市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格制定與調(diào)整

第章價(jià)格制定與調(diào)整8

自然價(jià)格可以說(shuō)是中心價(jià)格，一切商品的價(jià)格都不斷地向其靠攏?！獊啴?dāng)·斯密0營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格觀價(jià)格的決定信息不對(duì)稱(chēng)與價(jià)格定價(jià)策略定價(jià)組織學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第8

章價(jià)格制定與調(diào)整18.1

價(jià)格與原理

在營(yíng)銷(xiāo)各策略要素中，價(jià)格看起來(lái)是唯一能夠直接創(chuàng)造收益的因素。然而事實(shí)并非如此，價(jià)格直接創(chuàng)造收益只是一種表面現(xiàn)象，價(jià)格的提高不一定意味著收益的提高，價(jià)格的下降也不一定意味著收益的下降，價(jià)格調(diào)整更不只是動(dòng)動(dòng)價(jià)格標(biāo)簽。2價(jià)值觀從顧客的角度看，價(jià)格本質(zhì)上是成本不同產(chǎn)品的價(jià)格是相關(guān)的

價(jià)格是質(zhì)量的信號(hào)價(jià)格不僅包括初始的選擇、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，還包括整個(gè)使用過(guò)程中的所有其它費(fèi)用價(jià)格是一種象征

企業(yè)產(chǎn)品組合的價(jià)格體系決策是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分8.1.1價(jià)格觀

3

1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的成本”來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品成本。波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原倆的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。購(gòu)買(mǎi)批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買(mǎi)批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？案例：波音公司定價(jià)策略的改變

48.1.2決定價(jià)格的因素

競(jìng)爭(zhēng)分析（差異化）產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品分銷(xiāo)溝通顧客價(jià)值認(rèn)知顧客分析企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)成本利潤(rùn)價(jià)格圖

決定價(jià)格的因素法律道德5企業(yè)制定或調(diào)整價(jià)格包括五個(gè)步驟：

12345選擇定價(jià)目標(biāo)；測(cè)定顧客價(jià)值認(rèn)知；估算成本；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；確定最后價(jià)格。6企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)維持生存

合理投資回報(bào)率

適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

保持價(jià)格

最優(yōu)品質(zhì)

最大市場(chǎng)占有率

利潤(rùn)最大化

企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)是價(jià)格決策的前提要素7決定價(jià)格的因素——顧客價(jià)值認(rèn)知：消費(fèi)者通常從以下三個(gè)途徑來(lái)感受產(chǎn)品的價(jià)值：一是對(duì)產(chǎn)品的感受；二是同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的比較；三是自己的支付能力和總支出效應(yīng)。實(shí)際起作用的大多是第二、第三或綜合的結(jié)果。8顧客價(jià)值認(rèn)知顧客需求及強(qiáng)度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，價(jià)值越高，需求越大、越強(qiáng)，反之亦然。對(duì)企業(yè)定價(jià)來(lái)說(shuō)，明確顧客價(jià)值認(rèn)知最大困難來(lái)自這一認(rèn)知本身是價(jià)格的函數(shù)，而需求又直接取決于價(jià)值認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者而言，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品價(jià)值是一種主觀認(rèn)知，是不確定的。

