X年湖州翰林世家年度度營銷計劃

翰林世家

2013年年度度營銷計劃謹呈：浙江珍貝置業(yè)有限公司：[HZ20130209-000]版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸杭州凡澤地產機構所有，未經(jīng)杭州凡澤地產機構書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。1市場回顧及總結3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結目錄Part.1市場回顧及總結1.1宏觀分析1.2湖州市場報告導圖12年翹尾現(xiàn)象明顯，國務院新一年2月立馬發(fā)出調控聲音，新國五條出行；首次提出了房價過快要采用問責制；明確提出房產稅終思考要增加范圍；加大透明力度，抑制信息不對稱造成西甲熱銷；國務院2月20號明確頒布新國五條，劍指改善性需房源：新一輪國務院重新定調，支撐剛需客戶，抑制改善性房源；財政部更是在2月22號指出，房產稅只調節(jié)高端；為穩(wěn)定房地產市場，此次調控依然采用組合拳，嚴厲程度跟12年年初相仿；自2009年12月份開始樓市調控以來，政策經(jīng)歷了四次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”，而這次出臺的“國五條”則是第五次大調控升級。是溫家寶最后一次會議，政治信號更應該被關注；會議不僅再次重申堅持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調控政策，堅決打擊投資投機性購房，“限購、限貸”成為這次國五條重申重點，歷史上每次國務院的政策方向頒布，緊跟的是一系列金融、土地等相關政策，2013年房地產是否重蹈12年上半年的冰冷成為多方論證的話題；一向樂觀的任志強也大呼“不在漲了”二套房貸利率和首付或上調，防御警報聲音越來越明顯；新華社17號指出指出：限購、限貸政策不僅將進一步保持，還不排除更嚴厲的調控政策將會出臺。新華網(wǎng)號撰文重申：如房價上漲過快調控加碼不可避免2月21日，更有房產研究院副院長爆出：二套房貸需7成首付(原為6成)，而貸款利率為基準利率的1.3倍(原為1.1倍)住建部專家：第三套房不貸款政策仍會堅持三套房貸款禁止，二套房房貸首付提高，影響最大莫過于剛性改善客戶，特別是仁皇山的房源！多家一二線媒體調查，近期市場回落明顯，地產股應聲而下；推盤時間開始往后挪動地產股票下挫明顯2013年的房地產市場并不被看好，后續(xù)的調控政策依然眾多，專家更是指出5月冰冷期的到來；2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，但房產稅、二套房首付比例等預期，2013年樓市在第一季度相對將會轉冷；2013年與2012年預計相仿，“W”型的地產格局即將形成，只不過冰點將在5-6月份形成；2012年2013年市場走勢預計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月政策層面：預計明年核心政策仍將保持密集，特別是房產稅，湖州地區(qū)一直是中央第二輪房產稅的重點區(qū)域，不排除金融政策的出臺，二套房首付7層；市場層面：傳統(tǒng)的5-6月旺季預計失色，改善性戶型收到的困然越發(fā)明顯，仁皇山有可能陷入一輪價格戰(zhàn)，特別是仁皇山北面的項目，如奧園一號、國貿等；湖州“暖冬”與“翹尾”受到新國五條的打擊，5-6月份將開始進入新性冰點宏觀預判2013年2013年湖州樓市曲線實際上——地產股在3月3-4日一片綠燈，不少股票更是跌停，民眾心態(tài)一片恐慌；而不少開發(fā)商卻保持樂觀，特別二手房20%的出臺，更是堅決認為“二退一進”，一手房大好時機來臨，杭州個別開發(fā)商竟連夜?jié)q價，如吉祥半島、半島國際、東郡國際；樓市走向，現(xiàn)在依然迷茫不管怎么樣，我們都只能從最壞打算做起，有備無患！Part.1市場回顧及總結1.1宏觀分析1.2湖州分析報告導圖湖州市場2012年湖州市吳興區(qū)六大分區(qū)共計有23個樓盤、先后52次、推出8748套住宅房源。2012年湖州主城區(qū)樓市供應情況仁皇山區(qū)跟西南新區(qū)占據(jù)湖州市場重要位置，并且區(qū)域內樓盤將在2013年延續(xù)激烈競爭。湖州市場2012年湖州主城區(qū)樓市成交價格情況2012年湖州總共有72個預售證發(fā)放，涉及樓盤共46個，湖州市區(qū)西南新城均價7766元/平方米；仁皇山新區(qū)均價9039元/平方米。從統(tǒng)計來看，湖州市區(qū)供應量最大的兩個區(qū)域--仁皇山新區(qū)和西南新城均價相差1273元/平方米，湖東新區(qū)又分兩個價格階段，9223元/平方米（湖東市區(qū)）和6352元/平方米（湖東遠郊），湖東市區(qū)和仁皇山新區(qū)的價格已穩(wěn)坐9000+的價格，而剛需族親睞的西南新城價格逼近8000元/平方米。仁皇山區(qū)域價值得到認可目前主城區(qū)吳興區(qū)六大分區(qū)在售樓盤暫未推出的住宅房源約有10322套，西南區(qū)域和仁皇山區(qū)域仍是“重頭戲”；其中仁皇山超過西南城市，達到達到了4300多套，約占總量的42%，超過12年西南新城；湖州市場13年，仁皇山超過西南新城成為最大房源供應點綠城、翰林、天際三足鼎立開始變成群馬紛爭，國貿仁皇、奧園壹號等加入，仁皇山競爭激烈開始升級；主要競品天鴻·天際：1月份銷售強勢上升，180㎡

