市場細分調研與產(chǎn)品定位調研

第十章戰(zhàn)略調研本章結構競爭者調研1.市場細分調研2.產(chǎn)品定位調研3.第一節(jié)

競爭者調研

科特勒論營銷：忽略競爭者的公司——績效差效仿競爭者的公司——一般引導競爭者的公司——獲勝者一、競爭情報的收集競爭情報工作：就是建立一個情報系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。設計競爭情報系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資料估計與分析傳播與反應一、競爭情報的收集競爭情報的內(nèi)部來源銷售人員系統(tǒng)顧客訂貨單展銷會咨詢情況促銷印刷品應收帳款記錄返回的貨物單據(jù)保修卡和維修記錄一、競爭情報的收集常見的競爭情報的外部來源展示會專家和顧問促銷資料報紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競爭情報的外部來源供應商一、競爭情報的收集競爭情報的互聯(lián)網(wǎng)來源因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫競爭者信息調查一手信息銷售人員顧客員工專家投資銀行供應商競爭者信息調查二手信息內(nèi)部來源財務文件地方報紙專家顧問促銷材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網(wǎng)/數(shù)據(jù)庫展示會逆向工程非道德手段空中偵察購買/偷竊垃圾虛假職業(yè)招聘高薪挖人合作名義套取情報競爭情報顧問參觀工廠二、競競爭者者的識識別驅動市市場競競爭的的五種種力量量同行業(yè)業(yè)競爭爭者潛在的的競爭爭者購買者者供應商商替代產(chǎn)產(chǎn)品二、競競爭者者的識識別四種層層次的的競爭爭結構構預算層層次的的競爭爭：整整個消消費市市場需求層層次的的競爭爭：滿滿足同同一基基本需需求產(chǎn)品層層次的的競爭爭：同同一產(chǎn)產(chǎn)品種種類細分層層次競競爭：：某一一類型型中的的品牌牌競爭爭二、競競爭者者的識識別——主要對對手，，潛在在對手手牛奶：：蒙牛牛，伊伊利，，光明明，三三元競爭層層次（（百事事可樂樂）預期競競爭者者：解解渴的的，酒，，牛奶奶，咖咖啡，，茶，，礦泉泉水，，果汁汁，軟軟飲料料普通競競爭者者：非非酒精精，礦泉水水，果果汁，，軟飲飲料同類競競爭者者：可可樂、、檸檬檬酸飲飲料、、澄汁汁典型競競爭者者：可可樂，，特種種/普通，，風味味/純品牌競競爭者者：可可口可可樂三、競競爭者者分析析未來目目標現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略假設能力什么驅驅使競競爭者者？競爭者者在做做什么么和能能做什什么？？競爭對對手反反映概概貌：：目前地地位滿滿意嗎嗎？將做的的轉變變？哪里易易受攻攻擊？？什么容容易激激起報報復？？競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的選擇擇市場領領導者者擴大市市場保住現(xiàn)現(xiàn)有市市場擴大市市場份份額市場挑挑戰(zhàn)者者市場追追隨者者補缺者者三、競競爭者者分析析競爭者者戰(zhàn)略略和目目標分分析競爭者者的市市場份份額分分析競爭者者營銷銷活動動分析析三、競競爭者者分析析變量量市場份份額：：銷售售份額額心理份份額：：“這這個行行業(yè)中中首先先想到到的一一家公公司””情感份份額：：“最最喜歡歡購買買其產(chǎn)產(chǎn)品的的公司司”三、競競爭者者分析析變量量市場份額(%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118競爭者者的市市場份份額分分析市場占占有率率：蘭查斯斯特戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式導導出的的市場場占有有率目目標值值：（1）上限限目標標值（（73.9%）。為為絕對對優(yōu)勢勢的獨獨占狀狀態(tài)，，此時時企業(yè)業(yè)在競競爭中中處于于絕對對安全全。要達到到更高高的市市場占占有率率，成成本必必然要要大大大增加加，投投資報報酬率率卻不不一定定會繼繼續(xù)上上升。。（2）安定定目標標值（（41.7%）。在在市場場中，，如果果有三三家以以上公公司競競爭時時，只只要先先取得得41.7%的市場場占有有率，，就可可以超超越其其他競競爭者者，處處于優(yōu)優(yōu)勢地地位。。（3）下限限目標標值（（26.1%）。某某企業(yè)業(yè)銷售售成績績雖然然排第第一，，但在在市場場競爭爭中其其地位位卻不不一定定穩(wěn)定定，隨隨時有有可能能被超超過。。