市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)講義3

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)何蘇華教授現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒單元二

市場(chǎng)環(huán)境分析A．闡述與分析國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅；B．分析與評(píng)述外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響；C．綜合分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)有效營(yíng)銷管理的影響；D．討論與分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響。單元目標(biāo)：第四章收集信息與測(cè)量市場(chǎng)需求（P123-164）第五章掃描營(yíng)銷環(huán)境（P164-191）（重點(diǎn)）第八章參與競(jìng)爭(zhēng)（P259-307）第22章管理整體營(yíng)銷努力（P812-861）《營(yíng)銷管理》教科書(shū)內(nèi)容分布：

導(dǎo)修內(nèi)容：一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境三、公司的宏觀環(huán)境四、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五、國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境六、營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境1．營(yíng)銷環(huán)境（marketingenvironment）

營(yíng)銷環(huán)境一般是指公司營(yíng)銷的外部環(huán)境。即在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門與目標(biāo)顧客建立并保持良好關(guān)系的各種因素和力量的總稱。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。因此，企業(yè)特別是營(yíng)銷部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境分析在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中作用重要（P93）。

環(huán)境特性：A——復(fù)雜性B——多變性C——不可控性

環(huán)境分析目的：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；識(shí)別威脅。外部環(huán)境分析要與公司內(nèi)部環(huán)境（條件）分析結(jié)合——SWOT分析。SWOT分析機(jī)會(huì)（opportunities）弱勢(shì)（weakness）優(yōu)勢(shì)（strengths）威脅（threats）S-O組合W-O組合W-T組合S-T組合優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織的資源環(huán)境中的機(jī)會(huì)組織的機(jī)會(huì)組織資源、環(huán)境機(jī)會(huì)與組織機(jī)會(huì)的關(guān)系思考一。。。。。。。1、為什么要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析？2、營(yíng)銷環(huán)境分析的目的是什么？3、為什么要進(jìn)行公司內(nèi)部條件分析？4、為什么要將外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析結(jié)合起來(lái)？5、你曾經(jīng)為你的公司做過(guò)這樣的分析工作嗎？如果你沒(méi)有，現(xiàn)在可以開(kāi)始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享你的分析嗎？6、現(xiàn)在環(huán)境中發(fā)生的什么事情引起你的關(guān)注？它對(duì)你的公司已經(jīng)或?qū)⒁a(chǎn)生什么影響？你的公司如何應(yīng)對(duì)？（1）微觀觀環(huán)境（micro-environment)指的是那些些與公司關(guān)關(guān)系密切、、能夠直接接、具體影影響公司服服務(wù)顧客的的能力的因因素——供供應(yīng)商、銷銷售渠道、、顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和和公眾。也也稱產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境。工作作環(huán)境（P19））是其中一部部分。（2）宏觀觀環(huán)境（macro-environment)指影響整個(gè)個(gè)微觀環(huán)境境的廣泛的的社會(huì)因素素——人口口、經(jīng)濟(jì)、、自然環(huán)境境、技術(shù)、、政治和文文化因素或或大環(huán)境（P19））。微觀環(huán)境宏觀環(huán)境影響直接、具體影響間接、不具體不同企業(yè)環(huán)境差異大不同企業(yè)環(huán)境相同或相似2．營(yíng)銷環(huán)境的的構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境公司人文（人口口）經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化目標(biāo)顧客銷售渠道(市場(chǎng)中介介）供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾二、公司微微觀環(huán)境①供應(yīng)商–提供公公司生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品與提供供服務(wù)所需需的資源，，是“價(jià)值值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)”中的重重要一環(huán)。。②營(yíng)銷中介–幫助公公司將其產(chǎn)產(chǎn)品促銷、、銷售、分分銷給最終終的購(gòu)買買者。經(jīng)銷銷商、貨物物儲(chǔ)運(yùn)商、、營(yíng)銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)和和金融中介介。③顧客–購(gòu)買公公司產(chǎn)品的的五種類型的的顧客。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--以相相似產(chǎn)品和和服務(wù)滿足足目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的那些公公司。與之之競(jìng)爭(zhēng)，必必須具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析將深入研究究。⑤公眾--對(duì)一一個(gè)組織實(shí)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)的能力有有興趣或有有影響的任任何團(tuán)體.顧客市場(chǎng)的的類型公司消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)場(chǎng)公眾的類型型金融公眾，，如銀行傳媒公眾，，如報(bào)紙政府公眾，，如工商、、稅務(wù)公民行動(dòng)公公眾，如消消費(fèi)者團(tuán)體體當(dāng)?shù)毓?