市場營銷學(xué)-市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

Marketing1/14/20231學(xué)習(xí)框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ⅱ.戰(zhàn)略篇Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇Ⅳ.擴展篇1/14/20232Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1/14/20233Ⅱ.戰(zhàn)略篇第四章

市場營銷環(huán)境第五章消費者市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1/14/20234Ⅲ.戰(zhàn)術(shù)篇第十章產(chǎn)品策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場營銷計劃、組織與控制1/14/20235Ⅳ.擴展篇第十六章國際市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念1/14/20236第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20237學(xué)習(xí)目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義,知曉研究市場營銷的主要方法1/14/20238第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能1/14/20239一、市場及其相關(guān)概念時間和空間的角度

買賣的場所經(jīng)濟學(xué)角度商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關(guān)系商品交換關(guān)系的總和通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系管理學(xué)角度

供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動1/14/202310<一>整合合定義市場是商品品經(jīng)濟中生生產(chǎn)者與消消費者之間間為實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)價值，滿滿足需求的的交換關(guān)系系、交換條條件和交換換過程。站在經(jīng)營者者角度，常常把賣方稱稱為行業(yè)，，把買方成成為市場。。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場=人口+購購買力+購購買欲望12/31/202211<二>現(xiàn)代代交換經(jīng)濟濟中的基本本市場流程程貨幣中間商市場商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場制造商市場消費者市場政府市場資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)12/31/202212二、市場營營銷的含義義<一>定義義1.基恩·凱凱洛斯（（將各類類市場營營銷定義義分為三三類）為消費者者服務(wù)的的理論對社會現(xiàn)現(xiàn)象的一一種認識識通過銷售售渠道把把生產(chǎn)企企業(yè)同市市場聯(lián)系系起來的的過程12/31/2022132.美國國市場營營銷協(xié)會會(AMA)2004年8月月，“營營銷既是是一種組組織職能能，也是是為了組組織自身身及利益益相關(guān)者者的利益益而創(chuàng)造造、傳播播、傳遞遞顧客價價值，管管理客戶戶關(guān)系的的一系列列過程。?！?2/31/2022143.菲利普··科特勒勒教授市場營銷銷是通過過創(chuàng)造和和交換產(chǎn)產(chǎn)品及價價值，從從而使個個人或群群體滿足足欲望和和需要的的社會過過程和管管理過程程。思考考市場營銷銷的最終終目標市場營銷銷的核心心保證交換換過程順順利進行行的關(guān)鍵鍵12/31/202215<二>核核心概念念1.需要要(Needs)、欲欲望(Wants)和和需求(Demands)12/31/202216需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)12/31/2022172.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠夠滿足人的需需要和欲望的的任何事物產(chǎn)品包括有形形的產(chǎn)品、無無形的服務(wù)以以及某種新的的思想和概念念產(chǎn)品是獲得服服務(wù)的載體過分重視有形形產(chǎn)品，而忽忽視了顧客需需求，沒有真真正把握市場場營銷的本質(zhì)質(zhì)，難以把握握顧客需求的的變化營銷近視癥12/31/2022183.效用、費費用和滿足效用是消費者者對產(chǎn)品滿足足其需要的整整體能力的評評價12/31/202219(1)交換（（Exchange)個人和集體通通過提供某種種東西作為回回報，從他人那里取得得所需東西的的行為自給搶奪乞討都不能成為滿滿足需要和欲欲望的普遍方方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需需要～犧牲別人的利利益滿足需要要～也是以一方利利益的來犧牲牲滿足另一方方的需要和欲欲望的～甲將某物給乙乙，甲并不接接受任何實物物作為回報4.交換、交交易和關(guān)系12/31/202220交換(Exchange),一般包包含以下五要要素至少有兩個以以上的買賣者者交換雙方都擁擁有另一方想想要得東西或或服務(wù)交換雙方都有有共同及向另另一方運送貨貨物或服務(wù)的的能力交換雙方都擁擁有自由選擇擇的權(quán)利交換雙方都覺覺得值得與對對方交易12/31/202221(2)交易易(Transactions)交換的最基基本單位，，指交換過過程中付款款交貨的環(huán)環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以以現(xiàn)金或支支票購買貨貨物或服務(wù)務(wù)非現(xiàn)金：如如以物易物物12/31/2022225.市場營營銷與市場場營銷者市場營銷者者，指希望望從別人那那里取得資資源并愿意意以某種有有價值的東東西作為交交換的人12/31/202223三、市場場營銷與企企業(yè)職能企業(yè)的基本本職能市場營銷≠≠銷售市場營銷的的目標減少少推銷，甚甚至使推銷銷成為多余余市場營銷創(chuàng)新12/31/202224第二節(jié)市市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)生生和發(fā)展一、市場營營銷學(xué)的形形成二、市場營營銷學(xué)的發(fā)發(fā)展三、市場營營銷學(xué)的““革命”四、市場營營銷學(xué)在中中國的傳播播和發(fā)展12/31/202225一、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的形形成成20世世紀紀初初創(chuàng)創(chuàng)建建于于美美國國，，后后來來流流傳傳至至歐歐洲洲、、日日本本和和其其他他國國家家，，約約形形成成于于1900-1930年年1910年年，，巴巴特特勒勒教教授授正正是是出出版版了了《《市市場場營營銷銷方方法法》》，，首首次次使使用用市市場場營營銷銷（（Marketing）作作為為學(xué)學(xué)科科名名稱稱該時時期期的的研研究究內(nèi)內(nèi)容容局局限限于于流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域12/31/202226二、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展20世世紀紀30年年代代，，美美國國企企業(yè)業(yè)家家提提出出““創(chuàng)造造需需求求”的的口口號號，，重重視視市市場場調(diào)調(diào)研研市場場營營銷銷學(xué)學(xué)科科研研究究大大規(guī)規(guī)模模展展開開，，并并逐逐步步深深入入到到各各個個具具體體問問題題主要要研研究究集集中中在在銷銷售售推推廣廣方方面面，，應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍基基本本局局限限于于商商品品流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域12/31/202227三、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的““革革命命””二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)后后至至今今，，營營銷銷學(xué)學(xué)從從概概念念到到內(nèi)內(nèi)容容都都發(fā)發(fā)生生了了深深刻刻的的變變化化。。將““潛潛在在需需求求””納納入入市市場場概概念念，，使使得得傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的““生產(chǎn)產(chǎn)————市市場場”關(guān)關(guān)系系顛顛倒倒過過來來，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉椤啊笆袌鰣觥a(chǎn)產(chǎn)”，，確確立立以以消消費費者者為為中中心心而而非非以以生生產(chǎn)產(chǎn)者者為為中中心心的的觀觀念念問問題題。。西西方方稱稱之之為為營營銷銷學(xué)學(xué)的的““革革命命””。。12/31/202228年代新概念20世紀50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分市場營銷觀念營銷審計20世紀60年代“4P”組合營銷近視癥生活方式買方行為理論擴大營銷概念年代新概念20世紀70年代社會營銷低營銷戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷20世紀80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷4R營銷市場營銷銷學(xué)的一一些新概概念12/31/202229四、市市場營營銷學(xué)學(xué)在我我國的的傳播播和發(fā)發(fā)展現(xiàn)存最最早的的教材材：復(fù)復(fù)旦大大學(xué)1933年年出版版的，，丁馨馨伯編編譯的的《市市場學(xué)學(xué)》1978年年-1983年年，市市場營營銷學(xué)學(xué)再次次被引引進的的啟蒙蒙階段段1984年年-1994年年，迅迅速傳傳播時時期1984年年，成成立全全國高高等財財經(jīng)院院校、、綜合合性大大學(xué)市市場學(xué)學(xué)教學(xué)學(xué)研究究會（（中國國高等等院校校市場場學(xué)研研究會會的前前身））1988年年，國國內(nèi)各各大學(xué)學(xué)普遍遍開設(shè)設(shè)市場場營銷銷課程程1991年年，中中國市市場學(xué)學(xué)會在在北京京成立立1995年年以后后，市市場營營銷理理論研研究與與應(yīng)用用的深深入拓拓展時時期本世紀紀初，，內(nèi)地地已形形成龐龐大的的營銷銷教育育與人人才培培養(yǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)12/31/202230第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷學(xué)的的相關(guān)關(guān)理論論及及基本本內(nèi)容容一、市市場營營銷學(xué)學(xué)的理理論基基礎(chǔ)二、宏宏觀市市場營營銷與與微觀觀市場場營銷銷三、微微觀市市場營營銷學(xué)學(xué)的邏邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)12/31/202231一、市市場場營銷銷學(xué)的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)生產(chǎn)目目的論論價值實實現(xiàn)論論市場營營銷學(xué)學(xué)應(yīng)用性性管理理學(xué)科科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換12/31/202232二、宏宏觀和和微觀觀市場場營銷銷學(xué)1.宏宏觀市市場營營銷學(xué)學(xué)宏觀市場營銷道德法律系統(tǒng)功能效率結(jié)構(gòu)演變效果機構(gòu)設(shè)置市場開發(fā)整體系統(tǒng)廣告盆困地區(qū)市場范圍執(zhí)法機構(gòu)設(shè)置產(chǎn)品價格分銷促銷安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費者權(quán)益、對兒童的影響城市人口擁塞市場營銷活動法規(guī)12/31/2022332.微觀市市場營銷學(xué)學(xué)微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷定價促銷12/31/202234三、微觀市市場營銷學(xué)學(xué)的邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)市場營銷學(xué)概述營銷組織與控制營銷應(yīng)用于創(chuàng)新營銷策略市場營銷與市場營銷學(xué)營銷戰(zhàn)略營銷調(diào)研分析市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理消費者市場和購買行為分析組織市場與購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測目標市場戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價策略分銷策略促銷策略市場營銷計劃、組織與控制國際市場營銷服務(wù)市場營銷營銷的新領(lǐng)域與新概念12/31/202235第四節(jié)研研究市場營營銷學(xué)的意意義和方法法一、研究市市場營銷學(xué)學(xué)的意義二、研究市市場營銷學(xué)學(xué)的方法12/31/202236一、意義1.迎接新新世紀的營營銷挑戰(zhàn)2.促進經(jīng)經(jīng)濟成長3.促進企企業(yè)成長12/31/202237二、研究方方法傳統(tǒng)研究法法產(chǎn)品研究法法機構(gòu)研究法法職能研究法法歷史研究法法管理研究法法系統(tǒng)研究法法12/31/202238本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示市場場市場場營營銷銷市場場營營銷銷學(xué)學(xué)買方方市市場場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進進社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟增增長長促進進企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展12/31/202239菲利利普普··科科特特勒勒（PhilipKotler））當代代世世界界營營銷銷學(xué)學(xué)權(quán)權(quán)威威之之一一，，麻麻省省理理工工學(xué)學(xué)院院經(jīng)經(jīng)濟濟學(xué)學(xué)博博士士，，杰杰出出的的國國際際營營銷銷學(xué)學(xué)教教授授。。在一一流流刊刊物物上上發(fā)發(fā)表表論論文文100多多篇篇，，唯唯一一得得過過三三次次““阿阿爾爾法法··卡卡帕帕··普普西西獎獎””（（專專門門獎獎勵勵發(fā)發(fā)表表在在《《營營銷銷學(xué)學(xué)雜雜志志》》上上最最優(yōu)優(yōu)秀秀年年度度論論文文作作者者））的的學(xué)學(xué)者者代表表著著作作《營營銷銷學(xué)學(xué)原原理理》》、、《《營營銷銷學(xué)學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論論》》、、《《營營銷銷管管理理》》《《非非營營利利機機構(gòu)構(gòu)營營銷銷學(xué)學(xué)》》、、《《醫(yī)醫(yī)療療保保健健營營銷銷學(xué)學(xué)》》、、《《教教育育機機構(gòu)構(gòu)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷》》、、《《新新競競爭爭》》、、《《營營銷銷專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)》》、、《《教教育育機機構(gòu)構(gòu)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷》》、、《《國國家家營營銷銷》》、、《《水水平平營營銷銷》》、、《《社社會會營營銷銷學(xué)學(xué)》》、、《《營營銷銷模模型型》》等等12/31/2022409、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:52:3107:52:3107:5212/31/20227:52:31AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:52:3107:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:52:3107:52:3107:52Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:52:3107:52:31December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:52:31上上午07:52:3112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:52:3107:52:3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:52:31上午午7:52上午午07:52:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:52:3107:52:3107:5212/31/20227:52:31AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:52:3107:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:52:3107:52:3107:52Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:52:3107:52:31December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:52:31上上午07:52:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:52:3107:52:3131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:52:31上上午7:52上上午午07:52:3112月月-229、楊楊柳柳散散