大戶型去化明顯，一線水景+等同翰林140總價+限時優(yōu)惠，天際成本優(yōu)勢開始發(fā)力；樓盤地址：湖州市仁皇山路199號物業(yè)類型：高層得房率：82%交付時間：一期已經(jīng)交付已開盤：1362套未開盤數(shù)：1068套未開盤幢數(shù)：（8#、9#、11#）樓盤優(yōu)勢：現(xiàn)房實景、品牌形象12年底，天際銷售了有一定的回彈，其中180㎡是其去化的主力，這得益其令人吸引的總價與不錯的品質；基本上180㎡總價與翰林相當，并且在過年前成交又有優(yōu)惠活動，幾乎低于翰林8號樓的總價；目前依然在不斷做促銷活動，如百萬旅游基金等；個案分析樓盤地址：仁皇山分區(qū)北片，東臨太湖路，北至規(guī)劃康體路，西臨壟山物業(yè)類型：花園洋房聯(lián)排別墅電梯洋房雙拼別墅已開盤：58套樓盤優(yōu)勢：品牌形象、產品類型勁嘉·奧園壹號：主打花園洋房，送大面積的花園、露臺，戶型方正，產品居住價值明顯，戶型面積段與二期房源重疊；13年正當是項目強銷期；1月18日推出1#樓192套房源，面積戶型面積126㎡、138㎡、140㎡和144㎡。本次開盤客戶累計可享受92折優(yōu)惠，在此基礎上總價再減20000元。首推1號樓58套房源，成交15套，雖然不價值在8100左右價格，但去化依然困然，一方面是區(qū)域遠，客戶認可需要時間；另一方面則是市場的預期下降；個案分析綠城御園：準現(xiàn)房+價格下調，各種促銷活動開始增加，產品、品牌均有較大優(yōu)勢的情況下，項目一期140方分流明顯；樓盤地址：青銅北路潛山公園西側

物業(yè)類型：獨立別墅排屋普通住宅法式合院商鋪樓盤優(yōu)勢：品牌形象綠城公寓產品不斷調整，實際成交價格8500-9000元左右，目前主要銷售9、10#房源為小區(qū)的中央景觀房源，1140-185方，并且基本處于準現(xiàn)房，對項目一期2、3、8號樓均有影響，特備是140方房源的客戶收到明顯分流；個案分析御景新城：12年推盤量少，主要去化30#、31#等，根據(jù)工程進度，13年將會有近千套的120-140㎡房源入市；樓盤地址：德清路1111號（湖州五中旁）

