市場與目標(biāo)定位2

市場分析與目標(biāo)定位

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一、市場分析的主要任務(wù)

分析購買行為進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場實(shí)行市場定位2二、購買行為分析購買能力分析——實(shí)際購買力水平；購買傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購買心理分析——購買決策方式及影響因素；購買周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。3（一）購買能力分析1、購買力的形成現(xiàn)實(shí)購買力=全部收入-稅費(fèi)-固定開支-儲蓄+手存現(xiàn)金潛在購買力=儲蓄存款+借貸能力42、中國市場購買力水平分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）5

3、中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%64、中國消費(fèi)率的變化狀況

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5、消費(fèi)率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0--東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國際比較

單位：%8

政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家--14.014.0--62.059.0高收入國家17.017.0--60.061.0--東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.19（二）購買傾向分析1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般地講：人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本包括衣、食、住、行、玩。10消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)明明顯升升級恩格爾爾系數(shù)數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200111聯(lián)合國國以恩恩格爾爾系數(shù)數(shù)為評評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)30%以下下30-40%40-50%50-60%60%以上上極富型型富裕型型小康型型溫飽型型貧困型型122、中中國消消費(fèi)呈呈多元元化發(fā)發(fā)展趨趨勢2000年年與1995年年相比比部分分消費(fèi)費(fèi)人均均水平平（城城鎮(zhèn)居居民））食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.613（三））購買買心理理分析析1、影影響購購買行行為的的主要要因素素14影響購購買行行為的的主要要因素素文化因因素文化亞文化化社會階階層社會因因素參考團(tuán)團(tuán)體家庭角色地地位個(gè)人因因素年齡性別職業(yè)教育生活方方式心理因因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信信念購買者者15美國社社會階階層分分類表表社會階層社會階層細(xì)分代表人物占人口的比例上層上上層老富翁和名門望族之后不足1%上下層新富翁、社會名流、超級專業(yè)人才、政界、經(jīng)濟(jì)界顯要。2%中層中上層經(jīng)理專家高級人才如教授律師醫(yī)生等12%中下層白領(lǐng)、小店主、教師、技術(shù)員、高級職員、推銷員。32%下層下上層藍(lán)領(lǐng)技工、手工業(yè)者、下層職員、家庭主婦。38%下下層非技術(shù)工、非熟練工、苦力。25%162、購購買決決策過過程引發(fā)需求收集信息評價(jià)選擇決策購買買后感覺行為173、購購買行行為的的二次次選擇擇按首要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行行第一一次選選擇；；如價(jià)價(jià)格。。按綜合合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行行第二二次選選擇。。18家庭現(xiàn)現(xiàn)代化化中國消費(fèi)升升級的的周期期性變變化家庭電電子化化家庭機(jī)機(jī)械化化19二、進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分（一））為什什么要要細(xì)分分市場場與選選擇目目標(biāo)市市場？？企業(yè)資資源的的有限限性（（限制制條件件）；；企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的的擇優(yōu)優(yōu)性（（追求求目標(biāo)標(biāo)）；；市場需需求的的差異異性（（可行行條件件）。。20（二））市場場細(xì)分分的概概念市場細(xì)細(xì)分是是根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的的消費(fèi)費(fèi)需求求和購購買習(xí)習(xí)慣的的差異異，將將整體體市場場劃分分為由由需求求大致致類同同的消消費(fèi)群群體所所組成成的子子市場場群。。21（三））有效效細(xì)分分的原原則可區(qū)分分原則則———需需求求差異異明顯顯；可進(jìn)入入原則則———企企業(yè)業(yè)資源源吻合合；可盈利利原則則———經(jīng)經(jīng)營營有利利可圖圖。22三、選選擇目目標(biāo)市市場（一））目標(biāo)標(biāo)市場場的概概念企業(yè)在在細(xì)分分市場場的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)自自身資資源優(yōu)優(yōu)勢所所選擇擇的主主要為為之服服務(wù)的的那部部分特特定的的顧客客群體體。23（二））目標(biāo)標(biāo)市場場經(jīng)營營策略略1、無無差異異營銷銷策略略市場營營銷組組合子市場場1子市場場2子市場場3子市場場1子市場場2子市場場3242、差差異性性營銷銷策略略市場營營銷組組合A市場營營銷組組合B市場營營銷組組合C子市場場1子市場場2子市場場3253、集集中營營銷策策略市場營營銷組組合B子市場場1子市場場226四、實(shí)實(shí)行市市場定定位（一））市場定定位的的涵義義企業(yè)為為適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的某某一特特定要要求而而設(shè)計(jì)計(jì)自己己產(chǎn)品品和營營銷組組合的的行為為。低價(jià)格格高價(jià)格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量ABCDEF27（二二））市市場場定定位位的的要要點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)市市場場的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于存存在在““可可區(qū)區(qū)別別的的需需求求特特征征””；；目標(biāo)標(biāo)市市場場定定位位的的目目的的在在于于形形成成企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營特特色色；；市場場定定位位的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)：：““特特別別的的愛愛給給特特別別的的你你””。。28（三三））定定位位成成功功的的三三要要素素1、、特特色色是是重重點(diǎn)點(diǎn)而而不不是是全全部部；；2、、特特色色具具有有不不可可替替代代性性；；3、、特特色色為為消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和認(rèn)認(rèn)可可。。29（四四））差差異異化化工工具具1.產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化2．．服服務(wù)務(wù)差差異異化化3．．人人員員差差異異化化4．．形形象象差差異異化化30(五五））有有效效的的差差異異化化可溝溝通通性性：該差差異異化化是是可可以以溝溝通通的的，，是是買買主主看看得得見見的的。。不易易模模仿仿性性：該差差異異化化是是其其競競爭爭者者難難以以模模仿仿的的。?？山咏咏孕裕嘿I主主有有能能力力購購買買該該差差異異化化。。盈利利性性：公司司將將通通過過該該差差異異化化獲獲得得利利潤潤。。31大眾眾化化營銷銷市場場細(xì)分分定制制化化營銷銷（1：：1））差異異化化的的趨趨勢勢————定定制制化化營營銷銷32定制制化化營營銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)柔性性生產(chǎn)產(chǎn)定制制化化營銷銷組合合技術(shù)術(shù)339、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:27:0607:27:0607:27Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:27:0607:27:06December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:27:06上上午07:27:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:27:0607:27:0631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:27:06上上午7:27上上午午07:27:0612月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:27:0607:27:0607:27Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:27:0607:27:06December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:27:06上上午午07:27:0612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:27上午午12月-2207:27December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:27:0607:27:0631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:27:06上上午7:27上上午午07:27:0612月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人