，，如附近居居民，社區(qū)區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾，，如雇員思考二。。。。。。。。1、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析為為什么分成成微觀與宏宏觀兩個(gè)層層次？2、什么是是公司營(yíng)銷銷微觀環(huán)境境？它包括括哪些方面面？3、營(yíng)銷微微觀環(huán)境分分析的目的的是什么？？4、你曾經(jīng)經(jīng)為你的公公司做過(guò)這這樣的分析析工作嗎？？如果你沒(méi)沒(méi)有，現(xiàn)在可可以開(kāi)始嗎嗎？如果有有，現(xiàn)在可可以與我們們分享你的分析嗎嗎？5、營(yíng)銷微微觀環(huán)境分分析為什么么要分析公公眾的諸多多方面？有必要嗎？？為什么？？三、公司的的宏觀環(huán)境境人文技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治法律自然存在大量的的機(jī)會(huì)和威威脅你能認(rèn)識(shí)與與把握嗎？？公司宏觀環(huán)環(huán)境人文文–人人口口的的數(shù)數(shù)量量、、密密度度、、分分布布、、年年齡齡、、性性別別、、種種族族、、教育育、、職職業(yè)業(yè)和和其其他他統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)–指指影影響響購(gòu)購(gòu)買買力力和和購(gòu)購(gòu)買買類類型型的的因因素素。。收收入入、、消消費(fèi)費(fèi)模模式式等等。。自然然–指指作作為為生生產(chǎn)產(chǎn)投投入入或或受受營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)影影響響的的自自然然資資源源。技術(shù)術(shù)–創(chuàng)創(chuàng)造造新新技技術(shù)術(shù)、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新市市場(chǎng)場(chǎng)的的力力量量。。政治治法法律律–影影響響與與限限制制一一個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)中中的的組組織織和和個(gè)個(gè)人人的的法法律律、、機(jī)構(gòu)構(gòu)和和團(tuán)團(tuán)體體。。社會(huì)會(huì)文文化化–影影響響一一個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)的的基基本本價(jià)價(jià)值值、、觀觀念念、、偏偏好好和和行行為為的的制度度和和其其他他力力量量。。中國(guó)國(guó)人人口口的的主主要要趨趨勢(shì)勢(shì)年齡齡結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人口口老老齡齡化化家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭庭規(guī)規(guī)模模變變小小，，獨(dú)獨(dú)生生子子女女地理理遷遷移移移動(dòng)動(dòng)到到城城市市和和發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)地地區(qū)區(qū)教育育水水平平義務(wù)務(wù)教教育育普普及及，，大大學(xué)學(xué)入入學(xué)學(xué)率率提提高高經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境消費(fèi)費(fèi)類類型型的的變化化經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展收入入變變化化營(yíng)銷銷者者所關(guān)關(guān)注注的的主要要經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素自然然環(huán)環(huán)境境原材材料料短短缺缺污染染的的惡惡化化政府府干干預(yù)預(yù)自然然環(huán)環(huán)境境的的影響響力力量量技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境變化化日日新新月月異異機(jī)會(huì)會(huì)無(wú)無(wú)窮窮無(wú)無(wú)盡盡規(guī)章章制制度度日日益益增增多多產(chǎn)品品實(shí)實(shí)用用，，價(jià)價(jià)格格下下降降技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境問(wèn)問(wèn)題題政治治法法律律環(huán)環(huán)境境法律律日益益增增多多、、日益益規(guī)規(guī)范范執(zhí)法法力力度度日益益加加強(qiáng)強(qiáng)日益益重重視視社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任和和倫理理道道德德突出出趨趨勢(shì)勢(shì)社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境組織織觀觀自然然觀觀自我我觀觀社會(huì)會(huì)觀觀宇宙宙觀觀他人人觀觀一個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)的的文化化價(jià)價(jià)值值思考考三三。。。。。。。。。1、、微微觀觀環(huán)環(huán)境境與與宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境是是截截然然分分開(kāi)開(kāi)的的嗎嗎？？二二者者之之間間存在在聯(lián)聯(lián)系系嗎嗎？？請(qǐng)請(qǐng)舉舉例例說(shuō)說(shuō)明明。。2、、公公司司營(yíng)營(yíng)銷銷宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境包包括括哪哪些些方方面面？？這這些些方方面面如如何何相互作用？3、你曾經(jīng)為為你的公司做做過(guò)這樣的分分析工作嗎？？如果你沒(méi)有，現(xiàn)在可以以開(kāi)始嗎？如如果有，現(xiàn)在在可以與我們們分享你的分析嗎？？4、不同國(guó)家家社會(huì)文化環(huán)環(huán)境差異是跨跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司司必然面對(duì)的，你的公司司如果是跨國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)公司，，當(dāng)然也不例例外，社會(huì)文化差異異對(duì)你的公司司產(chǎn)生了障礙礙？公司的解解決方案是怎樣的的？如何理解解技術(shù)是“創(chuàng)創(chuàng)造性毀滅””力量？四、公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)商（供應(yīng)能力））購(gòu)買者（購(gòu)買能力））替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的的威脅）潛在競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威威脅）美哈佛大學(xué)教教授邁克爾··波特提出邁克爾·波特特的分析邏輯輯產(chǎn)業(yè)引力分析析選擇進(jìn)入的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成成過(guò)程識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)報(bào)系統(tǒng)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考四。。。。。1、你的公司司處在什么樣樣的產(chǎn)業(yè)？該該產(chǎn)業(yè)有哪些些特點(diǎn)？五種競(jìng)爭(zhēng)力量量的狀態(tài)如何何？