物業(yè)類型：別墅排屋項目、部分高層總戶數(shù)：1734戶

樓盤優(yōu)勢：緊鄰五中，戶型缺乏有效的宣傳，12年中期開盤的30#、31#銷售一直比較緩慢，實際上其價格均8700左右，并且戶型均會1房可送面積，這些對比翰林2、3號優(yōu)勢明顯，如果13年其營銷動作及價格策略調整，不及剩余2、3號樓去化難度加大大，11#、12#的130㎡戶型依然會受到客戶爭奪，還不算后面的120-140的入市；個案分析國貿仁皇：13年下半年推出市場的60萬方花園洋房大盤，上市公司的實力打造；項目去年10月開始動工，一期產品主要類型為6-8的花園洋房，面積90-120主力，部分160-170方，一樓贈送50-60㎡的花園，二樓以上贈送露臺；按照計劃9-10月開始正式推入市場，這一時間也正式翰林二期首批銷售期；個案分析樓盤地址：東側為規(guī)劃河道、北側為仁北路，西側為青銅北路物業(yè)類型：花園洋房、排屋、高層住宅總建筑：60萬方容積率：1.6-2.22013年3月即將上市樓盤：低總價的首創(chuàng)·悅府，13年將有大面積的房源推出市場，而仁皇山其他項目的玲瓏灣、翰林北面的壟山貴源等先項目，按照計劃也將13年想成推盤；次競爭圈的學士府，3月也有180套房源面世，這都將因學區(qū)房優(yōu)勢進一步瓜分仁皇山客源；13年面臨競爭遠遠超過12年——一競爭對手的競爭，從3足鼎立到群狼爭搶，4300多套預推量超過了12年西南新城，劇烈的客戶爭奪可以預見；超高性價比房源開始批量入市，從首創(chuàng)悅府到奧園壹號，房源戶型有大面積贈送，則總價卻低于區(qū)域平均水平；更嚴重的是改善性客本身就比剛性客戶基數(shù)少，可以用說13年的仁皇山，打價格戰(zhàn)、比拼吆喝將出現(xiàn)；項目二期房源價值低于一期高層：一期2#、3#銷售緩慢，主要受到采光跟高架橋的影響，而二期除去9#、10#，這兩大問題將會重現(xiàn)，前排11#、12#靠近天際，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影響，與高架橋僅10米距離；二期三邊沿馬路，噪音影響了居住品質；市場總結13年翰林世家面臨環(huán)境比12年更加嚴峻，營銷動作需要大力度推進；1市場回顧及總結3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結目錄Part.2銷售分析及總結2.1客戶分析2.2產品分析報告導圖成交客戶市區(qū)為主，占64.4%；介紹、路過和網(wǎng)站是來訪的主要通路市區(qū)仍是成交主力大頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)擴散，輻射區(qū)域擴大客戶區(qū)域型強。近期來訪客戶獲取信息渠道以網(wǎng)絡、介紹、路過為主Ps：成交客戶來訪渠道仍以介紹和網(wǎng)絡、路過為主。主要客群在市區(qū)內，由于地緣性，客戶對項目的地理位置比較認可，并且口碑較好。在湖州口碑、網(wǎng)絡渠道遠高其他媒介，因此在未來營銷推廣中要更加側重SP活動和網(wǎng)絡推廣項目累積成交客戶604組，來訪客戶2751組，6.9組/天客戶來訪分析客戶來訪分析置業(yè)目的以自住為主，占56%。來訪客戶以個體戶和制造業(yè)為主，占49%和31%。私家業(yè)主是項目未來抓取的重點，制造業(yè)次之Part.2銷售分析及總結2.1客戶分析2.2產品分析報告導圖產品分析1732在售房源及在售樓棟列表8大戶型房源存量大，今年大戶型銷售將成為重中之重產品分析訂購客戶其房源總價主要集中在70-90、90-130萬之間70-90萬之間最多，這與1號樓以性價比入市不無關系，雖然項目后期由價格訴求逐漸向價值訴求轉變，但價格因素我們后期宣傳依舊需慎重考慮銷售總結自住為主力，主要考慮戶型、環(huán)境，在二期本案的戶型、環(huán)境有限優(yōu)勢，如何轉移客戶注意力，從其他方面得分是二期營銷思考方向；大戶型銷售去化速度較慢，剩余較多，對比大戶型除去需要綁定附加值，各種優(yōu)惠活動同樣需要考慮；客戶依然以市區(qū)為主，口碑很重要，戶外、網(wǎng)絡媒體成為必不可少的推廣通路，建議增加戶外、增加一些可以看見展示面，繼續(xù)提高口碑度；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的挖掘是后期改善性需求可觀增長點，但需要更加有深入如，具體到點，如織里朱灣等；個體戶客戶占到相當大的比例，增加活動的同時可考慮更多經(jīng)濟、理財方面的；1市場回顧及總結3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結目錄Part.3營銷計劃3.1銷售目標3.2營銷策略報告導圖銷售情況——2012年，翰林世家6次開盤，一期大部分房源已對外銷售，包括17#—35#排屋、1-3#、7-8#高層官邸，總計967套。其中17-26#排屋因特殊情況，并未做大規(guī)模的宣傳；可考慮重新包裝，重新入市銷售情況——截止13年1月30日，總銷售644套（其中公寓615套，別墅29套），訂購情況具體分布如下：：剩余房源主要集中：剩余房源均為高樓層房源，二號樓的東邊套及三號樓西邊套邊主主要抗性來自于產品的總價，無論是小戶型的高樓層房源還是2#、3#的邊套，相對競品天際及奧園房源比較，產品及價格上并無太大優(yōu)勢。銷售情況——一期車位、儲藏間還有一部分剩余，其中一期車位：地下一層190個，地下二層171個二期房源情況——7幢高層公寓為主，其中9#、10#為大戶型樓王，15#為單身公寓，房源分布如下：：13年營銷面臨主要問題1期老房源剩余比較多，特別是大戶型、高樓層根據(jù)工程進度，13年下半年二期房源達到預售期13年整體營銷策略：去舊鋪新2-6月，新瓶裝老酒，重新包裝老房源，以點帶銷7-12月，二期新房源穩(wěn)步上市，密集式推熱項目推盤思考——考慮余量及工程進度，3月份重推二期排屋，為項目新一年亮相做足人氣；下半年以棟為單位，小步爆發(fā)式推介房源，中小戶型熱點房源先行，逐步吸納客戶群11號樓開盤貨量:120套時間：7月中旬年度去化:60%12號樓開盤貨量:57套時間：8月中旬年度去化：65%3月6月7月8月9月11月12月4月5月2月10月推盤思考——“小步快跑，三次大開盤”起勢之戰(zhàn)熱點之戰(zhàn)收尾之戰(zhàn)根據(jù)市場反應，由于單價緣故，項目中小戶型銷售要遠高于130-140方大戶型，且明年奧園1號、綠城等正值大戶型重推之年，因此下半年重推11#、12#、5#，推盤節(jié)奏適當控制；在利潤與去化速度的平衡點，留價格彈性空間大的房源，如9#、10#甚至15#到14年；銷售目標——保持翰林時間第二年度熱銷，為二期工程實現(xiàn)穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。