穩(wěn)定定與不不穩(wěn)定定可以以用26.1%的市場場占有有率作作為衡衡量標標準，，超過過26.1%，表示示有可可能從從勢均均力敵敵中脫脫穎而而出形形成領領先的的地位位。分析以以下市市場分散型型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相對的的寡占占型：：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡寡型：：38%,36%,18%,5%,3%絕對獨獨占型型：43%,24%,17%,9%,7%完全獨獨占型型：74%,16%,7%,3%競爭者者的市市場份份額分分析美國波波士頓頓咨詢詢組織織提出出的相相對市市場份份額指指數(shù)（（RelativeShareofMarketIndex，簡記記為RSOM指數(shù)））領導品品牌的的RSOM指數(shù)=跟隨品品牌的的RSOM指數(shù)=競爭結結構中中市場場占有有率處處于第第一名名的品品牌稱稱為領領導品品牌，，其他他品牌牌稱為為跟隨隨品牌牌。RSOM指數(shù)大大于1，它就就是冠冠軍品品牌。。波士頓頓咨詢詢組織織的研研究：：RSOM＞1.5，真正正的領領導品品牌。。蘭查斯斯特戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式：：RSOM＞1.7的冠軍軍品牌牌才能能保持持不敗敗。蘭查斯斯特戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式的的距離離理論論一對一一競爭爭：３３倍綜合戰(zhàn)戰(zhàn)：1.7倍四、案案例分分析：：電信信行業(yè)業(yè)運營營商競競爭分分析競爭者者調研研的主主要內(nèi)內(nèi)容競爭對對手用用戶現(xiàn)現(xiàn)狀分分析競爭對對手在在本企企業(yè)用用戶的的業(yè)務務滲透透率案例分分析：：17911國際和和國內(nèi)內(nèi)業(yè)務務發(fā)展展狀況況第二節(jié)節(jié)市市場場細分分調研研市場細細分的的作用用市場細細分的的類型型市場場細細分分的的模模式式市場場細細分分調調研研的的程程序序市場場細細分分的的分分析析技技術術案例例分分析析一、、市市場場細細分分的的作作用用市場場細細分分的的作作用用把市市場場從從單單一一的的整整體體劃劃分分為為多多元元異異質質的的分分割割體體，，反反映映了了當當代代消消費費品品與與工工業(yè)業(yè)品品市市場場的的特特點點提供供了了選選擇擇目目標標市市場場的的必必要要條條件件市場場細細分分給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的好好處處有利利于于分分析析發(fā)發(fā)掘掘新新的的市市場場機機會會，，制制定定最最佳佳銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略有利利于于企企業(yè)業(yè)開開拓拓市市場場有利利于于企企業(yè)業(yè)調調整整銷銷售售策策略略有利利于于企企業(yè)業(yè)集集中中使使用用企企業(yè)業(yè)資資源源,取得得最最佳佳經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益二、、市市場場細細分分的的類類型型細分分消消費費者者市市場場地理理因因素素人文文因因素素心理理因因素素行為為因因素素細分分企企業(yè)業(yè)市市場場細分分消消費費者者地理理因因素素地區(qū)區(qū)城市市規(guī)規(guī)模模人口口密密度度氣候候細分分消消費費者者人文文因因素素年齡齡家庭庭規(guī)規(guī)模模家庭庭生生命命周周期期收入入職業(yè)業(yè)教育育宗教教民族族社會會階階層層代溝溝國籍籍社會會經(jīng)經(jīng)濟濟分分級級中上上階階層層中間間階階層層中下下階階層層熟練練工工人人階階層層半熟熟練練/不熟熟練練工工人人階階層層維持持最最低低水水平平階階層層精明明細細分分依賴賴階階段段無子子女女階階段段有子子女女階階段段晚年年較富裕較拮據(jù)較富裕較拮據(jù)白領藍領白領藍領白領藍領白領藍領白領藍領白領藍領生命命周周期期收入入職業(yè)業(yè)細分分消消費費者者心理理因因素素生活活方方式式人性性家庭庭主主婦婦年輕輕世世故故開皮皮士士傳統(tǒng)統(tǒng)工工人人階階層層中年年世世故故花枝枝招招展展自信信樸實實吝嗇嗇家庭庭主主婦婦w年輕世故奢侈試驗類不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專職工作好交際文化情趣w開皮士（洋白菜）對產(chǎn)品沒成見對新產(chǎn)品沒興趣保守平均水平平均平均收入

