市場營銷的量化管理培訓(xùn)

主講：夸克（中國）營銷顧問公司董事長王磊先生《市場營銷的量化管理》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程4!1個人介紹王磊91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士寶潔中國公司5年的市場營銷管理經(jīng)驗13年大中國地區(qū)成功營銷實(shí)操經(jīng)驗夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人，中國石化集團(tuán)/中國南孚電池首席營銷顧問擁有超過300家企業(yè)顧問培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗擁有超過1000場營銷專場培訓(xùn)授課經(jīng)驗香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心教授1/14/20232學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式3

每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-14不同于許多公司的是，有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而的一個廣告片審定只需要一個(品牌經(jīng)理)。營銷透視-25第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理6第一章

基本概念與指導(dǎo)思想71-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險。量化的決策系統(tǒng)()可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)81-2中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：1、大資本的形成2、營銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負(fù)面因素：1、過去的經(jīng)驗與習(xí)慣2、個人英雄主義3、投機(jī)心理4、管理者個性與理念5、專業(yè)營銷人員的缺乏91-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識執(zhí)行的水平資源整合101-4量量化化管管理理的的分分類類結(jié)果果量量化化過程程量量化化管理理量量化化11第二二章章量量化化的的數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)基基礎(chǔ)礎(chǔ)122-1基基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)統(tǒng)計計學(xué)學(xué)原原理理132-1-1事事物物的的發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)律律正態(tài)態(tài)分分布布隨機(jī)機(jī)性性個體體與與整整體體概率率142-1-2對對統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)字字的的理理解解相對對性性概率率性性表達(dá)達(dá)方方式式152-1-3基基本本概概念念平均均值值中值值置信信度度誤差差162-1-4統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析、、工工具具相關(guān)關(guān)回歸歸聚類類172-2風(fēng)風(fēng)險險管管理理模模型型風(fēng)險險投入入量化化管管理理關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)182-3量量化化管管理理模模型型外部部因因素素決策策模模型型環(huán)境境因因素素決策策因因素素量化化目目標(biāo)標(biāo)192-4量量化化管管理理模模型型分分類類個案案量量化化局限限性性模模型型通用用模模型型20第三三章章量量化化管管理理的的基基本本步步驟驟12/31/202221量化管管理的的基本本步驟驟1、問問題的的界定定2、評評估問問題的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、模模型的的建立立4、數(shù)數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化5、數(shù)數(shù)據(jù)采采集方方法6、環(huán)環(huán)境因因素的的調(diào)整整7、無無法獲獲得信信息的的處理理223-1-1問題題的界界定問題=決策策方法法問題的的概括括與抽抽象化化問題的的具體體化23洗發(fā)水水的香香味面試與與招聘聘激勵機(jī)機(jī)制3-1-2案例例寶潔招招聘介介紹24步驟：：1、三三大類類因素素的確確定2、篩篩選核核心因因素3、確確定變變量4、制制作變變量關(guān)關(guān)系圖圖3-2-1確定定評估估問題題的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)253-2-2案例例利潤潤變量量關(guān)系系圖利潤營銷成成本生產(chǎn)成成本銷售費(fèi)費(fèi)用固定成成本設(shè)備其它原材料料人工回款生產(chǎn)量量需求量量工時產(chǎn)品市市場價價格剩余生生產(chǎn)量量需求材料價價工作效效率定員26模型：：將復(fù)復(fù)雜的的自然然現(xiàn)象象抽象象與簡簡化生生成的的由核核心因因素及簡簡單邏邏輯所所組成成的一一個簡簡化表表現(xiàn)。。