1期剩余高層：完美去化，盡量減少存貨量——1#、2#、3#、7#、8#銷售0.8億排屋目標：2013年3月份二期排屋入市，熱銷——去化70%，為項目贏得開門紅，排屋（1、2期）收資金1億2期高層：保證60%以上的銷售率，開推開售——維持折后8600元單價，回籠資金做到2.4億2013計劃完成剩余房源1.842（包括1期高層0.8億、排屋1億、8號儲藏間120萬、剩余車位及儲藏間300萬）、新開房源1.842億，爭取實現(xiàn)總銷售金額4.242億元，回款目標——積極回款，保持翰林時間第二年度熱銷，為二期工程實現(xiàn)穩(wěn)定的回款最大化，充溢的資金流。13年資金回籠——合計回款4.46億計劃表Part.3營銷計劃3.1銷售目標3.2營銷策略報告導圖13年營銷問題梳理整體市場：13年市場依舊不明朗，在經(jīng)過12年年末的翹尾期，后期持續(xù)加溫不被業(yè)內看好，懸而未決房稅等新政依然制約消費者的意向度；項目客戶：項目客源依然集中于市區(qū)，其中南潯跟織里織是重要部分，占到了18.9%，此兩地客戶可持續(xù)挖掘；營銷渠道：與12年不同，項目目前積累近千組客戶，除去常規(guī)媒體推廣外，13年營銷應該更加借助老帶新渠道，適當減少滿天星式推介；品質展示：個體、自住是項目客戶主要特征，在價格為區(qū)域標桿的情況下，展示是證明身份的關鍵！深挖老客戶，價值兌現(xiàn)升級概念式品質到實際感受升級針對目標客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇目標客戶關注度高的媒體，精準營銷，展示層層升級策略1：包裝升級，提升品質案場內硬件設施、服務品質調整案場外示范區(qū)、樣板區(qū)、導視系統(tǒng)等包裝建議商業(yè)區(qū)域招商的進展及小區(qū)標牌策略2：塑造名牌，彰顯氣勢珍貝品牌主題打造：精工品質年強化品牌影響力名盤營銷戰(zhàn)略策略3：廣拓渠道，精準客群市區(qū)商圈設立外展場與看房車1+X、白+黑、呼叫中心、團購渠道、跨界聯(lián)動渠道執(zhí)行計劃鋪排包裝升級方案策略1高品質更加具象精神堡壘升級：更換更加醒目、尺寸加大的精神堡壘，大門增加保安崗亭，地下花木采用色彩鮮艷的花草；圍墻形象升級：重新更換圍墻廣告，建議可以采用實體墻+廣告形式結合；建議還考慮增加仁皇山路的道旗，截留天際客戶；展示中心展示升級：上墻資料更換展示形式，采用銅架式，增加查閱感；工地形象升級：考慮好工地看房路線，整理出整潔一條工地通路，長通道可考慮布置盆栽；標桿工地現(xiàn)場，標牌化與有序化；工地展示升級：在一期高層建筑上，增加“翰林世家”標識發(fā)光字；工地展示升級：對于小區(qū)內標識及小品進行主題性設計，標識建議采用檔次感銅質；排屋園林升級：利用上半年的工程空隙，打造出5重“精工·奢華”景觀樣板區(qū)，讓府邸品質再次震撼人心；鮮花+灌木+硬質地面+休閑庭院參考意向圖精雕細作的示范區(qū)景觀小品，唯美的夜景燈飾系統(tǒng)。為項目在夏天夜晚的開放提供條件，保證品質。地下室參觀升級：高品質的裝修車庫及雙大堂設計（裝修車庫大堂）。展現(xiàn)珍貝產品每個細節(jié)都是高品質的。商業(yè)配套升級：在13年上半年提前招商，明確社區(qū)主力店；打造精致的風情商業(yè)街區(qū)，更具特色可考慮設立社區(qū)醫(yī)療服務。商業(yè)配套升級：商業(yè)街三樓會所功能完善，可以考慮以健身為核心，增加泳池、咖啡廳閱覽室等，為后期業(yè)主服務，并且還可為二期房源增加實際賣點；管家服務升級：建議別墅樣板示范區(qū)服務人員更換為巴特勒管家匹配豪宅調形；管家服務升級：開發(fā)商需要成立專門的管理團隊維護好珍貝會，可考慮增加聯(lián)盟商家，會員管理可考慮采用積分制，可兌換禮物；這部分客源的管理有助于珍貝其他項目的客戶挖掘；增設俱樂部功能，彰顯新府邸生活生活方式利用項目資源，與合作商家建立高爾夫、垂釣、寶馬等分俱樂部，搭建交流平臺，客戶0元入會，尊享新生活生活垂釣俱樂部游艇俱樂部高爾夫俱樂部馬術俱樂部品牌升級方案策略2高品質更加具象湖州珍貝精工品質年2013精工108個細節(jié)：4-6月期間，從園林、施工、配套、物業(yè)、規(guī)劃等方方面面，截取最具有代表精工品質的108個細節(jié)，發(fā)布品質白皮書；“體驗式”推敲精裝細節(jié)成品園林入住即享淺浮雕工藝背栓式干掛工藝六重安防智能家居深化儲藏空間設計零隱患及零干擾服務……5341快速反應體系：5分鐘反應，小問題30分鐘內；30分鐘無法解決的，并于4小時內最終解決；需外部單位解決的，應于1日內向業(yè)主作出書面答復。湖州珍貝精工零投訴2013圈內精工傳遞：別墅景觀區(qū)開放后，不定期舉辦業(yè)內參觀交流會，彰顯突出品牌企業(yè)文化，并可通過業(yè)內人事的口碑傳遞吸納客群。渠道升級方案策略3高品質更加具象老帶新重點開拓渠道節(jié)日暖場保持案場人氣團購活動行業(yè)互換資源經(jīng)過一年多的積累，2013年翰林世家的營銷渠道跟方法方式應該更具針對性，而不是2012年的沒有積累時候的“滿天星”；成熟大社區(qū)中后期僅靠老帶新渠道的成交客戶占比超過70%，而翰林老帶新渠道占比36%左右，明年老業(yè)主數(shù)量將達到625組，必須深挖老業(yè)主資源，增大老帶新的獎勵，提高服務水平，從而提高老帶新的比例。2013年，翰林世家成交最重要的渠道——老帶新為形成量少稀缺，建議老帶新活動需要結合開盤節(jié)點或特殊時間段來操作，有時期的限制，并且名頭不斷更換，保持新鮮感；深挖項目獨具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進銷售1、老帶新深挖項目獨具優(yōu)勢的老業(yè)主資源，提高老帶新的比例，以低成本營銷促進銷售1、老帶新獎勵力度：