專職主婦以家為中心無娛樂w傳統(tǒng)工人階層有質量意識不是試驗類墨守成規(guī)中年低低租房

好交際

w中年世故幾乎不奢侈試驗類不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自有住房專職主婦好交際文化情趣w花枝招展有質量意識對產(chǎn)品有偏見墨守成規(guī)

低第

兼職不善交際

w自信不奢侈自信有質量意識年輕良好教育平均自有住房

w樸實買便宜貨不自信講究家庭擺設

早年失學

兼職關心家事居中w吝嗇節(jié)省自信講究家庭擺設

少中等

兼職關心家事

好交際ValueALifestyleSystem心理理細細分分系系統(tǒng)統(tǒng)自我我實實現(xiàn)現(xiàn)者者信仰仰實實現(xiàn)現(xiàn)者者：：高高收收入入消消費費實實際際信徒徒：：收收入入有有限限，，喜喜歡歡老老牌牌貨貨成功功者者：：尊尊重重權權威威安安于于現(xiàn)現(xiàn)狀狀奮斗斗者者：：注注意意時時尚尚趕趕潮潮流流體驗驗者者：：年年齡齡小小，，貪貪婪婪的的消消費費者者，，喜喜歡歡新新產(chǎn)產(chǎn)品品制造造者者：：喜喜歡歡實實用用產(chǎn)產(chǎn)品品掙扎扎者者：：購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品穩(wěn)穩(wěn)定定自我我實實現(xiàn)現(xiàn)掙扎扎原則則導導向向地位位導導向向行動動導導向向信仰仰實實現(xiàn)現(xiàn)信徒徒成功功奮斗斗制造造者者體驗驗資源源豐富富貧乏乏安德德里里遜遜和和貝貝克克消極極的的以以家家庭庭為為生生活活中中心心者者積極極的的以以家家庭庭為為生生活活中中心心者者積極極的的體體育育運運動動愛愛好好者者固執(zhí)執(zhí)己己見見的的自自我我滿滿足足者者文化化活活動動者者社會會活活動動者者細分分消消費費者者行為為因因素素使用用時時機機追求求利利益益使用用者者狀狀況況使用用率率品牌牌忠忠誠誠度度準備備程程度度對產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度案例例：：牙牙膏膏市市場場的的利利益益細細分分利益細分人文行為心理偏好經(jīng)濟型（低價格）男大量使用者自主，看中價值減價醫(yī)用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，憂郁佳潔士化妝型（潔白牙齒）青年成年抽煙愛好交際，積極超級布賴特味覺型（氣味好）兒童喜愛香味享樂，自我介入高路潔細分分企企業(yè)業(yè)市市場場變變量量人文文變變量量：：行行業(yè)業(yè)、、公公司司規(guī)規(guī)模模和和地地理理位位置置等等經(jīng)營營變變量量：：顧顧客客能能力力、、交交易易頻頻率率、、技技術術等等采購購方方法法：：采采購購的的職職能能組組織織、、權權利利結結構構、、與與客客戶戶關系系、、總總采采購購政政策策和和購購買買標標準準等等情境境因因素素，，如如緊緊急急程程度度、、有有何何特特殊殊要要求求及及交交易易量量的大小等等個性特征征：忠誠誠度等地地理因素素三、市市場細分分的模式式識別偏好好：同質偏好好擴散偏好好集群偏好好四、市場場細分調調研的程程序調查屬性及其其重要性性產(chǎn)品傾向向產(chǎn)品使用用方式產(chǎn)品購買買方式品牌傾向向購買意圖圖成交意向向背景資料料：人口口、媒體體使用分析描繪五、市場場細分的的分析技技術六、案例例分析：：蓋洛普公公司的市市場細分分調研M公司的用用戶被細細分托付的（（忠誠+參預）14%自鳴得意意的（忠忠誠++不參預））17%可爭取的的（不忠忠誠+參預）30%搖擺不定定的（不不忠誠+不參預））39%第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定位調調研產(chǎn)品定位位產(chǎn)品定位位過程產(chǎn)品定位位方法一、產(chǎn)品品定位在進行了了市場細細分并確確定目標標市場后后，企業(yè)業(yè)就要考考慮如何何使自己己的產(chǎn)品品適合目目標市場場的需要要，也就就是常說說的產(chǎn)品品定位。。