江蘇徐州原香漫谷電梯小洋房項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略

中國(guó)鐵建原香漫谷

2013年?duì)I銷推廣策略

中信嘉華原香漫谷項(xiàng)目組

2013.8本報(bào)告的思路及框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略2013年?duì)I銷目標(biāo)：項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售270套，銷售金額2.4億；通過2013年的營(yíng)銷工作建立項(xiàng)目在市場(chǎng)的口碑及影響力?！句N售目標(biāo)曲線圖

】第1、2批房源共計(jì)消化270套第1批房源消化210套2013.11.22013.11.302013.12.7第2批房源

140套至2013年年底第1批房源推出約260套說明：由于下半年蓄客時(shí)間較短、銷售任務(wù)緊急，必須保證充足的房源供應(yīng)量。預(yù)估推售400套，經(jīng)初步推算成交率達(dá)到70%即可完成任務(wù)。本報(bào)告要解決的核心問題Q1處在周邊激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何拔高項(xiàng)目形象，年底前實(shí)現(xiàn)首批洋房8200的整體均價(jià)，總銷售金額實(shí)現(xiàn)2.41億？Q2在已失先機(jī)的條件下如何有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度的銷售？目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略徐州市場(chǎng)供應(yīng)量起伏較大，整體較往年略有下滑；新城區(qū)供應(yīng)放量集中在4-6月份。2013年至今，徐州商品房供應(yīng)量188萬(wàn)方，1-3月份市場(chǎng)供應(yīng)量跌入低谷，4-7月市場(chǎng)供應(yīng)雖增長(zhǎng)，但整體不如2012年，略有下降。截止到7月，新城區(qū)商品房總供應(yīng)1985套，4-6月集中放量，占總供應(yīng)量的96%，其他月度幾乎零供應(yīng)。隨著下半年新城區(qū)新盤的入市，必然會(huì)再次出現(xiàn)集中放量的局面。徐州市與新城區(qū)供應(yīng)統(tǒng)計(jì)全市成交量波動(dòng)較大，整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；新城區(qū)上半年成交量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年至今，徐州商品房成交量159.4萬(wàn)方，其中1-4月呈下滑趨勢(shì)，進(jìn)入5月以來(lái)，成交迅速回升，但整體與去年同期相比略有下滑。新城區(qū)截止到7月，商品房累計(jì)成交1936套，2013年上半年成交量穩(wěn)步增長(zhǎng)。進(jìn)入7月后，成交量下滑嚴(yán)重，分析其原因，7月未有新增供應(yīng)，但隨著金九銀十臨近，預(yù)計(jì)新城區(qū)商品房市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)供銷兩旺的局面。徐州市與新城區(qū)成交統(tǒng)計(jì)城市建設(shè)快速發(fā)展，商業(yè)、生活等配套亟待完善，是未來(lái)城市的行政、金融、教育中心和城市公園。但目前區(qū)域內(nèi)居住氛圍差。本案行政辦公區(qū)基本建成，100多家市級(jí)黨政機(jī)關(guān)單位入駐辦公；公共服務(wù)設(shè)施逐步完善；青年路小學(xué)、擷秀中學(xué)、幼師幼兒園等徐州名校在新城區(qū)招生辦學(xué)；市級(jí)機(jī)關(guān)醫(yī)院、徐州工程學(xué)院新校區(qū)投入使用；大龍湖會(huì)所、下沉式商業(yè)廣場(chǎng)、體育休閑公園等公共服務(wù)設(shè)施也已投入運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)業(yè)體系初現(xiàn)端倪。天裕集團(tuán)、萊商銀行、等項(xiàng)目入駐總部經(jīng)濟(jì)園，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)基地初具規(guī)模；新城區(qū)交通體系初步形成，先后開辟了91路、92路、93路、95路等多條公交線路。我市軌道交通2號(hào)線途徑新城區(qū)。將于2015年啟動(dòng)建設(shè)。至“十二五”末，新城區(qū)將逐步成為一座配套完善、環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)繁榮、宜商宜居的生態(tài)型城市新中心和現(xiàn)代化新徐州的樣板區(qū)。新城區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)周邊中高端大盤眾多，產(chǎn)品線豐富，同質(zhì)化嚴(yán)重，因價(jià)格相當(dāng)而導(dǎo)致客戶爭(zhēng)奪激烈。奧鄰花園綠地商務(wù)城美的翰城漢源國(guó)際麗城龍湖國(guó)際龍湖灣國(guó)信上城雍景新城中銳星尚城本案均價(jià)6800元/㎡價(jià)格待定價(jià)格待定均價(jià)6500元/㎡均價(jià)6800元/㎡高層均價(jià)6488元/㎡均價(jià)7300元/㎡均價(jià)6500元/㎡永嘉新城中茵廣場(chǎng)龍湖世家漢源國(guó)際華城萬(wàn)福世家均價(jià)6700元/㎡價(jià)格待定價(jià)格待定價(jià)格待定均價(jià)6800元/㎡均價(jià)6800元/㎡綠地泊林公館價(jià)格待定新城區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀雖有新政影響，但徐州及新城區(qū)房?jī)r(jià)均呈現(xiàn)平緩穩(wěn)增的態(tài)勢(shì)。2013年1月徐州樓市價(jià)格在6365元/平，截止到7月樓市價(jià)格在6557元/平，較1月份漲幅約3%，自2012年6月以來(lái)，徐州商品房?jī)r(jià)格波動(dòng)較小，雖有新政影響，但價(jià)格仍平緩增長(zhǎng)。新城區(qū)1月樓市價(jià)格在6201元/平，7月統(tǒng)計(jì)價(jià)格在6478元/平，較1月漲幅約為4%，略高于全市價(jià)格增幅。徐州與新城區(qū)價(jià)格分析奧鄰花園萬(wàn)福世家中銳星尚城價(jià)格待定價(jià)格待定價(jià)格待定本案綠地泊林公館價(jià)格待定即將面市項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及推廣統(tǒng)計(jì)萬(wàn)福世家項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：萬(wàn)福世家售樓處已于7月10日公開。規(guī)劃融入歐式小鎮(zhèn)的規(guī)劃理念，新古典主義建筑風(fēng)格。目前項(xiàng)目已動(dòng)工。推廣情況：未進(jìn)行推廣。中銳星尚城項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：星尚城外接待點(diǎn)已公開，現(xiàn)場(chǎng)售樓處計(jì)劃8月18日對(duì)外公開，退臺(tái)式洋房即將開放，該項(xiàng)目現(xiàn)已全面開工。推廣情況：未進(jìn)行推廣。奧鄰花園項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：暫未銷售，奧鄰花園接待中心于7月20日正式對(duì)外開放。推廣情況：已全面鋪開，網(wǎng)絡(luò)、巡展、派單、戶外、都市晨報(bào)整版硬廣等。綠地泊林公館項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：暫未銷售，推廣情況：未進(jìn)行全面推廣，8月初將在天策樓市做硬廣宣傳。2013年下半年競(jìng)爭(zhēng)樓盤一覽綠地·