求職服裝值多少錢(qián)？制定價(jià)格時(shí)要考慮產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性：需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性：顧客對(duì)價(jià)格的敏感性。K1：富有彈性或高需求彈性產(chǎn)品K2：缺乏彈性或低需求彈性產(chǎn)品K3：吉芬產(chǎn)品需求與價(jià)格9（1））產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)特特性性：：①產(chǎn)品品的的異異質(zhì)質(zhì)性性或或獨(dú)獨(dú)特特性性，，越越強(qiáng)強(qiáng)，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感感。。②產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值屬屬性性：：客客觀觀性性、、實(shí)實(shí)用用性性產(chǎn)產(chǎn)品品，，定定價(jià)價(jià)自自由由度度較較小小，，敏敏感感度度高高，，如如洗洗衣衣機(jī)機(jī)；；主主觀觀性性、、愉愉悅悅性性產(chǎn)產(chǎn)品品，，定定價(jià)價(jià)自自由由度度較較大大，，敏敏感感度度低低，，如如藝藝術(shù)術(shù)品品。。③產(chǎn)品品的的再再生生性性：：以以再再生生性性資資源源為為材材料料的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)自自由由度度較較小小，，敏敏感感度度高高。。（2））替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知名名度度：：顧顧客客對(duì)對(duì)替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品知知道道的的越越少少，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感感。。（3））總總開(kāi)開(kāi)支支效效應(yīng)應(yīng)：：產(chǎn)產(chǎn)品品費(fèi)費(fèi)用用占占顧顧客客總總收收入入的的比比重重越越小小，，顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格越越不不敏敏感感。。（4））分分?jǐn)倲偝沙杀颈拘?yīng)應(yīng)：：如如果果一一部部分分成成本本由由另另一一方方分分?jǐn)倲?，，價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度下下降降。。（5））沉沉淀淀投投資資效效應(yīng)應(yīng)：：如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品能能與與現(xiàn)現(xiàn)有有用用品品結(jié)結(jié)合合使使用用，，價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度低低。。（6））價(jià)價(jià)格格————質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)：：質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)、、價(jià)價(jià)高高，，價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感。。（7））庫(kù)庫(kù)存存效效應(yīng)應(yīng)：：顧顧客客無(wú)無(wú)法法儲(chǔ)儲(chǔ)存存產(chǎn)產(chǎn)品品，，價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性低低。。（8））信信息息不不對(duì)對(duì)稱(chēng)稱(chēng)：：買(mǎi)買(mǎi)者者不不會(huì)會(huì)很很快快知知道道這這是是高高價(jià)價(jià)。。（9））習(xí)習(xí)慣慣：：買(mǎi)買(mǎi)者者在在改改變變購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣慣和和尋尋求求更更低低價(jià)價(jià)格格方方面面行行動(dòng)動(dòng)遲遲緩緩。。（10））必必需需品品或或奢奢侈侈品品：：必必需需品品小小量量的的價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)不不會(huì)會(huì)引引起起需需求求急急劇劇變變動(dòng)動(dòng)，，缺缺乏乏彈彈性性；；奢奢侈侈品品富富有有彈彈性性。。需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性取取決決于于下下列列因因素素：：10決定定價(jià)價(jià)格格的的因因素素———成本本：：成本本是是指指企企業(yè)業(yè)為為滿滿足足顧顧客客需需求求所所支支出出的的所所有有費(fèi)費(fèi)用用，，包包括括研研發(fā)發(fā)、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、分分銷(xiāo)銷(xiāo)、、服服務(wù)務(wù)和和推推廣廣該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的全全部部支支出出，，還還應(yīng)應(yīng)包包括括投投入入的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)成成本本和和對(duì)對(duì)承承擔(dān)擔(dān)的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的報(bào)報(bào)酬酬。。11成本企業(yè)業(yè)為為滿滿足足顧顧客客需需求求所所支支出出的的所所有有費(fèi)費(fèi)用用，，包包括括研研發(fā)發(fā)、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、分分銷(xiāo)銷(xiāo)、、服服務(wù)務(wù)和和推推廣廣，，還還包包括括投投入入的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)成成本本和和對(duì)對(duì)承承擔(dān)擔(dān)的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的報(bào)報(bào)酬酬。。一般般說(shuō)說(shuō)來(lái)，總總成成本本是是價(jià)價(jià)格格底底線線。。但但當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)處處在在不不利利環(huán)環(huán)境境時(shí)時(shí)，，價(jià)價(jià)格格的的底底線線也也可可能能降降至至可可變變成成本本。。經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲曲線線：：隨隨著著產(chǎn)產(chǎn)量量的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，分分?jǐn)倲偨o給單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固定定成成本本下下降降，，隨隨著著員員工工越越來(lái)來(lái)越越熟熟練練，，可可變變成成本本也也在在一一定定程程度度上上有有所所下下降降。。適當(dāng)增加產(chǎn)量量可以降低產(chǎn)產(chǎn)品單位成本本，但產(chǎn)量的的增加又會(huì)帶帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，使?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)變得更加困困難。價(jià)格、成本、、利潤(rùn)的關(guān)系系：一般說(shuō)來(lái)，價(jià)價(jià)格上升使銷(xiāo)銷(xiāo)量下降，銷(xiāo)銷(xiāo)量下降導(dǎo)致致成本提高，，成本提高推推動(dòng)價(jià)格進(jìn)一一步上升，銷(xiāo)銷(xiāo)量隨之進(jìn)一一步下降，市市場(chǎng)份額降低低，反之亦然然。所以，提提價(jià)既不必然然導(dǎo)致單位利利潤(rùn)的提高，，也不必然導(dǎo)導(dǎo)致總利潤(rùn)或或總銷(xiāo)售收入入的提高。正確的方法是是認(rèn)真預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品在其生命命周期內(nèi)的價(jià)價(jià)格、銷(xiāo)量和和成本三者的的相互關(guān)系，，并以此為依依據(jù)制定最優(yōu)價(jià)格。。12指按照照單位位成本本加上上一定定的百百分比比的加加成來(lái)來(lái)制定定產(chǎn)品品銷(xiāo)售售價(jià)格格。設(shè)：P單位產(chǎn)產(chǎn)品售售價(jià)；；C單位產(chǎn)產(chǎn)品成成本；；R成本加加成率率則：P=C（1+R）美國(guó)一一般百百貨商商場(chǎng)的的零售售價(jià)的的加成成比例例為：：煙草草類(lèi)約約２００％，，照相相機(jī)約約２８８％，，服裝裝約４４１％％，女女帽約約５００％。。案例：：成本本加成成定價(jià)價(jià)法行業(yè)及毛利率石油加工及煉焦業(yè)18.10％文化傳媒業(yè)46%采掘業(yè)43.36％房地產(chǎn)行業(yè)34.47%化學(xué)纖維制造業(yè)17.29％批發(fā)和零售貿(mào)易9.13%

