某企業(yè)市場環(huán)境分析

分析市場環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境由營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。（菲利普·科特勒）

?公司宏觀環(huán)境分析（PEST）人口統(tǒng)計環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境?人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高?經濟環(huán)境消費者收入（實際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入）實際收入在增加貧富差距加大支出模式（恩格爾系數(shù)）

恩格爾系數(shù)59％以上為貧困狀態(tài)；50％一59％為度日狀態(tài)；40％一50％為小康；20％一40％為富裕；20％以下為最富裕。儲蓄與信貸情況

國人高儲蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細水長流。二是社會轉型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預期的不確定性、社會保障體系的不健全等經濟周期?

技術環(huán)境：引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經營管理的變化（電腦的運用）改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結構和消費者購物習慣（電視購物）技術更新加快技術導向與市場導向相結合技術開發(fā)的投入日益加大技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術所帶來的破壞性增加技術開發(fā)與產品開發(fā)的結合?政治（策）與法律環(huán)境政治體制與市場體制政治穩(wěn)定性法制體系的建立與完善管制企業(yè)的立法增多政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產品中國申奧成功及加入WTO中國電信南北拆分：新網通與新中國電信?自然環(huán)境環(huán)境污染環(huán)境保護?公司宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化環(huán)境——變化趨勢

工業(yè)社會——信息社會

技術導向——市場/技術導向國內經濟——全球經濟短期行為——中長期行為集權——分權等級制度——網絡系統(tǒng)一元或兩元結構——多元結構?公司微觀環(huán)境分析企業(yè)供應商營銷中介機構顧客信息競爭者公眾?SWOT

即態(tài)勢分析，就是將對企業(yè)的經營活動及發(fā)展有重大影響的內部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內部優(yōu)勢、劣勢及外部的機會與威脅?S：Strength,優(yōu)勢技術優(yōu)勢有形資產優(yōu)勢無形資產優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢競爭優(yōu)勢?W：Weakness，劣勢

缺乏有競爭力的技能技術關鍵領域里的競爭能力正在喪失缺乏有競爭力的無形資產生產設備老化營銷能力、管理水平落后資金拮據(jù)戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳等

?O：Opportunity,機會

客戶群有擴大的趨勢或發(fā)現(xiàn)了新的細分市場技能技術向新產品新業(yè)務轉移，可為更多的客戶群服務前向或后向整合市場進入壁壘降低獲得購并競爭對手的能力市場需求增長強勁，可快速擴張出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會?T：Threat,風險、威脅

出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額主要產品市場增長率下降匯率和外貿政策的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動客戶或供應商的談判能力提高市場需求減少易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊?SWOT矩陣

內部劣勢W內部優(yōu)勢S外部機會O外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠內部優(yōu)勢抓住外部機會ST戰(zhàn)略利用內部優(yōu)勢抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內部弱點WT戰(zhàn)略減少內部弱點回避外部威脅?企業(yè)可選擇的四種業(yè)務：理想的業(yè)務：機會多、威脅少風險的業(yè)務：機會多、威脅多成熟的業(yè)務：機會少、威脅少麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多?競爭分析與競爭策略

行業(yè)競爭分析銷售商的數(shù)量與差異程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結構縱向一體化全球經營

?競爭分析與競爭策略五種競爭力量現(xiàn)實競爭者潛在競爭者替代競爭者供應者購買者

?競爭分析與競爭策略競爭者的戰(zhàn)略和目標策略如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術領先、服務領先等

戰(zhàn)略群體的劃分有助于認識以下三個問題不同戰(zhàn)略群的進入與流動障礙不同

同一戰(zhàn)略群內的競爭最為激烈

不同戰(zhàn)略群之間有交叉

?競爭分析與競爭策略競爭者的類型愿望競爭者類別競爭者產品形式爭者

品牌競爭者

競爭者的反應類型類型從容型競爭者

選擇型競爭者兇狠型競爭者

隨機型競爭者

?競爭分析與競爭策略基本競爭戰(zhàn)略類型成本領先策略差異化策略集中型戰(zhàn)略不同市場地位企業(yè)競爭策略市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

?競爭分析與競爭策略市場領導者策略誰是領導者?長虹/海爾/嘉陵/桑塔納/小天鵝具體策略擴大總市場保護市場分額擴大市場分額?競爭分析與競爭策略市場領導者策略擴大總市場新用戶不使用者------使用者新的細分市場地理擴張新用途DUPONTA.O.SMITH擴大使用量P&G喜之郎法國米其林輪胎?競爭分析與競爭策略市場領導者策略保護市場分額不斷創(chuàng)新陣地防御側翼防御以守為攻防守反擊收縮防御運動防御?競爭分析與競爭策略市場領導者策略擴大市場分額價格競爭產品創(chuàng)新進入新的細分市場大量廣告名牌戰(zhàn)略積極促銷?競爭分析與競爭策略市場挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手市場領導者/實力相當者/實力較小者選擇進攻策略正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻具體策略?競爭分析與競爭策略市場追隨者策略緊密追隨模仿領導者的產品、價格、廣告等，完全不進行任何創(chuàng)新的公司