泊林公館8月9月10月11月12月新城區(qū)競(jìng)品項(xiàng)目預(yù)計(jì)下半年推出住宅產(chǎn)品約2000套，其中競(jìng)品項(xiàng)目洋房?jī)H中銳星尚城推出約120套.周邊競(jìng)品項(xiàng)目下半年推售多為高層產(chǎn)品，洋房為稀缺產(chǎn)品;但部分樓盤在推廣及銷售上已搶占先機(jī).奧鄰花園漢源麗城中銳·星尚城150套（高層）150套（高層）150套（高層）150套（高層）約400套（小高層、高層300套、洋房100套）約350套（小高層230套、洋房120套）約250套（高層）市場(chǎng)供應(yīng)盤點(diǎn)原香漫谷約400套下半年推售產(chǎn)品中，110-119平米小三房有620套，體量最大，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，其次是120-139㎡三房產(chǎn)品約460套。供應(yīng)主要以80-89㎡兩房、110-119㎡小三房及120-139㎡大三房為主。供應(yīng)產(chǎn)品分析高層產(chǎn)品銷售均價(jià)預(yù)估由高到低依次應(yīng)為奧鄰花園、泊林公館、星尚城。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)品樓盤主力客戶以企業(yè)工作人員和私營(yíng)業(yè)主為主；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶分析市場(chǎng)小結(jié)新城區(qū)今年供應(yīng)量劇增，價(jià)格較平穩(wěn)；均為品牌開發(fā)商，新開項(xiàng)目體量較大且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶爭(zhēng)奪激烈；住宅發(fā)展趨勢(shì)日趨高端，多數(shù)樓盤已經(jīng)樹立產(chǎn)品及價(jià)格標(biāo)桿；部分樓盤在推廣及銷售上已搶占先機(jī)；本項(xiàng)目所屬區(qū)域，價(jià)值兌現(xiàn)需要一定時(shí)間；目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略總部經(jīng)濟(jì)園區(qū)