塑料制造業(yè)15.16％建筑業(yè)10.63%火電行業(yè)12.29%電子業(yè)13.74%紡織行業(yè)10%13決定價(jià)價(jià)格的的因素素——競(jìng)爭(zhēng)：在同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)，如如糧食食、礦礦石、、石油油等初初級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)，，企業(yè)業(yè)應(yīng)將將自己己的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的的平均均價(jià)格格保持持一致致；在在異質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)上，，差異異使得得顧客客形成成不同同的價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知，，企業(yè)業(yè)有較較大的的自由由定價(jià)價(jià)空間間,可以根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品差差異確確定或或高、、或低低、或或基本本一致致的價(jià)價(jià)格。。14競(jìng)爭(zhēng)為爭(zhēng)取取更多多的利利益，，顧客客總是是在相相同的的價(jià)值值認(rèn)知知下選選擇低低價(jià)格格的品品牌，，所以以，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的成成本、、價(jià)格格和可可能的的價(jià)格格反應(yīng)應(yīng)是企企業(yè)定定價(jià)者者不能能不考考慮的的重要要因素素。①在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的的同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)（此此類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)行情情比較較透明明），，企業(yè)業(yè)應(yīng)將將自己己的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的的平均均價(jià)格格保持持一致致，一一旦高高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，顧顧客會(huì)會(huì)立刻刻轉(zhuǎn)向向價(jià)格格較低低的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。。②在異異質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)，，差異異使得顧客形形成不不同的的價(jià)值值認(rèn)知知，企企業(yè)有有較大大的自自由定定價(jià)空空間。。這是是企業(yè)業(yè)可以以根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品差異異確定定或高高、或或低、、或基基本一一致的的價(jià)格格。15案例：：認(rèn)知知價(jià)值值法定定價(jià)用認(rèn)知知價(jià)值值法確確定ＡＡ產(chǎn)品品（空空調(diào)機(jī)機(jī)）的的價(jià)格格：與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的使使用價(jià)價(jià)值相相當(dāng)，，定價(jià)價(jià)：4000元因節(jié)電電性能能高于于對(duì)手手產(chǎn)品品，就就加價(jià)價(jià)：400元因操作作更方方便優(yōu)優(yōu)于對(duì)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品，，應(yīng)加加價(jià)：：100元因噪聲聲更小小優(yōu)于于對(duì)手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：300元因增加加遙控控功能能優(yōu)于于對(duì)手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：200元因維修修服務(wù)務(wù)優(yōu)于于對(duì)手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：50元包括全全部使使用價(jià)價(jià)值的的價(jià)值值：5050元減：企企業(yè)為為了吸吸引消消費(fèi)者者而折折扣：：300元A產(chǎn)品的的價(jià)格格是：：4750元168.2定價(jià)策策略圖10-6定價(jià)中中的顧顧客價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知、、成本本和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品或替替代產(chǎn)產(chǎn)品劣于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品或替替代產(chǎn)產(chǎn)品成本本顧客價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知無(wú)需求求無(wú)盈利利下圖表表明了了顧客客價(jià)值值認(rèn)知知、成成本、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和價(jià)價(jià)格之之間的的相互互關(guān)系系：17滲透定定價(jià)是是指將將產(chǎn)品品以較較低價(jià)價(jià)格推推向市市場(chǎng)。。一般般來(lái)說(shuō)說(shuō)，低低價(jià)可可以吸吸引大大量顧顧客，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)份額額。滲透定定價(jià)適適用于于經(jīng)常常性的的、習(xí)習(xí)慣性性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品。。3）滿意定定價(jià)1）撇脂定定價(jià)撇脂定定價(jià)是是指將將產(chǎn)品品以較較高的的毛利利率或或高于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)價(jià)格推推向市市場(chǎng)，，以在在短期期內(nèi)獲獲取最最大利利潤(rùn)，，或?qū)a(chǎn)品品定位位于高高端市市場(chǎng)。。撇脂定定價(jià)適適用于于嚴(yán)格格意義義上的的新產(chǎn)產(chǎn)品或或符號(hào)號(hào)產(chǎn)品品。滿意定定價(jià)介介于撇撇脂定定價(jià)與與滲透透定價(jià)價(jià)之間間，價(jià)價(jià)格水水平適適中。。滿意定定價(jià)一一般用用于差差異化化顯者者的、、價(jià)格格彈性性大的的產(chǎn)品品。價(jià)格水水平2）滲透定定價(jià)18案例：：Intel產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)一個(gè)分分析師師曾這這樣形形容英英特爾爾公司司的定定價(jià)政政策：：“這這個(gè)集集成電電路巨巨人每每12個(gè)月就就要推推出一一種新新的、、具有有更高高盈利利的微微處理理器，，并把把舊的的微處處理器器的價(jià)價(jià)格定定在更更低的的價(jià)位位上以以滿足足需求求?！薄碑?dāng)英特特爾公公司推推出一一種新新的計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)集成成電路路時(shí)，，它的的定價(jià)價(jià)是＄＄1000，這個(gè)個(gè)價(jià)格格使它它剛好好能占占有市市場(chǎng)的的一定定份額額。這這些新新的集集成電電路能能夠增增加高高能級(jí)級(jí)個(gè)人人電腦腦和服服務(wù)器器的性性能。。如果果顧客客等不不及，，他們們就會(huì)會(huì)在價(jià)價(jià)格較較高時(shí)時(shí)去購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。。隨著著銷(xiāo)售售額的的下降降及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手推推出相相似的的集成成電路路對(duì)其其構(gòu)成成威脅脅時(shí)，，英特特爾公公司就就會(huì)降降低其其產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格來(lái)吸吸引下下一層層次對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感的顧顧客。。