市場營銷產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

市場營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)10.1產(chǎn)品生命周期10.1.1產(chǎn)品生命周期理論

1.產(chǎn)品生命周期概念及基本形態(tài)產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品本身的壽命或產(chǎn)品的使用壽命。根據(jù)產(chǎn)品在生命周期銷售額和利潤額的變化，一般將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：

第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)介紹期（IntroductionStage）成長期（GrowthStage）成熟期（MaturityStage）衰退期（DeclineStage）介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額利潤額產(chǎn)品生命周期曲線第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)2.研究生命周期的意義（1）產(chǎn)品生命周期反映了市場的發(fā)展過程。（2）產(chǎn)品生命周期是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。（3）努力延長老產(chǎn)品的生命周期。10.1.2產(chǎn)品生命周期類型

產(chǎn)品因定義范圍不同、市場需求特點(diǎn)不同，或企業(yè)所采取的市場營銷策略不同，也會(huì)表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品生命周期形態(tài)。第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第一種：產(chǎn)品一進(jìn)入市場就開始快速成長，跳過介紹期而直接進(jìn)入成長期（快速成長型）

時(shí)間銷售額圖9-3快速成長狀態(tài)第10產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第二種：產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后，由于企業(yè)在市場開發(fā)方面的努力，可能進(jìn)入第二個(gè)成長期。

時(shí)間銷售額二次成長狀態(tài)第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第三種：產(chǎn)品的第一個(gè)生命周期結(jié)束前接著又出現(xiàn)一個(gè)新的生命周期循環(huán)。

第一循環(huán)第二循環(huán)時(shí)間銷售額循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第四種：不斷發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特性，找到一種新的用途，或者發(fā)現(xiàn)新的市場，延長產(chǎn)品生命周期（扇型）時(shí)間銷售額扇形形態(tài)第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第五種：進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額會(huì)保持長時(shí)間穩(wěn)定狀態(tài)，但當(dāng)市場飽和后，由于新進(jìn)入顧客的購買和老顧客的更換，銷售量會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。