大龍湖環(huán)湖居住區(qū)

老城區(qū)中央商務(wù)區(qū)市政府

本案本項(xiàng)目位于新城區(qū)昆侖大道北，秦郡路與峨眉路交匯處，大龍湖正北岸直面湖景，大龍湖環(huán)湖居住區(qū)與政務(wù)區(qū)與商務(wù)區(qū)三大熱點(diǎn)板塊交匯的顯赫區(qū)位。項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目南、東南、西北方向別為大龍湖風(fēng)景區(qū)、托龍山、故黃河風(fēng)景帶，三面景觀相擁，大龍湖景觀資源尤為突出！項(xiàng)目擁有中央園林景觀、立體堆坡等多重景觀景觀資源大龍湖風(fēng)景區(qū)拖龍山故黃河風(fēng)景帶本案洋房戶型為市面較經(jīng)典的主流戶型，戶均面積112平米，屬于較為親民的電梯小洋房；關(guān)鍵點(diǎn)：戶型方正通透

動(dòng)靜分區(qū)雙南陽(yáng)臺(tái)主力戶型100-120平米產(chǎn)品戶型

產(chǎn)品價(jià)值新古典主義建筑風(fēng)格，外立面石材干掛，相鄰戶型可以合并為兩代居，人車分流、智能化物業(yè)信息管理。交通屬性四面臨路，對(duì)外交通通達(dá)，但公共交通體系暫不完善，未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的公共交通規(guī)劃，使項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿^大。通達(dá)道路：利：昆侖大道，太行路、彭祖大道、漢源大道，對(duì)外連接高鐵、連霍高速，對(duì)內(nèi)便捷連接市區(qū)和東部片區(qū)。弊：彭祖大道和普陀路處于施工或規(guī)劃階段。公共交通體系：現(xiàn)狀：91、92、93、95路，昆侖大道大草坪站點(diǎn)，步行約10分鐘，較為不便。規(guī)劃利好：輕軌二號(hào)線大龍湖水庫(kù)站距離項(xiàng)目600米，2020年通車；2014年預(yù)計(jì)開通7條公交線路，覆蓋老城，高鐵站、銅山區(qū)等。公交站點(diǎn)節(jié)點(diǎn)預(yù)估2013.8.20項(xiàng)目正式推廣2013.12實(shí)現(xiàn)2.41億2013.11.10開盤2013.82013.9.15銷售中心開放2013.10.12認(rèn)籌現(xiàn)在時(shí)間緊任務(wù)重，從項(xiàng)目啟動(dòng)至銷售蓄水時(shí)間僅為80天，正式線上推廣時(shí)間僅為65天，銷售中心展示僅為45天，至2013年12月份，原香漫谷50天銷售周期銷售額達(dá)到2.41億！新城區(qū)各項(xiàng)目同質(zhì)化較為嚴(yán)重，各項(xiàng)目產(chǎn)品均好性強(qiáng)。與周邊有競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤相比，本項(xiàng)目在地段（三區(qū)核心）、形象外觀、發(fā)展商品牌等方面有一定優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模、戶型、物管等方面稍有欠缺。