最終終價(jià)格格跌落落到最最低水水平，，每個(gè)個(gè)集成成電路路僅售售200＄多一一點(diǎn)，，使該該集成成電路路成為為一個(gè)個(gè)迎合合大眾眾市場(chǎng)場(chǎng)的處處理器器。通通過(guò)這這種方方式，，英特特爾公公司從從各個(gè)個(gè)不同同的市市場(chǎng)中中獲取取了最最大量量的收收入。。19案例：：滲透透定價(jià)價(jià)——iPad2的定價(jià)價(jià)策略略沒(méi)想到到接下下來(lái)屏屏幕上上秀出出的數(shù)數(shù)字讓讓他的的心徹徹得垂垂到谷谷底───499美元的的價(jià)格格，與與前一一代iPad完全相相同，，不只只比兩兩大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：摩托托羅拉拉的10英寸的的Xoom與三星星10英寸的的GalaxyTab便宜300美元以以上，，與臺(tái)臺(tái)灣各各家即即將推推出的的平板板電腦腦價(jià)格格也相相差無(wú)無(wú)幾。。2011年3月2日，當(dāng)當(dāng)蘋(píng)果果CEO喬布斯斯（SteveJobs）站上上舞臺(tái)臺(tái)，屏屏幕上上秀出出第二二代平平板電電腦iPad2時(shí)，臺(tái)臺(tái)灣一一位品品牌電電腦廠廠負(fù)責(zé)責(zé)移動(dòng)動(dòng)通信信部門(mén)門(mén)的主主管松松了一一口氣氣：雖雖然比比起前前一代代重量量輕了了15％，厚厚度薄薄了33％，處處理器器的速速度提提升了了1倍，但但在其其他規(guī)規(guī)格上上并沒(méi)沒(méi)有令令人驚驚訝的的突破破，只只多了了兩個(gè)個(gè)看似似可有有可無(wú)無(wú)的攝攝影鏡鏡頭。?！拔椅耶?dāng)時(shí)時(shí)想，，應(yīng)該該還是是可以以做一一些差差異化化，再再用價(jià)價(jià)格取取勝””該主主管說(shuō)說(shuō)。20“這把大大家都都?xì)⑺浪懒耍?！”一一位英英系外外資下下游硬硬件分分析師師話說(shuō)說(shuō)得直直接。。如此此犀利利的價(jià)價(jià)格，，不只只讓所所有打打算跟跟進(jìn)做做iPad-like（類(lèi)似iPad產(chǎn)品）的的廠商們們頭還沒(méi)沒(méi)浮出水水面就被被壓回水水底，就就連鄰近近的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈如上上網(wǎng)本、、電子書(shū)書(shū)等也遭遭遇莫大大沖擊。。中中國(guó)第第一大電電子書(shū)制制造商、、漢王科科技副總總裁王邦邦江，在在接受中中國(guó)媒體體專(zhuān)訪時(shí)時(shí)就忍不不住大聲聲抱怨：：“蘋(píng)果果這是在在斷同行行的路！！”只只是，過(guò)過(guò)去擅長(zhǎng)長(zhǎng)以創(chuàng)新新商業(yè)模模式與獨(dú)獨(dú)特美學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)打打造蘋(píng)果果帝國(guó)的的喬布斯斯，旗下下產(chǎn)品從從麥金塔塔電腦、、iPod到iPhone系列，價(jià)價(jià)格上向向來(lái)都是是走高傲傲的貴族族路線，，從不打打折殺價(jià)價(jià)，如今今卻在平平板電腦腦這個(gè)新新領(lǐng)域.了過(guò)往的的做法，，不只兩兩代產(chǎn)品品推出時(shí)時(shí)間相隔隔極短，，價(jià)格上上也超級(jí)級(jí)貼近平平民，他他所思考考的戰(zhàn)略略布局是是什么？？21顛覆以往往定價(jià)策策略寧寧愿少賺賺也要保保8成市占臺(tái)大EMBA的CEO黃崇興指指出，一一般在定定價(jià)策略略上，有有所謂撇撇脂定價(jià)價(jià)法（skim-the-creampricing）與滲透透定價(jià)法法（penetrationpricing）。前者者是抓住住消費(fèi)者者嘗鮮的的心態(tài)，，飆高第第一波產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)，吸飽飽利潤(rùn)，，有其他他后進(jìn)者者跟進(jìn)推推出相同同產(chǎn)品后后，再逐逐步降價(jià)價(jià)。iPod與iPhone就是最好好的例子子。至于滲透透定價(jià)法法，通常常是打入入成熟紅紅海市場(chǎng)場(chǎng)的殺價(jià)價(jià)策略，，先把自自己砍低低，讓產(chǎn)產(chǎn)品可以以在最短短的時(shí)間間內(nèi)滲透透到消費(fèi)費(fèi)者心中中，奪下下市占率率之后，，再反過(guò)過(guò)來(lái)求利利潤(rùn)。22黃崇興分分析，iPod與iPhone都是以美美學(xué)設(shè)計(jì)計(jì)取勝，，帶入iTunes與AppStore的創(chuàng)新商商業(yè)模式式，可以以說(shuō)是擁?yè)碛歇?dú)特特利基的的產(chǎn)品，，用飆高高價(jià)格把把利潤(rùn)極極大化的的策略非非常合理理。但但iPad是站在前前兩款產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上延延伸出來(lái)來(lái)的新領(lǐng)領(lǐng)域?！啊翱此苿?chuàng)創(chuàng)新，實(shí)實(shí)際上很很多東西西都可以以取代它它，”黃黃崇興解解釋?zhuān)绻P記記本電腦腦、電子子書(shū)、智智能手機(jī)機(jī)，這也也代表了了這些廠廠商每個(gè)個(gè)都能跨跨界進(jìn)來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。?！罢f(shuō)穿穿了，平平板電腦腦是非必必需品，，可有可可無(wú)”DIGITI么S分析師郭郭明錤說(shuō)說(shuō)。因因此，在在iPad于2010年取得巨巨大亮眼眼的成功功背后，，面臨的的卻是一一個(gè)異常常兇險(xiǎn)的的環(huán)境，，價(jià)位上上如果定定的太高高，不只只會(huì)給消消費(fèi)者猶猶豫的空空間，同同時(shí)也會(huì)會(huì)讓其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有機(jī)機(jī)可乘。。然然而而，比起起一般滲滲透定價(jià)價(jià)法，為為求市占占率不惜惜成本流流血砍價(jià)價(jià)，iPad2又有所不不同。根根據(jù)科技技產(chǎn)業(yè)調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)iSuppli的拆解報(bào)報(bào)告，iPad2的成本大大約是在在326美元左右右，比起起499美元的定定價(jià)，還還有173美元的利利潤(rùn)空間間。23吃定上下下游產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈足足以左右右對(duì)手供供貨及成成本喬布斯采采用的499美元低價(jià)價(jià)策略，，其實(shí)是是非常高高明的逆逆向思考考。不只只成功的的筑起了了一道價(jià)價(jià)格堡壘壘，同時(shí)時(shí)維持住住利潤(rùn)與與市占率率，更重重要的是是，徹底底瓦解了了對(duì)手的的反擊能能力?！啊斑@種種價(jià)格會(huì)會(huì)讓其他他廠商就就算有產(chǎn)產(chǎn)品也出出不了貨貨”一位位日系外外資分析析師表示示，蘋(píng)果果在平板板電腦一一家獨(dú)大大的局勢(shì)勢(shì)，讓它它得以控控制上下下游產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，只只要掌握握觸控面面板、NANDFlash（閃存））、CPU（中央處處理器））等關(guān)鍵鍵零組件件，就足足以左右右其他廠廠商的供供貨與成成本?！啊暗人麄儌冋业教嫣娲罚?，想要追追趕上來(lái)來(lái)的時(shí)候候，iPad3就要出來(lái)來(lái)了”該該分析師師說(shuō)。摩摩根大大通（）分析師師莫斯克克維茲（（MarkMoskowitz）也在報(bào)報(bào)告中表表示：““iPad2的出現(xiàn)，，將讓全全球平板板電腦市市場(chǎng)面臨臨泡沫化化的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)?！碑?dāng)當(dāng)去年年所有人人都摩拳拳擦掌，，想要跟跟在喬布布斯后面面咬一口口平板電電腦的甜甜美滋味味時(shí)，可可能怎么么樣也想想不到，，他們所所吞下的的會(huì)是一一顆毒蘋(píng)蘋(píng)果。24價(jià)格水平平快速撇脂