距離追隨模仿領導者的主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等，但仍與主導者保持若干差異

有選擇的追隨在某些方面緊跟領先者,同時又有自己的特色和創(chuàng)新。此類公司有可能成為挑戰(zhàn)者?競爭分析與競爭策略市場補缺者策略補缺點的特點有足夠的規(guī)模和購買力，企業(yè)有利可圖利潤有增長的潛力被大企業(yè)所忽略或者不愿滿足企業(yè)有市場需要的技能和資源企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進行自衛(wèi)來抵制競爭者的攻擊

補缺策略專業(yè)化、精細化?營銷道德與企業(yè)社會責任營銷道德道德上的進退維谷如，當只有行賄才能做成生意時，是否行賄？當觀眾觀看電視節(jié)目時出現(xiàn)廣告是否確當？在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)商家商品介紹是否允許？是否允許煙酒做廣告？道德敗壞如虛假廣告、強行推銷、推銷員的故意誤導等社會責任營銷道德的評價標準

功利論道義論結合論?營銷道德與企業(yè)社會責任我國營銷道德健康和安全不真實現(xiàn)象操縱消費者不正當競爭推崇物質文明污染環(huán)境我國營銷道德建設道德樹立社會營銷觀念加強法制建設建立健全維護消費者權益的機構加強對消費者的宣傳教育?電視失寵歐洲杯

6月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標賽開賽吸引了世界各地球迷的關注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運可能掌握在了球迷的手中。

在這項賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網站首次實現(xiàn)了寬帶互動，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機觀看進球集錦和精彩畫面回放已經不可能，球迷們要通過因特網才能觀看。美國的體育項目，例如NBA聯(lián)賽和超級碗，已經使用寬帶為球迷提供更多的內容，個別的英國足球俱樂部也在進行這種嘗試，但是它們的內容都往往局限于與某支球隊有關的比賽。2004年歐洲杯應該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。

?球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機構）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費，就可以收看到一個包括了進球集錦和精彩畫面回放在內的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網站為了觀察消費者對于這項服務的興趣，進行了一次測試營銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網站為消費者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務。UEFA這次嘗試引起了廣泛的關注和討論，這標志著，體育賽事和大型活動的權利所有者在傳統(tǒng)的向媒體出售轉播權和贊助權的同時，邁出了開辟網上收費服務的重要一步，也許有一天，網上平臺提供的收入可能會取代前者?，F(xiàn)在，在一些國際性的體育競賽轉播合同中，網絡這種新的媒體傳播平臺已經獲得了認可，例如，美國全國廣播公司（NBC）以22億美元購買的2010年冬季奧運會的轉播權，其中就包括了寬帶互聯(lián)網、無線平臺和即時點播（Video-On-Demand）。

?尼爾森網絡評級公司（Niels

en

Net

Ratings）估計，僅歐洲就有2500萬名球迷通過寬帶觀看2004年歐洲杯集錦，而且這個數(shù)字今后增長驚人。這促使了UEFA決定不再只通過向電視媒體出讓轉播權贏利。今年體育賽事的贊助狀況也不像以前那么美好了。歐洲杯、奧運會、F1賽事、橄欖球聯(lián)賽等都在爭奪企業(yè)越來越緊的贊助經費，例如F1今年簽署的單個贊助協(xié)議規(guī)模已經比去年減少了20%至30%。因利潤下降，美國一些電視轉播公司，如美國國家廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、福克斯廣播公司(Fox)和美國廣播公司(ABC)，已不太愿意承擔逐年上漲的體育賽事轉播費用。

?UEFA的網站上沒有設立現(xiàn)場直播，這主要是考慮到這項節(jié)目雖然會贏得大量的訂閱人數(shù)，但是也會明顯地打擊各個國家的電視收視率。因此，網站上只會在每場比賽后提供過去歷屆比賽的進球集錦、球迷的錄像日記和比賽的精彩畫面回放。UEFA也模仿美國的體育項目，在網上增加額外的特色內容。例如美國橄欖球迷常常一邊觀看電視中的超級碗直播動作畫面，一邊在網上查看統(tǒng)計數(shù)字。但是，Alexandre

Fourtroy認為：“對于像足球這樣的運動項目來說，統(tǒng)計數(shù)字相對并不重要，關鍵是要向球迷傳遞現(xiàn)場的激情和刺激。我們的挑戰(zhàn)是，盡量使無法前往葡萄牙的球迷感到，他們離賽場很近。”

?問題：1.新技術的運用為UEFA解決了哪些問題？試分析新的技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響？22.企業(yè)在選用新的中間商時，應如何協(xié)調好與老的中間商之間的關系？3.電視作為目前最受歡迎的傳統(tǒng)媒體，在新的營銷環(huán)境中，應如何應對？

?1在企業(yè)內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。14-1月-2300:311月-23科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/1/14會。2023/1/140:31:46不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。00:31:4600:311月-23公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。1月-2300:31利人為利已的根基，商業(yè)經營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質量等于利潤。1月-2300:3100:31:46失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。14-1月-23機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。00:31:4619:111月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。1月-231月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/1/140:31:46一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.181月-2300:3100:31:461