生活，與你相約“有機(jī)小鎮(zhèn)”的核心概念是生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)充分的吸收，不偏食。什么是偏食，只有工作沒有善待生活屬于偏食，只有嬉戲沒有工作屬于偏食，勞逸結(jié)合不當(dāng)屬于亞健康……有機(jī)生活公約——有機(jī)的生活，勞逸結(jié)合，營養(yǎng)均衡活動(dòng)目的：通過這種生活方式的洗腦，認(rèn)同“有機(jī)小鎮(zhèn)”所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，釋放出“有機(jī)小鎮(zhèn)”的精神內(nèi)涵?；顒?dòng)對(duì)象：杭州中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)活動(dòng)時(shí)間：4——6月活動(dòng)內(nèi)容：第一階段：過勞死PK嬉戲人生傳播渠道：19樓、浙江在線、音樂調(diào)頻透明都市、都市快報(bào)活動(dòng)形式：通過網(wǎng)絡(luò)同時(shí)傳播兩種不同的生活態(tài)度之間的矛盾，并舉極端案例，引起爭(zhēng)論，讓人思考生活方式。傳播時(shí)間：2-3周第二階段：工作狂PK有愛有家傳播渠道：19樓、浙江在線、音樂調(diào)頻透明都市、都市快報(bào)（評(píng)論）、心理學(xué)專家、參與者升級(jí)上一階段的熱點(diǎn)話題，引起全面重視，讓參與者訴說工作狂家屬的無奈和擔(dān)憂，工作狂子女缺少的父（母）愛，動(dòng)用專家來影響公眾思考方向。引起社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)檢討自己的生活態(tài)度。傳播時(shí)間：1-2周。第三階段：有機(jī)語錄接力賽傳播渠道：19樓、浙江在線設(shè)置官網(wǎng)，在19樓、浙江在線發(fā)動(dòng)網(wǎng)友撰寫有機(jī)語錄，擇優(yōu)錄取者可獲稿費(fèi)，最后積輯為有機(jī)語錄一本，參與者均可獲贈(zèng)。傳播時(shí)間：3-4周5月份房交會(huì)創(chuàng)意由于本項(xiàng)目不單獨(dú)參展，與集團(tuán)一起參展，因此力求在較小空間內(nèi)展示項(xiàng)目特色，傳遞有機(jī)概念