1、介紹高層客戶獎勵3500元大禮，介紹別墅客戶獎勵5500元大禮，不經(jīng)過銷售員手，避免套現(xiàn)；

2、新客戶簽約后獎勵立即兌現(xiàn)老業(yè)主，給客戶高效率的利益體驗；

3、淡市下擴大獎勵面，到訪客戶成功介紹可獎勵100-300元禮物；全年活動圍繞品牌線三大主題活動展開，同時配合銷售節(jié)點展開銷售線活動。老帶新根據(jù)時令節(jié)點進行系統(tǒng)性、主題性、針對性較強的傳播。營銷活動排期老友記2之居家老友記3之奢侈品3月-6月凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟州島旅游基金，別墅送5500元濟州島雙人行基金；新客戶享受50元/㎡限時優(yōu)惠老友記2之旅游7月-9月凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈；新客戶享受1000元小冰箱家電，如海爾；10月-12月凡介紹新客戶成交，公寓老客戶在10款價值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只；新客戶享受888元蠶絲被限時優(yōu)惠；老友記之幸福濟州島，老友雙人行凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元濟州島旅游基金，別墅送5500元濟州島雙人行基金；新客戶享受50元/㎡限時優(yōu)惠；老帶新第一階段老友記之與“金”同樂凡介紹新客戶成交，老客戶公寓送3500元生十二生肖吊墜，別墅送5500元“花開富貴”小手鏈；新客戶享受1000元小冰箱家電，如海爾；老帶新第二階段老友記之與秒殺大牌，奔馳smart時光凡介紹新客戶成交，公寓老客戶在10款價值3500元coach香包抽取一只，別墅抽取8款5500元GUCCI香包抽取一只；新客戶享受888元蠶絲被限時優(yōu)惠；如果11月-12月期，老帶新達到5組，額外贈送抽取smart機會；老帶新第二階段2、案場活動利用節(jié)日，現(xiàn)場活動布置喜慶的活動，帶動營銷中心人氣從而推進銷售；銷售節(jié)點七夕情人節(jié)涂鴉情人杯九九重陽節(jié)翰林濃情，祈福重陽圣誕節(jié)假面舞會派對活動線原則家庭同樂季感恩回饋季3.23女子養(yǎng)顏活動歡樂節(jié)日季6.1兒童節(jié)童年時光——棉花糖派對活動內容結合時令特點——節(jié)日密集，選擇與節(jié)日有關活動；周期以2-3月一次為準；童年時光——棉花糖派對童年時光——棉花糖派對童年時光——棉花糖派對童年時光——棉花糖派對童年時光——棉花糖派對3、針對團購性客戶翰林世家12年的客戶來源，主要有三大類主要特征：1、個體戶2、企事業(yè)單位3、看重學區(qū)房的市區(qū)企業(yè)推廣拓展互換客戶資源，合作團購單位利用其企業(yè)短信平臺，發(fā)布翰林房源信息，翰林提供1%的針對性優(yōu)惠；翰林短信平臺發(fā)布合作單位產品信息，如奔馳、寶馬等，合作商家提供針對翰林世家客戶優(yōu)惠，如5000元優(yōu)惠折扣；兩家合作客戶共同舉辦室外活動，如采楊梅、踏青等；3、針對團購性客戶客戶渠道互換、優(yōu)惠互享、互相滲透重點企業(yè)——湖師院、湖職院、市區(qū)建筑設計院、部隊、裝修公司等區(qū)內企事業(yè)單位——醫(yī)院、部隊等，旅游活動公關主題：主題活動（自駕游、楊梅采摘、踏青等）

