沭陽(yáng)恒隆廣場(chǎng)開盤前推廣方案

會(huì)計(jì)學(xué)1沭陽(yáng)恒隆廣場(chǎng)開盤前推廣方案方向所系，焦點(diǎn)所在我們?cè)诔鞘械闹行?，?頁(yè)/共100頁(yè)這里，承載著一座城市的期望。這里，平庸不行。第2頁(yè)/共100頁(yè)恒隆廣場(chǎng)，為沭陽(yáng)描繪怎樣的夢(mèng)？第3頁(yè)/共100頁(yè)P(yáng)art1百家爭(zhēng)鳴/競(jìng)爭(zhēng)者說第4頁(yè)/共100頁(yè)恰巧，他們也在中心…第5頁(yè)/共100頁(yè)黃金海岸人民路廣場(chǎng)中央廣場(chǎng)長(zhǎng)江路九號(hào)第6頁(yè)/共100頁(yè)市場(chǎng)解析：一個(gè)不可忽略的事實(shí)…第7頁(yè)/共100頁(yè)城中住宅客群基本雷同產(chǎn)品類似，總價(jià)相近，同屬城中，這些基本上是所有城中高端居住區(qū)的共性．共性之下的目標(biāo)客群基本重疊，因此，在城中住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后一個(gè)顯性的事實(shí)——目標(biāo)客群短期的必然爭(zhēng)奪．第8頁(yè)/共100頁(yè)一場(chǎng)關(guān)于奶酪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一定時(shí)間內(nèi)高端住宅客群基數(shù)相對(duì)有限客群的雷同與短期內(nèi)不可能快速增長(zhǎng)的特征．決定了這一檔次住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是一場(chǎng)搶占客群的角逐．在這樣的背景之下，只有最大限度的搶占客群才是取勝的王道！第9頁(yè)/共100頁(yè)背景本項(xiàng)目目前工程順利進(jìn)行，春節(jié)前出正負(fù)零，此階段是項(xiàng)目樹立形象的重要時(shí)機(jī)。項(xiàng)目前期的知名度不夠，大部分人不知道我們的項(xiàng)目，因此就不用說高檔次的形象了。同時(shí)，由于我們售樓處太小，位置也不突出，來(lái)客量很少。另外，明年的大形式不是很樂觀，本項(xiàng)目同區(qū)域藍(lán)天市場(chǎng)地塊、三匹馬項(xiàng)目、中央廣場(chǎng)項(xiàng)目等一類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明年將和我們激烈的爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶！所以，本項(xiàng)目大規(guī)模的廣告造勢(shì)迫在眉睫！第10頁(yè)/共100頁(yè)

競(jìng)爭(zhēng)解析一：雷同的困惑第11頁(yè)/共100頁(yè)

雷同（1）：共為中心第12頁(yè)/共100頁(yè)中心，是他們最響亮的呼聲…在沭陽(yáng)的樓市版圖上，無(wú)論是中央廣場(chǎng)、黃金海岸，還是人民路廣場(chǎng)，繁華、便捷是他們共同的表象。城市中心的地位絕對(duì)毋庸質(zhì)疑。人民路廣場(chǎng)，更是和本案直接相臨。與本案有著最直面的競(jìng)爭(zhēng)。第13頁(yè)/共100頁(yè)如何在眾多中心包夾中脫穎而出？第14頁(yè)/共100頁(yè)

雷同（2）：產(chǎn)品相近第15頁(yè)/共100頁(yè)高層，是他們屹立中心的姿態(tài)…除黃金海岸（多層、小高層）外，中央廣場(chǎng)、人民路廣場(chǎng)均有高層、超高層，且同為集中型商業(yè)+住宅規(guī)劃。地段之外，產(chǎn)品層面同樣存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。第16頁(yè)/共100頁(yè)產(chǎn)品如何廝殺突圍？第17頁(yè)/共100頁(yè)

雷同（3）：客群重疊第18頁(yè)/共100頁(yè)A型、B型、AB型，說到底，他們都是同一類人。第19頁(yè)/共100頁(yè)如何博取最多心理的認(rèn)同？第20頁(yè)/共100頁(yè)中心產(chǎn)品客群3重雷同下，路，該怎么走？第21頁(yè)/共100頁(yè)

競(jìng)爭(zhēng)解析二：雷同背后的破綻第22頁(yè)/共100頁(yè)破綻（1）：中心之上是什么？第23頁(yè)/共100頁(yè)中央廣場(chǎng)說：“中心之上，唯我天地”樓市喧囂，眾說紛擾黃金海岸說：“中心之上，魅力水岸”三匹馬廣場(chǎng)說：“城市中軸線，財(cái)富聚集地”第24頁(yè)/共100頁(yè)唯我客群角度出發(fā)，個(gè)人精神意志水岸項(xiàng)目資源角度出發(fā)欠缺：產(chǎn)品形象欠缺：客群的定性第25頁(yè)/共100頁(yè)啟發(fā)：中心之上，產(chǎn)品形象與客群定性的相融、兼顧。第26頁(yè)/共100頁(yè)破綻（2）：公主與灰姑娘的區(qū)別第27頁(yè)/共100頁(yè)灰姑娘可以擁有公主的優(yōu)雅，但公主絕不能散發(fā)出灰姑娘的氣質(zhì)！第28頁(yè)/共100頁(yè)一個(gè)背景！是公主而非灰姑娘本案的區(qū)位、領(lǐng)袖的價(jià)格、升華的產(chǎn)品，無(wú)論是從城市資源層面已然賦予的，還是從開發(fā)層面正在打造的，都不是僅僅滿足居住功能的面包，稱為鉆石才更為確切。第29頁(yè)/共100頁(yè)公主的屬性決定了項(xiàng)目高端的氣質(zhì)。而我們的對(duì)手，黃金海岸、中央廣場(chǎng)、三匹馬廣場(chǎng)在形象塑造層面對(duì)高端詮釋的較為模糊。這是，我們的，機(jī)會(huì)!第30頁(yè)/共100頁(yè)道不同、路不同【黃金海岸、中央廣場(chǎng)靠邊站】第31頁(yè)/共100頁(yè)區(qū)︱隔建立形象區(qū)隔，我們才是沭陽(yáng)高端居住的代言。第32頁(yè)/共100頁(yè)形象區(qū)隔的兩大發(fā)力點(diǎn)：產(chǎn)品層面：“名宅”概念?？腿簩用妫阂粋€(gè)圈層的榮耀，“上流”階層。第33頁(yè)/共100頁(yè)高端居住形象標(biāo)簽化讓每個(gè)購(gòu)房者提及恒隆廣場(chǎng)時(shí)，高端是腦海里最直接的印象。推廣使命：第34頁(yè)/共100頁(yè)無(wú)論你是A型、B型、AB型，最終，選A選B選C,都不是個(gè)問題。第35頁(yè)/共100頁(yè)P(yáng)art2獨(dú)樹一幟/區(qū)隔的資本第36頁(yè)/共100頁(yè)有些建筑本身就是一個(gè)傳奇！第37頁(yè)/共100頁(yè)項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘，找尋蠱惑客群的力量。第38頁(yè)/共100頁(yè)一塊傳世的中心寶地地段價(jià)值：極中心，雄踞沭陽(yáng)中心，人民路核心處，鉆石地段。地段衍生價(jià)值：繁華商圈、購(gòu)物中心環(huán)伺；書香名門，便捷交通。第39頁(yè)/共100頁(yè)極中心價(jià)值的雙面觀：空間線：城市越大，中心更加稀缺。時(shí)間線：從未來(lái)看現(xiàn)在，中心更稀貴。第40頁(yè)/共100頁(yè)稱之為：上游中央不僅僅是城市中心，更是上游中央。第41頁(yè)/共100頁(yè)一部建筑的思想錄34層地標(biāo)建筑，與天空對(duì)望的姿態(tài)，現(xiàn)代風(fēng)格建筑，寫意沭陽(yáng)最美麗的天際線。傳世大宅，精英單身公寓。55-130平米戶型設(shè)計(jì)，生活多姿多彩。第42頁(yè)/共100頁(yè)一曲景觀的交響中心園林景觀，自然主義的心靈種植。擁有一間房，擁有一座城！第43頁(yè)/共100頁(yè)一種空間的藝術(shù)雍容大堂，尊貴之美。經(jīng)典戶型，靈動(dòng)空間。第44頁(yè)/共100頁(yè)一場(chǎng)品牌的盛宴匯聚知名品牌，鑄就精品典范三菱電梯，斷鋁隔熱雙層真空玻璃窗，保溫隔熱墻體等第45頁(yè)/共100頁(yè)一座科技的里程碑科技，讓生活更美好。剪力墻結(jié)構(gòu)、智能化系統(tǒng)等。第46頁(yè)/共100頁(yè)一部巨匠的經(jīng)典嘉隆置業(yè)榮譽(yù)出品，知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)袂翹楚擔(dān)綱，國(guó)際化理念的前瞻規(guī)劃。第47頁(yè)/共100頁(yè)知名管家式物業(yè)，更具大家風(fēng)范物業(yè)服務(wù)，細(xì)微之處盡顯尊崇。小區(qū)主入口門禁系統(tǒng)，單元門刷卡進(jìn)門，精裝修電梯大堂等星級(jí)待遇第48頁(yè)/共100頁(yè)項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘：八大價(jià)值體系，構(gòu)筑上流名宅第49頁(yè)/共100頁(yè)推廣SLOGAN:

城脈中心上流名宅第50頁(yè)/共100頁(yè)城脈中心：地段屬性，核心價(jià)值上流：客群屬性，一個(gè)階層的光輝名宅：產(chǎn)品屬性，從高端升華到名宅第51頁(yè)/共100頁(yè)中心之上是什么？恒隆廣場(chǎng)的答案--上流名宅，這是我們區(qū)隔的資本，超越的力量！超越，不言而喻第52頁(yè)/共100頁(yè)P(yáng)art3策略/目標(biāo)第53頁(yè)/共100頁(yè)讓一座城市以恒隆廣場(chǎng)為傲,讓一群人在恒隆廣場(chǎng)找到共鳴和歸屬!當(dāng)夢(mèng)想屬于一個(gè)城市的時(shí)候，滿足它必將帶來(lái)整個(gè)城市的追隨!第54頁(yè)/共100頁(yè)推廣目標(biāo)：確立恒隆廣場(chǎng)城中高端住宅的市場(chǎng)地位，為銷售加分。第55頁(yè)/共100頁(yè)推廣總思路：樹立城市地位詮釋項(xiàng)目核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客群定性拉動(dòng)銷售第56頁(yè)/共100頁(yè)三觀論【中心觀】【名宅觀】【上流觀】推廣總核心：第57頁(yè)/共100頁(yè)【中心觀】中心時(shí)間觀：過去、現(xiàn)在、未來(lái)中心空間觀：城市越大，中心越小中心人物觀：帝王將相、隱居城中第58頁(yè)/共100頁(yè)【中心觀】城脈中心的影響力城脈中心的人文底蘊(yùn)城脈中心的稀貴價(jià)值第59頁(yè)/共100頁(yè)【名宅觀】傳家、傳世、傳奇第60頁(yè)/共100頁(yè)【名宅觀】名宅概念名宅品質(zhì)名宅精髓第61頁(yè)/共100頁(yè)【上流觀】身份觀、品位觀、價(jià)值觀第62頁(yè)/共100頁(yè)【上流觀】一個(gè)上流圈層的誕生第63頁(yè)/共100頁(yè)P(yáng)art4戰(zhàn)術(shù)/執(zhí)行第64頁(yè)/共100頁(yè)工程節(jié)點(diǎn)：1月中旬：3號(hào)樓出地面、正負(fù)零1月底：3號(hào)樓結(jié)構(gòu)封頂春節(jié)前：1、2號(hào)樓出地面、正負(fù)零第65頁(yè)/共100頁(yè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：1月15日：造勢(shì)，圈人2月底（暫定）：產(chǎn)品解析會(huì)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)3-4月份（暫定）：

：開盤（新銷售部投入使用）第66頁(yè)/共100頁(yè)推廣的階段劃分：第一階段：形象塑造期（1-2月）第二階段：賣點(diǎn)釋放期（2-3月）第三階段：產(chǎn)品釋放期（3月-開盤）第67頁(yè)/共100頁(yè)媒介策略第68頁(yè)/共100頁(yè)1、擴(kuò)大媒介渠道的廣度為達(dá)到快速宣傳形象以及蓄客的目的，必然要在前期擴(kuò)展媒介渠道的廣度，綜合使用各類媒體包括戶外、報(bào)紙、雜志、電視、DM、短信等，在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行較高頻次、較大范圍的廣告投放。由于沭陽(yáng)自身媒體的認(rèn)知度較低，自身宣傳也很重要。第69頁(yè)/共100頁(yè)2、挖掘媒介渠道的深度高端物業(yè)，針對(duì)的也是少數(shù)的實(shí)力客群，如何通過小眾媒體渠道尋找到有效客群，與之進(jìn)行深度溝通也是現(xiàn)階段營(yíng)銷的重點(diǎn)。第70頁(yè)/共100頁(yè)3、終端氛圍的營(yíng)造高端項(xiàng)目，銷售終端是最為重要的環(huán)節(jié)。售樓處的包裝，是直接體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)和形象氣質(zhì)的關(guān)鍵。本案，在售樓處的包裝層面上應(yīng)強(qiáng)化上流名宅的核心訴求。與項(xiàng)目的定位相吻合。第71頁(yè)/共100頁(yè)推廣策略第72頁(yè)/共100頁(yè)大眾——確立高端形象小眾——精確制導(dǎo)口碑-------圈子效應(yīng)，身邊朋友早期口碑傳播第73頁(yè)/共100頁(yè)形象面“主動(dòng)、高調(diào)亮相”——

利用大眾媒體，如：戶外、售樓處、現(xiàn)場(chǎng)包裝等做項(xiàng)目主形象宣傳，樹立項(xiàng)目城市地位。產(chǎn)品面“魅力深度展示”——

借助報(bào)紙、樓書、雜志、直投DM等渠道，深入解析產(chǎn)品特色，詮釋“上流名宅的產(chǎn)品定位。公關(guān)面“擴(kuò)大影響力”——

通過SP活動(dòng)、炒作性活動(dòng)有社會(huì)影響力和高端形象的活動(dòng)策劃，來(lái)制造知名度，圈定目標(biāo)客戶。第74頁(yè)/共100頁(yè)恒隆廣場(chǎng)形象面產(chǎn)品面現(xiàn)場(chǎng)面公關(guān)面大眾小眾戶外DM報(bào)紙雜志電視短信現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)售樓處包裝SP主題活動(dòng)炒作性活動(dòng)第75頁(yè)/共100頁(yè)第一階段【時(shí)間：1月】第76頁(yè)/共100頁(yè)階段目標(biāo)：項(xiàng)目形象及賣點(diǎn)正式出街，奠定項(xiàng)目基調(diào)。樹立項(xiàng)目高端氣質(zhì)。讓市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目。對(duì)恒隆廣場(chǎng)產(chǎn)生期待。為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)做準(zhǔn)備。第77頁(yè)/共100頁(yè)細(xì)化執(zhí)行方案：時(shí)間：1月15-20日宣傳通路：1、現(xiàn)場(chǎng)圍墻（系列賣點(diǎn)闡述，為前期來(lái)訪客戶意向認(rèn)購(gòu)提供心里支持）2、市中心戶外大牌：項(xiàng)目總形象塑造3、DM直投夾報(bào)：項(xiàng)目銷售信息釋放，總形象打造，賣點(diǎn)闡述（規(guī)格：揚(yáng)子晚報(bào)整體版面對(duì)開大小，12000份，覆蓋所有機(jī)關(guān)單位。）4、手機(jī)短信，電視字幕5、樓書折頁(yè)制作，手拎袋等銷售道具制作。6、VCR短片、制作部分易拉寶在高檔賓館大堂投放第78頁(yè)/共100頁(yè)本階段訴求重點(diǎn)1、項(xiàng)目大形象2、項(xiàng)目八大價(jià)值體系3、預(yù)約登記火熱進(jìn)行中目的:通過一輪形象及賣點(diǎn)廣告造勢(shì)，試探市場(chǎng)反應(yīng)，摸清意向客戶數(shù)量，為下一步內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案做準(zhǔn)備（時(shí)間、形式）第79頁(yè)/共100頁(yè)細(xì)化執(zhí)行方案：時(shí)間：2月目的：將項(xiàng)目高品質(zhì)賣點(diǎn)和銷售信息進(jìn)一步釋放，確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間，同時(shí)通過結(jié)合多種媒體渠道擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。第80頁(yè)/共100頁(yè)本階段訴求重點(diǎn)1、項(xiàng)目形象2、高品質(zhì)樓盤詳細(xì)賣點(diǎn)介紹一科技節(jié)能篇