競(jìng)爭(zhēng)力主要項(xiàng)目在市場(chǎng)中的相對(duì)位置圖地段規(guī)模容積率戶型設(shè)計(jì)綜合配套形象外觀發(fā)展商品牌物業(yè)管理奧鄰花園（紅色線）低中高泊林公館（綠線）星尚城（藍(lán)色線）競(jìng)爭(zhēng)力分析原香漫谷（粉紅線）優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于風(fēng)景區(qū)、政務(wù)區(qū)、商務(wù)區(qū)三區(qū)核心的位置；項(xiàng)目率先推出的電梯洋房為區(qū)域內(nèi)相對(duì)較為稀缺的產(chǎn)品；世界500強(qiáng)品牌房企；較為稀缺的戶均112平米電梯小洋房；對(duì)外交通通達(dá)、便利。劣勢(shì)：1、項(xiàng)目處在新開發(fā)區(qū)域，周邊配套尚未成熟，生活氛圍比較弱；2、目前在工程進(jìn)度及推廣上已失先機(jī)，客戶被截流；3、人才家園和未來(lái)城后續(xù)工程質(zhì)量及維修問題，使口碑受影響。目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略

美的翰城項(xiàng)目廣告出街為2012年5月中旬，VIP卡活動(dòng)期為6月14日至8月15日。蓄客期三個(gè)月，推廣主題為“小戶型，低總價(jià)”、“學(xué)區(qū)房”概念，面對(duì)剛需客群發(fā)起號(hào)召。渠道主要為：戶外、網(wǎng)站、市區(qū)派單及定點(diǎn)宣傳。

VIP蓄客活動(dòng)以繳1萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)金即可加入“美的匯”會(huì)員為主題，活動(dòng)期內(nèi)繳1萬(wàn)元誠(chéng)意金可得“美的匯”VIP會(huì)員卡一張，得到排號(hào)選房機(jī)會(huì)，持卡客戶在開盤當(dāng)日根據(jù)排號(hào)先后順序進(jìn)行優(yōu)先選房。開盤時(shí)持卡客戶享受總房款3000元優(yōu)惠，另在開盤當(dāng)日優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享98折。至開盤時(shí)，認(rèn)籌約1000組，蓄客認(rèn)籌十分成功！借鑒點(diǎn)：1.目標(biāo)客群定位準(zhǔn)確，推廣大手筆；

2.認(rèn)籌門檻低，大幅度攬客。案例借鑒—美的翰城

漢源麗城2012年11月份售樓處公開蓄客，由于有漢源國(guó)際華城的大批老客戶群體且工地形象好，前期推廣十分低調(diào)。所用媒體不過“平媒、雜志、戶外”等，投入相對(duì)較小。經(jīng)過7個(gè)月的客戶蓄水于2013年5月下旬開始認(rèn)籌活動(dòng)，客戶交納5萬(wàn)元意向金購(gòu)買VIP卡，可享受開盤時(shí)5萬(wàn)抵5萬(wàn)5千元的優(yōu)惠。開盤當(dāng)天成功認(rèn)購(gòu)的VIP卡客戶除享受總房款5000元的優(yōu)惠外再享受總房款1%優(yōu)惠，按時(shí)簽約客戶可再享2%優(yōu)惠。

2013年6月3日首批房源開盤，截止到開盤前共銷售VIP卡230張左右，收取認(rèn)籌款1150萬(wàn)元。首批共推出288套，截止到6月底共銷售230套房源。借鑒點(diǎn)：1.工程形象先行，與漢源國(guó)際華城客戶互用；