緩慢撇脂

快速滲透

緩慢滲透

以高價(jià)、高水平促銷(xiāo)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)以高價(jià)、低水平促銷(xiāo)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)

以低價(jià)、高水平促銷(xiāo)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)

以低價(jià)、低水平促銷(xiāo)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)

價(jià)格水平平與促銷(xiāo)銷(xiāo)閱讀材料料：用好好撇脂定定價(jià)法促銷(xiāo)水平平是決定定價(jià)格水水平的重重要因素素：因?yàn)闉橄M(fèi)者者的感性性和非專(zhuān)專(zhuān)家特征征，不可可能完全全真實(shí)地地了解和和掌握產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)、成成本，對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)知也是是主觀的的，而促促銷(xiāo)水平平對(duì)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品品價(jià)值認(rèn)認(rèn)知有特特別重要要的意義義。25差別定價(jià)價(jià)一級(jí)價(jià)格格歧視二級(jí)價(jià)格格歧視三級(jí)價(jià)格格歧視價(jià)格歧視視理論：：是指企業(yè)業(yè)在不同同細(xì)分市市場(chǎng)應(yīng)用用不同的的價(jià)格，，也稱(chēng)顧顧客價(jià)格格歧視。。是指將一一種產(chǎn)品品分為若若干各類(lèi)類(lèi)，對(duì)每每類(lèi)單獨(dú)獨(dú)定價(jià)，，剝奪部部分消費(fèi)費(fèi)者剩余余，也稱(chēng)稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格歧視視。是完全價(jià)價(jià)格歧視視，企業(yè)業(yè)按每個(gè)個(gè)顧客的的最高支支付愿望望出售產(chǎn)產(chǎn)品，剝剝奪所有有消費(fèi)者者剩余。。1992年，美國(guó)國(guó)運(yùn)通公公司對(duì)所所有客戶戶，包括括餐館、、服裝店店、航空空公司、、酒店業(yè)業(yè)等提供供相同服服務(wù)時(shí)都都實(shí)行3％的提成成比率，，這首先先遭到了了餐館行行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)烈反對(duì)對(duì)，它們們抱怨提提成比率率太高了了，甚至至威脅說(shuō)說(shuō)如果不不降低提提成比率率，它們們就聯(lián)合合抵制美美國(guó)運(yùn)通通公司，，不再接接受其服服務(wù)。美美國(guó)運(yùn)通通公司向向麥肯錫錫公司咨咨詢后，，采取一一級(jí)價(jià)格格歧視策策略，也也就是把把餐館行行業(yè)的服服務(wù)提成成比率降降低到2％，把服服裝行業(yè)業(yè)的提成成比率降降低到2.5％，與此此同時(shí)把把航空公公司和酒酒店業(yè)的的服務(wù)提提成比率率提高到到3.5％。結(jié)果果沒(méi)有一一個(gè)行業(yè)業(yè)再抱怨怨，而運(yùn)運(yùn)通公司司也獲得得了豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)。電信公司司根據(jù)客戶戶每月上上網(wǎng)時(shí)間間的不同同，收取取不同的的價(jià)格。。對(duì)于使使用量小小的客戶戶，收取取較高的的價(jià)格；；對(duì)于使使用量大大的客戶戶，收取取較低的的價(jià)格。?！岸喽噘I(mǎi)多送送”、““團(tuán)體票票”、““一元一一件，四四元五件件”……區(qū)域定價(jià)價(jià)：香蕉蕉在車(chē)站站可能要要賣(mài)3元/斤，而在在一般的的水果店店只需要要1元/斤；產(chǎn)產(chǎn)品集定定價(jià)：超超市經(jīng)常常會(huì)將洗洗手液和和消毒水水、清涼涼茶和太太空杯、、蒙牛225ml酸奶和紙紙巾等一一起捆綁綁銷(xiāo)售。。微軟Xbox與Sega游戲、卡卡西歐DC和手表、、金山毒毒霸與智智冠產(chǎn)品品兩兩一一起銷(xiāo)售售也是司司空見(jiàn)慣慣；消消費(fèi)者定定價(jià)：你你和鄰座座所購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的機(jī)票票類(lèi)型不不一樣，，特別折折扣機(jī)票票；跨跨期定價(jià)價(jià)：撇脂脂定價(jià)，，手機(jī)新新款式推推出時(shí)先先是高價(jià)價(jià)26231實(shí)施差別別定價(jià)的的一些方方法：產(chǎn)品式樣樣定價(jià)：依云公司司的48盎司瓶裝裝礦泉水水為2美元，同同樣的水水裝在1.7盎司瓶?jī)?nèi)內(nèi)，加上上個(gè)蒸霧霧器，售售價(jià)6美元渠道定價(jià)價(jià)：可口可樂(lè)樂(lè)針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品是在在高級(jí)餐餐廳、快快餐店或或自動(dòng)售售貨機(jī)出出售而索索要不同同的價(jià)錢(qián)錢(qián)地點(diǎn)定定價(jià)：指同一一產(chǎn)品品在不不同地地點(diǎn)可可制定定不同同的價(jià)價(jià)格，，即使使在不不同地地點(diǎn)提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本是相相同的的。如如電影影院按按不同同的座座位收收取不不同票票價(jià)4時(shí)間定定價(jià)：指價(jià)格格按季季節(jié)、、日期期、甚甚至鐘鐘點(diǎn)而而變動(dòng)動(dòng)。長(zhǎng)長(zhǎng)途電電話按按一天天的不不同時(shí)時(shí)段收收費(fèi)，，商務(wù)務(wù)旅館館在周周末收收費(fèi)較較低，，而度度假酒酒店在在周末末收費(fèi)費(fèi)較貴貴。27231實(shí)施價(jià)價(jià)格歧歧視的的條件件：必須是是正常常產(chǎn)品品，即即需求求與其其價(jià)格格成反反比的的產(chǎn)品品。生產(chǎn)者者必須須了解解顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同看法法和不不同作作用。。兩個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)之之間必必須能能在合合理的的成本本下被被區(qū)隔隔開(kāi)。。28介于原原產(chǎn)地地定價(jià)價(jià)與統(tǒng)統(tǒng)一交交貨定定價(jià)之之的一一種定定價(jià)方方法，，即將將全部部市場(chǎng)場(chǎng)分成成幾個(gè)個(gè)區(qū)域域，對(duì)對(duì)不同同的區(qū)區(qū)域制制定不不同價(jià)價(jià)格。。原產(chǎn)地地定價(jià)價(jià)是指指企業(yè)業(yè)僅確確定本本地價(jià)價(jià)格，，從產(chǎn)產(chǎn)地到到目的的地的的運(yùn)輸輸費(fèi)用用和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)由由購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者承承擔(dān)。。與原產(chǎn)產(chǎn)地定定價(jià)正正好相相反，，這時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)不管管購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的地理理位置置，向向所有有的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者收取取同樣樣的價(jià)價(jià)格。。企業(yè)選選定某某些城城市作作為價(jià)價(jià)格基基點(diǎn)，，然后后在基基地價(jià)價(jià)格的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加上從從基點(diǎn)點(diǎn)城市市到購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者所在在地的的運(yùn)費(fèi)費(fèi)來(lái)定定價(jià)。?；c(diǎn)定定價(jià)統(tǒng)一交交貨定定價(jià)FOB原產(chǎn)地地定價(jià)價(jià)分區(qū)定定價(jià)地區(qū)差差價(jià)：29現(xiàn)金折折扣數(shù)量折折扣功能折折扣季節(jié)折折扣現(xiàn)金折折扣是是對(duì)迅迅速付付款的的回應(yīng)應(yīng)，常常發(fā)生生在分分期付付款或或遠(yuǎn)期期購(gòu)貨貨時(shí)。。這種折折扣來(lái)來(lái)自由由于大大批量量購(gòu)銷(xiāo)銷(xiāo)所帶帶來(lái)的的銷(xiāo)售售、儲(chǔ)儲(chǔ)存和和運(yùn)輸輸費(fèi)用用的降降低。。當(dāng)分銷(xiāo)銷(xiāo)成員員多承承擔(dān)某某些功功能時(shí)時(shí)，生生產(chǎn)商商可以以向經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商提供供更多多的價(jià)價(jià)格折折扣。。企業(yè)向向那些些購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)非時(shí)時(shí)令產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者提供供的一一種價(jià)價(jià)格補(bǔ)補(bǔ)償。。四種價(jià)價(jià)格折折扣2010年黃山山門(mén)票票淡季季價(jià)格格及其其優(yōu)惠惠政策策30組合定定價(jià)產(chǎn)品通通常都都是由由幾十十個(gè)甚甚至上上萬(wàn)個(gè)個(gè)零部部件組組合起起來(lái)的的，通通常整整機(jī)的的定價(jià)價(jià)應(yīng)低低于組組合成成這些些產(chǎn)品品的各各個(gè)零零部件件單價(jià)價(jià)的總總和，，以此此來(lái)吸吸引消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)整機(jī)機(jī)。必須配配套使使用的的產(chǎn)品品稱(chēng)為為互補(bǔ)補(bǔ)品，，如激激光打打印機(jī)機(jī)和墨墨盒、、汽車(chē)車(chē)和汽汽油。。通常常主體體產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格可可定得得低些些，以以吸引引顧客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，消消耗品品的價(jià)價(jià)格可可適當(dāng)當(dāng)高些些，以以彌補(bǔ)補(bǔ)主產(chǎn)產(chǎn)品的的低盈盈利。。相機(jī)的的三腳腳架、、長(zhǎng)鏡鏡頭。。有些高高檔品品、新新產(chǎn)品品可能能只是是用于于確定定企業(yè)業(yè)的品品牌地地位，，提高高企業(yè)業(yè)知名名度，，低檔檔品也也常用用來(lái)給給中檔檔品做做反襯襯，二二者都都未必必是企企業(yè)生生產(chǎn)和和銷(xiāo)售售的重重點(diǎn)。。產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)消耗品品（選選配品品）定定價(jià)零部件件定價(jià)價(jià)31案例：：產(chǎn)品品線定定價(jià)——休布雷雷公司司的妙妙招休布雷雷公司司是美美國(guó)生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)伏特特加酒酒的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)公公司。。其生生產(chǎn)的的史密密諾夫夫酒，，在伏伏特加加酒市市場(chǎng)享享有較較高的的聲譽(yù)譽(yù)，市市場(chǎng)占占有率率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，，另一一家公公司推推出一一種新新型伏伏特加加酒，，其質(zhì)質(zhì)量不不比休休布雷雷公司司的史史密諾諾夫酒酒差，，每瓶瓶?jī)r(jià)格格卻比比它低低1美元。。面臨對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，按按照慣慣常的的做法法休布布雷公公司有有三種種對(duì)策策可以以選擇擇：(1)降價(jià)1美元，，以保保住市市場(chǎng)占占有率率；(2)維持原原價(jià)，，通過(guò)過(guò)增加加廣告告費(fèi)用用和推推銷(xiāo)支支出與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相對(duì)對(duì)抗；；(3)維持原原價(jià)聽(tīng)聽(tīng)任其其市場(chǎng)場(chǎng)占有有率降降低。。由此看看出，，不論論休布布雷公公司采采取其其中哪哪種策策略，，它都都似乎乎輸定定了。。然而，，該公公司的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員員經(jīng)過(guò)過(guò)深思思熟慮慮之后后，卻卻成功功的制制定了了對(duì)方方意想想不到到的第第四種種策略略——即將史史密諾諾夫酒酒的價(jià)價(jià)格再再提高高1美元，，同時(shí)時(shí)推出出一種種與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手新新伏特特加酒酒一樣樣的瑞瑞色加加酒和和另一一種價(jià)價(jià)格低低一些些的波波波酒酒。其實(shí)這這三種種酒的的品質(zhì)質(zhì)和成成本幾幾乎相相同。。但實(shí)實(shí)施這這一策策略卻卻使該該公司司扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了不不利局局面：：一方面面提高高了史史密諾諾夫酒酒的地地位，，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的新產(chǎn)產(chǎn)品淪淪為一一種普普通的的品牌牌另一方方面不不影響響該公公司的的銷(xiāo)售售收入入，而而且由由于銷(xiāo)銷(xiāo)量大大增，，使得得利潤(rùn)潤(rùn)大增增。32案例：：選配配品定定價(jià)——iPod小配件件全球數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域誰(shuí)誰(shuí)最具影響響力？地球球人都知道道那就是蘋(píng)蘋(píng)果iPod！在美國(guó)，，90％以上的人人選擇iPod，在中國(guó)，，即便iPod漲價(jià)的時(shí)候候，還是有有很多人在在購(gòu)買(mǎi)它。。蘋(píng)果這兩兩個(gè)字在電電子產(chǎn)品市市場(chǎng)上已超超越了一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單品牌牌的概念，，正在成為為人們生活活中的一種種追求、一一種品位。。去年是蘋(píng)果果iPod銷(xiāo)售最好的的一年，據(jù)據(jù)市場(chǎng)研究究機(jī)構(gòu)NPD分析師SteveBaker介紹，蘋(píng)果果在去年共共售出3200萬(wàn)部iPod。而在蘋(píng)果果iPod這么大的銷(xiāo)銷(xiāo)量前，除除了蘋(píng)果公公司高興慶慶祝之外，，iPod配件廠商也也是眉開(kāi)眼眼笑。因?yàn)榕浼牡匿N(xiāo)售利潤(rùn)潤(rùn)還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPod，據(jù)NPD估計(jì)，iPod的利潤(rùn)約為為25%，而配件的的利潤(rùn)卻高高達(dá)50%。如此高額的的利潤(rùn)自然然會(huì)激發(fā)一一個(gè)非常廣廣闊的市場(chǎng)場(chǎng)，iPod各式各樣、、五花八門(mén)門(mén)的周邊配配件已是天天馬行空，，不知所以以了。33組合定價(jià)。捆綁定價(jià)的的前提是捆捆綁銷(xiāo)售，，即把互補(bǔ)補(bǔ)品或選配配品，甚至至是無(wú)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品組合起起來(lái)作為一一個(gè)整體銷(xiāo)銷(xiāo)售，相應(yīng)應(yīng)的定價(jià)行行為即為捆捆綁定價(jià)。。旅游報(bào)價(jià)：：機(jī)票、住住宿、餐飲飲、門(mén)票微微軟將其其瀏覽器Explorer與其操作系系統(tǒng)Windows捆綁銷(xiāo)售，，從而成功功超越了網(wǎng)網(wǎng)景的瀏覽覽器NetscapeNavigator，并引發(fā)了了一場(chǎng)意義義深遠(yuǎn)的反反壟斷訴訟訟。Office套裝更是為為人耳熟能能詳。捆綁定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)包包括：①促促銷(xiāo)品定價(jià)價(jià)，把產(chǎn)品品組合中的的某些產(chǎn)品品項(xiàng)目作為為促銷(xiāo)品，，以低于正正常水平的的價(jià)格招攬攬顧客；飯店的特價(jià)價(jià)菜，超市市雞蛋②特別事件件定價(jià)，在在某些時(shí)機(jī)機(jī)或節(jié)日對(duì)對(duì)特定顧客客或特定產(chǎn)產(chǎn)品提供特特別價(jià)格。。店慶日，兒兒童節(jié)的玩玩具、文具具特價(jià)銷(xiāo)售售34案例：汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)上的的定價(jià)區(qū)間間企業(yè)必須對(duì)對(duì)其產(chǎn)品在在質(zhì)量和價(jià)價(jià)格上的定定位作出決決策。在汽汽車(chē)市場(chǎng)，，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)八個(gè)價(jià)格格區(qū)間：市場(chǎng)細(xì)分舉例定價(jià)頂級(jí)勞斯萊斯幻影：718~1888萬(wàn)黃金標(biāo)準(zhǔn)梅賽德斯-奔馳S級(jí)：90~260萬(wàn)豪華奧迪TT：50~88萬(wàn)特定需要沃爾沃C70：55~70萬(wàn)中檔別克林蔭大道：30~40萬(wàn)便利福特蒙迪歐：16~23萬(wàn)類(lèi)似品，但較便宜現(xiàn)代悅動(dòng)：10~12萬(wàn)價(jià)格導(dǎo)向起亞賽拉圖：9~13萬(wàn)35案例：萬(wàn)豪豪的產(chǎn)品線線定價(jià)萬(wàn)豪酒店（（MarriottHotels）善于為不不同的服務(wù)務(wù)設(shè)計(jì)不同同的品牌：：品牌定價(jià)萬(wàn)豪假日俱樂(lè)部VacationVillas價(jià)格最高萬(wàn)豪侯爵MarriottMarquis高價(jià)萬(wàn)豪Marriott較高價(jià)萬(wàn)麗Renaissan中高價(jià)萬(wàn)怡Courtyar中等價(jià)格城市酒家TownePlaceSuites中低價(jià)公平酒店Fair-FieldInn低價(jià)36整數(shù)、尾數(shù)數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)心理定價(jià)把價(jià)格定在在某個(gè)心理理價(jià)位之上上或之下，，通常是整整數(shù)，并且且是顧客區(qū)區(qū)分產(chǎn)品檔檔次的分界界。依據(jù)品牌在在顧客心中中的聲望高高低確定最最終價(jià)格高高于或低于于平均價(jià)格格水平來(lái)提提高聲望。。對(duì)大多數(shù)日日常消費(fèi)品品，消費(fèi)者者會(huì)形成一一種價(jià)格定定勢(shì)，企業(yè)業(yè)不應(yīng)隨意意大幅變更更他們的價(jià)價(jià)格。37尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策策略是企業(yè)業(yè)在對(duì)產(chǎn)品品定價(jià)時(shí)，，針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的求廉廉心理，取取尾數(shù)價(jià)格格而不取整整數(shù)價(jià)格的的一種定價(jià)價(jià)策略。例例如，將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格定定為0.98，而不定為為1元；定為98元，而不定定為100元等。尾數(shù)定價(jià)的的作用:給消費(fèi)者以以信任感。。若將產(chǎn)品品價(jià)格定為為整數(shù)，如如1元、10元、100元，消費(fèi)者者認(rèn)為是一一種概略性性的估計(jì)；；而取尾數(shù)數(shù)的話，如如0.98元、9.8元、98元，則認(rèn)為為這是企業(yè)業(yè)經(jīng)過(guò)精確確計(jì)算的價(jià)價(jià)格，從而而產(chǎn)生信任任感，能較較好地誘發(fā)發(fā)和增強(qiáng)消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的欲欲望。給消費(fèi)者以以價(jià)廉感。。企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格分分別定為1元和0.98元，二者雖雖相差甚微微，但前者者給消費(fèi)者者的概念是是元，后者者卻是角，，能使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生便便宜感。給企業(yè)帶來(lái)來(lái)好的效益益。采用尾尾數(shù)定價(jià)策策略，價(jià)格格相差不大大，不僅不不會(huì)因此而而減少企業(yè)業(yè)利潤(rùn)，反反而會(huì)增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售，從薄薄利多銷(xiāo)中中取得更好好的經(jīng)濟(jì)效效益。一般認(rèn)為，，伍元以下下的商品，，末位數(shù)為為9最受歡迎；；五元以上上的商品末末位數(shù)為95效果最佳；；百元以上上的商品，，末位數(shù)為為98、99最為暢銷(xiāo)。。尾數(shù)定價(jià)價(jià)法在歐美美及我國(guó)常常以奇數(shù)為為尾數(shù)，如如0.99，9.95等，這主要要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇奇數(shù)有好感感，容易產(chǎn)產(chǎn)生一種價(jià)價(jià)格低廉，，價(jià)格向下下的概念。。38整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)策策略把價(jià)格格定在整數(shù)數(shù)上的一種種策略。其其特點(diǎn)是舍舍其零數(shù)取取其整數(shù)，，宜高不宜宜低。案例:柯達(dá)公司生生產(chǎn)的彩色色膠片在70年代初突然然宣布降價(jià)價(jià)，立刻吸吸引了眾多多的消費(fèi)者者，擠垮了了其它國(guó)家家的同行企企業(yè)，柯達(dá)達(dá)公司甚至至壟斷了彩彩色膠片市市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，，日本膠片片市場(chǎng)被““富士”所所壟斷，““富士”膠膠片壓倒了了“柯達(dá)””膠片。對(duì)此，柯達(dá)達(dá)公司進(jìn)行行了細(xì)心的的研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)日本人人對(duì)商品普普遍存在重重質(zhì)而不重重價(jià)的傾向向，于是制定高高價(jià)政策打打響牌子，，保護(hù)名譽(yù)譽(yù)，進(jìn)而實(shí)實(shí)施與“富富士”競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的策略。。他們?cè)谌杖毡景l(fā)展了了貿(mào)易合資資企業(yè)，專(zhuān)專(zhuān)門(mén)以高出出“富士””l/2的價(jià)格推銷(xiāo)銷(xiāo)“柯達(dá)””膠片。經(jīng)經(jīng)過(guò)5年的努力和和競(jìng)爭(zhēng)，““柯達(dá)”終終于被日本本人接受，，走進(jìn)了日日本市場(chǎng)，，并成為與與“富士””平起平坐坐的企業(yè)，，銷(xiāo)售額也也直線上升升。39價(jià)格分割法法目的是要讓讓顧客感受受到你只從從他兜里掏掏了很少很很少一部分分，而非一一大把的錢(qián)錢(qián)。用較小的單單位報(bào)價(jià)。。例如，茶茶葉每公斤斤10元報(bào)成每50克0．5元，大米每每噸1000元報(bào)成每公公斤1元等等。巴巴黎地鐵的的廣告是：：“只需付付30法郎，就有有200萬(wàn)旅客能看看到您的廣廣告。”用較小單位位商品的價(jià)價(jià)格進(jìn)行比比較。例如如，“每天天少抽一支支煙，每日日就可訂一一份報(bào)紙。?！薄笆褂糜眠@種電冰冰箱平均每每天0．2元電費(fèi)，只只夠吃一根根冰棍!”40弧形數(shù)字法法據(jù)國(guó)外市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在生意意興隆的商商場(chǎng)、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)中商商品定價(jià)時(shí)時(shí)所用的數(shù)數(shù)字，按其其使用的頻頻率排序，，先后依次次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。帶有弧形線線條的數(shù)字字，如5、8、0、3、6等似乎不帶帶有刺激感感，易為顧顧客接受；；而不帶有有弧形線條條的數(shù)字，，如l、7、4等比較而言言就不大受受歡迎。所所以，在商商場(chǎng)、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)商品品銷(xiāo)售價(jià)格格中，8、5等數(shù)字最常常出現(xiàn)，而而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)數(shù)少得多。。411價(jià)格保持：：一般而言企企業(yè)應(yīng)盡可可能地保持持價(jià)格穩(wěn)定定，穩(wěn)定的的價(jià)格給顧顧客以實(shí)力力雄厚、關(guān)關(guān)心顧客、、負(fù)責(zé)任的的風(fēng)范。3提價(jià)：提價(jià)通常發(fā)發(fā)生在以下下兩種情況況：一是因因通貨膨脹脹；二是產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求。2降價(jià)：降價(jià)表面上上看是可以以提高市場(chǎng)場(chǎng)份額，增增加銷(xiāo)量，，但其可能能帶來(lái)的利利潤(rùn)下降、、信譽(yù)降低低等也是不不容忽視的的。價(jià)格調(diào)整42停止需調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品型號(hào)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，推出新產(chǎn)品，制定新的價(jià)格。企業(yè)當(dāng)原材料漲價(jià)而要求提價(jià)時(shí)，應(yīng)設(shè)法提高市場(chǎng)份額或推出新品。當(dāng)由于供不應(yīng)求而發(fā)生價(jià)格上漲的壓力時(shí)，企業(yè)要注意不能隨便跟風(fēng)提高價(jià)格。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)的變通策略：