所謂產(chǎn)品品定位就就是在消消費者心心目中塑塑造自己己產(chǎn)品的的獨特個個性，使使它與具具有同種種效用的的競爭產(chǎn)產(chǎn)品有所所區(qū)別，，從而使使產(chǎn)品在在產(chǎn)業(yè)總總需要量量中，能能引起選選擇性的的需要。。產(chǎn)品定定位有時時也稱為為競爭性性定位。。一、產(chǎn)品品定位（1）加強和和提高自自己現(xiàn)在在的定位位，例如如七喜（（7-Up）飲料的的廣告宣宣傳說，，七喜汽汽水不是是可樂型型飲料，，而是“非可樂”；（2）尋找一一個未被被占領的的定位，，如三槍槍巧克力力棒糖的的廣告聲聲稱比其其他大多多數(shù)巧克克力棒糖糖少45%的脂肪；；（3）退出競競爭或對對競爭進進行重新新定位，，如美國國大部分分購買餐餐具的顧顧客認為為勒諾克克斯（Lenox）瓷器和和皇家達達爾頓（（RoyalDoulton）瓷器都都來自英英格蘭，，這時皇皇家達爾爾頓公司司推出廣廣告說勒勒諾克斯斯瓷器其其實是美美國新澤澤西產(chǎn)的的，而它它的產(chǎn)品品才真正正是英格格蘭制造造的；（4）高級俱俱樂部戰(zhàn)戰(zhàn)略，如如第三大大汽車公公司——克萊斯勒勒汽車公公司宣傳傳說自己己是三大大汽車公公司之一一（市場場上最大大的公司司不會提提出這樣樣的概念念），其其潛臺詞詞是俱樂樂部的成成員都是是“最佳”的。二、定位位過程具體進行行產(chǎn)品定定位時，，首先讓讓目標中中場消費費者指出出他們認認為最重重要的產(chǎn)產(chǎn)品特性性是什么么，從中中選出幾幾個產(chǎn)品品特性，，然后按按照消費費者對同同類產(chǎn)品品其他品品牌在這這些特征征上的知知覺，在在產(chǎn)品特特性圖上上標出其其位置。。二、定位位過程明確已存存在的相相關產(chǎn)品品確定市場場中影響響產(chǎn)品銷銷售的主主要特征征通過調查查，了解解消費者者對產(chǎn)品品的態(tài)度度了解產(chǎn)品品在消費費者心目目中的地地位確定產(chǎn)品品的市場場定位確立理想想品牌及及細分市市場，選選擇產(chǎn)品品定位策策略確定產(chǎn)品品的市場場定位四個品牌牌的感性性定位圖圖高質量低價格高價格低質量●B●A●C●D三、產(chǎn)產(chǎn)品定位位方法產(chǎn)品特色色定位產(chǎn)品利益益定位使用時機機定位使用者類類型定位位與競爭品品牌對比比定位產(chǎn)品類別別游離定定位價格定位位綜合定位位產(chǎn)品特色色定位品牌特色色常用來來與競爭爭者進行行差異化化，如果果產(chǎn)品的的一個特特色表明明了對目目標市場場有重要要的利益益，那么么它就能能成為市市場定位位的基礎礎。北京卡夫夫食品有有限公司司的“雪凝”牌酸奶搶搶占北京京市場，，就是用用產(chǎn)品特特色進行行定位取取得成功功的。多多年來，，北京的的酸奶市市場一直直被十幾幾家老企企業(yè)占據(jù)據(jù)，卡夫夫酸牛奶奶針對老老產(chǎn)品的的“縫隙”——包裝簡陋陋，對自自己的品品牌進行行定位。。雪凝的的廣告語語“將容杯倒倒過來，，酸牛奶奶不會出出現(xiàn)倒流流”的這種定定位沒有有哪家老老企業(yè)敢敢于應戰(zhàn)戰(zhàn)，機械械化鋁箔箔密封條條保鮮包包裝讓蠟蠟紙加橡橡皮筋的的老產(chǎn)品品自慚形形穢，于于是，“雪凝”以高于老老產(chǎn)品一一倍的價價格反而而深取消消費者喜喜愛產(chǎn)品利益益定位產(chǎn)品可以以根據(jù)它它所能提提供的利利益來進進行定位位，但必必須注意意當這一一利益是是由產(chǎn)品品的某些些特性所所產(chǎn)生的的，定位位強調的的是對使使用者的的利益而而不是具具體的產(chǎn)產(chǎn)品特性性。寶潔公司司的海飛飛絲洗發(fā)發(fā)水強調調產(chǎn)品利利益是去去頭屑飄柔洗發(fā)發(fā)水強調調的是洗洗發(fā)、護護發(fā)二合合一，令令頭發(fā)飄飄逸柔潘婷洗發(fā)發(fā)水則強強調含有有維他命命原B5，兼含護護發(fā)素，，令頭發(fā)發(fā)健康，，加倍亮亮澤。使用時機機定位當公司試試圖說明明它的品品牌是最最適合某某種特殊殊使用場場合時，，便可以以用特殊殊用途和和使用時時機結合合起來定定位健力寶飲飲料定位位在體育育運動之之后急需需補充體體液和礦礦物質的的最佳飲飲料。