2、公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面面給你留下深深刻影響嗎？？3、、你的公司對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)策略是是如何反應(yīng)的的？4、你的公司司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手存在合作或或合作可能嗎嗎？四、國(guó)際環(huán)境境與國(guó)內(nèi)環(huán)境境國(guó)內(nèi)環(huán)境：地區(qū)差異；國(guó)國(guó)際環(huán)境的組組成部分。國(guó)際環(huán)境：多國(guó)、多區(qū)域域環(huán)境差異大大。思考：A.經(jīng)濟(jì)一體體化、全球化化能夠消除環(huán)環(huán)境的差異嗎嗎？Ｂ.真的是沒(méi)沒(méi)有距離障礙礙的地球村嗎嗎？六、營(yíng)銷信息息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成：A．內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)；B．營(yíng)銷情報(bào)報(bào)收集系統(tǒng)；；C．營(yíng)銷調(diào)研研系統(tǒng)；D．營(yíng)銷決策策支持系統(tǒng)。。營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)（marketinginformationsystemMIS)：：由人、設(shè)備和和程序組成，，為營(yíng)銷決策策者收集、挑選、、分析、評(píng)估估和分配需要要的、及時(shí)的的和準(zhǔn)確信息息的系統(tǒng)。新的的信息技術(shù)發(fā)發(fā)展為公司建建立現(xiàn)代營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)創(chuàng)創(chuàng)造了可能。。為什么需要信息？營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃顧客需要競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)信息營(yíng)銷決策支持持系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)提供信息評(píng)價(jià)信息需要要營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷決策策和傳傳播內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)訂單收款系統(tǒng)統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)者顧問(wèn)咨詢情報(bào)供應(yīng)商中間商營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)——調(diào)研程程序界定問(wèn)題和確確定調(diào)研目標(biāo)標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃劃：收集、分分析信息解釋和報(bào)告調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)制定調(diào)研計(jì)劃劃資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法營(yíng)銷決策支持持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具模型優(yōu)化程序思考五。。。。。。。。1、一個(gè)完整整的營(yíng)銷信息息系統(tǒng)包含幾幾部分？各部部分的作用是什么？？2、你有關(guān)于于營(yíng)銷信息系系統(tǒng)重要性的的親身體驗(yàn)嗎嗎？3、你公司營(yíng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)的狀態(tài)如何何？4、營(yíng)銷信息息系統(tǒng)的運(yùn)作作是有成本的的，有時(shí)還是是很高的，對(duì)此你公司有有思想準(zhǔn)備嗎嗎？5、建立公司司營(yíng)銷信息系系統(tǒng)需要計(jì)算算機(jī)等信息設(shè)設(shè)備，你認(rèn)為這是最重重要的嗎？為為什么？本單元內(nèi)容回回顧．．．．．．．．導(dǎo)修內(nèi)容：一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷銷環(huán)境二、公司的微微觀環(huán)境三、公司的宏宏觀環(huán)境四、公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五、國(guó)際環(huán)境境與國(guó)內(nèi)環(huán)境境六、營(yíng)銷信息息系統(tǒng)謝謝12月-2208:02:2708:0208:0212月-2212月-2208:0208:0208:02:2712月-2212月-2208:02:272022/12/318:02:279、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:02:2708:02:2708:0212/31/20228:02:27AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:02:2708:02Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:02:2708:02:2708:02Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:02:2708:02:27December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20228:02:27上午午08:02:2712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:02上上午12月-2208:02December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:02:2708:02:2731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:02:27上午8:02上上午08:02:2712月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:02:2708:02:2708:0212/31/20228:02:27AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:02:2708:02Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:02:2708:02:2708:02Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:02:2708:02:27December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:02:27上午08:02:2712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:02上上午午12月月-2208:02December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:02:2708:02:2731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:02:27上午午8:02上午午08:02:2712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210