2.蓄水周期較長(zhǎng)，認(rèn)籌客戶優(yōu)惠幅度較大。案例借鑒—漢源麗城

紫金天境2012年11月初售樓處公開，11月17日即開始認(rèn)籌活動(dòng)，客戶交1千抵1萬(wàn)，認(rèn)籌還贈(zèng)送電磁爐等禮品。短短2個(gè)小時(shí)，認(rèn)籌客戶便達(dá)190余組。同時(shí)，紫金地產(chǎn)一直執(zhí)行“老帶新”方案，凡老客戶成功轉(zhuǎn)介客戶成交的，可獲得金地商都購(gòu)物卡2000元。

2013年1月1日首批房源開盤，開盤當(dāng)天成功認(rèn)購(gòu)的VIP卡客戶除享受1千抵1萬(wàn)的優(yōu)惠外再享受全款96折、貸款98折的優(yōu)惠。

現(xiàn)金洋地產(chǎn)新城區(qū)項(xiàng)目“紫金奧鄰花園”售樓處已公開，，大面積的“派單”、戶外廣告、網(wǎng)站、市內(nèi)巡邏等推廣方式已全部啟用?？梢灶A(yù)計(jì)，蓄水活動(dòng)多多少少會(huì)延續(xù)天境操作手法。借鑒點(diǎn)：1.“老帶新”活動(dòng)緩解推廣壓力；

2.低門檻拓客，制造案場(chǎng)人氣，提升成交率。案例借鑒—紫金天境目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略

中鐵未來(lái)城售樓處2012年6月1日到2013年5月31日，累計(jì)登記客戶1859組，現(xiàn)根據(jù)來(lái)訪客戶登記及后期回訪得到信息，對(duì)客戶做如下分析：

客戶區(qū)域分布：云龍、泉山、銅山三個(gè)區(qū)域的比重較為突出，開發(fā)區(qū)及東片縣區(qū)客戶，也有占有一部分比例?？蛻舴治隹蛻舴治觥獏^(qū)域分布

客戶年齡結(jié)構(gòu)：36%為31-40歲人群，41-50歲之間的客戶占比24%，從一定層面上可說明客戶購(gòu)買能力較強(qiáng)?？蛻舴治觥挲g結(jié)構(gòu)

客戶職業(yè)分布：來(lái)訪客戶中私營(yíng)業(yè)主比重最大，達(dá)30%，其次為事業(yè)單位工作人員及公司職員。

客戶分析—職業(yè)分布客戶分析—認(rèn)知途徑

客戶認(rèn)知途徑：受未來(lái)城近一年來(lái)推廣通路相對(duì)較窄影響，登記客戶中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比客戶占比最大，達(dá)22%，其次為網(wǎng)站20%；朋友介紹占比19%，戶外廣告也是客戶獲知項(xiàng)目信息的重要來(lái)源?？蛻舴治觥蛻絷P(guān)注點(diǎn)

客戶關(guān)注點(diǎn)分布：登記客戶中對(duì)孩子上學(xué)需求占比最大，達(dá)33%，其次為生活配套占比17%，區(qū)域位置占比12%，產(chǎn)品戶型占比10%，工程進(jìn)度和價(jià)格也是客戶的主要關(guān)注點(diǎn)?？蛻粜〗Y(jié)客戶區(qū)域分布：云龍、泉山、銅山三個(gè)區(qū)域的比重較為突出，開發(fā)區(qū)及東片縣區(qū)客戶，也有占有一部分比例?？蛻裟挲g分布：37%為31-40歲人群，41-50歲之間的客戶占比24%，從一定層面上可說明客戶購(gòu)買能力較強(qiáng)?？蛻袈殬I(yè)分布：來(lái)訪客戶中私營(yíng)業(yè)主比重最大，達(dá)30%，其次為事業(yè)單位工作人員及公司職員。

客戶認(rèn)知途徑分布：受未來(lái)城近一年來(lái)推廣通路相對(duì)較窄影響，登記客戶中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比客戶占比最大，達(dá)22%，其次為網(wǎng)站20%；朋友介紹占比19%，戶外廣告也是客戶獲知項(xiàng)目信息的重要來(lái)源?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)分布：登記客戶中對(duì)孩子上學(xué)需求占比最大，達(dá)33%，其次為生活配套占比17%，區(qū)域位置占比12%，產(chǎn)品戶型占比10%，工程進(jìn)度和價(jià)格也是客戶的主要關(guān)注點(diǎn)。目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略要想實(shí)現(xiàn)8200元/平米的洋房?jī)r(jià)格，從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，快速銷售回款，需要建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全攻略。策略推導(dǎo)形象展示攻略推售策略推廣攻略建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全攻略蓄客策略營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作高舉高打，需要建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象，借品牌發(fā)展商及政府力度進(jìn)行片區(qū)炒作。建立氣勢(shì)。線上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下；線下多布局，得客戶者得天下；均好性搭配推出，保證產(chǎn)品線供應(yīng)豐富，為客戶廣度提高保證；平開高走。多渠道拓展客戶，低門檻攬客進(jìn)門，層層升級(jí)逼定入圍。目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略形象定位原香：是一種原生態(tài)的生活環(huán)境，有原始的清香，它能體現(xiàn)真至純的感情；漫谷：山水間的平坦峽谷，體現(xiàn)一種浪漫、愜意的生活。原香漫谷體現(xiàn)是愜意、浪漫生活的方式，是生活價(jià)值回歸。首先從案名尋找項(xiàng)目的精神項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)外部?jī)r(jià)值內(nèi)部?jī)r(jià)值核心價(jià)值+故黃河、托龍山、大龍湖景觀規(guī)劃CBD中央商務(wù)區(qū)商圈規(guī)劃中的地鐵2號(hào)線交通青?。ňG地）奧體中心中心醫(yī)院附院、機(jī)關(guān)醫(yī)院文體醫(yī)療100多家市級(jí)黨政機(jī)關(guān)單位入駐辦公行政中心中國(guó)鐵建世界500強(qiáng)品牌新古典主義建筑戶均112平米小洋房戶型立體堆坡、中央景觀景觀人車分流，七層電梯洋房規(guī)劃

在項(xiàng)目眾多價(jià)值體系中：

區(qū)域配套和片區(qū)開發(fā)人氣顯然是最弱的，也是客戶抗性最大的兩方面。

區(qū)域板塊和政府導(dǎo)向雖占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，卻不能據(jù)為己有，乃同片區(qū)共享的利益，因此也不能夠使項(xiàng)目脫穎而出。唯有直面大龍湖景觀，112平米戶均面積、7層電梯洋房，是有別并高于其他項(xiàng)目的。

挖掘產(chǎn)品自身，

找到差異化贏得市場(chǎng)！

物理屬性定位推導(dǎo)形象定位語(yǔ)

新城，正湖景，電梯小洋房徐州發(fā)展最活力地區(qū)突出區(qū)位價(jià)值：大龍湖正北岸，正面湖景主力戶型100—128平米推廣語(yǔ)據(jù)北岸觀天下突出區(qū)位價(jià)值：坐北向南的區(qū)位優(yōu)勢(shì)中央商務(wù)區(qū)，城市未來(lái)，鏈接世界推廣語(yǔ)半城山水一生原香突出景觀資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目三面景觀擁抱山水資源優(yōu)勢(shì)突出原香漫谷自然回歸的生活方式，推廣語(yǔ)一樣山水別樣原香競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目同樣資源產(chǎn)品所要打造的原香生活方式是格調(diào)的形象樹立Action1:工地圍板廣告，表現(xiàn)本項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的、優(yōu)越的區(qū)位，價(jià)值及本項(xiàng)目尊貴、高品質(zhì)的調(diào)性。Action2:戶外廣告