宣傳物料進駐（展架，易拉寶等）內容：以主題活動的形式進行聯(lián)誼、收集客戶信息組織團購，積累意向客戶對周邊區(qū)域內的企事業(yè)單位進行一定的滲入，通過主題活動篩選意向客戶，定向邀約參加產品推薦會，并維系客戶關系。6月7月8月9月10月11月渠道展開二批次開盤三批次開盤渠道拓展方案-企業(yè)推廣會3、針對團購性客戶渠道資源行銷方式行銷目標版塊內客戶——織里朱灣、軌村，菱湖短信、電話陌拜針對村民客群體系化：短息-家電、汽車連續(xù)-信息植入主題：節(jié)日問候，家電下鄉(xiāng)節(jié)或汽車節(jié)定向房源團購內容：通過村部業(yè)主名單發(fā)送短信、電話通過短信、電話的形式把項目信息傳達給客戶渠道拓展方案-正對密集型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如織里朱灣、軌村，菱湖，節(jié)日問候、家電下鄉(xiāng)；6月7月8月9月10月11月渠道展開二批次開盤三批次開盤鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，可以選擇家電，汽車聯(lián)動目的：聯(lián)系湖州、織里工商局，針對1600組個體戶，“財富傳奇，給你一百萬”活動形式：入選零門檻，無條件，不受階層、背景、教育程度的局限，任何人只要你的創(chuàng)業(yè)項目或生意計劃能打動在場的12名創(chuàng)業(yè)評審員，就將獲得由翰林世家提供的100萬創(chuàng)業(yè)基金。；參與形式：時間：8月-9月活動贊助；相關行業(yè)企業(yè)互訪；協(xié)會會員團購優(yōu)惠95折優(yōu)惠；渠道拓展方案-正對密集型個體戶，舉辦經(jīng)濟性活動；渠道拓展方案-針對織里童裝客戶、南潯織里地區(qū)小學，聯(lián)動舉辦童裝時裝展；參與形式：時間：9月-10月活動冠名贊助；選出來童星寶寶，可做翰林吉祥娃娃；翰林世家易拉寶、宣傳資料跟進；1市場回顧及總結3營銷策略4推廣策略2銷售分析及總結目錄Part.4推廣策略4.1概念推廣4.2推廣執(zhí)行報告導圖綠城御園有綠城品牌天鴻天際有國際范標簽首創(chuàng)悅府有仁皇山剛需品翰林世家也與“精工”形象共同退進項目整體思考從精工戶型，到智能精工，再到精工血統(tǒng)，精工團隊、到后來的精工品質2012年，我們項目讓“精工豪宅”的概念成為湖州不變的話題。項目整體——

2013年精工品質&完美體驗就像12年提出的推廣思路那樣，12年對精工種種概念進行了闡述。如果說，去年對精工的理解更多是語言，今年，隨便著工程進度不斷推進，排屋精裝修樣板房區(qū)、地下室、高層外立面等等，將會以一種更為直接的態(tài)度表現(xiàn)集合一期精工豪宅的經(jīng)驗，二期品質集合，大成積累，二期是精工傳承，更是品質升級！”卓越升級“二期產品思考晉級之作：精工新屋種，1+X戶型，完美做到了中小戶型均有贈送，讓同樣銷售面積享受更多生活空間。生活巔峰，更多品質的從容；卓越升級：登頂作品，仁皇樓王。相對比一期7#、8#樓，俯瞰中央撼世公園，180方的9#、10#更是將豪宅尺度、私密、絕版、尊崇等打造得淋漓盡致，八方來仰，萬方歸朝；卓越升級：樓上樓下，一站式服務配套，完美的世界級公民。增加了商業(yè)街、會所式配套，咫尺距離的二期將會享受更多不一樣的繽紛態(tài)度；卓越升級：從共享排屋景觀、私享樓間庭院，上升到珍藏一萬方的中央浩瀚園林，滿城春色，一窗如畫入夢來，景觀成為二期窗前觀看的榮譽勛章；2013年，翰林世家II&體驗精工&卓越升級卓越升級從戶型產品，從配套到園林全面升級；體驗精工更加實際，更加具體，融入生活，可以體驗；+翰林世家13年度主張從豪宅精工晉升為世界級，世界級公民傳遞品質。百究千華，指的二期排屋的精裝庭院、萬方園林，更是指108個精工系列解讀；世界級精工，百究千華Part.4推廣策略4.1概念推廣4.2推廣執(zhí)行報告導圖時間軸2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月1月11#公寓開盤推廣主題世界級精工，風范晉級翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)考究官邸，108個魔鬼細節(jié)翰林世家Ⅱ5號館，臻售在即利用排屋，拔高整體形象系列闡述108個精工細節(jié)12#公寓開盤別墅景觀樣板區(qū)央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani私院別墅營銷計劃主題——精工世界級，百究千華5#公寓開盤精工CLUB館區(qū)，公民生活翰林世家Ⅱ80-130方X型公館主題：央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani私院別墅訴求：二期排屋整體概況介紹，包括位置、景觀、戶型面積等，傳遞項目開門紅的熱銷；

思考：二期排屋的最大亮點是三大精裝修庭院，如何闡述是營銷關鍵，從精裝修亮相到服裝，從年度世界級再次提升為Armani阿瑪尼，“世界級——仁皇豪宅、精工裁剪——施工精工、設計藝術——泗水環(huán)繞、三庭雙境、奢華時尚藝術范——庭院精裝”第一階段：3月-4月營銷活動1精裝院落，臻品賞行

——三角洲庭院精裝修別墅項目參觀游活動時間：3月上旬活動地點：杭州（龍湖）、蘇州（萬科長風別墅）或上海（華潤項目）高端別墅邀請對象：各大媒介記者、意向購買客戶等活動內容：1、前往精裝修項目，專員帶領介紹

2、高端會所用餐

3、參觀完返回湖州活動目的：針對前意向客戶及媒體記者，利用庭院精裝修項目的實景體驗，增強人們對二期排屋的認可。庭院精裝修別墅參觀營銷活動2精裝阿瑪尼，勛章計劃時間：3月18日形式：作為銷售信息，利用網(wǎng)絡+報紙+等渠道，釋放存抵勛章計劃

；內容：戶型冊，填寫意向表；繳納10萬元，獲得一枚為二期排屋特制的勛章；3.18-開盤前繳納意向金，可參加10萬元抵用30萬活動；16號開始到24號到訪銷售部客戶可領取參加時尚大片照片券，并抽取獎品；附加活動一：時尚大片拍攝16號開始到24號到訪銷售部客戶可領取參加時尚大片照片券，并在31日參加抽取獎品（阿瑪尼手表、羊絨圍巾、商務禮盒）；附加活動二：抽獎活動1，跟帖回答以下問題：

A，翰林世家二期別墅庭院是否裝修？

B，翰林世家二期別墅位于項目哪里，幾套房源？

C，翰林世家二期別墅有哪些特點？至少列舉5個。

我們將從參與回答問題的網(wǎng)友中，隨即抽取15名網(wǎng)友，贈與“商務禮盒

”！注：所有獲獎網(wǎng)友均到項目現(xiàn)場領獎。附加活動三：三大活動炒作2，搶樓活動。

其中搶中8樓、88樓、888樓直到8888樓；的4個樓層獲得價值1500元的純羊絨圍巾一條；3，秒殺活動。

四大論壇將在3月16、19、22日三天中各安排1次秒殺。

秒中者獲得價值1500元純羊絨圍巾一條，系統(tǒng)記錄第二、第三名獲得價值300元商務禮盒。在22日下午5點，所有參加的活動網(wǎng)友還可秒殺阿瑪尼手表；