43案例：價(jià)格格戰(zhàn)與技術(shù)術(shù)創(chuàng)新面對(duì)激烈的的價(jià)格戰(zhàn)，，有一種觀觀點(diǎn)認(rèn)為，，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)利潤(rùn)減少少，從而使使技術(shù)創(chuàng)新新缺乏足夠夠的資金支支持，并且且造成國(guó)家家稅收的損損失。其實(shí)實(shí)，技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新從來(lái)不不是因?yàn)橛杏绣X(qián)，而是是因?yàn)槿祟?lèi)類(lèi)有一種好好奇的天性性和競(jìng)爭(zhēng)的的壓力，資資金只是一一種支撐。。至于國(guó)家稅稅收損失，，那只是這這個(gè)企業(yè)或或這個(gè)行業(yè)業(yè)交的稅收收少了，相相信由于這這個(gè)行業(yè)提提供了更為為廉價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品，使得得國(guó)人能更更多地消費(fèi)費(fèi)其它產(chǎn)品品，生活水水平由此提提高，社會(huì)會(huì)發(fā)展，國(guó)國(guó)家的總稅稅收是減少少了還是增增加了應(yīng)該該是不難計(jì)計(jì)算的。44行業(yè)生產(chǎn)能力力過(guò)剩、供過(guò)過(guò)于求市場(chǎng)份額下降降采用低成本策策略企業(yè)在以上三三種情況下可可以選擇降價(jià)價(jià)451請(qǐng)分組交流對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)囟壹抑械牡膬r(jià)格印象，，再實(shí)地調(diào)查查一下，分析析并說(shuō)明調(diào)查查結(jié)果，并與與先前的印象象加以比較。。2幾乎所有的新新產(chǎn)品都經(jīng)歷歷了價(jià)格由高高而低的過(guò)程程，舉例驗(yàn)證證這一現(xiàn)象，，并從成本、、競(jìng)爭(zhēng)、顧客客價(jià)值認(rèn)知等等方面闡述這這一過(guò)程的合合理性與不合合理性。應(yīng)用46互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基于價(jià)格在顧顧客選擇中的的重要作用，，互聯(lián)網(wǎng)上充充斥著各種各各樣的價(jià)格信信息，生產(chǎn)者者、經(jīng)銷(xiāo)商和和個(gè)人出于各各種目的、以以多種形式在在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)發(fā)布五花八門(mén)門(mén)的價(jià)格信息息。訪問(wèn)相關(guān)關(guān)網(wǎng)站，找到到更多的此類(lèi)類(lèi)網(wǎng)站，分析析大量存在的的這些網(wǎng)站對(duì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格格行為和顧客客的購(gòu)買(mǎi)行為為會(huì)產(chǎn)生什么么影響。47閱讀與討論1.價(jià)格歧視是一一種普遍現(xiàn)象象，各行各業(yè)業(yè)都不同程度度地存在。在在固話市場(chǎng)，，住宅電話和和辦公電話不不同價(jià)；在移移動(dòng)市場(chǎng)電話話市場(chǎng)，各種種套餐幾近使使消費(fèi)者抓狂狂。今后，隨隨著企業(yè)定價(jià)價(jià)技巧的不斷斷提高，價(jià)格格歧視會(huì)越來(lái)來(lái)越普遍。請(qǐng)請(qǐng)舉出生活中中存在的更多多的價(jià)格歧視視的例子，分分析他們存在在的基礎(chǔ)和他他們?nèi)绾螀^(qū)隔隔細(xì)分市場(chǎng)的的？48閱讀與討論2．某件產(chǎn)品或或某項(xiàng)服務(wù)的的價(jià)格究竟是是如何確定的的？星巴克的的咖啡有大小小杯之分，買(mǎi)買(mǎi)哪種杯子的的咖啡最劃算算？為什么電電視機(jī)和數(shù)碼碼相機(jī)的價(jià)格格會(huì)不斷降低低？為什么手手機(jī)的收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)混亂又復(fù)復(fù)雜？壹元店店的便宜秘密密究竟在哪？？閱讀《在星巴克要買(mǎi)買(mǎi)大杯咖啡??！》一書(shū)，你怎么么看待書(shū)中給給出的結(jié)論？？499、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。07:44:5207:44:5207:4412/31/2022