徐海路、和平橋、宣武市場(chǎng)、段莊廣場(chǎng)等處的廣告牌體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)位、產(chǎn)品，及調(diào)性。Action3:公交站臺(tái)

沿淮海路、中山路、行政中心周邊區(qū)域、解放南路等線路重復(fù)視覺的沖擊發(fā)布產(chǎn)品的的優(yōu)勢(shì)價(jià)值

Action4:網(wǎng)站推廣通過項(xiàng)目網(wǎng)站推廣項(xiàng)目形象；調(diào)性仍然是區(qū)位的優(yōu)越、項(xiàng)目本身的尊貴品質(zhì)生活。Action5:樓書物料/報(bào)紙

等形象的推出。2013.8下旬進(jìn)行同步推廣Action5:銷售中心精神堡壘道旗等昭示產(chǎn)品形象目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略

下半年新城區(qū)即將面市的各項(xiàng)目，主推產(chǎn)品為高層、小高層，洋房屬較稀缺產(chǎn)品；110㎡左右小三房與95㎡左右兩室為市場(chǎng)上主力產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)大；我項(xiàng)目推出時(shí)間相較較晚，不可避免將會(huì)流失部分客戶。競(jìng)爭(zhēng)情況回顧第一次推售安排：主打洋房，高層同步蓄水。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及現(xiàn)有產(chǎn)品情況，結(jié)合我項(xiàng)目工程進(jìn)度，建議第一次推售以目前市場(chǎng)上欠缺的電梯洋房產(chǎn)品為主打，推薦樓棟為4#、5#、6#、7#、，計(jì)168套。高層10#戶型豐富，建議同步蓄水。劣勢(shì)思考：10#工程進(jìn)度可能不支持預(yù)售許可證的辦理。解決預(yù)案：10#先蓄水或交定，簽約活動(dòng)12月份執(zhí)行；3#、2#作為備選樓棟，適時(shí)加推按此排布，首批推出房源中，洋房所占比例為67%。按此排布，一室及兩室套數(shù)比為21%，小三室套數(shù)比為49%，大三房套數(shù)占比30%。首批推出產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶型面積較為豐富，客戶選擇余地大。項(xiàng)目推售攻略10#4#7#6#5#3#2#10#4#7#6#5#12#11#3#首批推盤二批推盤第二次推售：優(yōu)勢(shì)樓棟進(jìn)攻市場(chǎng)，完成第一次價(jià)格提升。推薦洋房為1#、11#、12#，計(jì)112套，若今年10#不能簽約，則2#、3#樓順勢(shì)推出，作為第一批推盤與第二批推盤之間的備選樓棟，兩次共計(jì)推出洋房364套；劣勢(shì)思考：推出產(chǎn)品均為洋房無(wú)兩房戶型配比，必然損失部分客戶。解決預(yù)案：高層蓄水及認(rèn)購(gòu)工作同步進(jìn)行，簽約工作適當(dāng)后延。備注：以上戶型單套面積僅考慮了標(biāo)準(zhǔn)層面積，頂層與底層因數(shù)量較少，未單獨(dú)核算。經(jīng)歷兩輪推售后，項(xiàng)目形象得以建立及提升，第三批推盤時(shí)可根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行高層產(chǎn)品的集中去化。項(xiàng)目推售攻略2#1#目標(biāo)界定目標(biāo)下問題目標(biāo)下戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析解決思路競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案簡(jiǎn)析客戶分析策略推導(dǎo)項(xiàng)目形象攻略項(xiàng)目推售攻略項(xiàng)目蓄客攻略項(xiàng)目推廣攻略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一次開盤蓄客階段拓客（中鐵原香會(huì)、推廣拓客、行銷拓客，三大手法同時(shí)啟動(dòng)）階段蓄客目標(biāo)：第一次開盤蓄客階段：8-11月份，蓄客數(shù)量1300組。