模型的的好處處：節(jié)省時時間與與精力力易于理理解與與操作作如有需需要，，便于于修改改模型的的分類類：簡單模模型復(fù)雜模模型動態(tài)模模型3-3-1模型型的建建立273-3-2例：：的模模型模型簡單貨架管管理復(fù)雜廣告片片評估估動態(tài)上市管管理模模型283-3-3建立立模型型的工工具統(tǒng)計學(xué)學(xué)工具具行為學(xué)學(xué)工具具數(shù)據(jù)庫庫電腦軟軟件293-4數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化與與指標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化是最最為操操作性性的工工作需要大大量數(shù)數(shù)學(xué)及及行為為學(xué)知知識抽象與與簡化化標(biāo)準(zhǔn)化化過程程應(yīng)本本著實(shí)實(shí)用性性和相相對性性的原原則303-5數(shù)據(jù)據(jù)采集集采集表表格設(shè)設(shè)計采集方方式誤差估估計質(zhì)量監(jiān)監(jiān)控制度配配合市場調(diào)調(diào)研基基礎(chǔ)介介紹313-6環(huán)境境因素素的調(diào)調(diào)整量化管管理模模型需需要一一定的的組織織及物物質(zhì)基基礎(chǔ)，，有時需要要為它它創(chuàng)造造環(huán)境境。制度環(huán)環(huán)境組織環(huán)環(huán)境成本環(huán)環(huán)境其它環(huán)環(huán)境例：的的招聘聘系統(tǒng)統(tǒng)介紹紹323-8無法法采集集信息息的處處理例：的的概念念測試試與銷銷售預(yù)預(yù)測簡單復(fù)雜動態(tài)變量不不確定定處理理決策樹樹模擬模擬/相關(guān)關(guān)性33第四章章市場營營銷的的量化化管理理344-1營銷銷量化化的基基礎(chǔ)不同于于財務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)的的量化化過程程，營營銷過過程的的量化化管理理涉及及較多多的過過程及及行為為學(xué)的的理論論。量量化中中需要要對事事物及及行為為的雙雙重量量化并并有機(jī)機(jī)結(jié)合合。營銷量量化的的工具具：1、統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)學(xué)2、行行為學(xué)學(xué)3、軟軟件4、硬硬件5、營營銷實(shí)實(shí)驗6、數(shù)數(shù)據(jù)庫庫354-1-1通用用的營營銷過過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品567364-1-2營銷過程程中的關(guān)鍵鍵點(diǎn)1、需求與與產(chǎn)品2、廣告與與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場評評估與預(yù)測測6、銷售7、促銷8、信息反反饋374-1-3消費(fèi)行為為學(xué)在營銷的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)中涉涉及的每一一個方面都都牽涉了人人類行為學(xué)學(xué)的內(nèi)容。。自我概念與生活方式式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品品獲取體驗與產(chǎn)品品獲取消費(fèi)行為總總圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動決策過程情境問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與與購買▽購后過程384-1-4行為量化化行為學(xué)量化化過程直接接影響了整整體營銷量量化的過程程，從本質(zhì)質(zhì)上來說營營銷量化的的70%以以上是行為為量化。消費(fèi)者行為為學(xué)模型39案例廣廣告效果評評估量化模模型404-2需求求與產(chǎn)品概概念最大限度的的滿足消費(fèi)費(fèi)者需求是是營銷成功功的公理。。需求的研究究是企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的主要動動力。需求是一種種復(fù)雜的心心量行為過過程。414-2-2需求量化化模型()問題：找到到消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最重要要而又緊迫迫的需求。。評估標(biāo)準(zhǔn)：：需需求重重要程度I需求緊迫程程度U模型建立：：需求重要程程度I需求緊迫程程度U需求點(diǎn)424-2-4需求量化化模型()數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：定性研研究需需求庫評價方法5點(diǎn)評評價數(shù)據(jù)采集：：定量隨機(jī)機(jī)抽樣300樣樣本/城市市環(huán)境因素：：制度規(guī)定定每三至五五年每個品品類進(jìn)行一次全國性性研究無法獲得因因素：需求求庫完整性性和獨(dú)立性性434-2-3模型的應(yīng)應(yīng)用過程例：飄柔的的發(fā)展歷程程飄逸柔順二二合一一中中干油活活粒粒子滋養(yǎng)牛牛奶滋養(yǎng)444-2-4概念的開開發(fā)概念是一種種思想，一一種生活方方式例：飄柔的的概念銷售售播種思想，，收獲行動動播種行動，，收獲習(xí)慣慣播種習(xí)慣，，收獲精神神播種精神，，收獲世界界概念是需求求的精神升升華454-2-5概念的量量化開發(fā)問題：尋找確定消消費(fèi)者樂于于接受的與與產(chǎn)品特性性相符的生生活方式及及表達(dá)方法法。評估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：概念與生活活方式的符符合度概念的打動動力，，概念的易懂懂性概念與產(chǎn)品品的符合度度M464-2-6概念的量量化評估模模型概念，產(chǎn)品符合庫庫M確定模型建立：：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：聚聚類分分析，5點(diǎn)定量量評價因子分析，，加權(quán)M21數(shù)據(jù)采集：：(概念與使使用測試)環(huán)境因素：：每個新概概念都進(jìn)行行測試，之之后才可進(jìn)進(jìn)入廣告階階段無法確定因因素：競爭爭因素文化因素47應(yīng)用案例碧浪概念開開發(fā)48練習(xí)耐耐用品概念念量化模型型的開發(fā)49練習(xí)工業(yè)用品的的需求量化化模型504-3產(chǎn)品品開發(fā)量化化管理產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)不是新科科技的應(yīng)用用，而是滿足需求的的一個創(chuàng)新新過程。產(chǎn)品開發(fā)的的量化管理理：產(chǎn)品功能的的量化管理理產(chǎn)品包裝的的量化管理理產(chǎn)品外圍功功能的管理理514-3-1功能開發(fā)發(fā)量化管理理