時(shí)間銷售額成長-衰退-成熟形態(tài)第10章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)2.時(shí)興產(chǎn)品（fad）和流行產(chǎn)品（fashion）的生命周期形態(tài)時(shí)興產(chǎn)品是指那些具有某種特性的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在某一段時(shí)間內(nèi)能迅速引起人們的注意，并使人們狂熱地追求使用，因而可以迅速地打入市場，被追求時(shí)興的消費(fèi)者所采用，其銷售量很快達(dá)到頂峰，然后又迅速衰退。流行產(chǎn)品是指那些成長緩慢，在某一段時(shí)間內(nèi)為眾多的顧客所接受并使用，然后再緩慢衰退的那一類產(chǎn)品。第10章產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期與新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)時(shí)間銷售額額時(shí)間銷售額額時(shí)興產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期流行產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期第10章產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期與新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)3.不不同產(chǎn)產(chǎn)品定定義范范圍的的產(chǎn)品品生命命周期期根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品定定義范范圍大大?。海寒a(chǎn)品品種類類（ProductClass）、、產(chǎn)品品形式式（ProductForm））、產(chǎn)產(chǎn)品品品牌（（ProductBrand））國國際產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期四個(gè)個(gè)階階段段：：最最初初發(fā)發(fā)明明國國對(duì)對(duì)出出口口新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的壟壟斷斷時(shí)時(shí)期期、、其他他國國家家開開始始生生產(chǎn)產(chǎn)該該種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)期期、、最最初初發(fā)發(fā)明明國國以以外的的其其他他國國家家的的產(chǎn)產(chǎn)品品參參與與國國際際市市場場的的競競爭爭時(shí)時(shí)期期、、其其他國國家家的的產(chǎn)產(chǎn)品品打打進(jìn)進(jìn)最最初初發(fā)發(fā)明明國國使使得得最最初初發(fā)發(fā)明明國國的的產(chǎn)產(chǎn)品在在國國內(nèi)內(nèi)開開始始走走向向衰衰退退時(shí)時(shí)期期。。第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的市市場場營營銷銷策策略略1.介介紹紹期期的的市市場場營營銷銷策策略略如下下圖圖所所示示：：快速速撇撇脂脂策策略略緩慢慢撇撇脂脂策策略略快速速滲滲透透策策略略緩慢慢滲滲透透策策略略促銷銷水水平平高低低價(jià)格格水水平平高低低第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)2.成成長長期期的的市市場場營營銷銷策策略略改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量對(duì)市市場場進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分改變變廣廣告告策策略略改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能、、款款降價(jià)價(jià)式，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能一般般成成長長期期進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分在成成長長期期，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)將將廣廣告告宣宣傳傳從從介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品形象象，，樹樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品信信譽(yù)譽(yù)上上來來，，以以維維持持老老顧顧客客，，吸吸引引新新顧顧客客激發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)格格敏敏感感顧顧客客，，提提高高競競爭爭力力第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)3.成成熟熟期期的的市市場場營營銷銷策策略略市場場改改革革策策略略：：尋找找新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，把把產(chǎn)產(chǎn)品品引引入入尚尚未未使使用用過過的的市市場場；；尋尋求求能能夠夠刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者增增加加對(duì)對(duì)該該產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用率率和和使使用用量量的的方方法法；；開開辟辟新新的的市市場場，，尋尋找找有有潛潛在在需需求求的的新新顧顧客客；；爭爭奪奪競競爭爭者者的的顧顧客客。。產(chǎn)品品改改革革策策略略：：對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量進(jìn)進(jìn)行行改改進(jìn)進(jìn)、、增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用功功能能，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用的的安安全全性性和和方方便便性性、、改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品式式樣樣、、服服務(wù)務(wù)改改進(jìn)進(jìn)市場場營營銷銷組組合合改改革革策策略略：：通過過改改變變市市場場營營銷銷組組合合中中的的一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)因因素素，，來來延延長長產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場壽壽命命。。第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)4.衰衰退退期期的的市市場場營營銷銷策策略略繼續(xù)續(xù)策策略略、、集集中中策策略略、、收收割割策策略略、、放放棄棄策策略略10.2新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念和和分分類類新產(chǎn)產(chǎn)品品：：企業(yè)業(yè)向向市市場場提提供供的的與與原原先先已已經(jīng)經(jīng)提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品有根根本本不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)（（是是對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)而而言，，對(duì)對(duì)市市場場未未必必是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品））第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)分為為四類類：全全新新型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、換換代代型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、改改進(jìn)進(jìn)型型新新產(chǎn)產(chǎn)品、、仿仿制制型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的意意義義1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)能能夠夠推推動(dòng)動(dòng)社社會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)步步和和生生產(chǎn)產(chǎn)力力的的發(fā)發(fā)展展。。2.開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，能能夠夠促促進(jìn)進(jìn)國國家家振振興興。。3.開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能滿滿足足不不斷斷增增長長的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求，，是是提提高高人民民物物質(zhì)質(zhì)、、文文化化生生活活水水平平的的基基本本途途徑徑。。4.開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是提提高高企企業(yè)業(yè)競競爭爭能能力力的的重重要要保保證證。。5.開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是提提高高企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益的的重重要要途途徑徑。。第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是衡衡量量一一個(gè)個(gè)國國家家科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)水水平平和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平平的的重重要要標(biāo)標(biāo)志志。。開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的失失敗敗率率高高是是在在不不同同時(shí)時(shí)期期以以及及不不同同的的調(diào)調(diào)研單單位位，，對(duì)對(duì)不不同同行行業(yè)業(yè)所所得得到到的的共共同同結(jié)結(jié)論論。。企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)小小心心謹(jǐn)謹(jǐn)慎地地確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，規(guī)規(guī)定定產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)達(dá)達(dá)到到的的要要求求和和獲獲利利能能力力等。。第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)應(yīng)應(yīng)遵遵循循的的原原則則1．．根根據(jù)據(jù)市市場場需需要要，，開開發(fā)發(fā)試試銷銷對(duì)對(duì)路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。2.根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及自自身身能能力力確確定定開開發(fā)發(fā)的的方方向。。3.量量力力而而行行，，采采用用切切實(shí)實(shí)可可行行的的開開發(fā)發(fā)方方式式。。4.不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新，，持持續(xù)續(xù)前前進(jìn)進(jìn)。。（（應(yīng)應(yīng)該該““生生產(chǎn)產(chǎn)一一代代、、研研制制一代代、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一代代、、構(gòu)構(gòu)思思一一代代””））第10章章產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的方方式式和和策策略略1.新新產(chǎn)品開開發(fā)方式式獨(dú)立研制制方式科技協(xié)作作發(fā)方式式技術(shù)引進(jìn)進(jìn)方式企業(yè)還可可以通過過合并、、清算等等方式購購買已經(jīng)經(jīng)存在于市場場上并已已經(jīng)開發(fā)發(fā)好的產(chǎn)產(chǎn)品。第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)2.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行改革擴(kuò)大現(xiàn)有有產(chǎn)品或或勞務(wù)的的花色品品種擴(kuò)大產(chǎn)品品的種類類仿制多樣化產(chǎn)產(chǎn)品策略略第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)新新產(chǎn)品開開發(fā)的過過程1.新新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的收收集2.構(gòu)構(gòu)思的篩篩選3.新新產(chǎn)品概概念的形形成和測測試4.市市場營銷銷策略的的制定5.商商業(yè)分析析新產(chǎn)品效效益分析析的方法法有多種種，下面面介紹幾幾種常用用的方法：第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)（1）盈虧虧平衡銷銷售量法法：盈虧虧平衡銷銷售量Q是為彌彌補(bǔ)新產(chǎn)品的固固定成本本和變動(dòng)動(dòng)成本而而必須銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，可由由下式求求得：式中：Q—為盈盈虧平衡衡銷售量量；F---為年總總固定成成本；P---為單位位產(chǎn)品售售價(jià)；V---為單位位產(chǎn)品變變動(dòng)成本本。第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)（2）投投資回收收期法投資回收收期是指指一個(gè)新新產(chǎn)品以以所獲凈凈收益來來償還期期初始投資資所需要要的年限限。其實(shí)用計(jì)計(jì)算公式式：Pt=累累計(jì)凈現(xiàn)現(xiàn)金流量量-1+上上年年累計(jì)凈凈現(xiàn)金流流量的絕絕對(duì)值開始出現(xiàn)現(xiàn)正值的的年份當(dāng)當(dāng)年的的凈現(xiàn)金金流量投資回收收期第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)（3）資資金利潤潤率法（（ROI）最常用的的方法是是求出年年平均收收入（納納稅和折折舊后））對(duì)平均投投資的百百分?jǐn)?shù)，，即ROI=E/I年平均收收入年年平平均投資資第10章章產(chǎn)品品生命周周期與新新產(chǎn)品開開發(fā)（4）凈凈現(xiàn)值法法指將新產(chǎn)產(chǎn)品投資資項(xiàng)目在在整個(gè)壽壽命期（（包括投投資期和和生產(chǎn)期））內(nèi)每年年的凈現(xiàn)現(xiàn)金流量量按企業(yè)業(yè)所期望望的收益益率折現(xiàn)到到項(xiàng)目建建設(shè)期初初的現(xiàn)值值之和，，反映新新產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的營利利能力