廣告促銷講義課件

第二章：廣告促銷我國歷史上的廣告促銷思想廣而告之“鼓刀揚聲”名人效應“伯樂相馬”需求刺激“三碗不過崗”情感導向“念慈庵枇杷膏”薄利多銷“劉家針鋪”

廣告是什么？廣告促銷是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告促銷基本要素廣告主廣告媒介廣告信息廣告費用廣告的特性公共表達滲透性擴大印象非人格化廣告目標定性目標定量目標提高知名度加深印象普及商品知識創(chuàng)造流行時尚提高銷售量提高銷售額提高市占率增加銷售利潤率提高資產(chǎn)報酬率廣告設計原則真實性合法性針對性簡明性藝術性廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。訴求理念：使人們認可并接受“腦白金是可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品”這一概念。廣告訴求點：1、腦白金是保健品2、適合送禮3、適合老年人使用4、適合過年過節(jié)送禮。

腦白金廣告廣告訴求類型型理性訴求情感訴求道德訴求傳統(tǒng)廣告媒體體的選擇（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）戶外媒媒體（6）網(wǎng)絡廣廣告（7）直接郵郵寄廣告（））（8）交通廣廣告報紙1.準確定位位目標消費者者群2.發(fā)行周期期短，時效性性強，傳播廣告信息息迅速3.信息容量量大4.便于收集集保存5.權威性強強6.廣告制作作費用低1.有效時間間短2.注目率低低3.印刷效果果差4.吸引力低低雜志志1.針對性強強2.留存性好好，并且易于于保管3.形象逼真真，傳播效果果佳4.傳閱性強強1.發(fā)行周期期長,傳播信信息慢2.靈活性較較差3.讀者較少少，傳播不廣廣泛廣播播1.傳播迅速速、及時2.安排靈活活3.制作簡便便，費用低廉廉4.針對性較較強1.時間短促促、轉瞬即逝逝2.有聲無形形,不便記憶憶電視視1.媒介受眾眾數(shù)量多2.表現(xiàn)手段段多樣3.時效快1.時間短、、廣告內容轉轉眼即逝2.制作復雜雜，費用較高高戶外廣告1.地理選擇擇性好，位置置優(yōu)越2.巨大醒目目3.持續(xù)時間間長，而且靈靈活性好受到周邊環(huán)境境和自身的條條件限制不易為觀眾提提供仔細瀏覽覽的機會網(wǎng)絡廣告1.成本低2.易統(tǒng)計、、易反饋3.時效快主要缺點是接接觸率低，盡管計算機網(wǎng)網(wǎng)絡在全世界界范圍內得到迅速發(fā)發(fā)展，但普及及率還很低。截止２２００３年底底，在我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶７９５５０萬人，普及率僅為６６.３％，而而普及率最高地美國也也只有６３．．２％。直接郵寄廣告告（廣告信函函、明信片、、產(chǎn)品目錄和和企業(yè)刊物））1.針對性強強2.反饋信息息準確3.形式靈活活4.不宜被競競爭者察覺1.覆蓋的目目標消費者數(shù)數(shù)量較少2.廣告成本本較高交通廣告1.流動性強強，接觸人群群多2.廣告有效效期長且成本本較低1.信息量小小2.受眾范圍圍有限3.對廣告設設計制作要求求較高廣告媒體比較較與選擇類型優(yōu)點不足電視媒體報刊媒體雜志媒體廣播媒體網(wǎng)絡媒體表現(xiàn)力強，覆覆蓋面廣，受眾層次多覆蓋面廣，讀讀者穩(wěn)定，傳播及時，信信息量大，便于留存，費費用中等。讀者穩(wěn)定，專專業(yè)性強，印刷效果好，，費用低，時效長，重復復傳播。聽眾廣泛，迅迅速及時，制作簡單，費費用低廉。表現(xiàn)力強，覆覆蓋面廣，價價格低廉甚至免費費，無時空限限制。受眾有限，信信任度較低，，影響網(wǎng)絡瀏覽覽速度。信息量小，不不便留存，刺激性差，不不便評價效果果。發(fā)行量小，定定期發(fā)行限制制，制作周期長，，靈活性差。。時效短，印刷刷質量差導致致缺乏引力，廣廣告眾多分散散讀者注意力。。費用昂貴，時時效短，不便留存廣告媒體的選選擇原則1、媒介的成成本“每千人成本本”和“每每一個收視點點成本”（廣廣告獲得每一位受眾眾的一次收視視所需要的費費用）.這兩兩個指標都是媒介的的受眾總量、、媒介的收視視（聽）率、、到達率為基礎的的。如報紙：：發(fā)行量、價價格；電視視：觀眾總數(shù)、收視視率、到達率率（重要依據(jù)據(jù)是收視率））2、媒介與營營銷策略、廣廣告策略的配配合程度比如，目標消消費群體為高高收入、高品品位，西裝裝在雜志上（如航空空雜志）做廣廣告，美特斯斯、邦威在雜雜志上做廣告。成熟的產(chǎn)品：：，廣告為電電視、戶外。。剛投放的產(chǎn)品品：主要為知知名度，新奇奇、沖擊力的的廣告（報紙、電電視）。高級美容產(chǎn)品品：美容院，，如。3、產(chǎn)品的性性質和使用范范圍。如消費品中的的化妝品用彩彩色雜志廣告告、電視機廣廣告.工業(yè)品中用專專業(yè)雜志廣告告。另外還得得考慮產(chǎn)品定定位、檔次、價位位、群體等。。4、媒介的屬屬性和風格。。如性質、威望望、檔次、發(fā)發(fā)行量、風格格等。經(jīng)濟日報：經(jīng)經(jīng)濟類。中央臺：文化化程度高。5、媒介受眾眾的特征選擇具有與廣廣告目標市場場接近受眾的的媒介（完全全一致的幾乎乎沒有）。如如受眾的習慣慣和文化程度度。如報紙適適宜用于需要要說明的產(chǎn)品品廣告，而文文化程度低的的消費者就比比較適宜用展展示性的廣告告。6、市場現(xiàn)狀狀（市場競爭爭、市場成熟熟程度等）如市場初期，，營銷的目的的主要是讓消消費者試用，，因此用報紙紙廣告來做推推廣(與結合合)；市場成熟期用用電視、戶外外廣告來提醒醒比較適宜。。7、媒介的時時間性電視每天都有有，但時間不不一樣，收視視率是不一樣樣的。報紙：版面不不同，效果大大不一樣。。雜志：半月刊刊、月刊、季季刊等。8、媒介的地地域特性9、媒介的廣廣告時段和報報紙版位10、歷史實實證。11、競爭者者采用的媒介介。思考：哪種媒媒體在以下方方面有優(yōu)勢?傳播范圍針對性費用持久性性可信度度傳播效效果9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:29:3809:29:3809:2912/31/20229:29:38AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:29:3909:29:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:29:39上午09:29:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:29:39上上午9:29上上午午09:29:3912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:29:3909:29:39December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:29:39上午09:29:3912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:29:39上上午午9:29上上午午09:29:3912月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強強。。12月月-2212月月-2209:29:3909:29:39December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:29:39上午09:29:3912月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息息。9:29:39上午午9:29上午午09:29:3912月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:29:3909:29:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:29:39上上午09:29:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:29:39上午9:29上上午09:29:3912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:29:3909:29:39December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:29:39上上午午09:29:3912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:29:39上上午9:29上上午午09:29:3912月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:29:4009:29:4009:2912/31/20229:29:40AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:29:4009:29Dec-2231-Dec-2212、越是無能