(，，，)問題：開發(fā)出符合合產(chǎn)品概念念，優(yōu)于競競爭對手的的功能技術(shù)術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)：：與概念匹配配度：M相對競爭的的優(yōu)勢：無負(fù)面因素素：成本允許：：524-3-2功能開發(fā)發(fā)量化管理理

(，，，)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：M結(jié)結(jié)果競爭結(jié)結(jié)果無負(fù)面限限制成本結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)采集：：環(huán)境因素：：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)流流程及預(yù)算算無法確定因因素：使用用環(huán)境影響響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競爭無負(fù)面成本允許模型：534-3-3包裝及外外圍特征包裝及外圍圍共有28種不同的的評估方法法涉及各種種類型的產(chǎn)產(chǎn)品外圍特征主主要指香味味等非直直接功能特特征例：洗衣粉粉的藍(lán)色粒粒子54練習(xí)外外型的量化化評估模型型554-4市場場診斷與機(jī)機(jī)會評估企業(yè)最大的的風(fēng)險是投投資的風(fēng)險險投資涉及范范圍廣闊，，從設(shè)備購購買到廣告告投入，新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)量化的評估估風(fēng)險是企企業(yè)長期穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展的的保障564-4-1上市市四次銷銷售預(yù)測測模型概念預(yù)測測廣告預(yù)測測產(chǎn)品預(yù)測測上市早期期預(yù)測574-4-2上市市產(chǎn)品評評估-整整合品牌牌評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者584-4-3生活活形態(tài)與與品牌機(jī)機(jī)會點(diǎn)對于功能能性較弱弱的產(chǎn)品品，品牌牌與生活活形態(tài)是是評估市市場的關(guān)關(guān)鍵例：生活活形態(tài)研研究介紹紹生活形態(tài)態(tài)的應(yīng)用用例：景田田新瓶型型59練習(xí)開發(fā)一個個以生活活形態(tài)為為基礎(chǔ)玉蘭油品品牌提升升的量化化管理模模式604-5廣廣告與促促銷614-5-1廣告告四步量量化管理理概念腳本媒介評估624-5-2廣告告腳本量量化模型型介紹634-5-3媒介介量化模模型模型媒介管理理12/31/2022644-5-4評估估模型模型654-5-5促銷銷的量化化管理促銷效果果評估模模型促銷數(shù)據(jù)據(jù)庫促銷效果果預(yù)測66練習(xí)三大行業(yè)業(yè)廣告效效果評估估模型的的建立67第五章量量化化管理的的問題與與解決方方案685-1數(shù)數(shù)據(jù)與信信息成本本例：市場場調(diào)研預(yù)預(yù)算分析析企業(yè)規(guī)模模要與量量化同步步量化系統(tǒng)統(tǒng)的階段段性理論論量化與風(fēng)風(fēng)險管理理12/31/2022695-2培訓(xùn)與與標(biāo)準(zhǔn)化高層培訓(xùn)是關(guān)關(guān)鍵管理理念全面規(guī)劃705-3組織架架構(gòu)與量化管管理營銷量化管理理首先建立在在組織量化管管理的基礎(chǔ)上上例：的員工培培養(yǎng)系統(tǒng)71歡迎來電咨詢詢·郵郵件咨詢1017@163163我將盡力解答答各位的問題題……12/31/202272本課程圓滿結(jié)結(jié)束感謝大家的合合作!12/31/202273謝謝12月月-2208:15:0208:1508:1512月月-2212月月-2208:1508:1508:15:0212月-2212月-2208:15:022022/12/318:15:029、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:15:0208:15:0208:1512/31/20228:15:02AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:15:0208:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:15:0208:15:0208:15Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:15:0208:15:02December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:15:02上上午08:15:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:15:0208:15:0231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:15:02上午8:15上上午08:15:0212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:15:0208:15:0208:1512/31/20228:15:02AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:15:0208:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:15:0208:15:0208:15Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:15:0208:15:02December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:15:02上上午08:15:0212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:15:0208:15:0231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:15:02上午8:15上上午08:15:0212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