青島啤酒策劃案提案3

青島啤酒廣場策劃案提案

承接單位：AimPoint小組小組成員：

邰政榮、周琢、任榮霞、李揚、李興紅、馬迪、徐志偉我們公司應青島啤酒的要求，通過在和諧園餐館建立青島啤酒廣場來打開青島啤酒在大學城的市場，進而提升和諧園青島啤酒廣場知名度而對大學城地區(qū)的啤酒市場進行了一次調查。通過此次調查，我們了解到了青島啤酒在大學城的一些基本情況，如青島啤酒的銷量狀況、大學生啤酒消費的信息、啤酒市場的構成等。通過對青島啤酒的營銷環(huán)境、銷售情況及啤酒市場存在的各種問題的分析，旨在為青島啤酒在大學城的推廣進行一次策劃，在提高青島啤酒銷售量。前言營銷環(huán)境分析1廣告策略2廣告計劃3效果預算和監(jiān)控4一·主要內容營銷環(huán)境分析

企業(yè)概況市場概況消費者分析產(chǎn)品分析SWOT分析1.企業(yè)概況青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。是中國內地第一家在海外上市的企業(yè)。啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權威報告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青啤公司2010年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實現(xiàn)主營業(yè)務收入人民幣196.1億元，同比增長10.4%；實現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6%。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，青啤品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第27位，品牌價值已達411.76億元。

2.市場概況市場構成大學城啤酒品牌以雪花的市場占有率最高，黃河青島其次主要競爭對手鎖定為黃河啤酒，市場占有率和價位相似，對消費者購買時的傾向性影響不大。市場上主要啤酒所占的比例：市場特點啤酒，銷售上具有明顯的季節(jié)性特點，夏季往往是銷售旺季、各種活動：班級聚餐、舍友吃飯、老鄉(xiāng)會等也大大的增加了啤酒的銷售小品牌占據(jù)主要市場份額，大品牌較少3·消費者分析潛在消費者分析：

學?；顒拥雀黝惥蹠碳はM形成單一消費心理。口感比較好的，價格能接受，對品牌有一定的認知和了解綜上消費者比例較大

4.產(chǎn)品分析總結產(chǎn)品特征方面：價格相對較高，啤酒種類單一、口感差等問題，產(chǎn)品生命周期方面：發(fā)展期品牌形象方面：優(yōu)，大品牌、檔次高，容易引起大學生的品牌認同感，易打開市場。劣，走中檔路線，價格較高。產(chǎn)品定位方面:定位在中低檔次，拉長產(chǎn)品銷售價位區(qū)間。優(yōu)，開拓更多潛在消費者、提高市場占有率。劣，面臨著失去高檔次消費者的風險。大學城青島啤酒的SWOT表格優(yōu)勢劣勢機會威脅歷史悠久，世界級品牌；技術先進，產(chǎn)量高；大學城消費者的印象好。代理費用高，對經(jīng)銷商吸引力小；啤酒的類型單一，市場上的銷售少。消費群體固定、龐大；夏季來臨，銷量大增；和諧園“青島啤酒節(jié)”活動的促銷。本地品牌的黃河啤酒的競爭；其他飲品的競爭。廣告策略3.產(chǎn)品定位策略4.廣告訴求策略

5.廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

1.廣告的目標

2.目標市場策略.

廣告策略1.廣告的目標（1）增加和諧園的營業(yè)收入，提升青島啤酒的知名度。（2）依托青島啤酒廣場為契機，擴大廣告宣傳，增加銷售量。（3）實現(xiàn)營銷計劃，擴大市場份額，實現(xiàn)利潤大幅提高。2.目標市場策略

市場的特性：（1）啤酒消費明顯具有季節(jié)性。（2）寒暑假啤酒消費基本處于停滯狀態(tài)。（3）少數(shù)民族同學對于飲酒具有排斥性。市場規(guī)模：市場廣闊（約4萬學生），60%以上的學生偶爾飲酒。大學城建設擴大，消費市場有擴大趨勢?，F(xiàn)有市場分析（目前形勢）優(yōu)勢：（1）沒有啤酒廣場以及關于啤酒節(jié)的活動。（2）正處于夏季啤酒消費高峰期，啤酒消費量加大。（3）影響力大，與NBA聯(lián)盟，大學生熱衷籃球，和青島啤酒關聯(lián)性大。（4）大學城學生有相對固定收入，消費水平較強。劣勢：（1）市場占有率低。（2）在超市、便利店鋪貨少、品種單一，消費者的可選性不強。（3）假冒青島啤酒（4）學生對于啤酒消費具有品牌傾向性消費，本地學生傾向黃河，東北學生傾向燕京 3.產(chǎn)品定位策略A、消費者特征：大學生

充滿活力，個性張揚，有主見，經(jīng)濟情況較好，啤酒的消費量較大。近4萬人大學生，較大的消費市場，發(fā)展空間樂觀。B、產(chǎn)品競爭在夏官營大學城，主要的啤酒品牌有：黃河、雪花、燕京、4.廣告訴求策略

1.廣告訴求對象特征：大學生，充滿活力，個性張揚，有主見，有一定的消費能力。追求新穎，獨特的消費方式，對啤酒有一定消費要求。

2.廣告訴求重點針對大學生較集中，流動性較小，多民族，外來學生等特點，以小范圍、團塊性的宣傳為主，同時圍繞“老鄉(xiāng)”情節(jié)，進行宣傳。5.廣告表現(xiàn)策略主要以青島啤酒廣場為主，設計傳單、卡片、海報，在學校主要是橫幅、海報和在互聯(lián)網(wǎng)宣傳，來提升和諧園的知名度。同時，贊助學校各類活動，擴大青島啤酒在校園內的影響力。6.廣告媒介策略由于大學里主要媒介對商業(yè)性質廣告的限制.因此，在媒介選擇上，我們選擇了網(wǎng)絡、傳單、海報、橫幅、地貼廣告和店面的招牌廣告.7.營銷策略青島啤酒是NBA中國市場合作伙伴?？梢栽谄【茝V場上設立背投電視機，播放NBA比賽直播，錄像等來吸引學生前來觀看,消費。廣告計劃階段一階段三階段二階段四廣告計劃階段一【廣告投放背景】：青島啤酒市場占有率、認知度較低，需要打開市場、提高知名度，因此在此期間利用影響力較大的活動對青島啤酒和和諧園餐館進行廣告宣傳（如高墩營藝術文化節(jié)），提高青島啤酒的知名度和品牌好感度。【廣告內容】：贊助“高墩營文化藝術節(jié)”活動。【廣告投放時間】2012年6初——6月中旬?！緩V告目標】：通過贊助“高墩營文化藝術節(jié)”活動，提高青島啤酒的知名度和品牌好感度。【廣告投放形式】：1·紙媒廣告：印制海報，宣傳青島啤酒贊助“高墩營文化藝術節(jié)”活動，內容可為‘青島啤酒祝“高墩營文化藝術節(jié)”圓滿成功——和諧園餐館’。預想模擬圖如下所示：2·橫幅宣傳：

在學校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對青島啤酒進行宣傳，印制內容可以為"青島啤酒預祝高墩營文化藝術節(jié)圓滿成功“3·網(wǎng)絡宣傳：在人人、微博上注冊帳號，以青島啤酒的名義對高墩營文化藝術節(jié)進行宣傳。4·T-恤宣傳：

為高墩營文化藝術節(jié)提供志愿者服裝，在T-恤背面打印青島啤酒的LOGO，通過高墩營文化藝術節(jié)提高青島啤酒的品牌認知度。5·活動期間的帳篷廣告：高墩營文化藝術節(jié)期間會設立一個啤酒廣場，因此可以向高墩營文化藝術節(jié)提供青島啤酒的帳篷，通過高墩營文化藝術節(jié)提高青島啤酒的品牌認知度。階段二：【廣告投放背景】：青島啤酒在大學城的市場占有率和認知度較低，因此需要打開市場、提高知名度，對“啤酒節(jié)”進行前期宣傳造勢、配合“啤酒節(jié)”活動的開展。【廣告內容】：對青島啤酒“啤酒節(jié)”進行前期宣傳?！緩V告投放時間】2012年7月初——7月中旬【廣告目標】：對“啤酒節(jié)”活動進行宣傳，同時對其進行季節(jié)性廣告宣傳，提高“啤酒節(jié)”在民大學生中的知名度?！緩V告投放形式】：1·紙媒廣告：

①使用掃樓式傳單宣傳，同時在和諧園餐館外發(fā)放傳單

②印制青島啤酒“啤酒節(jié)”的海報；

1

2·聲媒廣告：

在和諧園餐館外進行音響宣傳。

表現(xiàn)形式：通過播放一些比較有范兒的音樂對消費者實行情感攻略，從而達到吸引消費者，增加啤酒銷量的目的。

3·橫幅廣告：

在學校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對“啤酒節(jié)”進行宣傳。4.網(wǎng)絡廣告宣傳:

利用人人、微博對“啤酒節(jié)”進行宣傳。

【廣告投放背景】：①夏季對啤酒的消費量較大；②12級新生是一個巨大的青島啤酒潛在消費群體，需要提高這一群體對青島啤酒的認知度。

【廣告內容】：對和諧園餐館和青島啤酒進行促銷廣告宣傳。

【廣告投放時間】：2012年9月——10月

【廣告目標】：逐步開拓12級新生市場，提高大學城新生對青島啤酒的認知度與接受度。

【廣告投放形式】：

1·紙媒廣告：①使用掃樓式傳單宣傳；

②印制青島啤酒海報宣傳。

階段三：2·橫幅宣傳：在學校外墻鐵欄桿上懸掛橫幅，對青島啤酒進行宣傳，內容可為“青島啤酒歡迎新同學入學——和諧園餐館”。3·網(wǎng)絡宣傳：

抓住新生學前期大量注冊人人網(wǎng)、微博的機會，進行網(wǎng)絡上的宣傳。階段四：【廣告投放背景】：冬季，推出“青島熱啤酒”產(chǎn)品（在南方的冬季比較流行）。因此，這一時期的廣告即對“青島熱啤酒”進行普及性廣告宣傳?！緩V告內容】：對“青島熱啤酒”進行普及性和特色性廣告宣傳?！緩V告投放時間】2012年11月——12月初?！緩V告目標】：對“青島熱啤酒”進行普及性廣告宣傳和特色宣傳，打開冬季啤酒市場，同時借“熱啤酒”讓更多的人了解青島啤酒，嘗試青島啤酒?！緩V告投放形式】：①使用掃樓式傳單宣傳，對外發(fā)放傳單；②印制“青島熱啤酒”的海報。2活動預算1效果監(jiān)控效果監(jiān)控：在廣告投放期間，對有破損的橫幅、海報廣告進行更換和修補，確保最佳的廣告效果。不定時的發(fā)放宣傳單，在吸