第二次開盤蓄客階段：12月份，蓄客數(shù)量300組第二次開盤蓄客階段核心：提前啟動(dòng)蓄客，鎖定VIP客戶蓄客攻略——A計(jì)劃：中鐵原香會(huì)以人才家園、未來(lái)城現(xiàn)有5000戶老客戶為基礎(chǔ)，成立中鐵原香會(huì)。定期邀請(qǐng)會(huì)員參加互動(dòng)游戲、DIY制作等一系列活動(dòng)，將促銷變?yōu)閮?yōu)惠和關(guān)懷，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，以拉近業(yè)主與企業(yè)的感情。當(dāng)會(huì)員本人或介紹親朋好友購(gòu)買中鐵旗下的房產(chǎn)品時(shí)可給予一定的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)。凡會(huì)員介紹一名新客戶并成功購(gòu)買我原香漫谷的房源，會(huì)員在新客戶全款付清后可獲得價(jià)值2000元的獎(jiǎng)勵(lì)（購(gòu)物卡或物業(yè)費(fèi)）。中鐵原香會(huì)活動(dòng)及現(xiàn)有登記客戶挖掘：完成蓄客目標(biāo)的20%，即260組客戶客戶拓展計(jì)劃——B計(jì)劃：主流媒體推廣通過報(bào)廣造勢(shì)、戶外攔截、站臺(tái)廣告、工地圍擋、針對(duì)性短信等進(jìn)行蓄客線下通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信營(yíng)銷等方式多渠道、全方位、立體空間的進(jìn)行宣傳推廣，最大限度的提升項(xiàng)目的知名度與影響力，真正發(fā)揮中國(guó)鐵建的品牌效應(yīng)，將原香漫谷項(xiàng)目做到家喻戶曉。報(bào)廣FM網(wǎng)絡(luò)主流媒體推廣蓄客：完成蓄客目標(biāo)的40%，即520組客戶?？蛻敉卣褂?jì)劃手段一、戶外廣告攔截和平橋、徐海路、宣武市場(chǎng)、段莊廣場(chǎng)等處大牌，分別攔截東區(qū)、市中心的客戶樹立產(chǎn)品形象，體現(xiàn)原香漫谷的意境，影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。手段二、工地包裝手段三站臺(tái)廣告攔截站臺(tái)廣告，以彌補(bǔ)戶外廣告覆蓋面不足，分別位于市政府周圈、解放南路、主要攔截新城區(qū)、銅山新區(qū)及泉山區(qū)的客戶，以及高流量的市中心的人群手段四、針對(duì)性客戶短信針對(duì)中國(guó)鐵建項(xiàng)目積累5000多戶客戶資源，進(jìn)行短信群發(fā)，針對(duì)性客戶資源，全球通VIP客戶，中高檔車主等針對(duì)性短信。客戶拓展計(jì)劃——C計(jì)劃：展場(chǎng)及商超、高檔小區(qū)客戶派單、路演◆啟動(dòng)時(shí)間：2013年8月份，通過大規(guī)模的展場(chǎng)活動(dòng)，路演、派單快速積累客戶?！舨僮鞣绞剑菏兄行娜肆骶奂瘏^(qū)，派單、路演活動(dòng)。通過亮相活動(dòng)，積累客戶，并做客戶初步判斷，為下階段的認(rèn)籌積累足夠量的準(zhǔn)客戶。蓄客策略行銷的蓄客方式：完成蓄客目標(biāo)的40%，即520組客戶。啟動(dòng)12個(gè)展場(chǎng)，為期6周，全市范圍內(nèi)蓄水[9月24日起，每周六周日，每組配備12人（含兼職)，發(fā)放200000份宣傳單頁(yè)，計(jì)劃蓄水480組]地點(diǎn)：段莊廣場(chǎng)建國(guó)