在秒殺活動中，同一id連續(xù)秒中純羊絨圍巾時，僅計算第一次，獲獎資格延至第二名。其他獎項相應延至第三、第四名。阿瑪尼手表營銷活動2別墅大片，傳奇阿瑪尼

——阿瑪尼新品T臺秀暨二期別墅產品說明會活動時間：3月31號活動地點：喜來登酒店邀請對象：各大媒介記者、意向購買客戶等活動內容：1、阿瑪尼頂級服裝走向；

2、別墅阿瑪尼概念樣板房設計展示；

3、二期產品說明會4、燈光師跟化妝師配合時尚大片領導致辭模特阿瑪尼春裝T臺秀模特阿瑪尼春裝T臺秀模特阿瑪尼春裝T臺秀其他節(jié)目表演阿瑪尼提供服飾，時尚大片現(xiàn)場拍攝（準備好場景，提供男女模特合影）央墅仁皇，府開啟城

——

36席稀有Armani私院別墅驚世開盤時間：4月6日活動目的：保持品牌度，完成項目快速去化活動簡介:利用高檔調性，嫁接給本案排屋物業(yè)尊崇。4重圈套，保證到場客戶的簽約率；本活動需聯(lián)系活動公司。營銷活動3人人有獎＝圈套1開盤前一天，電話通知VIP客戶開盤當天設18輪抽獎環(huán)節(jié)，無論成交與否，都有中獎機會；誘餌關卡＋總統(tǒng)級禮賓儀仗＝大門看設置關卡，所有到訪客戶憑二期勛章方可進入；太湖路展示中心門前的路段，30米一保安，每當客戶路過，均行標準軍禮，使客戶在驅車進入項目地盤時，倍感尊崇禮遇。圈套2面子進入銷控區(qū)之前——選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆，供已進入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心，同時也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；先選禮品，后選房＝手短圈套3現(xiàn)場持續(xù)抽獎＝欲罷不能圈套4此圈套使客戶成交后依然不離場，始終保持現(xiàn)場的鼎盛人氣。媒體投入戶外廣告(重點渠道）：所有戶外媒體統(tǒng)一時間內容更換戶外位置：燈箱、戶外廣告時間：3月初強渠道推廣央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani院卉別墅強渠道推廣車體廣告(重點渠道）：所有公交媒體統(tǒng)一時間內容更換時間：3月初市區(qū)公交車輛央墅仁皇，院落精裝36席稀有Armani院卉別墅營銷活動33-6月系列營銷活動活動目的：針對滯銷戶型，定時推出促銷策略通過活動聚集市場關注焦點，制造人氣?；顒觾热荩?月，翰窗世界，置業(yè)送1-5萬元歐洲游；4月，百林計劃，3.8萬教育資金；5月，樂享世途，3.5萬元汽車基金；6月，家有兒女，3.8萬教育資金；第二階段：4月-9月主題：世界級精工，風范晉級翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)訴求：精工品質、及11、12號樓賣點精工園林、精工服務、精工戶型、精工配套，全面升級；X悅公館——三重精裝修、雙重大堂、室內泳池、豪宅式會所、X夢幻戶型、玉璽管家、百年磐基石；營銷活動1活動主題：觀影精工，風范晉級活動時間：8月底活動目的：活動以項目曝光和制造新聞點為主要目的，通過活動聚集市場關注焦點，制造人氣。全面梳理翰林世家精工第二季形象?；顒觾热荩浩刚埡贾蓦娨暸_主持人，電影放映的形式講述三城聯(lián)動（杭州、湖州、蘇州），開發(fā)公司總經(jīng)理產品升級研討會；精工品質微電影；追憶藏品，世界級精工新聞發(fā)布會時間：6月初地點：展示中心形式：央視尋寶走進湖州新聞發(fā)布會內容：與湖州文化部分聯(lián)動，媒體發(fā)布會；記者提問，時間與安排；嘉賓參觀展示中心，翰林世家樣板房營銷活動2第二階段(6月中旬——7月中旬)主題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋寶內容：5場海選分別于6月22日織里、6月23日南潯、7月7日埭溪、7月13日、15其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屆時將有來自央視《尋寶》欄目的權威專家團為湖州市民免費鑒寶。媒體支持：湖州本地媒體、央視、微博互動話題，轉載有禮品，如抽取IPAD；湖州至寶，世界級——鑒寶總決賽暨翰林世家II產品說明會活動活動時間：7月下旬活動目的：利用總決賽后，引發(fā)項目高潮，通過過去的“精工”來宣傳現(xiàn)在2期新的精工品質?；顒觾热荩鸿b寶微電影、總決賽、產品說明會。第三階段(7月下旬)戶外廣告(重點渠道）——戶外位置：燈箱、高速戶外廣告內容跟換：世界級精工，風范晉級翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)時間：5月中旬世界級精工，風范晉級翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)時間：電梯2013年6月底開始增加，橫幅開盤前一星期投放區(qū)域：電梯老城區(qū)及，橫幅織里、南潯鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟市區(qū)均需要布點；主題：世界級精工，風范晉級翰林世家Ⅱ120席X悅公館闊綽首發(fā)新增加橫幅、電梯廣告：網(wǎng)絡廣告（主要渠道）——發(fā)