使用者類類型定位位根據(jù)人文文因素，，生活方方式或使使用頻率率可以細細分出不不同的使使用者類類型，公公司在定定位時可可以采用用集中營營銷策略略，專攻攻某一細細分市場場，吸引引某些特特殊使用用者，實實現(xiàn)自己己的品牌牌定位Avia運動鞋定定位于“認真的運運動員穿穿的鞋”大大泡泡泡糖定位位于兒童童食用的的泡泡糖糖等與競爭品品牌對比比定位如果市場場上有暢暢銷的“第一名牌牌”，則可以以利用強強勢品牌牌在市場場中的地地位來建建立自己己的品牌牌形象。一種做法法是宣傳傳自己的的產(chǎn)品是是根據(jù)名名牌產(chǎn)品品設計的的，聲稱稱自己的的產(chǎn)品與與領先者者一樣好好或更好好這一策略略的經(jīng)典典案例是是美國的的Avis開展的“我們加倍倍努力（（WeTryHarder）廣告運運動，強強調Avis是第二大大汽車出出租公司司，然而而他們比比最大的的汽車出出租公司司Hertz更關注消消費者的的滿意程程度。其其實，當當時美國國出租汽汽車公司司除Hertz這一巨頭頭外，其其他都混混作一團團。Avis則由于定定位正確確，自此此從美國國汽車出出租業(yè)中中脫穎而而出，成成為真正正的第二二大汽車車出租公公司。另一做法法是尋求求被競爭爭者忽略略的“縫隙”，突出宣宣傳本產(chǎn)產(chǎn)品在這這一方面面的特色色例如前面面介紹的的北京卡卡夫食品品有限公公司的“雪凝”牌酸奶成成功的例例子產(chǎn)品類別別游離定定位采用這一一定位方方法，要要強調自自己品牌牌“不是什么么”。有時告告訴消費費者新產(chǎn)產(chǎn)品“不是什么么”比告訴消消費者“是什么”更容易使使其理解解和接受受。例如：第第一輛汽汽車可以以被稱為為“不用馬的的馬車”；七喜飲料料的定位位“非可樂”等。價格定位位價格是品品牌的一一個特征征，用價價格來定定位是產(chǎn)產(chǎn)品特色色定位的的一個特特例。在在利用低低價格定定位時，，也可以以認為是是產(chǎn)品的的利益定定位。由由于利用用價格定定位十分分常見，，所以一一般將它它單獨列列出作為為一種定定位方法法。高價價定位策策略可通通過高價價與高質質量聯(lián)系系起來例如：寶寶潔公司司在廣州州市場推推出海飛飛絲洗發(fā)發(fā)水，就就是采用用“高價格高高質量”的定位，，以與當當時廣州州市場上上的眾多多洗發(fā)水水品牌明明顯區(qū)分分開來。。綜合定位位綜合地利利用多種種方法來來定位好處：滿滿足消費費者的多多種需求求弊?。喝缛绻褂糜貌划敚?，目標市市場可能能會沒有有清晰的的品牌印印象，導導致品牌牌定位失失敗。謝謝謝12月月-2207:39:2707:3907:3912月月-2212月月-2207:3907:3907:39:2712月月-2212月月-2207:39:272022/12/317:39:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:39:2707:39:2707:3912/31/20227:39:27AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:39:2707:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:39:2707:39:2707:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:39:2707:39:27December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:39:27上上午07:39:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:39:2707:39:2731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:39:27上午午7:39上午午07:39:2712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:39:2707:39:2707:3912/31/20227:39:27AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:39:2707:39Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:39:2707:39: