市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件3

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策

主講：黃麗市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念引言：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，可能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)構(gòu)成生存的威脅。哪些是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)威脅呢？1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。造成企業(yè)威脅的原因多種多樣，威脅的種類不同，原因各異，既有內(nèi)部原因，也有外部原因。例如：由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)在變動(dòng)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，政府法律、技術(shù)變遷、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇變化、全球性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都在變化之中。企業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的判斷出現(xiàn)重大失誤，經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的扭曲，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)整體素質(zhì)低下，經(jīng)營(yíng)管理不善，使得企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力下降，企業(yè)處理與利益相關(guān)群體糾紛時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，或出現(xiàn)不可抗力等諸多因素都可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重威脅。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。二、分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的方法

任何企業(yè)都會(huì)面臨若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。因此企業(yè)必須采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)其進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，可以用最科學(xué)、最直觀的“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。紅塔集團(tuán)

1、2001年銷量277.08萬(wàn)箱穩(wěn)居世界第五位《廣告法》于1995年2月1日規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)厲警告。2、禁止在公共場(chǎng)所吸煙。3、許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降。4、實(shí)驗(yàn)室發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙的方法來(lái)生產(chǎn)低毒療效型卷煙。5、發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加，現(xiàn)今全世界煙民11.5億，中國(guó)3.2億多，每年消費(fèi)1.7兆億支香煙。市場(chǎng)機(jī)會(huì)？環(huán)境威脅？案例

出現(xiàn)威脅的可能性大小成功的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小潛在的吸引力大小環(huán)境威脅矩陣圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)23154出現(xiàn)威脅的可能性大小成功的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小潛在的吸引力大小環(huán)境威脅矩陣圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)(一）面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略

1、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。2、及時(shí)做出反應(yīng)。3、判斷與機(jī)會(huì)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)的大小。4、抓住主要機(jī)會(huì)。三、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策案例：北京奧運(yùn)煙火供應(yīng)商為一次燃放打拼了3年

湖南東信煙花集團(tuán)董事長(zhǎng)—鐘自奇(夜空花匠)鐘自奇的湖南東信煙花集團(tuán),是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式煙花的三家提供商和燃放商之一.北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的煙花燃放數(shù)量，為歷屆奧運(yùn)會(huì)之最。金黃色火龍，在四秒鐘里穿過(guò)三點(diǎn)五公里，奔跑的龍的要求四秒鐘之內(nèi)要打完3.5公里，平均計(jì)算起來(lái)一秒鐘是800多米這個(gè)速度，這個(gè)速度非?？臁３蔀閵W運(yùn)開(kāi)幕式煙花燃放中最大的亮點(diǎn)。這條火龍，正是鐘自奇的公司來(lái)進(jìn)行燃放的。為了這次燃放的成功,鐘自奇已經(jīng)努力了3年。在這三年里，東信煙花從全國(guó)數(shù)千家煙花企業(yè)中脫穎而出，成為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式煙火提供商和燃放商。要說(shuō)歷屆奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式的煙花燃放，大都是由歐美的煙花企業(yè)來(lái)做的。這些企業(yè)中很多都是有著幾十年甚至上百年歷史的家族企業(yè)，可這鐘自奇涉足煙花燃放行業(yè)，才不過(guò)9年的時(shí)間。鐘自奇1956年生于花炮之鄉(xiāng)瀏陽(yáng)農(nóng)村。念完小學(xué)后，他就因家貧而輟學(xué)了。1996年，他用在俄羅斯做外貿(mào)生意賺的錢創(chuàng)辦了東信煙花公司，開(kāi)始生產(chǎn)普通民用煙花和慶典使用的禮花彈。1999年恰逢國(guó)慶五十周年.各地的慶?；顒?dòng)很多，1999年9月，《財(cái)富》雜志500強(qiáng)論壇年會(huì)在上海舉行,對(duì)禮花彈的需求也非常大。鐘自奇看到了這個(gè)商機(jī)，打算做煙花燃放的生意.可是自己對(duì)這一行卻一竅不通。中國(guó)是煙花的故鄉(xiāng)，可是當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)的燃放技術(shù)在國(guó)際上并不占據(jù)領(lǐng)先位置。國(guó)際上的很多大型煙花燃放活動(dòng)，大都根據(jù)主題和創(chuàng)意的需要，采用計(jì)算機(jī)編寫(xiě)程序，通過(guò)無(wú)線電信號(hào)來(lái)控制煙花燃放的節(jié)奏，從而形成特定的視覺(jué)效果。國(guó)內(nèi)的煙花企業(yè)要進(jìn)行大型的煙花燃放活動(dòng)，經(jīng)常要購(gòu)買進(jìn)口的電子煙花點(diǎn)火設(shè)備。.鐘自奇，一個(gè)只有小學(xué)文化的中年農(nóng)民，終于站到了舉世矚目的舞臺(tái)上。（二）對(duì)對(duì)企業(yè)所面面臨的主要要威脅，有有三種可能能選擇的對(duì)對(duì)策：1、反抗：：即企業(yè)通通過(guò)努力盡盡量限制或或扭轉(zhuǎn)環(huán)境境因素的不不利影響。。2、減輕：：即通過(guò)調(diào)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合等等來(lái)改善企企業(yè)環(huán)境，，以減輕環(huán)環(huán)境對(duì)企業(yè)業(yè)的影響程程度。3、轉(zhuǎn)移：：即當(dāng)企業(yè)業(yè)遇到不可可逆轉(zhuǎn)的威威脅時(shí)，主主動(dòng)地將資資金轉(zhuǎn)移到到其他有利利的行業(yè)或或市場(chǎng)上去去。三、環(huán)境境變化時(shí)企企業(yè)的對(duì)策策（三）面對(duì)對(duì)威脅—機(jī)機(jī)會(huì)綜合環(huán)環(huán)境策略：：1、理想業(yè)業(yè)務(wù)：抓住住機(jī)遇，迅迅速行動(dòng)，，不可坐失失良機(jī)。2、冒險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)：全面面分析自身身優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短，審審慎決策，，爭(zhēng)取利益益。3、成熟業(yè)業(yè)務(wù)：維持持常規(guī)業(yè)務(wù)務(wù)，取得平平均利潤(rùn)，，同時(shí)為其其他業(yè)務(wù)做做好準(zhǔn)備。。4、困難業(yè)業(yè)務(wù)：扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)局面，改改變環(huán)境，，或退出另另謀出路，，走出困境境。三、環(huán)境境變化時(shí)企企業(yè)的對(duì)策策任何一家企企業(yè)，無(wú)論論成功與否否，在發(fā)展展的道路上上都可能遇遇到威脅。。沒(méi)有經(jīng)歷歷過(guò)威脅的的企業(yè)不是是成熟的企企業(yè)。正如如古希臘一一位哲學(xué)家家曾經(jīng)這樣樣說(shuō)過(guò)：““人類的一一半活動(dòng)是是在威脅當(dāng)當(dāng)中度過(guò)的的”。我們們可以這樣樣認(rèn)為，企企業(yè)的發(fā)展展、壯大以以及滅亡，，50％的的機(jī)遇是在在威脅發(fā)生生時(shí)或處理理威脅的情情況下產(chǎn)生生的。總之，企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷管管理者對(duì)復(fù)復(fù)雜多變的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境，不不僅要認(rèn)識(shí)識(shí)它、分析析它、適應(yīng)應(yīng)它，而且且還應(yīng)當(dāng)采采取積極措措施，調(diào)節(jié)節(jié)需求，爭(zhēng)爭(zhēng)取達(dá)到供供應(yīng)和需求求的協(xié)調(diào)一一致，就能能夠成為一一家真正具具有綜合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力的的企業(yè)。練習(xí)思考題題：結(jié)合實(shí)實(shí)例分析評(píng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和環(huán)境境威脅的辦辦法和對(duì)策策。小結(jié)謝謝大家?。?、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。08:11:4508:11:4508:1112/31/20228:11:45AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2208:11:4508:11Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:11:4508:11:4508:11Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:11:4508:11:45December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:11:45上午08:11:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:11:4508:11:4531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:11:45上上午午8:11上上午午08:11:4512月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。08:11:4508:11:4508:1112/31/20228:11:45AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:11:4508:11Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:11:4508:11:4508:11Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:11:4508:11:45December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:11:45上上午08:11:4512月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:11上午午12月-2208:11December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:11:4508:11:4531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。8:11:45上上午8:11上上午08:11:4512月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:11:4508:11:4508:1112/31/20228:11:45AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:11:4508:11Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。08:11:4508:11:4508:11Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2208:11:4508:11:45December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:11:45上上午08:11:4512月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提升自我我。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/318:11:4508:11:4531December202