剪力墻，保溫隔熱等

3、銷售信息釋放目的：為客戶交錢提供心里支撐。第81頁(yè)/共100頁(yè)宣傳通路一：戶外大牌戶外大牌是擔(dān)負(fù)項(xiàng)目大形象最重要的媒體。在關(guān)注度跟影響力均能起到重要效果。戶外大牌媒體策略：主城繁華區(qū)選擇1~2個(gè)點(diǎn)位長(zhǎng)期宣傳項(xiàng)目形象以及實(shí)時(shí)訊息。同時(shí)，定期更換畫面，以不斷刺激市場(chǎng)。目前市中心只有國(guó)美電器樓頂三面翻有一面位置可以租用，費(fèi)用約4.8萬(wàn)一年。第82頁(yè)/共100頁(yè)宣傳通路二DM夾報(bào)，手機(jī)短信，范地產(chǎn)雜志。傳播重點(diǎn)：為什么叫高品質(zhì)樓盤？剪力墻、保溫隔熱科技節(jié)能闡述第83頁(yè)/共100頁(yè)

三項(xiàng)目推介會(huì)召開此時(shí)通過前期宣傳，可以蓄積一定的客戶量，那么在正式認(rèn)購(gòu)前舉辦項(xiàng)目推介和準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)可以促進(jìn)意向客戶前來(lái)交錢落定。時(shí)間：2月初或2月底（根據(jù)客戶數(shù)量蓄積情況定，同時(shí)，銷售部必須滿足接待要求。）第84頁(yè)/共100頁(yè)第二階段【時(shí)間：3-4月】第85頁(yè)/共100頁(yè)階段目標(biāo)：在第一階段形象塑造的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目形象進(jìn)行升華，更深層次的詮釋項(xiàng)目?jī)r(jià)值，引發(fā)市場(chǎng)共鳴，完成高端形象樹立的宣傳目標(biāo)。為開盤造勢(shì).第86頁(yè)/共100頁(yè)

訴求方向：憑什么叫高品質(zhì)樓盤？從材質(zhì)、配套、附屬、等角度細(xì)化闡述第87頁(yè)/共100頁(yè)項(xiàng)目組合宣傳：小眾滲透1、高檔消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)投遞。（如星級(jí)酒店、會(huì)所、汽車4S店等）2、高端客群EMS直郵。（公務(wù)員、企業(yè)老總等）第88頁(yè)/共100頁(yè)第三階段【時(shí)間:3月-開盤】第89頁(yè)/共100頁(yè)階段目標(biāo)：在形象宣傳基礎(chǔ)上充分釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息，產(chǎn)品賣點(diǎn)。從而為銷售走好做好鋪墊。第90頁(yè)/共100頁(yè)廣告策略：緊扣三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1、產(chǎn)品